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1 Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario: la misurazione delle risposte Dipartimento di Statistica e Matematica per la Ricerca Economica – 30 Ottobre 2009 Dott.ssa Margherita Maria PAGLIUCA
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Particolari aspetti statistici legati alla
costruzione del questionario:
la misurazione delle risposte
Dipartimento di Statistica e Matematica per la Ricerca Economica – 30 Ottobre 2009
Dott.ssa Margherita Maria PAGLIUCA
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Il supporto di base per sviluppare una strategia di
marketing mix è costituito dall’indagine conoscitiva del
processo mentale del consumatore riguardo i suoi
comportamenti e i meccanismi di scelta e preferenza di
un prodotto o di una marca nel momento dell’acquisto.
L’ indagine statistica conoscitiva
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Per avviare l’indagine conoscitiva sui consumatori si procede con la formulazione di un piano, in cui occorre
precisare gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti operativi che consentono di pervenire ai risultati che si
attendono.
L’ indagine statistica conoscitiva
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Fasi:
selezione delle unità da intervistare
predisposizione del questionario
raccolta delle informazioni (modalità e tecniche di
rilevazione dei dati)
elaborazione dei dati
commento dei risultati.
Il piano di indagine
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Il questionario può essere definito come uno strumento di misura attraverso il quale vengono raccolte le informazioni
sulle caratteristiche del fenomeno oggetto d'indagine.
Il questionario
La redazione del questionario rappresenta una delle fasi
più delicate nell'ambito della pianificazione dell'indagine
statistica in quanto dalla sua formulazione dipende la
validità delle informazioni raccolte e quindi la bontà dei
risultati finali ottenuti attraverso l'elaborazione di tali
informazioni.
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Affinchè il questionario sia considerato un valido
strumento di misura e al fine di garantire la
confrontabilità delle informazioni:
1) le domande devono essere rivolte a tutti nella
stessa forma
2) le domande devono avere lo stesso significato per
tutti i rispondenti.
Il questionario
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Ciò significa che le domande devono essere:
formulate in modo chiaro
orientate verso chi deve rispondere
impostate in modo sereno ed obiettivo, evitando ogni
possibile fattore di distorsione delle risposte.
Il questionario
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Piccoli accorgimenti
A. Occorre individuare, in relazione agli obiettivi dell'indagine, un ordine delle domande che favorisca la raccolta delle informazioni dal rispondente al meglio possibile.
Ad esempio è preferibile collocare le domande "difficili" (che richiedono uno sforzo di memoria) a metà del
questionario, quando la motivazione dell'intervistato è cresciuta.
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B. Bisogna adottare un linguaggio comprensibile a tutti gli intervistati.
Le domande devono essere formulate scegliendo parole che non possono dar luogo ad equivoci o differenti
interpretazioni, utilizzando termini semplici, che non hanno bisogno di chiarimenti da parte dell'intervistatore, mentre è sconsigliato l'uso di termini tecnici a meno che
la domanda non si rivolga a persone che sono a conoscenza della tecnica studiata.
Piccoli accorgimenti
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C. Allo scopo di ottenere risposte più precise possono
essere adottate le cosiddette domande "ad imbuto“.
Si tratta di una serie di domande che inizialmente
abbracciano un problema ampio e man mano stringono
sempre più da vicino l'argomento che interessa, ad ogni
domanda si eliminano successivamente diversi elementi
del problema generale fino ad obbligare l'intervistato a
dare risposte sempre più precise.
Piccoli accorgimenti
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D. Occorre saper individuare la lunghezza ottimale del questionario per impegno di tempo, approfondimento di temi, ridondanze di informazioni.
È facile immaginare che la propensione a collaborare decresce al crescere del numero delle domande, ma è
difficile stabilire in via generale quanto a lungo una persona può essere sottoposta ad intervista senza ottenere distorsioni nelle risposte per effetto della
stanchezza dell'intervistato.
Piccoli accorgimenti
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La costruzione dello schema concettuale del questionario consiste nell'analizzare e scomporre l'obiettivo principale
dell'indagine in diversi sottoproblemi, ognuno dei quali viene ulteriormente specificato fino ad arrivare ad ottenere
l'indicazione delle singole variabili da rilevare attraverso le interviste.
L’albero delle aree del questionario
Viene così ad essere costruito l'albero delle aree del questionario attraverso il quale si stabilisce in modo analitico e dettagliato il contenuto del questionario.
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La costruzione dell'albero delle aree permette di specificare
il percorso di compilazione del questionario.
A tal proposito bisogna tener presente che per ogni area
vale il principio dell'indipendenza della compilazione, il che
significa che ogni area dovrà comunque essere compilata
anche se altre aree vengono lasciate in bianco.
L’albero delle aree del questionario
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Le sottoaree, invece, andranno compilate a seconda della risposta fornita ad uno specifico quesito dell'area o
sottoarea gerarchicamente superiore (domanda filtro).
Una volta individuate le aree da prevedere nel questionario, è necessario precisarne i relativi contenuti informativi, cioè è necessario definire i singoli quesiti da
inserire nel modello per ognuna delle aree .
L’albero delle aree del questionario
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Questionario sugli studenti universitari
Dati sulla residenza
Dati sulla carriera scolastica
Per anno di iscrizione
Per corso di laurea
Per numerodi esami
Napoli Provincia
In famiglia Da solo
Abitazione di proprietà
Abitazione in fitto
L’albero delle aree del questionario
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Strettamente collegato all’obiettivo dell’indagine, è la tipologia di informazioni che dovranno essere raccolte.
Tipologia delle informazioni
fatti
conoscenze
opinionicomportamenti
atteggiamenti
motivazioni
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I fatti presentano la caratteristica di avere un'esistenza oggettiva.
Si tratta, infatti, di situazioni o avvenimenti ben definiti, quali la composizione del nucleo familiare, la professione del capo
famiglia, il possesso di certi beni etc. .
I fatti
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Le conoscenze indicano la quantità ed il tipo di informazioni che l’intervistato possiede circa determinati
eventi.
Si può chiedere all’intervistato, ad esempio attraverso quali canali è venuto a conoscenza dell’esistenza di un
certo prodotto.
Le conoscenze
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Le opinioni rappresentano il modo di pensare dell'intervistato su alcuni argomenti e presuppongono un'operazione di valutazione e di stima in relazione a determinati eventi: possono essere espresse opinioni su determinati personaggi pubblici, sulla politica in
generale o sui singoli partiti, sull'uso della droga, sul razzismo, etc.
Le opinioni
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I comportamenti indicano come gli individui effettivamente si comportano di fronte a determinate situazioni, indipendentemente dall'opinione che essi
possono avere su di essa: spesso si possiede un'opinione ma ci si comporta diversamente.
Ad esempio si può avere un'opinione pessima riguardo un determinato partito politico ma al momento delle elezioni
votare proprio quel partito.
I comportamenti
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Gli atteggiamenti indicano la predisposizione dell'intervistato ed il suo modo di reagire di fronte a varie
situazioni; l'insieme degli atteggiamenti rappresenta lo stile di vita.
Gli atteggiamenti
Non sempre l'atteggiamento coincide con il comportamento: quest'ultimo indica ciò che realmente accade, mentre
l'atteggiamento può essere inteso come una categoria a metà tra opinioni e comportamenti.
Esso, infatti, è influenzato dal modo in cui il soggetto concepisce la vita, dalle sue esigenze, dalle sue carenze affettive e da tutta una serie di elementi razionali e non
razionali (inconsci).
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Le motivazioni rappresentano tutti quei fattori (consci ed inconsci) che spingono gli individui ad assumere determinati comportamenti ed atteggiamenti.
I motivi in un certo qual modo rappresentano le origini dei comportamenti e degli atteggiamenti.
Le motivazioni
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Come si evince dalle definizioni date, la difficoltà di accertamento e di misura cresce passando dai fatti ai motivi: i fatti sono dati definiti ed oggettivi, mentre le
altre categorie sono soggettive e richiedono che il rispondente metta in atto un processo di introspezione
più o meno profondo.
Dai fatti alle motivazioni
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Le difficoltà concernono:
la necessità di far emergere la vera natura del soggetto intervistato;
la possibilità di ottenere informazioni confrontabili.
Dai fatti alle motivazioni
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Esistono diverse tipologie di domande:
domande aperte e domande chiuse
domande dirette e indirette
domande semplici e domande multiple
domande primarie e domande secondarie
Tipologie di domande
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Una questione di importanza primaria per quanto riguarda la formulazione delle domande del questionario chiama in causa il livello di misurazione delle modalità di
risposta.
La misurazione delle modalità di risposta
“La misurazione, nel senso più ampio, consiste nell’attribuzione di numeri a oggetti o eventi seguendo determinate regole.
Il fatto che si possono assegnare dei numeri seguendo regole differenti porta a differenti tipi di scala e differenti tipi di
misurazione”.
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Diversi sono i fattori che possono influenzare la scelta di una scala piuttosto che un’altra:
le caratteristiche dell’oggetto da misurare
gli individui da intervistare
la tipologia di intervista
il livello di informazione che si vuol ottenere
l’analisi finale cui dovranno essere sottoposti i dati raccolti
Selezionare una scala
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La Scala di misuraScala di misura di una variabile è l’insieme delle
modalità previste per osservare un insieme di unità
statistiche.
Es. sesso: maschi – femmine
Voto all’esame di Statistica: 18,19,…,30
La Scala di misura
Le modalità devono essere:
o Formulate in maniera esplicitaFormulate in maniera esplicita
o In numero non inferiore a dueIn numero non inferiore a due
o EsaustiveEsaustive
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NominaliNominali
SCALESCALE
QUALITATIVEQUALITATIVE Ordinali Ordinali
Ad IntervalloAd Intervallo
SCALE QUANTITATIVESCALE QUANTITATIVE
Di RapportoDi Rapporto
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Negli studi di marketing è spesso interessante rilevare le
preferenze dei consumatori per specifici prodotti o servizi, in
modo da poter istituire confronti e delineare graduatorie utili ai
fini dell’adozione di adeguate strategie di mercato.
IL tipo di scala ampiamente utilizzato nella rilevazione delle preferenze è quella ordinale, in quanto è concettualmente
semplice sia da spiegare, sia da gestire per l’analisi e l’elaborazione, infatti, è sufficiente elencare gli oggetti e porre
a lato una casella in cui l’intervistato indicherà la posizione nell’ordinamento.
Scala ordinaleScala ordinale
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Le scale ordinali risultano le più idonee in presenza di un campione di consumatori con basso livello culturale e con poca dimestichezza a fornire precise misure tra gli oggetti
da valutare.
Però, presentano alcune difficoltà qualora il numero di attributi da ordinare è abbastanza elevato.
Scala ordinaleScala ordinale
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Un’alternativa alla scala ordinale, per rilevare le preferenze, è costituita dalle scale grafiche.
Esse sono utili quando le rilevazioni di preferenze vengono effettuate su particolari consumatori come individui di
lingue diverse, bambini o analfabeti.
Scale grafiche
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La scala grafica di tipo qualitativo è detta discreta, se costituita da un insieme di categorie o modalità di risposta che rappresentano il range delle possibili
preferenze verso un attributo.
Scale grafiche
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Tra le tipologie di scale grafiche discrete vi sono le scale a ideogrammi, così chiamate poiché i gradi della preferenza
sono espressi attraverso disegni.
Un esempio è rappresentato dalle espressioni del viso umano stilizzato: una faccia sorridente e radiosa esprime
gradimento, mentre il contrario una triste.
Scale grafiche
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Scale grafiche continue
Le scale grafiche continue si presentano sottoforma di un segmento sul quale il rispondente indica la sua valutazione contrassegnando una specifica posizione, la quale misura
l’intensità del giudizio.
Le scale grafiche continue possono essere di due tipi:
- marcate
- non marcate
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Le scale grafiche marcate (o a termomentro) presentano la suddivisione del segmento in un prefissato numero di
punti di riferimento equispaziati
Scale grafiche marcate
Molto Poco
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Le scale grafiche non marcate presentano soltanto le categorie agli estremi del segmento
Scale grafiche non marcate
Molto Poco
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Comune ad entrambe le tipologie di scale è il limite che si presenta al ricercatore nel momento in cui deve elaborare
i dati, perché egli non sa in che modo gli intervistati hanno segmentato la scala, il che può rendere difficile la
codifica e la comparazione delle risposte.
Inoltre, anche la preventiva codifica della scala comporta un’ulteriore approssimazione dei dati, in quanto la
suddivisione in categorie è arbitraria.
Scale grafiche
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Diverse sono le scale complesse, essenzialmente esse si differenziano tra loro per il modo di presentare le modalità di
risposta e per i valori associati alle risposte.
Tra le principali vi sono la scala di Likert, del differenziale semantico e di Stapel.
Scale complesse
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La scala di Likert
La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di
individui assieme a cinque possibili alternative di risposta:
d’accordo incerto in disaccordo in completo disaccordo
completamente d’accordo
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A ciascuna di queste risposte si assegnano nell’ordine le etichette 5, 4, 3, 2, 1 (oppure 4, 3, 2, 1, 0) che hanno la funzione specifica di mettere in ordine le alternative di
risposta.
2 3 4 51
La scala di Likert
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La frequente applicazione della scala di Likert in diversi campi deriva innanzitutto dalla semplicità dello
strumento, dalla facilità dello stile di registrare le risposte e dalla chiarezza delle categorie di risposta.
Pertanto, l’intervistatore avrà minori difficoltà a porre le domande e a registrare le risposte, mentre l’intervistato può articolare il suo giudizio, perché può scegliere tra cinque alternative e risulta, quindi, più flessibile delle
scale che prevedono soltanto una risposta dicotomica.
La scala di Likert
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Una delle tecniche di misurazione dell’atteggiamento più diffuse nelle ricerche di marketing è costituita dalla scala
del differenziale semantico.
Si tratta di una scala, solitamente a 7 punti, ai cui estremi sono indicati due aggettivi o due affermazioni
riferite all’attributo da valutare.
La scala del differenziale semantico
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Gli aggettivi possono essere bipolari:
Bello Brutto
oppure monopolari:
Bello Non bello
La scala del differenziale semantico
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L’intervistato esprime la valutazione scegliendo la posizione che meglio riflette il suo atteggiamento, con riferimento alla posizione dei due aggettivi estremi.
Poiché solitamente le scale del differenziale semantico sono applicate ad un insieme di attributi riferiti a più
prodotti, l’analisi aggregata dei dati è fatta sulla forma del profilo della valutazione.
La scala del differenziale semantico
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Graficamente il profilo è costituito unendo i punti che rappresentano la valutazione del prodotto su ognuna
della scale associate agli attributi.
Esprimere un giudizio sul prodotto X
Comodo Scomodo
Costoso Non costoso
Facile Difficile
La scala del differenziale semantico
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La scala di Stapel rappresenta una variante della scala del differenziale semantico.
Si tratta di una scala unipolare, generalmente a 10 (o 6) punti, non verbali, con valori compresi tra +5 e –5, escluso lo zero, quindi il numero di posizioni lungo la scala è pari.
La scala di Stapel
La scala è progettata per misurare simultaneamente la direzione e l’intensità degli atteggiamenti.
A differenza delle scale del differenziale semantico, ogni attributo è descritto da un solo aggettivo e non da un coppia.
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+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
Comodo+1
Economico+1
Facile+1
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5
La scala di Stapel
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1. La scelta del numero di aspetti (‘items’) da vagliare;
generalmente da 2 a 15
2. Il tipo di polarità: unipolare o bipolare
3. Il numero pari o dispari delle categorie
4. Il bilanciamento della scala (scala bilanciata = uguale
numero di categorie per ‘item’)
5. La forzatura delle opzioni (nella scala forzata manca
l’opzione “non so”)
Fattori da considerare nella progettazione di una scala
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Grazie per l’attenzione.
