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Modulo VIModulo VI

La fruizione e il La fruizione e il consumoconsumo

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Tre tradizioni di ricerca sul Tre tradizioni di ricerca sul pubblicopubblico

Strutturale Comportamentale Culturale

Fini Descrivere

Quantificare

Rapportare alla società

Spiegare scelte, reazioni, effetti

Capire il significato del contenuto ricevuto e l’uso nel contesto

Dati Socio-demografici

Uso dei media e del tempo

Motivazioni

Scelte

Reazioni

Percezioni del significato e del contesto

Metodi Analisi statistica

Inchiesta

Sondaggio

Esperimento di

laboratorio

Etnografico

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Fattori caratterizzantiFattori caratterizzantirispetto alla formazione delle rispetto alla formazione delle

scelte di consumo medialescelte di consumo mediale

Condizioni socio-culturali Disponibilità spazio-temporali

Abitudini e affezioni Preferenze (gusti, interessi) Coscienza delle alternative

Contesto della fruizione

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Nuovi orientamenti della Nuovi orientamenti della ricercaricerca

La ricerca sociale sulle comunicazioni di massa è caratterizzata oggi da una rivalutazione del ruolo attivo del pubblico nel rapporto con i media.

In particolare, sono largamente condivise convinzioni relative a: la storicità dei media, che sembrano aprirsi oggi a forme

comunicative meno direttive (telefonia, reti telematiche) e a percorsi individualizzati (canali tematici, ecc.);

la complessità delle operazioni di decodifica dei testi e delle situazioni comunicative;

la moltiplicazione delle differenze nelle socializzazioni e nelle appartenenze del soggetto postmoderno

la maggior apertura e riflessività nei suoi progetti di autoformazione

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Audience studiesAudience studies

“Attivo” non significa solo critico e costruttivo.

Il ruolo attivo del pubblico si può verificare nella selezione e nell’esposizione consapevoli nelle modalità differenziate di ricezione e di consumo nell’adattamento della fruizione a strutture o abitudini familiari nel feedback critico sui prodotti e sull’evoluzione dei linguaggi nella re-interpretazione negoziata dei testi nell’approccio “laico” alle fonti di autorità.

“Attivo” non significa solo critico e costruttivo.

Il ruolo attivo del pubblico si può verificare nella selezione e nell’esposizione consapevoli nelle modalità differenziate di ricezione e di consumo nell’adattamento della fruizione a strutture o abitudini familiari nel feedback critico sui prodotti e sull’evoluzione dei linguaggi nella re-interpretazione negoziata dei testi nell’approccio “laico” alle fonti di autorità.

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Il metodo etnografico Il metodo etnografico nell’analisi del consumo nell’analisi del consumo

medialemedialeI media sono visti come “risorse sociali” che l’individuo utilizza

nelle sue relazioni interpersonali.

Si documentano le concrete pratiche di fruizione, nello speicifico contesto in cui normalmente avvengono.

E’ un approccio di tipo qualitativo, che si avvale di tre strumenti: l’osservazione partecipante l’intervista in profondità l’intervista di gruppo (soprattutto il gruppo famigliare).

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La fruizione attiva dei testi La fruizione attiva dei testi medialimediali

Attenzione

Percezione

Memoria

Selettività

dei processi cognitivi

Autonomia semanticaInterazione coi testi mediali e produzione negoziata di senso

Re-interpretazione collettiva

Relazioni interpersonali

Selettività

dell’esposizione

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La conoscenza e il processo La conoscenza e il processo di fruizionedi fruizione

Schemi: strutture concettuali organizzate in memoria.Concetti: strumenti con i quali raffiguriamo proprietà concrete e

astratte, di cui diamo una definizione lessicale e a cui attribuiamo un’estensione semantica (categorizzazione).

Più schemi relativi ad azioni in successione possono combinarsi in scripts, strutture che descrivono sequenze ordinate e stereotipiche di comportamenti, eventi, situazioni.

Un piano è invece una strategia interpretativa e d’azione elaborata al fine di conseguire un obiettivo.

Sono gli strumenti con cui costruiamo la nostra conoscenza della realtà: li mettiamo in atto anche nell’attività di fruitori di testi mediali.

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La cooperazione tra testo e La cooperazione tra testo e lettorelettore

Nel segno delle teorie semiotiche, i testi non sono visti più come oggetti statici, ma come fenomeni polisemici e processuali.

I testi delle comunicazioni di massa non consentono per lo più una molteplicità indefinita di percorsi interpretativi, ma lasciano comunque all’interpretazione fasce larghe di negoziazione.

Lo dimostrano i risultati di molte ricerche, concentrate soprattutto sulla fiction televisiva seriale.

(ad es. E.Katz, 1984, 1986, 1990, S.Hall, 1981; D.Morley, 1986)

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Il “patto comunicativo” tra Il “patto comunicativo” tra emittente e pubblicoemittente e pubblico

Il tentativo di stabilire un “patto comunicativo” con il proprio pubblico può essere perseguito da un emittente tramite strategie preordinate (F.Casetti, 1988):

riproducendo modalità d’interazione tipiche della quotidianità (chiacchierata, consiglio, salotto, ecc.);

insistendo sulla fiducia del telespettatore; promuovendo reiteratamente i programmi.

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Le funzioni della fruizioneLe funzioni della fruizionesi differenziano per macrogenerisi differenziano per macrogeneri

Testi letterari Testi paraletterari Testi cinematografici

Accesso all’immaginario Vs realtà

Esperienza positiva aspecifica

Estraneazione

Conoscenza di sé Estraneazione

Esperienza positiva aspecifica (introspezione, immaginario, facilitazione dei rapporti interpersonali)

Fuga dalla realtà, estraneazione

Evasione, distrazione

Accesso all’immaginario Vs realtà

Conoscenza, cultura Conoscenza

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Si descrive la fruizioneSi descrive la fruizione come interazione sociale come interazione sociale

La fruizione dei testi mediali è un processo di interazione

Nella fruizione dei testi mediali si fa ricorso alle stesse pratiche cognitive

coinvolte nelle interazioni sociali

Tra i riceventi e i testi mediali si svolgono processi di negoziazione

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Modello di negoziazione nella Modello di negoziazione nella ricezione televisivaricezione televisiva

Substrato culturale

Contesto della comunicazione

Offerta televisiva Situazione relazionale Incorporazione

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Si distinguono i diversiSi distinguono i diversiusi sociali della tvusi sociali della tv

Uso strutturale/uso relazionale (J.Lull, 1980)

Uso di routine/uso competente (Glick- Levy, 1982)

Uso direttivo/uso gregario (K.E.Rosengren-S.Windhal, 1989)

Fruizione ritualistica/fruizione strumentale

(A.M.Rubin, 1983, 1984)

Consumo in base al genere (J.Radway, 1984)

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Si valorizzaSi valorizzal’approccio culturalel’approccio culturale

Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso

I media possono proporre significati preferenziali ma …

I significati che gli utenti attribuiscono ai mezzi e ai contenuti mediali sono legati al contesto socio-culturale di appartenenza, agli schemi cognitivi, alle motivazioni, alle circostanze.

Encoding/decoding model (Hall):

decodifica “conformista”, “negoziata”, “oppositiva”.

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Si ricostruisconoSi ricostruisconole “diete” medialile “diete” mediali

Motivazioni

Selettività dell’esposizione

Percorsi di consumo mediale

La “dieta” mediale di un individuo è composta da un insieme sistematico e coerente di comportamenti di consumo

I percorsi di consumo si articolano per generi , che vengono ricercati in più mezzi

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Entro le teorie della vita Entro le teorie della vita quotidianaquotidiana

(R.Silverstone, 1994)(R.Silverstone, 1994)

Si studiano i contributi dei media (soprattutto della televisione) in relazione

alla strutturazione del tempo e dello spazio per gli individui e per le famiglie;

alla relazionalità familiare e domestica; alla socializzazione infantile all’isolamento sociale.

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L’audience come mercatoL’audience come mercato

I media commerciali privilegiano il concetto dell’audience come mercato, e dunque ne valorizzano soprattutto le caratteristiche socio-economiche:

gli introiti della pubblicità salgono proporzionalmente al numero degli spettatori di un programma;

il prodotto dei media è visto come una merce, o un servizio offerto a un pubblico il più largo possibile di potenziali consumatori, in concorrenza con altri prodotti analoghi;

conviene studiare il pubblico in base agli stili di vita e ai modelli di consumo.

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La rilevazione quantitativa La rilevazione quantitativa dell’audiencedell’audience

In Italia la misurazione quantitativa del consumo di televisione è stata svolta nel tempo dalla Rai con diversi strumenti, che andavano dall’intervista individuale ai diari d’ascolto.

L’avvento delle tv commerciali ha mutato il quadro.

Dal 1981 è stato introdotto il meter, un apparecchio elettronico che registra su quale canale e per quanto tempo la tv è accesa.

Dal 1986 la raccolta e analisi dei dati è affidata alla società Auditel (di proprietà della Rai, di Mediaset e delle aziende che investono in pubblicità), che lavora su un campione rappresentativo di famiglie.

I principali indicatori dell’audience nei rapporti Auditel sono: il numero dei contatti l’ascolto medio per minuto lo share (la percentuale di pubblico che ha guardato un programma

rispetto al totale del pubblico presente).

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La soddisfazione del La soddisfazione del consumatoreconsumatore

I giudizi espressi in termini di valutazione della qualità dei programmi televisivi si possono misurare (e sono stati misurati) con scale molto diverse.

Citiamo qui i risultati di una ricerca svolta nel 1999-2000 dal prof. G.Losito:

Primi tre requisiti della qualità televisiva percepita, per genereInformazione: obiettività comprensibilità estensioneAttualità: obiettività pregnanza professionalitàIntrattenimento: divertimento pregnanza fatturaFiction: credibilità professionalità fatturaPubblicità: fattura originalità essenzialità

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Un ritornoUn ritorno

Esistono anche orientamenti che tematizzano un ritorno alla concezione di uno “strapotere” dei media,

sulla base di nuovi elementi caratterizzanti la contemporaneità: il processo di globalizzazione (aumento delle interdipendenze, degli

scambi e delle comunicazioni che coinvolgono l’intero pianeta) i processi di concentrazione cui i media sono sottoposti in ragione

della loro centralità economica e politica l’enfasi sulla videopolitica (cambiamenti nella sfera delle istituzioni e

dell’agire politico, indotti dal dilagare della televisione) le mutazioni nell’ impatto sensoriale e nelle modalità espressive,

provocate nelle generazioni più giovani da un consumo sregolato dei mezzi audiovisivi

la rapida diffusione delle nuove tecnologie, e le modifiche che esse hanno apportato alle concezioni diffuse del tempo e dello spazio.

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Le teorie del controlloLe teorie del controllo

La riflessione sui media è da sempre collegata alla questione del controllo (cfr. agli esordi la teoria ipodermica, o la teoria critica).

A proposito del campo dei “vecchi media” si temevano un’organizzazione preventiva della vita sociale e politica e dei consumi, e una censura delle voci del dissenso.

Con i “new media” si delinea la nuova possibilità della ricostruzione a posteriori dell’identità e dei comportamenti individuali.