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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

Stella Romagnoli

7. Social MediaIl media che ha rivoluzionato la comunicazione

Agenda

• Definizione e classificazione dei social media• Tipi di relazioni e grafi• Classificazione degli influencer• Utenti dei social media in Italia• Utilizzo dei social media come strumento di

comunicazione aziendale• Web listening

Cosa sono i social media?

• Servizi online che permettono la creazione, la condivisione e lo scambio di contenuti informativi di vario tipo all'interno di reti e comunità virtuali

• Due categorie principali:– Social networking sites ("social networks”)Servizi online che permettono di comunicare e interagire con la propria "rete sociale"– Content sharing sitesServizi online che permettono di pubblicare in rete e di condividere con altri utenti materiale di varia natura

Roberto Polillo 2014

Classificazione Social Media

Social media

Social network

social network privati

social network pubblici

generalisti di scopo

siti di condivisione dei contenuti

Condivisione foto

condivisione video

Condivisione messaggi

Condivisione presentazioni

Definizione funzionale dei social media

Servizi online in cui l'utente può:• Creare un proprio profilo, con le sue informazioni essenziali• Costruire e manutenere una rete di relazioni con altri utenti• Pubblicare dei contenuti sulla propria bacheca, o

compiere delle azioni, visibili ad altri utenti del servizio, secondo le impostazioni di privacy da lui definite

• Vedere sul proprio stream i contenuti pubblicati da altri utenti del servizio (o comunicazioni sponsorizzate da committenti pubblicitari), o le azioni da loro compiute, secondo le impostazioni di privacy da essi definite

• Commentare o condividere con altri utenti i contenuti a lui visibili.

• Comunicare direttamente con altri utenti o gruppi di utenti del servizio.

Tipi di relazioni

• SIMMETRICHE: devono essere richieste e accettate (es. Facebook e Linkedin)

• ASIMMETRICHE: NON devono essere richieste (es. siti di condivisione dei contenuti: Youtube, Twitter, Slideshare, ecc.)

Relazioni: rappresentazione mediante grafi

Maurizio Naldi Lumsa

L’analisi dei grafi sociali serve a trovare gli influencerdella rete

http://www.fmsasg.com/SocialNetworkAnalysis/

I 6 gradi di separazione

• Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di separazione da ogni altro abitante del paese

• Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7

• Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90, popolare sui media; da esso è nato la prima social network su internet, www.sixdegrees.com(1997)

Sharing e propagazione virale

• I social media stanno rivoluzionando il mondo della comunicazione per la capacità di diffondere esponenzialmente e capillarmente ogni genere di informazione (vera o falsa)

Sharing e propagazione virale

Il modello d’impollinazione

• L’obiettivo è che il messaggio messo nella rete comunicativa debba riprodursi n volte entrando in contatto con nuovi soggetti che operano nello stesso canale o in altri canali

• Il modello nasce dall’osservazione empirica che la gran parte dell’informazione in rete è frutto di repliche più o meno fedeli di una notizia originale

Romoli, Venturi 2012

IMPOLLINAZIONE

Il modello dell’Impollinazione Virtuosa

CONTENUTO

CLONAZIONE IMPERFETTA

CONTAMINAZIONE VIRTUOSA

OPINIONE PUBBLICA

Il contenuto viene fatto proprio e ufficializzato su un media a scelta

Il modello clonato viene diffuso dalle PR

autogenerazione

Più larga è la contaminazione, più si produrrà impollinazione

Utilizzo del modello dell’impollinazione

• Bisogna identificare quali sono gli argomenti di interesse aziendale che si desiderano presidiare con i mezzi di informazione

• Su questi argomenti vanno costruiti contenuti di taglio divulgativo (content strategy)

• I contenuti devono essere semplici e schematici (come si scrive per il web. Es. «le n regole per…»), credibili e difendibili.

• Chi li comunica? L’azienda, l’organizzazione a cui appartiene l’azienda o autorevoli opinion leader (meglio sempre una terza parte)

• L’opinion leader deve essere credibile professionalmente e convincente nel comunicare

La contaminazione virtuosa

• L’opinion leader farà propria la comunicazione dell’azienda (contenuto) e la «clonerà» con parole sue

• Il modello clonato «imperfettamente» viene guidato all’interno dei canali media (offline e online) con i quali l’azienda intrattiene regolari contatti

• A questo punto, se c’è interesse, avviene la contaminazione virtuosa (il contenuto viene diffuso) che porta all’impollinazione, con un meccanismo virale di autoproduzione di contenuti clonati (likes, condivisioni, ecc.)

Gli influencer

Tipologie di influencer

Piero Tagliapietra – Social Media Week 2015

Attivatori Celebrità Creatori Chatter Curatori

EarlyAdopter

Reporter (live blogging) Superfan

Opinion Leader Heavy Users

HUB Esperti Gate keeper Stakeholders Trend Setter

produttori o remixerMantengono

attivi i dialoghi

apparenti o reali Capaci di diffondere

determinate notizie

Persone rilevanti per

l’azienda

Consentono alle notizie di diffondersi tra gruppi diversi

Gli influencer possono essere:

Amici Alleati

Molesti Avversari

Potere +-

Le Digital PR

Digital PR

• Per Digital PR si intende il complesso delle attività di Pubbliche Relazioni che hanno la rete come campo di osservazione e di azione

• Hanno l’obiettivo di costruire reputazione della marca attraverso gli influencer della rete

• La differenza più importante tra le PR e le digital PR è il tempo: le reazioni sul web avvengono con tempi rapidissimi, e bisogna essere in grado di rispondere in real time

Parleremo delle PR nella prossima lezione

Ma quanti siamo sui social network?

Social media in Italia

Fonte: Juliusdesign.net al 11/2/2018

Siamo tanti, ma metà della popolazione italiana.Perché secondo voi?

86% di chi si connette va su Facebook

Membri: Persone che hanno un accountVisitatori/Utilizzatori: Persone che hanno visitato/utilizzato un social networkEngagers/Contributors: Membri impegnati attivamente su un social network

Fonte: Elaborazione OMD su dati Global Web Index 2016 - Target: Internet users 16-64

39% 42%

16% 19%

Facebook Whatsapp Youtube FacebookMessenger

Twitter Google+ Instagram Linkedin Pinterest Snacpchat

Membri Visitatori/Utilizzatori Engagers/Contributors

Top 10 social networks/piattaforme% di chi fa parte dei seguenti gruppi

% di chi ha interagito almeno una volta su un social network

nel mese scorso

I video sempre più importanti per FB

Top 5 azioni% di chi ha fatto le seguenti azioni nel mese scorso

60% 57% 56% 55%

Cliccare"mipiace"

Guardare unvideo

Messaggiare Leggere unarticolo

Leggere news

34% 30% 26% 24%

Leggere news Cliccare "mipiace" su un

Collegarsi pervedere ciò che

accade

Usare un hastag Twittare oretwittare un

63%49% 42%

34% 30%

Caricare unafoto

Cliccare"mipiace" su foto o

Collegarsi pervedere ciò che

accade

Usare un hastag Visitare paginedi personaggi

famosi

Fonte: Elaborazione OMD su dati Global Web Index 2016 - Target: Internet users 16-64

--- 18-24

--- 25-34

--- 35-44

--- 45-54

--- 55+

SOCIAL NETWORKS % pen. on ONLINE POP.

SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data – App included

Non solo giovanissimi

Jan 15 Feb 15 Mar 15 Apr 15 May 15 Jun 15 Jul 15 Aug 15 Sep 15 Oct 15 Nov 15 Dec 15

Social Media Management

Marco Massarotto (2011) identifica 4 tipologie di social media strategy:1. Di presidio2. Di promozione3. A progetto4. Di ascolto

Massarotto 2011

1. Strategia di presidio

• La strategia di presidio prevede un’ampia presenza sui social media con l’attivazione di più canali, ed è adatta ad un’azienda che voglia lavorare soprattutto sul miglioramento della reputazione

• Richiede un piano di content strategy adatto ai singoli canali presidiati

• Comporta alti costi di gestione ed un coinvolgimento aziendale importante

• E’ una strategia di lungo periodo che nel breve, se non supportata da un budget pubblicitario dedicato, può non avere risultati eclatanti

2. Strategia di Promozione

• La strategia di promozione sui social è legata principalmente al lancio di un prodotto, campagna o attività specifica

• E’ caratterizzata dalla temporaneità dei contenuti e delle azioni di engagement

• Per funzionare ha bisogno di un investimento media che la sostengano nella fase iniziale

• E’ meno impegnativa da un punto di vista organizzativo e gestionale rispetto alla strategia di presidio.

3. Strategia a progetto

• La strategia a progetto ha una durata più ampia perché accompagna uno specifico progetto di marketing (creativo, sociale, di raccolta opinioni, ecc.)

• Si tratta di lavorare con contenuti quantitativamente limitati ma più specifici, e potenzialmente più interessanti e coinvolgenti

4. Strategia di ascolto

• L’azienda si limita ad analizzare il web sentiment.• E’ una scelta che comporta pochi rischi e spese per

l’azienda, ma che non sfrutta le potenzialità del web.• Inizia però a portare la cultura del web in azienda e

prepararla eventualmente al suo ingresso nel mondo «social».

Cosa può fare l’impresa con i social network?

Cosa si fa con i social media

1. La content strategy: stimolare l’engagement attraverso la pubblicazione di contenuti interessanti

2. Rispondere ai post (social caring)3. Presidiare gli eventi live (es. live twitting) per

incrementarne l’audience ed il coinvolgimento, oppure in caso di crisi

4. Fare pubblicità sponsorizzando dei contenuti per raggiungere target specifici

5. Digital PR attraverso gli influencer della rete6. Ottenere informazioni ed insight da parte del pubblico

1. Content strategy

Distribuzione organica di contenuti

Cosa postare

• Informazioni• Analisi / ricerche / dati interessanti• Assistenza• Intrattenimento

Distribuzione organica di contenuti o paid media?

FACEBOOK non distribuisce a tutti i followers i contenuti pubblicati organicamente e così costringe le aziende a pagare (sponsorizzando) i post

VEDREMO PIU’ AVANTI COME PIANIFICARE FACEBOOK A

PAGAMENTO

2. Dove finisce il CRM e comincia il social caring?

Il rischio è di generare una bacheca di lamentele

Chi si lamenta si attacca a tutti i post

La conversazione è spesso pubblica

Nessuno è immune

Web listening

Web Listening: le 3 cose da monitorare

Un’azienda che si interfaccia con il web deve tener presente:1. Buzz: quanto si parla di un certo argomento2. Sentiment: come se ne parla3. Content: di cosa si parla

Piero Tagliapietra – Social Media Week 2015

Il social listening

Obiettivi del social listening

• Conoscere i luoghi di conversazione e le personeinteressate o i fan più attivi

• Verificare il livello di influenza delle fonti (potenziale di viralità) e identificare gli influenti e gli hub

• Conoscere la reputazione ed il posizionamento del Brand• Prevenire casi di crisi agendo con tempestività sulle issue

critiche prima che si amplifichino e diventino virali• Gestire in tempo reale situazioni di crisi• Analizzare nel tempo l’evoluzione della percezione

dell’azienda per miurare l’impatto delle azioni svolte• Identificare trend topic per sviluppare nuove iniziative

Quali fonti monitorare?

• Siti web, portali e testate giornalistiche online• Blog• Forum• Social Network• Piattaforme di social sharing (Youtube, Slideshare,

Tripadvisor, ecc.)

Cosenza 2012

Come selezionare le fonti e le keyword

Per le fonti si seguono questi semplici criteri:• Il settore o l’argomento di riferimento per il brand• La rilevanza della fonte (e quindi il suo potenziale di

viralità)• La territorialità• Il periodo (d’interesse)

Una volta identificate le fonti si scelgono le keywords da monitorare (es. Trenitalia, nomi dei vertici aziendali, ritardo_treno, ecc.)

Web sentimentEsempio di monitoraggio

Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEORoberto Polillo – I Social Media – Università degli Studi di Milano Bicocca – Slideshare – 2014Mauro Pecchenino E. D. Arnese - Digital Corporate Communication – Franco Angeli 2016R.R. Venturi, C. Casalegno, P. De Palma – Comunicazione Integrata e PR: Istruzioni per l’Uso – Franco Angeli 2014

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