Post on 06-Jul-2015
Nel 2009 due impiegati della catena di
pizzerie Domino's Pizza pubblicano
per scherzo su Youtube un video in
cui compiono atti disgustosi nella
cucina di una pizzeria Domino's di
Conover, cittadina di 7.500 abitanti in
North Carolina.
I video sono stati caricati dagli stessi e
rimossi poco dopo.
Troppo tardi, potenza della rete,
prima che il file venisse rimosso dalla
popolare piattaforma, raggiunge già
più di un milione di visualizzazioni. Il
video diventa un virale causando
all’azienda un crollo di reputazione,
immagine e vendite.
Secondo la società di analisi di mercato YouGov, la percezione degli utenti
sulla catena è passata da positiva a negativa.
Secondo i dati riportati da Zeta Interactive le discussioni in rete davano il
brand con un 81% di buzz positivo, mentre nel mese successivo si è
registrato un buzz negativo pari al 64%.
La notizia rimbalza per giorni su blog, Twitter e magazine online. Tra i primi
a fare emergere la notizia è il sito «The Consumerist» e dopo pochi giorni è
già rilanciata da importanti testate online come il the Hufftington Post.
Il passaparola cominciato online si diffonde anche offline, la notizia
raggiunge i media locali e le grandi testate nazionali come il New York
Times.
Una ricerca su Google per il termine “Dominos” restituiva, all’epoca dei
fatti, un link alla vicenda in 5 dei primi 12 risultati.
Il prezzo delle azioni scende del 10% in una settimana.
Uno studio ha indicato che il 65% dei rispondenti, dopo aver visto i
video, non avrebbero ordinato una pizza dalla catena.
Forte calo delle vendite.
La vicenda è la dimostrazione della rapidità e della
peculiarità dei meccanismi di diffusione delle notizie
nell'ecosistema dei nuovi media.
Un ambiente a cui le aziende faticano ancora ad
adattarsi. Per stessa ammissione dei rappresentanti di
Domino's,
, ben 48 ore dopo l’accaduto.
Come riporta il New York Times, gli alti dirigenti della
catena hanno preferito non rispondere in modo
aggressivo.
“Abbiamo trascurato l'effetto delle sensazioni virali che
si propagano in modo esponenziale”, ha ammesso
Tim McIntyre, portavoce dell'azienda.
In un video pubblicato su youtube ilpresidente di Domino’s USA, PatrickDoyle, si scusa per l’ incidente edescrive i provvedimenti che verrannopresi per far si che una cosa del generenon si ripeta (E’ interessante notarecome sia stato scelto un canale nonconvenzionale, lo stesso da cui la crisiha avuto inizio).
I due dipendenti sono stati prontamente licenziati, accusati di
contaminazione di cibo e infine arrestati.
L’azienda gestisce la crisi anche con twitter con “dpzinfo” attraverso il
quale l’azienda risponde ai suoi clienti.
Patrick Doyle apologies
Cliccare per visualizzare il video
Domino’s 1.0 Domino’s 2.0
Prima del 2009 Domino’s non è presente sui social media.
L’ attacco virale ha dato l’ opportunità all’azienda di ricostruire la
sua immagine e lanciare un’innovativa social media strategy.
L’ azienda, immediatamente dopo la crisi, crea un account Twitter,
una pagina Facebook e un canale Youtube.
Sulla sua pagina facebook conta 6.711.361 di likes, 78.648 utenti
sul social network parlano del brand e in 214.616 la seguono su
twitter.
Ha realizzato diverse campagne digitali di successo.
Dal social media disaster del 2009, i social media sono ora un
punto di forza del brand aggiungendone valore.
Domino’s decide di fare leva
proprio sull’online per affrontare la
crisi, per la prima volta, attraverso
una campagna integrata, la
Domino’s Turnaround Campaign,
meglio nota come:
«Oh Yes we did»
Da vari focus group emerge che ai clienti proprio non piace la
pizza di Domino’s.
Le critiche vengono ascoltate ed accettate dall’azienda e la ricetta
viene cambiata.
Viene creato un microsito della campagna
http://www.pizzaturnaround.com/T
Il tutto è riassunto in un documentario
trasmesso in tv e postato sul microsito
della campagna.
«La nuova pizza» viene recapitata dallo chef Sam Fauser a tutti
coloro che l’ avevano criticata, per verificare che la nuova ricetta
sia realmente migliore della precedente.
Cliccare per visualizzare il video
Pizza turnaround documentary
Nel 2009 c’è stata una vera e propria svolta.
L’azienda ha rivoluzionato la propria politica di comunicazione .
1. Cercare di essere più trasparenti e ed onesti possibile con i propri clienti.
2. Coinvolgere di più le persone.
3. Aprirsi al dialogo diretto con loro.
4. Generare da questo un ritorno specifico: migliorare la sua reputazione.
Affrontando apertamente i problemi e ammettendo i propri limiti con umiltà
e onestà (scarsa qualità dei prodotti, fake ingredients, etc.)
Scusandosi “pubblicamente” per i suoi errori.
Aprendosi al digital, un ambito in cui il fattore critico di successo è quello di
essere credibili e autentici.
La domino’s ha iniziato un percorso di ascolto, attivazione e
coinvolgimento attraverso il digital che non si è fermato alla campagna
Domino’s Turnaround.
Pochi mesi dopo è stata ideata e realizzata, in linea con questo nuovo
approccio, la campagna “SHOW US YOUR PIZZA” che ha portato la
traspartenza ad un nuovo livello.
Agenzia Crispin Porter + Bogusky
Russel Weiner, chief marketing officer di Domino’s, ha dichiarato che la
strategia della campagna è stata ispirata dal libro “L’arte della guerra”
nel quale Sun Tzu dice : “the best way to win a war on an island is to
blow up the bridge. With death or victory as the only options, troops
have to fight for their lives, because there is no other way out”.
• Il 7 maggio 2010 l’ azienda registra il dominio del sito
http://www.showusyourpizza.com/
• Per la campagna lancia un contest a dir poco suggestivo
• Il contest ha inizio il 16 luglio 2010
In un video di 38 secondi postato sul sito della campagna lo chef
Sam Fauser introduce il contest.
In cosa consiste ?
Domino’ s chiede ai suoi clienti di fotografare le loro pizze così
come gli vengono consegnate e condividerle sul sito. Agli autori
delle foto più belle è stato assegnato un premio di 500 dollari e la
possibilità che la loro foto venga utilizzata in una pubblicità ufficiale
di Domino’s.
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Domino’s pulling the cheese documentary
Cliccare per visualizzare il video
“Here at Domino's, we don't
think our inspired Domino's
pizza needs the "extra"
things typically done to food
at photo shoots to look mouth
watering. Our pizza is good
enough to stand on its own.
That's why we're making the
following promises about how
we photograph our pizzas
from this day forward. Did we
just buck the food
photography trend? Oh yes
we did.”
Lo scopo della campagna è
quello di dimostrare come i
prodotti Domino’s non
abbiano bisogno di tutto ciò
ed è per questo che Russell
Weiner, Chief Marketing
Officer, fa una promessa su
come dovranno essere
fotografate da ora in poi le
loro pizze.
Le regole del contest sono state indicate nella photo promise
descritta sul sito http://www.showusyourpizza.com/promise/
Le pizze fotografate :
1) Dovranno essere vere, questo significa uscite direttamente dai
loro forni esattamente come vengono consegnate ai clienti.
2) Dovranno essere preparate dai dipendenti della catena.
3) Non dovranno essere manipolate e ritoccate per lo shooting.
Domino's chiede che chi partecipa al contest rispetti la loro
promessa nel momento in cui fotograferà “ la sua pizza” così
come gli è stata consegnata.
Sono stati decretati in totale 20 vincitori, in 3 diverse scadenze.
1)ASSIGNMENT#1
Il 15 agosto al termine di una fase di giudizio durata un mese circa sono
stati decretati 4 vincitori tra coloro che hanno caricato le foto tra il 28
giugno 2010 ed il 26 luglio 2010.
2)ASSIGNMENT #2
I vincitori, 8 questa volta, sono stati selezionati tra coloro che hanno
caricato le immagini dal 27 luglio al 17 agosto.
3) ASSIGNMENT #3
Sono stati selezionati 8 vincitori tra coloro che hanno caricato le immagini
dal 20 agosto al 10 ottobre.
I vincitori sono stati selezionati da un panel di giudici
qualificati in base a seguenti criteri :
• Creatività/Originalità (33%).
• Qualità della foto (33%).
• Aderenza alla “Photo promise” così come descritta
sul sito (34%).
• L’ iniziativa ha avuto molto successo e i clienti si sono mostrati
molto entusiasti di collaborare.
• Sono state caricate oltre 25000 foto sul sito della campagna.
• Molte di esse sono state utilizzate in tv spot e online
advertising.
• La reputazione e le vendite di Domino’s sono tornate ai livelli
pre-crisi.
E’ il caso di Bryce Long, per niente soddisfatto della
pizza ricevuta con il formaggio attaccato
irreparabilmente al coperchio della scatola.
Bryce quindi pensa bene di fotografare il misfatto e
caricare l’immagine su Showusyourpizza.com.
Ma una campagna come questa è molto
rischiosa, il pericolo è dietro l’angolo sotto forma
di utente insoddisfatto…
Innanzitutto è stato realizzato uno in cui Doyle mostra
la foto incriminata indicandola come esempio negativo di ciò
che l’azienda non dovrebbe fare.
Cliccare per visualizzare il video
Parte della campagna è
diventato lo stesso ,
trasformato in testimonial con un
video, ovviamente caricato sul
canale dell’azienda, in
cui gli vengono recapitate a
domicilio, dallo chef Sam Fauser,
le scuse dell’ azienda e 500
dollari in buoni acquisto da
spendere presso il fast food.
… Consegna a Bryce …
Cliccare per visualizzare il video
Oltre al caso Bryce Long, il più ecclatante dell’ intera campagna,
ci sono state diverse foto non particolarmente invitanti di clienti
non molto soddisfatti.
Domino’s ha utilizzato queste foto per trasformare la campagna
in una piattaforma di customer service.
L’azienda ha contattato personalmente i clienti insoddisfatti e si è
impegnata a riconsegnare loro una pizza.
A proposito dell’ elavato grado di rischio di
una campagna così trasparente e così
coinvolgente Tony Calcao, creative group
director dell’agenzia creativa Crispin Porter +
Bogusky dice :
“Domino’s has confidence in what they’ve
been doing, Negative feedback gives
Domino’s a chance to up its game. They have
a competitive spirit, and anything that gives
them a chance to get better, they’re into.”
Nel 2011 al festival della pubblicità di Cannes la campagna
è stata inserita nella TITANIUM AND INTEGRATED
SHORTLIST , i premi riservati alle campagne o alle
operazioni creative in grado di ridisegnare i confini del
settore e di rappresentare un’innovazione breakthrough.
Aggiundicandosi il leone di Bronzo
Credits
Media Type: Branded Content, Digital, TV/Cinema/Online FilmAgency Account Directors: Carter Nance/Kristi Kirkeide/Evan Russack/Alex AmesAgency: Crispin Porter + BoguskyChief Creative Officers: Rob Reilly/Andrew Keller/Jeff BenjaminGroup Creative Director: Tony CalcaoCreative Directors: Craig Miller/John KieselhorstAssociate Creative Directors: Andrew Lincoln/Matt Talbot/John KieselhorstCopywriter: Matt ClarkArt Directors: Tim Eger/Yelan TongPhotographers: Jessyel Gonzalez/John KieselhorstGraphic Designer: Ben SpikingDirector of Integrated Production: David RolfeExecutive Agency Producer: Ivan Perez-ArmendarizAgency Producers: Chris Mele/Lisa LeeInteractive Designers: Pelun Chen/Chris StregerProgrammers: Mike Bucks/Ryan Rabon/Iouri Chadrine/Rick ValdezProduction Company: Smuggler, New YorkDirector: Henry-Alex RubinExecutive Producers: Lisa Rich/Shelby Ross/Laura ThoelSound Design Company: Lime Studios, Santa MonicaScored By: Sam CasasSenior Integrated Producer: Julie Vosburgh
http://www.showusyourpizza.com/
http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html
http://www.thedenveregotist.com/news/local/2010/july/1/dominos-says-show-us-your-pizza
http://www.pizzamarketplace.com/article/127114/Domino-s-launches-Show-us-Your-Pizza-campaign
http://www.dailyfinance.com/2010/07/07/naked-pizza-dominos-launches-ad-campaign-using-real-photos/
http://www.ninjamarketing.it/2011/06/25/il-directors-showcase-saatchi-e-le-videointerviste-in-attesa-dei-titanium-ed-integrated-report-di-cannes-2011/
http://www.cpbgroup.com/#u=/topics/dominos
http://www.pizzaturnaround.com/
http://www.corriere.it/cronache/09_aprile_16/pizzo_qualita_youtube_c0c1b876-2a85-11de-a92d-00144f02aabc.shtml
http://www.ninjamarketing.it/2010/09/30/dominos-pizza-come-arginare-una-crisi-con-i-video/
http://www.womarketing.netsons.org/viral-marketing/buzz-marketing/742/dominos-pizza-bad-buzz-e-reazione-tempestiva/
http://www.businessandblog.com/index.php/2009/04/17/gestire-una-crisi-sviluppatasi-attraverso-i-social-media-il-caso-dominos-pizza/