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SETTIMANE DELL’ARREDAMENTOSETTIMANE DELL’ARREDAMENTO

presentapresenta

Il punto vendita: terminale della comunicazioneIl punto vendita: terminale della comunicazioneIl punto vendita: terminale della comunicazione.Il punto vendita: terminale della comunicazione.Promuovere brand e vendite Promuovere brand e vendite

Milano 20 luglio 2011

RICERCA DI MERCATO SVOLTA DA EURISKO PER ASSARREDO

I fattori positivi I fattori negativi

Qualità del prodottoQualità del prodotto Riferimento Design Riferimento Design

Venditore invadenteVenditore invadente Poca comunicazionePoca comunicazioneVenditore invadenteVenditore invadente Poca comunicazione Poca comunicazione

Assortimento Assortimento Equilibrio qualità prezzoEquilibrio qualità prezzo

Poche soluzioni Poche soluzioni Costoso / Caro Costoso / Caro

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LE CRITICITA’ PER IL RIVENDITORELE CRITICITA’ PER IL RIVENDITORE

I fattori congiunturali nel comparto dell’arredo (scarsa frequentazione nel negozio) si riflettono nelI fattori congiunturali nel comparto dell’arredo (scarsa frequentazione nel negozio) si riflettono nel

LE CRITICITA’ PER IL RIVENDITORELE CRITICITA’ PER IL RIVENDITORE

I fattori congiunturali nel comparto dell arredo (scarsa frequentazione nel negozio) si riflettono nel I fattori congiunturali nel comparto dell arredo (scarsa frequentazione nel negozio) si riflettono nel

comportamento delle aziende distributivecomportamento delle aziende distributive

1) Diminuzione dell’immagine professionale del distributore tradizionale (crisi d’identità e di

personalità)

2) Centralità del fattore prezzo e sconto

3) Poca propensione all’aggregazione strategica

4) Difficoltà a staccarsi dalle logiche della g.d.o. che viene subita4) Difficoltà a staccarsi dalle logiche della g.d.o. che viene subita

Il contenutoIl contenuto della comunicazione soprattutto basato sul prezzo e sulla convenienza raramente sulla raramente sulla professionalitàprofessionalità. canali e mezzicanali e mezzi tradizionali

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LE CRITICITA’ PER IL PRODUTTORELE CRITICITA’ PER IL PRODUTTORE

I fattori congiunturali nel comparto dell’arredo nel comportamento delle aziende produttive:I fattori congiunturali nel comparto dell’arredo nel comportamento delle aziende produttive:

LE CRITICITA’ PER IL PRODUTTORELE CRITICITA’ PER IL PRODUTTORE

1) Rapporto conflittuale con la distribuzione caratterizzato dalle seguenti contraddizioni:

sovrapposizione dei ruoli (vendite dirette / spacci /outlet)‐ sovrapposizione dei ruoli (vendite dirette / spacci /outlet)

‐ gestione delle contestazioni e delle garanzie

‐ politiche territoriali confuse

3) Appiattimento delle proposte e minor ricerca

4) Scarsa propensione a fare sistema tra industriali e in sinergia con i distributori

Il contenutoIl contenuto della comunicazione è troppo centrato sul prodotto e sulla marca poco sui valori distintivi.

canali e mezzicanali e mezzi tutti i principali

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bl d l dbl d l dI problemi comuni del comparto arredo:I problemi comuni del comparto arredo:

1) Per anni la distribuzione e la produzione non hanno fatto nulla per aumentare i consumi1) Per anni la distribuzione e la produzione non hanno fatto nulla per aumentare i consumi

2) La comunicazione è stata scarsa poco incisiva incapace d’influenzare il consumatore

3) In generale si comunica poco e … male

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E come se non bastasse la situazione del mercato…..

Show room aziendale (vedi spaccio outlet ecc..)

Negozio monomarca franchising flagship eccNegozio monomarca, franchising, flagship ecc.. (ovvero t’insegno a fare il tuo mestiere)

Interior decorator(ergo il progettista/rivenditore senza negozio)(ergo il progettista/rivenditore senza negozio)

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Parte seconda: Parte seconda: VALORE ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONEVALORE ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONEVALORE ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONEVALORE ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONE

Fonte: Nielsen Media Fonte: Nielsen Media ResearchResearch

Road show i

Gli investitori sul totale mezzi (Gli investitori sul totale mezzi (II°° i primi 14)i primi 14)


2007 2008 2009 2010

P E F 'P

Totale mercato 302.268302.268 307.077307.077 254.393254.393 250.554250.554

POLTRONESOFA'PARMA 16.257 19.142 22.720 31.163CHATEAU D'AX LENTATE MI 22.766 24.698 25.781 26.532IKEA ITALIA REATAIL CARUGATE 13.824 15.667 19.817 24.486EMINFLEX CANALETTI BUDRIO BO 32.891 27.215 16.466 15.781SCAVOLINI SPA MONTELABBATE PS 7.114 13.967 15.092 14.751NATUZZI SPA BARI 10.013 9.311 15.230 9.520AIAZZONE BIELLA 1.219 2.652 9.756 6.886BERLONI MOBILI PESARO 3 115 6 456 1 231 4 802BERLONI MOBILI PESARO 3.115 6.456 1.231 4.802GRUPPO GLOBAL MIRANDOLA MO 0 6.778 13.041 3.050LE FABLIER SPA VALEGGIO M.VR 2.741 3.217 3.830 2.749VENETA CUCINE SPA BIANCADE TV 1.307 1.658 1.291 2.637FABRICATORE 2.140 1.295 1.600 2.405ALESSANDERX SPA PRATO 881 1.063 1.287 2.252MORETTI COMPACT SPS LUNANO PU 1.611 1.936 1.887 1.994

Fonte: Nielsen Media Fonte: Nielsen Media ResearchResearch ‐‐ AdexAdex Dati netti in .000 euroDati netti in .000 euro

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Gli investitori sul totale mezzi (Gli investitori sul totale mezzi (IIII°° ))


2007 2008 2009 2010

ERNESTOMEDA MONTELABBATE PS 3.905 3.603 2.498 1.948CAME DOSSON CASIER TV 194 0 14 1 823CAME DOSSON CASIER TV 194 0 14 1.823ACCADEMIA MOBILE C.DEL GARDA 940 928 719 1.775MONDO CONVENIENZA 1.097 2.507 19 1.751PARA'SPA PONTIROLO NUOVO BG 2.421 2.494 2.067 1.656SALOTTI ITALIA VIGARANO M.FE 2.520 2.810 1.792 1.558MINOTTI SPA MEDA MI 1.964 1.842 1.316 1.425SOVRANA SRL CASCINA PI 0 0 1.343 1.386B&T SPA FORLI' 1 509 1 690 1 757 1 348B&T SPA FORLI 1.509 1.690 1.757 1.348ITLAS SPA CORDIGNANO TV 155 195 307 1.309GAROFOLI SPA CASTELFIDARDO AN 740 1.051 1.388 1.301TISETTANTA SPA GIUSSANO MI 794 591 721 1.278DOIMO SALOTTI SPA MOSNIGO TV 1.503 1.564 1.123 1.264FLOU SPA MEDA MI 1.522 1.590 2.279 1.229FEBAL CUCINE SPA MONTELABBATE 291 651 257 1.165


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Gli investitori share Gli investitori share ofof voice sul totale mezzi voice sul totale mezzi


2007 2008 2009 2010

% % % %

'

% % % %

Totale mercato 302.268302.268 307.077307.077 254.393254.393 250.554250.554

POLTRONESOFA'PARMA 5,4 6,2 8,9 12,4CHATEAU D'AX LENTATE MI 7,5 8,0 10,1 10,6IKEA ITALIA REATAIL CARUGATE 4,6 5,1 7,8 9,8EMINFLEX CANALETTI BUDRIO B 10,9 8,8 6,5 6,3SCAVOLINI SPA MONTELABBATE 2,4 4,5 5,9 5,9NATUZZI SPA BARI 3,3 3,0 6,0 3,8AIAZZONE BIELLA 0,4 0,9 3,8 2,7BERLONI MOBILI PESARO 1 0 2 1 0 5 1 9BERLONI MOBILI PESARO 1,0 2,1 0,5 1,9GRUPPO GLOBAL MIRANDOLA MO 0,0 2,2 5,1 1,2LE FABLIER SPA VALEGGIO M.VR 0,9 1,0 1,5 1,1VENETA CUCINE SPA BIANCADE T 0,4 0,5 0,5 1,1I primi sette investitori coprono il 50,7%

d ll’i t i ti t i dFABRICATORE 0,7 0,4 0,6 1,0ALESSANDERX SPA PRATO 0,3 0,3 0,5 0,9MORETTI COMPACT SPS LUNANO 0,5 0,6 0,7 0,8

dell’intero investimento pari ad € 129.119.000,00


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Canali di comunicazione utilizzati per promuovere le vendite ricerca eseguita

120

p p gda WebMobili

98

80

100

4260

80

4230 30

24 2414 1220

40

14 12

0

20

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Parte terza: Parte terza: CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONECONTENUTI DELLA COMUNICAZIONECONTENUTI DELLA COMUNICAZIONECONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE

ALCUNI ESEMPI ALCUNI ESEMPI DIDI COMUNICAZIONE RELATIVI AL SETTORE ARREDOCOMUNICAZIONE RELATIVI AL SETTORE ARREDO

COME E COSA COMUNICANO I COME E COSA COMUNICANO I

BIG E I NEGOZI TRADIZIONALI?BIG E I NEGOZI TRADIZIONALI?

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Corsera ed Mi/lomb 17 luglio 2011

4 pagine consequenziali sul Corsera

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ATTENTI A QUEI DUEATTENTI A QUEI DUE

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il n° 3 comunica ANCHE così

Ministro Giovanardi permettendo!

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MENTRE I NEGOZI MENTRE I NEGOZI TRADIZIONALI COMUNICANO TRADIZIONALI COMUNICANO SOPRATTUTTO COSI’ ….SOPRATTUTTO COSI’ ….

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Case history Galliano Habitat

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Case history Pezzini

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Case history Pezzini

Nel 2010 arrivano sconti e promozioni

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Case history Cumini

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Case history Cumini

Target elevato (Boffi e Acheo) messaggio impattante emessaggio impattante e intelligente.

Domanda: è davvero necessario promuovere lo sconto?

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IL CONTENUTO DELLA COMUNICAZIONE RAPPRESENTA LO STILE

conclusioni

IL CONTENUTO DELLA COMUNICAZIONE RAPPRESENTA LO STILE DELL’AZIENDA

L’efficacia di un’azione pubblicitaria deve partire da:

1) Promessa di base al consumatore2) M i i i i l2) Motivo per cui ti garantisco la promessa3) Altre argomentazioni a supporto4) Tono del messaggio

Lo stile per rappresentare i contenuti è conseguente l lal proprio posizionamento nel mercato

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