Uscire dall’approccio di massa alla multicanalità: quale strategia?

Giuliano NociOrdinario di Marketing, Politecnico di Milano

Twitter: @giuliano_noci

Di cosa parliamo...

I veri cambiamenti…

La multicanalità oggi: molto diversa da 6 anni fa!

I mattoni di un paradigma multicanale

Ma non basta dichiararlo…

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I veri cambiamenti...

Se guardiamo indietro, scopriamo che...

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Il Web è cambiato e non poco… Il Mobile è straripante…

Le masse sono sul Web, ma non è un fenomeno di massa…

Il web è cambiato…

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Ora è esperienza: persone, informazioni, servizi

Social e Mobile arricchiscono il Web di oggi

Prima era destinazione…

Il mobile oggi...

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Social media

Esperienze mediali

Acquisto

Punto vendita

Informazione

Servizio

In#mità

e

Web: non è un fenomeno di massa...

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dispersione tra i canaliframmentazione delle logiche di utilizzo diversificazione dei ruoli nel processo d’acquistoconcetto di massa critica sempre meno rilevante

Oltre il 50% degli italiani utilizza i canali on line ma...

La multicanalità oggi...

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Per le persone, è...:

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1. Multidevice

Per le persone, è...:

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1. Multidevice

Per le persone, è...:

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2. Multitasking

Per le persone, è...:

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3. Processo d’acquisto multicanale

=  f(        ,            ,            ,  ...)  

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Per le persone, è...:

4. Esperienza di interazione

personalizzazione dell’offerta e del servizio

per sorprendere ogni singolo utente

caratterizzata da un processo fluido e dinamico, semplicità di interazione e valore aggiunto in ogni punto di contatto

Per le imprese, comporta...1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati

Arricchire il modello AIDA con altre fasi e prestazioni: engage e share

13ATTENTIO

N ATTENTIO

N ATTENTIO

N

ATTENTION

ATTENTION

ATTENTION

ENGAGE SHARE

ACT

Per le imprese, comporta...1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati

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Individuare nuove chiavi di ingaggio

Superare in concetto di comunicazione di marca

tradizionale verso l’apertura alla co-creazione

Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”

Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”

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Interazione bidirezionale e multicanale tra l’azienda e il cliente

Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”

Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”

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favorire interazione con i pari e con le numerose comunità in cui il

consumatore è inserito e vive

Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”

Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”

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progettare esperienze di marca coerenti con i molteplici contesti di vita del cliente

Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”

Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded”

15

… in tutte le fasi del processo d’acquisto…non solo in fase di ingaggio!

Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni”

Ridefinizione dello spazio-tempo di interazione

forte ruolo del Mobile come supermedium convergente e anello di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto tra i molteplici touchpoint 16

despecializzazione dei canali: il punto vendita è anche un medium, il salotto di casa un punto vendita

valorizzazione di esperienze mediali e di acquisto negli spazi-tempi interstiziali con maggior soglie attentive

I mattoni di un paradigma multicanale

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I 4 “no” che aiutano a diventare multicanale...

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basi di segmentazione ormai obsolete

basi di segmentazione dinamiche

target statici e archetipi consolidati

target fluidi e mutevoli a seconda dei contesti di vita

metriche di pianificazione e controllo basate su GRP

qualificazione attenzionale dell’audience e misure di engagement

contenuti ed esperienze progettate PER canale

esperienze seamless a prescindere dai canali

Hyper relazione:mettiamo al centro l’individuo

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contesto

canali

Rilevanza e Profilo attenzionale engagement

community

Che cosa serve

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Sistema di interazioni seamless in cui cadono i confini tra sollecitazioni push e interazioni pull

Contenuti dell’interazione basati su comunicazione e servizio

(“marca maggiordomo”)

Progettazione dell’interazione

per contesto

Quali strumenti

assessment dell’attuale esperienza di marca multicanaleprogettazione del nuovo sistema delle interazioni nell’hyper relazioneeliminazione dei vuoti e salti di esperienza tra i canalicreazione di collegamenti esperienziali e conversioni tra i punti di contatto

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Customer journey mapping come strumento di:

Quali strumenti

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“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di:

apprendimento in itinere delle evoluzioni dei consumatori

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raccolta organica delle informazioni dei clienti e prospect da ogni punto di contatto…anche non direttamente controllato!

integrazione di informazioni da più fonti e con diversi formati e livelli di aggregazioni

Quali strumenti

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Non è solo un tema di tecnologia abilitante ma di giusti modelli interpretativi

“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di:

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Ma non basta dichiararlo...

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La multicanalità non solo un affare del Marketing e dell’IT, ma deve entrare nell’agenda del Board

Ridisegno del modello di business complessivoampliamento della value proposition valorizzando il sistema di interazione multicanale:

Quali servizi e livello di interazione per i diversi segmenti di consumatori multicanale?

ridefinizione delle politiche di pricing e di revenues attraverso i canaliQuali canali sono fonte diretta di fatturato? Cosa fare degli altri?

apertura di nuove opportunità di relazione e vendita con i clientiCome gestire i conflitti di canale?

Ridefinizione del modello di business

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Ridefinizione del modello di businessQuali implicazioni organizzative?

Nuovi sistemi di controllo delle prestazioni marketing…e di conseguenza dei sistemi premianti

Stretto coordinamento

tra tutte le funzioni…non

solo tra Marketing e IT

Ridefinizione dei confini dell’azienda aperta al contributo del network di valore

L’organizzazione veramente customer-centric, non solo nelle dichiarazioni…

Il nuovo spot da 30’’...

Progettazione de:hyper-relazioneuser experience multicanale in ogni touchpointcontenuti guidati dai contesti e non dai device

Dotarsi di giusti strumentidi analisi (customer journey mapping, big data analysis, qualificazione audience, etc.)di misura dei risultati in ottica multicanale

Avere coraggio e determinazione di innovarevisione strategicaridisegno del modello di business

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Giuliano Noci, Politecnico di Milano

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Grazie per l’attenzione!