DA SFOGLIARE

Biografie StrategieBlue Jeans

Libri

Chanel prima che diventas-

se Chanel. La leggendaria

«Mademoisel le» dal lo

sguardo inequivocabile come le

due «C» intrecciate che oggi valgo-

no più degli occhiali sui quali sono

impresse. In libreria, ad affiancare

l’uscita del film «Coco Avant Cha-

nel» di Anne Fontaine, quattro vo-

lumi sulla vita (anzi, sulle vite) della

stilista più famosa del mondo. C’è

«L’irregolare. Coco prima di Cha-

nel», di Edmond Charles-Roux, la

storia della sartina timida Gabriel-

le Bonheur Chanel. C’è la biogra-

fia «Coco Chanel. Un profumo di

mistero», di Isabelle Fiemeyer. Co-

me un appassionante racconto è

anche «Coco Chanel» di Elisabeth

Weissman. E c’è la fiorita biogra-

fia firmata da Alfonso Signorini,

«Chanel. Una vita da favola», un

lungo racconto quasi «innamora-

to» sulle aspirazioni di quella ra-

gazzina che sognava il successo,

Anche, qualche volta, barando.

Alfonso SignoriniChanel. Una vita da favola

Mondadori, pp. 225, € 15.30

Che si lascino stringere da corsetti ricamati o avvol-

gere in sottovesti leggere come nuvole; che sieda-

no impettite su una Ford ultimo modello o contem-

plino appagate un antico gioiello, le donne della

pubblicità di un tempo hanno tutte una sorta di

materna pacatezza. Come un’innocenza solotemporaneamente piegata al mercato, alle esi-genze da manifesto. Siamo ai primi del Nove-cento e la moda si modella sui corpi a clessidradelle Gibson Girl (signorine grandi forme uscitedalla penna satirica della disegnatrice Diana Gi-bson). Cappelli vaporosi stile Pompadour e am-pie sottane svolazzano sui cartelloni dipinti da-gli artisti più intraprendenti. Lo chiamavanomercato, ma in realtà stava nascendo lo spiritodel ventesimo secolo: la pubblicità. E un libro,uscito per Taschen, racconta cento anni di mo-da attraverso la reclame.«20th Century Fashion: 100 Years of ApparelAds» di Heimann e Nieder è un viaggio a ritroso

nella disillusione: se sfogliato al contrario, sipassa dallo sguardo sterilizzato di Kate Moss al-l’esuberanza reaganiana (oddio) di Jane Fondafino alla dolcezza delle mannequin anni Dieci,quando tutte copiavano il caschetto della balle-rina Irene Castle. «Da sempre la pubblicità dimoda — sottolinea Alberto Mattiacci, docentedi Marketing alla Sapienza — ha cercato ico-ne». E così, tra le pagine sfilano sottovesti incon-sistenti rubate alla diva del muto Louise Broo-ks. E quando Josephine Baker osò il taglio soprale orecchie, ecco che su foto e ritratti fiorì un pic-colo esercito di maschiette irriverenti.Il secolo dei simboli indicò la strada: il marchio,il segno. Nel ’33 René Lacoste disegnò il cocco-drillo più famoso del mondo, più tardi Coco Cha-nel farà qualcosa di più: inventerà uno stile di vi-ta. La donna Chanel non la riconosci per il tail-leur rosa o per gli occhiali con le «C» intrecciate.La donna Chanel parla, si muove, persino pensain un certo modo. Ecco la grande intuizione del-la pubblicità di moda di quegli anni: ti cuciva ad-dosso un mondo. Come oggi. Nacque il testimo-nial. Bette Davis prima, i Kennedy dopo. «I testi-

monial — dice Mattiacci — sono presi in prestitoda quel mondo che, agli occhi del target, signifi-ca sogno e tensione imitativa». Sogno possibile.

La rivoluzione dei SixtiesNegli anni Sessanta cambiano le silhouette: ledonne abbandonano le pose languide e assumo-no una postura sobria, quasi aggressiva, mentregli uomini si liberano dell’aria «macha» dellespalle larghe (lo sapevate? Le aveva lanciate l’at-leta Johnny Weissmuller, diventando attore) e sialleggeriscono in sandali e camicie hawaiane(torneranno, oh se torneranno, negli impresen-

tabili anni Ottanta). Merito di Balenciaga e Car-din, che nei manifesti ostentarono primi piani.Ma la pubblicità diventa più colta, più intelligen-te. Si fa arte, grazie a preziose collaborazioni(Warhol, Hockney). E negli anni Settanta si sco-pre smaliziata: il manifesto della Wrangler mo-stra il lato B di tre ragazze e invita a cercare la«W» nascosta. Il (secondo) più famoso «Chi miama mi segua», del duo Pirella & Toscani per ijeans Jesus, compare nel 1973. La svolta.Poi arriveranno i segni, i messaggi subliminali:dagli angioletti di Fiorucci alla D&G. Riconosci-bilità immediata, valore del marchio. E cambiail testimonial, dalle modelle strapagate degli an-ni Novanta ad una nuova forma di seduzionedella merce: l’attrice, la conduttrice, il cantanteche indossano con nonchalance questo o quelvestito. E la nuova frontiera è stupefacente:«Presto i testimonial saranno uomini e donnequalunque», conclude Mattiacci. Ovvero il mar-chio sarà così importante («significante») da tra-sformare una ragazza in jeans in una top mo-del. È l’oggetto che vince sull’umano. In fondo,però, quello della merce è un antico sogno.

✹ di Roberta Scorranese

Perché quest’anno indossere-

mo gonne a palloncino, pan-

taloni ampi e scarpe dal tac-

co «importante»? E come si decido-

no i «must» della stagione? Se è ve-

ro che la moda è fatta di idee che

circolano, storie che si ripetono e

decisioni prese quasi per magia, ec-

co un libro che ci spiega come na-

sce e si diffonde una tendenza. «In-

troduzione allo studio della moda»,

di Nicoletta Giusti, racconta il cam-

mino che l’idea compie fino a mate-

rializzarsi in abito, accessorio, og-

getto del desiderio. Docente di Let-

tere all’università di Bologna, Giusti

analizza il sistema-moda come un

microcosmo in continuo movimen-

to, che si evolve in continuazione,

prende le mosse dalla vita di tutti i

giorni, osserva il cambiamento e lo

interpreta. Fondamentale diventa

la comunicazione: una tendenza si

diffonde anche grazie al tam-tam

del gusto dei nuovi media che crea-

no un imperativo del bello.

Nicoletta GiustiIntroduzione allo studio della moda

Il Mulino, pp. 200, € 15

Tutto cominciò a Sottoripa,

nel centro storico di Geno-

va. E qui, più o meno cinque-

cento anni fa, i «bleu de Gênes»

(letteralmente: blu di Genova, origi-

nariamente usati come tela resi-

stente per proteggere le merci al

porto) scrissero il primo capitolo di

una storia infinita. Quella del tessu-

to più amato, diffuso, contestato e

copiato del mondo. «Bleu de Gê-

nes - Piccola storia universale dei

jeans», del giornalista e scrittore

genovese Remo Guerrini, è una

storia che prosegue nel West di

John Wayne, nei sobborghi di Mia-

mi, indosso ai maledetti alla «Scar-

face» e sulle forme morbide di Ma-

rilyn Monroe. Il jeans è però molto

di più: è moda, tendenza, rivoluzio-

ne, è stato simbolo di libertà e unio-

ne negli anni Sessanta per poi di-

ventare trasgressione negli Ottan-

ta, in certe indimenticabili campa-

gne pubblicitarie, dalla Levi’s alla

Wrangler. Il libro attraversa genera-

zioni e dinastie di imprenditori tes-

sili e rivela piccoli aneddoti. Con

una scrittura semplice ma accatti-

vante, Guerrini ci racconta come

nasce un jeans griffato e come

un’abile operazione di marketing

lo faccia poi diventare un prodotto

di culto. Tra modelli a zampa d’ele-

fante, aderenti alle caviglie, salo-

pette spiritose e minigonne corag-

giose, tra imbroglioni e stilisti, tra

canaglie e pupe mozzafiato, una

storia del jeans che si legge come

un noir vecchia maniera.

Remo GuerriniBleu de Gênes - Piccola storia

universale dei jeans

Mursia, pp. 162, € 12

Cent’annidi pubblicità

Storie di moda

Coco, le 4 vitedi una leggenda

Come ti inventouna tendenza

Il romanzodella tela blu

EVOLUZIONE DELLA RECLAME

Anticrisi«Vestirsi benespendendopoco», di S.Chiarenzi e C.Romeo (Fag):consigli a bassoprezzo, dal jeansagli accessori

StoricheSopra, alcune pubblicità tratteda «20th Century Fashion:100 Years of Apparel Ads» (alato): da sinistra, i jeans Levi’s,David Niven per una nuovaimmagine dei cappelliStetson e la maglieriadi seta McCallum

MappamondoL’«Atlante dellamoda» di LauraNebreda Eceiza(Logos), guidaillustrata tracontaminazionie difesa delletradizioni

La vita di un secolo tra consumi e comunicazioneDai testimonial di successo ai messaggi subliminali

42 - Martedì 22 Settembre 2009 - Corriere della Sera - Moda