04 - Draft - Analisi Annunci Moschino Cheap&Chic

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Giovanna Cosenza 2007/2008 - Semiotica del disegno industriale 1

Traccia di analisi

dell’annuncio stampa

del profumo

Cheap and Chic


Giovanna Cosenza 2007/2008 - Semiotica del disegno industriale 3 Giovanna Cosenza 2007/2008 - Semiotica del disegno industriale 4

Attivare la porzione di

enciclopedia che è in noi…

Cosa vedo?� Vedo una ragazza nuda, che regge una maschera in cui riconosco il volto di Olivia, la fidanzata di Braccio di Ferro (Popeye), con le note caratteristiche: orecchino, chignon, fiore, sorriso largo di lato.

� Dietro la maschera la ragazza guarda con occhio fisso e non particolarmente espressivo. La sua espressione è SERIA.

� Con la mano libera si tiene una caviglia, raccogliendo le gambe in modo da coprire parzialmente la sua nudità.

� La sua posizione è statica, abbastanza rigida, innaturale.

� La ragazza non sembra affatto compiacersi della sua nudità: pur guardandoci, NON AMMICCA.

� Il packshot del profumo è in terra, in primo piano davanti al corpo della ragazza. Riproduce la sagoma stilizzata del corpo di Olivia.







Cosa leggo?

� Il nome del profumo = L’Eau Cheap and Chic: l’acqua di colonia Cheap and Chic, cioè economica, a buon mercato, ma anche chic, elegante.

� La headline: The funny side of myself = il lato divertente, comico, buffo di me stessa.

� Il logotipo: Moschino Parfum.

� Nome del profumo e logotipo sono ripetuti sul packshot.

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Associazioni enciclopediche� Nell’enciclopedia comune Olivia è la celebre fidanzata di Popeye (èil testimonial del prodotto!): è notoriamente una ragazza magrissima e bruttina, anche se Popeye la ama moltissimo, fa cose pazze per lei, la difende in ogni occasione da Brutus – che pure stravede per lei – e si comporta come un fidanzato premuroso, romantico e fedele.

� Dunque Olivia è un oggetto di desiderio e contesa amorosa.

� Olivia è una ragazza buffa, divertente, simpatica, generosa, ricca di qualità umane positive (personaggio buono, positivo).

� Bruttina ma civettuola (vedi sorriso di sbieco), sempre in ordine, truccata, curata… (vedi la maschera con orecchino, fiore, acconciatura curata, lunghe ciglia, sfumature sull’incarnato rosa).


Il livello plastico

Livello topologico: organizzazione degli spazi� Non ci sono cornici e l’annuncio occupa tutto lo spazio di rappresentazione.

� Lo sfondo è abbastanza piatto ma suddiviso orizzontalmente circa a metà dalla distribuzione del colore.

� La ragazza è in primo piano, ma davanti a lei, quasi piattamente sullo stesso piano, sta il packshot del profumo.

� La ragazza sta quasi sospesa nel nulla (atmosfera di sogno, irreale)anche se le ombre a terra ci danno una lieve impressione di tridimensionalità.

� Più che un corpo tridimensionale, la ragazza sembra una sagoma bidimensionale, come quelle di cartone che a volte pubblicizzano i cosmetici nelle profumerie.


Il livello plastico

Livello eidetico: organizzazione delle linee� Ci sono solo linee curve, morbide e nette: sono così i contorni della ragazza, della maschera, i suoi capelli lunghissimi, il packshot del profumo, il lettering del logotipo e della headline.

� Le rime eidetiche principali sono fra i capelli della ragazza e il profilo della gamba destra, fra il braccio destro e la linea del polpaccio, fra la bacchetta che regge la maschera e il busto: l’insieme di queste rime conferisce alla posizione della ragazza simmetria e regolarità e le dà l’aspetto di staticità e innaturalezza che abbiamo notato.

� C’è una rima complessiva fra la sagoma della ragazza + la maschera e il packshot del profumo, suggerita dalla rima fra la rotondità del coperchio-testa del packshot e la rotondità della maschera.



Il livello plastico

Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori� I colori non sono naturali, ma alterati dalla fotografia.

� Azzurro in basso, rosa in alto, azzurro, verde e rosa sulla maschera di Olivia, rosso-arancio sul fiore, sul cuore, sulla parte alta del profumo.

� Il corpo della modella è di un colore terziario: somma di rosa + blu + giallo.

� Rima cromatica fra fiore, cuore, parte superiore del packshot.

� Rima cromatica fra il nero dei capelli della ragazza, quello delle ombre e i capelli della maschera.


Semi-simbolismo

Si può individuare un semi-simbolismo cromatico:

(E) Rosa vs. toni del verdazzurro

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(C) Funny side vs. myself

C’è anche un semi-simbolismo topologico:

(E) Alto vs. basso

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(C) Funny side (= divertimento, leggerezza) vs. myself

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Identificazione fra il profumo e la

ragazza…

Le rime eidetiche suggeriscono l’identificazione fra il profumo e la modella, consueta nella comunicazione pubblicitaria sui profumi.

L’annuncio mette in atto una similitudine visiva solo accennata (cfr. al contrario la forte identificazione della pubblicità di J’adore).


Identificazione fra il profumo e la

ragazza…

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Isotopie

�Isotopia tematico-figurativa della femminilità, espressa dalle linee curve della boccetta di profumo e della modella (nuda, coi capelli lunghi, in un atteggiamento pudico), ma anche dai tratti caricaturali della maschera di Olivia (orecchino, fiore, ciglia lunghe, acconciatura), dal cuore(che simboleggia l’amore, ma i cuoricini stanno su abiti e ornamenti femminili, non maschili), dalle ciabattine con le piume (che sono chic).

�Isotopia del divertimento e della leggerezza, rappresentato dalla maschera di Olivia, dall’aggettivo “funny”, dal colore rosa (cf. stampa rosa), suggerito dall’aggettivo “cheap” che vuol dire “economico” e connota anche “facilità”, “leggerezza”, “poco impegno”.


Chi parla?

THE FUNNY SIDE OF MYSELF

Chi parla?

La ragazza raffigurata nell’annuncio, ma anche la destinataria dell’annuncio che è chiamata a

identificarsi con lei.

Qual è l’elemento figurativo che ci coinvolge come spettatori dell’annuncio stampa?

Osservate lo sguardo...


Interpretazione

semantica complessiva

Qual è la valorizzazione profonda dell’annuncio, l’oggetto di desiderio che

Moschino ci propone?

La femminilità, come spesso accade nella comunicazione sui profumi, ma che tipo di

femminilità?

In questo caso è una femminilità giocosa, divertita e divertente, leggera, senza troppi

sforzi.

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Interpretazione


�Una femminilità che combina la serietà (sguardo della modella), il pudore (posizione della modella ma cf. anche il gonnellone lungo di Olivia), l’eleganza(chic, ciabattine…) al divertimento, alla leggerezza, alla civetteria (funny, maschera di Olivia, cheap).

�Nella stessa donna possono, anzi devono, conviverequesti due aspetti, che sono fra loro complementari, come lo sono i toni del rosso-rosa e i toni del verde (il corpo della modella che vira al verde), l’alto e il basso di qualcosa.

�Il lato buffo infatti, dice la ragazza (e noi con lei), sta in “me stessa”.


Interpretazione


Il profumo sarà l’aiutante magico in tutte le storie in cui le donne, proponendosi come soggetti desideranti (ma che desiderano suscitare il desiderio degli altri...) vorranno

valorizzare una femminilità seria MA buffa nello stesso tempo, chic MA leggera.

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