#wmf16

Dai valore al tuo E-commerce: ridefinisci la strategia ADV tramite

l'analisi dei dati

Grazie a Google Analytics e all'analisi dei modelli di attribuzione, vi dimostreremo come pianificare e

ottimizzare gli investimenti al meglio

GIORGIA ZAMBIANCHI e LORENA PIAI

#wmf16

GIORGIA ZAMBIANCHI

@Giorgia_Z

LORENA PIAI

@piailorena

@TSWdigital

#wmf16

Premessa

Evidenziare al cliente i risultati reali della strategia applicata nel primo semestre del 2016

Modificare o integrare la strategia del secondo semestre del 2016

E-commerce di gioielli avviato e in gestione da più di un anno. Più canali ADV attivi.

#wmf16

Analisi dati 2016

(Gen – Giu)

Tempo Conversione

Percorso Conversione

Customer Journey

Conversioni Canali

Conversion Rate

#wmf16

Risultati

#wmf16

Customer Journey

Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Conversioni indirette

CONVERSIONI INDIRETTE

CONVERSIONI DIRETTE

più il numero è elevato più il canale influisce indirettamente

(e nella customer journey è distante dal momento del BUY)

#wmf16

Customer Journey

Awareness Intent Decision Buy

Social Organico

AdWords Generiche

AdWords Shopping

Organico

AdWords Brand

Diretto

2015

Criteo Referral

Remarketing

Newsletter

#wmf16

Performance Canali 2015

Social Organic Volumi bassi

Spingiamo con il Social ADV

Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.922 0.53%

AdWords Brand 1.891 1.07%

Direct 1.044 0.59%

Newsletter 286 0.92%

Referral 254 0.43%

AdWords Shopping 54 1.04%

Social Organic 38 0.29%

Criteo 34 0.50%

AdWords Remarketing 29 0.12%

AdWords Generiche 7 0.14%

CR Newsletter +53%

CR Medio

Spingiamo Iscrizione con DEM

AdWords Brand e AdWords Shopping CR più elevato

#wmf16

Strategia ADV 2016

AdWords Shopping

Facebook ADV

Instagram ADV

DEM AdWords

Brand

AdWords Remarketing

#wmf16

Customer Journey

2016

Social Organico

Newsletter Referral

Organico

AdWords Brand

Diretto Facebook

ADV Instagram

ADV AdWords Shopping

Remarketing

DEM

Awareness Intent Decision Buy

Social Organico

AdWords Generiche

AdWords Shopping

Organico

AdWords Brand

Diretto

2015

Criteo Referral

Remarketing

Newsletter

#wmf16

Customer Journey

2016

Newsletter Referral

Organico

AdWords Brand

Diretto AdWords Shopping

Remarketing

DEM

Awareness Intent Decision Buy

AdWords Generiche

AdWords Shopping

Organico

AdWords Brand

Diretto

2015

Criteo Referral

Remarketing

Newsletter

Social Organico

Facebook ADV

Instagram ADV

Social Organico

#wmf16

Customer Journey

Social Organico

Referral

Organico

AdWords Brand

Diretto Facebook

ADV Instagram

ADV AdWords Shopping

Remarketing

Awareness Intent Decision Buy

Social Organico

AdWords Generiche

AdWords Shopping

Organico

AdWords Brand

Diretto

2015

Criteo Referral

Remarketing

Newsletter

Newsletter

2016

DEM

#wmf16

Performance Canali 2016 vs 2015 Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.922 0.53%

AdWords Brand 1.891 1.07%

Direct 1.044 0.59%

Newsletter 286 0.92%

Referral 254 0.43%

AdWords Shopping 54 1.04%

Social Organic 38 0.29%

Criteo 34 0.50%

AdWords Remarketing 29 0.12%

AdWords Generiche 7 0.14%

Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.024 0.43%

AdWords Brand 1.820 1.07%

Direct 862 0.41%

Newsletter 287 0.87%

Referral 195 0.42%

AdWords Shopping 96 0.80%

Social Organic 42 0.34%

AdWords Remarketing 37 0.40%

DEM 7 0.01%

Facebook ADV 7 0.10%

Instagram ADV 0 0.00%

AdWords e Newsletter Social Organic

stesse conversioni del periodo Natalizio

aumento conversioni +10% aumento CR +17%

#wmf16

Performance Canali 2016 vs 2015 Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.922 0.53%

AdWords Brand 1.891 1.07%

Direct 1.044 0.59%

Newsletter 286 0.92%

Referral 254 0.43%

AdWords Shopping 54 1.04%

Social Organic 38 0.29%

Criteo 34 0.50%

AdWords Remarketing 29 0.12%

AdWords Generiche 7 0.14%

Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.024 0.43%

AdWords Brand 1.820 1.07%

Direct 862 0.41%

Newsletter 287 0.87%

Referral 195 0.42%

AdWords Shopping 96 0.80%

Social Organic 42 0.34%

AdWords Remarketing 37 0.40%

DEM 7 0.01%

Facebook ADV 7 0.10%

Instagram ADV 0 0.00%

Questi canali hanno avuto influenza su tutti gli altri?

Come posso dare il giusto valore ai diversi canali?

DEM Facebook ADV Instagram ADV

poche conversioni CR molto basso

#wmf16

Modelli di Attribuzione

#wmf16

I modelli di attribuzione

A quale canale della vengono assegnate le vendite?

? Organico Diretto Referral Newsletter AdWords Generiche

Social Organico

#wmf16

I modelli di attribuzione

A quale canale della vengono assegnate le vendite?

?

MODELLI DI ATTRIBUZIONE

La regola (o insieme di regole) che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato

ai punti di contatto nei percorsi di conversione. =

Organico Diretto Referral Newsletter AdWords Generiche

Social Organico

#wmf16

Ultimo clic non diretto

In Google Analytics di default il 100% degli acquisti viene attribuito all'ultimo canale non diretto su cui l'utente ha cliccato

Organico Diretto Referral Newsletter AdWords Generiche

Social Organico

#wmf16

Ultima interazione

Il 100% del valore della conversione viene attribuito all'ultimo canale con cui l'utente ha interagito prima di effettuare l'acquisto

Organico Referral Newsletter Diretto AdWords Generiche

Social Organico

#wmf16

Prima interazione

Il 100% del valore della conversione viene attribuito al primo canale con cui l'utente ha interagito

AdWords Generiche Organico Referral Newsletter Diretto

Social Organico

#wmf16

Lineare

Il modello Lineare attribuisce credito uguale a ogni interazione sul percorso verso la conversione

Social Organico Organico Diretto Referral Newsletter

AdWords Generiche

#wmf16

Ultimo clic AdWords

Il 100% del valore della conversione viene attribuito all'annuncio AdWords più recente su cui l'utente ha fatto clic prima di effettuare l'acquisto o generare la conversione.

AdWords Generiche Organico Referral Newsletter Diretto

Social Organico

#wmf16

Decadimento temporale

Viene assegnato un credito maggiore ai punti di contatto più prossimi alla conversione.

Social Organico Organico Diretto Referral Newsletter

AdWords Generiche

#wmf16

Sulla base della posizione

Consente di attribuire più credito alla prima e all'ultima interazione (es. 40%). Il restante 20% viene spartito fra quelle centrali.

Social Organico Organico Diretto Referral Newsletter

AdWords Generiche

#wmf16

Costruzione modello

25%

5%

15%

#wmf16

Obiettivi

Distribuire comunque parte del credito anche agli step intermedi e allo step finale

Evidenziare i canali che hanno dato un contributo maggiore alla fase di awareness

#wmf16

Metodologia

Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli

#wmf16

Metodologia

Come base di partenza per la costruzione del nostro modello personale abbiamo scelto di utilizzare il Modello Lineare, che consente di distribuire parte del credito a tutti gli step

Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli

#wmf16

Metodologia

Per determinare la finestra di ricerca abbiamo analizzato il tempo alla conversione

Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli

#wmf16

Giorno 0 68,16% Conversioni

Tempo alla Conversione

Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Tempo alla conversione

#wmf16

Giorno 0 68,16% Conversioni

Tempo alla Conversione

Fino al 30° giorno ci sono conversioni

Abbiamo scelto di mantenere l’impostazione di default di Analytics

Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Tempo alla conversione

#wmf16

Metodologia

Si può scegliere di attribuire più credito in base alla permanenza sul sito. Nella costruzione del nostro modello non costituiva però una metrica di interesse.

Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli

#wmf16

Metodologia

Aspetto di particolare interesse, nella definizione del modello di attribuzione si può decidere di applicare delle regole di credito personalizzate.

Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli

#wmf16

Metodologia

Aspetto di particolare interesse, nella definizione del modello di attribuzione si può decidere di applicare delle regole di credito personalizzate.

Abbiamo scelto di applicare delle regole personalizzate al fine di attribuire maggior

credito al primo step di interazione, sulla base dell'effettivo contributo

dei vari canali

Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli

#wmf16

Percorso Conversione

20%

39% 44%

48% 52%

57% 63%

57% 56% 60% 60%

64% 33%

30% 24%

24% 25%

23%

24% 28%

23% 18% 19% 16%

25%

12% 13% 13%

12% 9%

5% 6% 12% 13%

6% 4% 10% 7% 7% 6%

6% 4% 2% 5%

3% 2% 6%

4% 1% 4% 3% 3%

2% 3% 4% 1% 5% 3% 7%

8% 4%

5% 5% 5% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 0%

0% 5% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 4%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Diretto Adwords Brand Ricerca Organica Newsletter Adwords Remarketing Testuale AdWords Shopping Referral

Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Principali percorsi di conversione

#wmf16

Percorso Conversione

20% 39%

44% 48%

52% 57%

63% 57% 56%

60% 60% 64%

33%

30% 24%

24% 25%

23%

24% 28%

23% 18% 19% 16%

25% 12% 13%

13% 12%

9%

5% 6% 12% 13%

6% 4% 10% 7% 7% 6%

6% 4% 2% 5%

3% 2% 6%

4% 1% 4% 3% 3%

2% 3% 4% 1% 5% 3% 7%

8% 4% 5% 5%

5% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 0% 0% 5% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 4%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Diretto Adwords Brand Ricerca Organica Newsletter Adwords Remarketing Testuale AdWords Shopping Referral

Basandoci su queste % di intervento abbiamo dato

più o meno peso al canale come prima interazione

Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Principali percorsi di conversione

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Analisi secondo nuovo modello

#wmf16

Risultati

Canali Differenza

DEM 126,86%

AdWords Brand 29,55%

Facebook ADV 18,71%

Instagram ADV 4,92%

AdWords Shopping -23,07%

AdWords Remarketing -49,05%

DEM, AdWords Brand, Facebook e Instagram hanno performance migliori.

#wmf16

Considerazioni Finali

I nuovi canali attivati (DEM, Instagram e Facebook) hanno dato una forte spinta a tutti gli altri canali

In base al modello costruito con i dati a disposizione anche i risultati portati in modo diretto sono buoni

Anche nel secondo semestre del 2016 verranno attivate campagne con obiettivi di Awareness (DEM, Display e Programmatic)

Verranno mantenute anche le campagne sui Social spingendo le promo e il periodo natalizio

#wmf16

"Multi-Channel marketing is like a football game. The success of the game depends

upon the whole team."

#wmf16

E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi

#wmf16

E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi

MA

non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.

#wmf16

E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi

MA

non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.

Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico

#wmf16

E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi

MA

non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.

Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico

Guardando gli stessi dati da più punti di vista

#wmf16

E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi

MA

non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.

Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico

Guardando gli stessi dati da più punti di vista

In base anche a quelli che sono gli obiettivi del nostro cliente

#wmf16

GRAZIE!!!

GIORGIA ZAMBIANCHI

@Giorgia_Z

LORENA PIAI

@piailorena

@TSWdigital

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