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2
Contenuti
• Background e Metodologia
• Principali risultati della ricerca:– Utilizzo dei diversi media– Utilizzo dei media nell’arco della giornata– Utilizzo simultaneo dei media– Ricerca e Acquisto – Immagine e comportamenti
• Conclusioni/Suggerimenti
3
Obiettivo e Metodologia
• Obiettivo: – Comprendere come e quando i consumatori europei
utilizzano i differenti media nell’arco della giornata, in base ai dati demografici e nei diversi paesi
• Metodologia:– Campione casuale rappresentativo, interviste telefoniche – 1000 intervistati in ogni paese (UK, Francia, Germania,
Spagna ed Italia)– Ricerca condotta tra ottobre-novembre 2003
4
Penetrazione di Internet
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
49
47
41
40
37
Totale degli intervistatii
Tra i paesi considerati nella ricerca, Gran Bretagna e Germania hanno la maggiore penetrazione di Internet (rispettivamente il 49% e il 47%)
Penetrazione di InternetPercentuale degli intervistati
5
Consumo dei media durante la settimana lavorativa
In una settimana lavorativa (dal lunedì al venerdì) il 95% degli intervistati dichiara di guardare la TV (UK è prima con il 97% ), segue l’uso della radio e la lettura dei quotidiani. Con il 40% di consumo medio nella settimana lavorativa, Internet si sta avvicinando al tasso di consumo delle riviste
(1000) (1002)Totale
settimana lavorativa
(1000)(1000) (1000) (5005)
96
90
84
44
57
94
69
67
38
53
Televisione
Radio
Quotidianii
Internet
Riviste
92
90
66
39
65
95
80
63
34
37
97
83
71
47
45
95
83
70
40
52
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Consumo mediaticoPercentuale degli intervistati
6
Uso di Internet
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
1
2
3
4
5
6
7
10
15
15
7
14
3
34
10
17
16
7
17
5
28
7
13
17
4
16
3
36
13
14
12
7
11
2
40
9
15
17
11
12
3
32
11
16
14
7
13
3
35
(492) (473) (399) (373) (399) (2146)
Giorni
Uso di Internet Percentuale di utenti che usano internet 1,2,3 .. giorni alla settimana
Tra coloro che utilizzano Internet, il 34% naviga ogni giorno. La Francia è il paese con la percentuale maggiore, sono infatti 4 su 10 gli utenti che usano Internet quotidianamente
7
Tempo dedicato ai diversi media
7 6
20 8
2525
31 55
16
3312
12
2 3
13
17
23
15
75
35
81
Più di un’ora
1 - 2 ore
2 - 3 ore
3 - 5 ore
5 - 10 ore
(4741) (2020) (3514) (2583) (4133)Tot utenti per ogni media
> 10 ore 1--
TV Giornali RivisteInternet Radio
1--
Settimana lavorativa
1 1
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
E’ la TV ad avere gli utenti più assidui: il 20% degli utenti la guardano in media 3-5 ore alla settimana. L’81% dei lettori di quotidiani impiegano meno di un’ora. Il 25% di coloro che usano internet navigano per una media di 1-2 ore
8
Uso simultaneo dei media
Guarda in prevalenza la TV -% 18% 35% 43%6%
Legge in prevalenza il giornale 33 3 - 238
Legge in prevalenza una rivista 28 3 1 -27
Ascolta in prevalenza la radio 4 44 44 46-
Naviga in prevalenza in internet 5 - 1 114
Totale:per una settimana di 7 giorni (4701) (2146) (3897) (2930)(4228)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Sempre più frequentemente le persone utilizzano diversi media simultaneamente – il 61% di coloro che guardano la TV dicono di leggere allo stesso tempo un giornale o una rivista. Il 44% di coloro che navigano in internet dichiarano di ascoltare la radio
9
Consumo mediatico nell’arco della giornata
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Tra le 5.00 e le 10.00 10% 6% 28% 6%52%
Tra le 10.00 e le 17.00 25 16 28 2045
Tra le 17.00 e le 19.00 30 14 16 1628
Tra le 19.00 e le 23.00 85 20 11 1719
Tra le 23.00 e le 5.00 16 5 1 37
Non risponde 5 61 32 5119
Base: Campione totale (5005)
Settimana lavorativa
La TV e la radio hanno dei picchi di visione/ascolto nel corso della giornata. Per la stampa e Internet l’uso si estende dalle 10.00 alle 23.00
10
Consumo mediatico totale
Totale delle ore dedicate ai meddia in una settimana di 7 giorni (63,166 ore)
10%
28%
8%13%
41%TV
GiornaliRiviste
Radio
Internet
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Delle ore dedicate ai media, il 41% viene trascorso davanti alla TV. Il 10% delle persone intervistate lo utilizzano navigando in Internet contro l’8% di coloro che si dedicano alla lettura di riviste.
11
Conseguenze dell’aumento dell’uso di Internet
Guarda la TV 46% 44% 43% 36% 45%43%
Parla al telefono 33 27 34 24 2328
Legge libri 29 30 31 27 2729
Legge riviste 26 24 32 19 2826
Legge i giornali 21 24 31 20 2724
Attività all’aperto 21 26 22 17 2021
Pratica sport 19 24 20 18 1820
Ascolta musica 17 24 19 15 1919
Ascolta la radio 17 23 21 13 2119
Tempo con amici/famiglia 17 23 21 17 1819
Lavora 13 19 16 11 1314
Totale: utenti intervet (492) (473) (409) (373) (399)(2146)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Tra le persone che navigano su Internet il 43% dichiara di guardare meno la televisione e il 29% di leggere meno libri
12
Attività svolte sul web
Email 86% 84% 85% 77% 83% 83%Notizie 46 54 56 69 60 56Viaggi 54 45 44 50 45 48Musica 43 38 51 54 54 48Informazioni locali 46 46 33 51 44 44Intrattenimento 46 36 43 29 46 40Banca/finanza 43 43 34 27 25 35Sport 37 34 37 36 33 35Shopping 45 44 32 25 19 34Lavoro 27 22 25 54 41 33Aste 18 46 11 10 6 19Chat room 8 16 19 14 27 16Divertimenti 12 5 10 4 28 11
Totale utenti internet (492) (473) (409) (373) (399) (2146)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Tra gli utenti on line, l’ 83% usa l’email e il 56% ricerca notizie, viaggi, musica, informazioni locali e intrattenimento in quest’ordine:
13
Ricerca e acquisto
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Conversione (%)
6458
5547
3936
31252525
2419
1714141413
106
5
2837
2631
2820
916
121010
65
77
67
633
VacanzeBiglietti aerei/ferroviari
MusicaLibri
Biglietti per il teatro/cinemaProdotti elettrici
Telefoni cellulariVestiti
VideogiochiAssicurazioni
Prodotti finanziariArredamento per la casa
ArredamentoNoleggio auto
Attrezzature da ufficioAccessori per la macchina
CiboProdotti di bellezza
Attrezzatura per il giardinaggioProdotti per animali
RicercaAcquisto
Totale utenti internet (2146)
(44)(64)(47)(66)(72)(56)(29)(64)(48)(40)(42)(32)(29)(50)(50)(43)(54)(60)(50)(60)
Il 64% degli intervistati hanno cercato informazioni on-line sulle vacanze, mentre il 28% di questi hanno effettivamente comprato sul Web (tasso di conversione del 44%). I libri con il 64% hanno il più alto tasso di conversione
14
Profilo demografico degli utenti
Biglietti cinema/ Apparecchiature viaggio Vacanze teatro elettriche Musica Libri Vestiti
16 - 24 22% 19% 25% 22% 32% 22% 31%25 - 34 26 26 28 25 26 24 2935 - 44 25 27 24 26 24 27 2245 - 54 16 17 15 16 12 16 1255+ 12 11 8 11 7 11 6
Uomini 57 59 58 74 64 60 54Donne 43 41 42 26 36 40 46
Reddito alto 67 66 66 59 64 64 56Reddito basso 32 34 33 40 35 35 43
Esperti on-line 59 57 62 63 55 64 55Principianti on-line 40 42 37 36 44 36 44
Totale utenti internet (1247) (1380) (838) (766) (1191) (1003) (540)
Il profilo demografico degli utenti riflette l’intera popolazione del web. Ciò detto, ad esempio la ricerca dei vestiti on line è piuttosto bilanciata tra maschi e femmine, mentre i prodotti elettronici sono un interesse soprattutto maschile
15
Immagine dei media
Totale (1025)
65
54
45
42
20
TV
Fonte preferita per le notizie
Fonte preferita per informazioni
Invoglia allo shopping
E’ assolutamente indispensabile
Richiede un utilizzo “attivo”
Giornali Riviste Radio Internet
69
67
17
13
54
13
23
41
12
28
48
46
12
40
26
26
43
34
26
51
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
I giornali e la TV sono le fonti preferite di notizie. Internet e i quotidiani sono considerati media da utilizzare in modo più attivo
16
L’uso di Internet
Penso che le aziende che pubblicizzano i propri prodotti su
Internet siano più all’avanguardia rispetto alle altre
68
32
20
72
51
31
81
48
32
Uso Internet per ottenere
informazioni sui prodotti
(492) (409)(473) (373) (399)
Compro i prodotti offline utilizzando le informazioni
ottenute attraverso Internet
Totale
71
57
37
71
53
31
65
37
30
(2146)
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003
Il 72% degli intervistati usa Internet per ottenere informazioni sui prodotti e il 51% li compra offline dopo averli ricercati sul web
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Conclusioni/Implicazioni
• Conclusioni:– La penetrazione di Internet sta raggiungendo il 50% in UK e in Germania e quasi il 40% in
Francia, Spagna e Italia– Tra gli utenti che usano Internet 1 su 3 naviga ogni giorno– Mentre TV e radio rimangono i media più utilizzati, Internet sta raggiungendo il livello di consumo
delle riviste– Internet assorbe il 10% del consumo mediatico totale– Gli utenti Internet guardano meno TV e leggono meno libri da quando si connettono al Web– La maggior parte delle persone usa più media contemporaneamente– Il 64% degli utenti ha cercato vacanze on-line e il 28% le ha acquistate on-line– Il 50% degli intervistati dichiara di essere influenzato negli acquisti dalle ricerche effettuate on-
line– Circa la metà degli intervistati dice di utilizzare Internet in modo “attivo”
• Implicazioni:– I pubblicitari devono considerare che il 10% del consumo mediatico è assorbito da Internet. Per
raggiungere I loro target sarà sempre più imporante utilizzare il canale Web– L’utilizzo simultaneo dei media è una realtà. Internet è considerato un mezzo che richiede un
utilizzo “attivo” dal consumatore. La pubblicità su Internet dovrebbe consentire di far emergere il messaggio dalla moltitudine di informazioni
– I contenuti e la pubblicità su Internet influenzano gli acquisti off-line. I pubblicitari devono riconoscere il ruolo della pubblicità su Internet nello sviluppo dei brand
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Consumo mediatico nell’arco della giornata
TV Giornali Riviste InternetRadio
5-00/10-00
10-0
0/17
-00
17-00/19-00
19-0
0/23
-00
23-00/5-00
Totale intervistati che usano i media nell’arco della giornata
Source: Millward Brown media consumption study, November 2003