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Relazione annuale SMGALTO ADIGE MARKETINGMaggio 2009 - Maggio 2010
www.smg.bz.it
Indice
Punti di vista 2
Alto Adige Network 4
La strategia della Destinazione Alto Adige 6
La società SMG 8
Azioni di mercato 10
Campagne 11Uffi cio stampa & pubbliche relazioni 16Nuovi media & materiale informativo 19Progetti & co-marketing 22 Distribuzione e fi delizzazione clienti 24
Destination Management & sviluppo di prodotto 26
Comunicazione d’impresa 30
Marchio ombrello Alto Adige 36
Ricerche di mercato 40
Booklet: Alto Adige in cifre
2 | Punti di vista
Punti di vista
“Si vede solo ciò che si conosce” Matthäus Merian, 1650
Piano piano l’economia europea, ed anche quella mondiale, si sta riprendendo dalla
crisi. Tuttavia rimane la sensazione che qualcosa sia cambiato: consumatori e produt-
tori sembrano aver capito, attraverso una comune presa di coscienza, che la crescita
quantitativa di beni e servizi – seppur nel contesto di una società improntata al
consumo – è arrivata al suo limite. Nel momento in cui i bisogni sono stati soddisfatti
e le richieste di benessere sono state largamente esaudite, ecco che l’intero sistema
viene minacciato dalla rinuncia consapevole al consumo. “Il lusso del futuro prenderà
le distanze dal superfl uo per andare alla ricerca del necessario”, scriveva nel 1996
Hans Magnus Enzensberger nel suo saggio “Reminiszenzen an den Überfl uss”
(Reminiscenze del superfl uo). Con le sue rifl essioni letterarie e fi losofi che, lo scritto-
re tedesco ha preceduto di gran lunga le previsioni degli studiosi di tendenze.
La gente acquisterà anche in futuro merci e servizi, ma domandandosi sempre più
spesso che senso abbia. E questa è la traccia più evidente che la crisi economica si è
lasciata dietro. Ciò che una volta veniva defi nito “il rapporto qualità-prezzo”, lascerà
il posto ad una nuova scala di valori: d’ora in poi chi acquista qualcosa, dovrà trovarci
un buon rapporto qualità-senso. Il consumo deve lasciare una buona sensa-
zione, sotto vari punti di vista. E ancora: beni e servizi devono possedere la capaci-tà di risolvere i problemi del cliente, e non di creargliene. Ecco allora che le
apparecchiature tecniche con libretti d’istruzioni spessi vari centimetri saranno scar-
tate dal cliente, i sistemi di prenotazione con procedure complesse saranno snobbati,
i siti web senza navigazione logica saranno abbandonati con un semplice clic.
L’Alto Adige ha affrontato nel modo giusto i tempi diventati sempre più diffi cili. Unico
caso tra tutte le località turistiche dell’arco alpino, è riuscito negli ultimi otto anni a
registrare un lento ma continuo incremento dei pernottamenti e degli arrivi.
Anche dal punto di vista del fatturato l’Alto Adige può vantare, con una spesa media
di 119 euro (esclusi i costi di viaggio) per ospite, cifre nettamente superiori alla media
europea di 97 euro a testa che invece comprende le spese di viaggio. A fronte di questi
ottimi incassi bisogna però considerare anche i costi sempre più alti, di natura sia mi-
croeconomica che macroeconomica, che incidono anche sul valore aggiunto turistico
conseguibile. Oggi più che mai l’Alto Adige è destinato a perdere la battaglia del minor
prezzo, in quanto i nostri costi non saranno mai tra i più bassi in ambito europeo.
L’Alto Adige può invece vincere la battaglia per il miglior ospite/cliente, se conti-
nueremo come abbiamo fatto fi nora a mettere in primo piano il servizio,
Punti di vista | 3
offrendolo ogni giorno nel migliore dei modi. La nostra provincia deve altresì tenere
d’occhio l’andamento dei costi e valutare ancor di più, prima di effettuare investi-
menti – siano essi in aziende, in eventi o infrastrutture – se i risultati desiderati
rispecchiano le esigenze della clientela.
“Si vede solo ciò che si conosce”, affermava il grande cartografo Mathäus
Merian nel XVII secolo. Il più bravo esperto di marketing non avrebbe potuto trovare
una defi nizione migliore per dire che tutto deve essere visto con gli occhi del cliente. La percezione del cliente diventerà sempre più il termine di riferimento per un suc-
cesso commerciale. Nessuna campagna di comunicazione può nascondere nel lungo
periodo i difetti di un prodotto, nessun investimento per quanto enorme potrà estor-
cere l’attenzione del cliente, se quest’ultimo non vede nel consumo una soluzione o
almeno un senso alle sue esigenze.
Il futuro sarà più semplice, nel vero senso della parola. Basta alle cose com-
plicate, diffi cili da capire, faticose da mettere in pratica: la gente non ne può più di
fronteggiare problemi in un mondo che diventa sempre più complesso. Si è attrat-ti da cose soprattutto semplici, dall’uso intuitivo. Alzi la mano chi non si è
mai arrabbiato per un sistema di luci elettronico in una stanza d’albergo oppure per
un rubinetto misterioso o ancora per un menu troppo prolisso nella descrizione delle
pietanze? Si tenderà sempre più ad apprezzare ciò che si può capire e utilizzare al
primo colpo. E non bisogna pensare che la semplicità sia solo la rinuncia al superfl uo
o la riduzione tout court. La semplicità è la maniera intelligente di con-centrarsi sull’essenziale, e proprio per questo è così diffi cile. Chi riuscirà ad
inserire questa nuova semplicità nel suo prodotto o servizio, sorprenderà e attirerà i
clienti.
L’Alto Adige ha bisogno di questo tipo di clientela, pronta a pagare un prezzo adegua-
to per un prodotto di qualità. Questi clienti non sono interessati al miglior prezzo,
ma alla migliore prestazione. Questi clienti capiscono che “l’Alto Adige è una simbio-
si di contrasti tra elementi alpini e mediterranei, spontaneità e affi dabilità, natura e
cultura”, come recita lo slogan del Marchio Ombrello. Visitando l’Alto Adige scoprono
una terra che li emoziona e che sentono viva, come esprime in poche ma effi caci
parole il nuovo claim: “Alto Adige da vivere”.
Christoph EnglDirettore SMG
Reinhold MarsonerPresidente SMG
4 | Alto Adige Network
Luis Durnwalder
Presidente della Giunta provinciale
Gioco di squadra
Nel 2009 sono arrivati in Alto Adige cinque milioni e mezzo
di ospiti, attirati dal paesaggio unico, dai tipici prodotti
agricoli e dall’alta qualità delle strutture ricettive. Ma
non solo: i turisti apprezzano l’Alto Adige per la perfetta
organizzazione sociale ed economica che i suoi abitanti
sono riusciti a realizzare. Siamo di fronte ad un riuscito
esempio di gioco di squadra, con vantaggi per i residenti
ma anche per gli ospiti. Penso all’impegno degli albergatori
e dei contadini ma anche all’intensa attività di volontariato
in tantissime associazioni; cito solo i 10.000 altoatesini, uo-
mini e donne, che tengono in vita le nostre bande musicali,
una delle componenti storiche della nostra rete sociale.
Un perfetto gioco di squadra è la condizione necessaria per
trasmettere, all’esterno ma anche all’interno, un’immagine
unitaria. Ci siamo lasciati alle spalle un anno positivo: mal-
grado una situazione generale incerta, il gioco di squadra
è riuscito a fare del 2009 un anno di successo, come dimo-
strano i dati del turismo.
Alto Adige Network
Alto Adige Network | 5
Hans Berger
Assessore provinciale al Turismo
L’unione fa la forza
Il turismo rappresenta per l’Alto Adige il più signifi cativo fattore
economico e contribuisce al raggiungimento di un fatturato
annuale pari a 3,3 miliardi di euro. Ed è importante notare come
il nostro territorio, apprezzato sia come destinazione turistica
che come centro economico, poggi pertanto su due forti pilastri.
Il turismo è per antonomasia il nostro bene da esportazione:
benché non vengano concretamente esportate merci, di fatto
il turismo porta potere d’acquisto sul territorio. E affi nché ciò
continui a funzionare, l’Alto Adige deve da una parte essere facil-
mente raggiungibile, e dall’altra offrire un prodotto di eccellenza,
e ci riferiamo anche ai prodotti agricoli tipici che l’ospite trova
e apprezza in Alto Adige, e che rappresentano un vantaggio per
l’intera collettività. Infatti un limitato ciclo produttivo – abbinato
ad una vendita diretta – consente di saltare gli intermediari ed
evitare lunghe percorrenze dei prodotti agricoli.
Per piccoli cicli produttivi come quelli di speck, vino, succo di
mela, latte ed altri prodotti tipici, la produzione altoatesina è in
grado di soddisfare il fabbisogno nostro e dei nostri ospiti, e per-
tanto la collaborazione può e deve diventare ancora più stretta.
Thomas WidmannAssessore provinciale all’Economia
La forza del collegamento
Il turismo rappresenta uno dei settori trainanti dell’economia
altoatesina. L’anno scorso, con 28 milioni di pernottamenti, il
comparto turistico ha battuto i record del 2008 ed ha compen-
sato le perdite accusate da altri settori colpiti dalla crisi econo-
mica. Questi dati mettono in evidenza per l’ennesima volta il
peso del turismo nel quadro economico della nostra provincia,
in quanto anche l’artigianato ed il commercio traggono bene-
fi ci da un turismo fl orido. E le ripercussioni positive riguardano
anche la popolazione, che si ritrova un territorio curato, pro-
poste di lavoro interessanti, infrastrutture polivalenti nonché
infi nite manifestazioni ed una gastronomia di alta qualità.
A corollario di tutto ciò c’è la buona reputazione di cui gode
l’Alto Adige, che in Italia e all’estero viene considerato un
territorio ideale per viverci e passarci le vacanze. Attraverso
il collegamento in rete ed il Marchio Ombrello siamo riusciti
a consolidare ed a rafforzare ulteriormente l’identità e il po-
sizionamento dell’Alto Adige. Se l’immagine dell’Alto Adige e
dei suoi prodotti di qualità si rivelerà vincente, a vincere sarà
anche l’intera popolazione altoatesina.
6 | La strategia della Destinazione Alto Adige
La strategia della Destinazione
Aumentare la voglia diAlto Adige (marchio e posizionamento)
L’Alto Adige è uno spazio vitale, non un
prodotto turistico. La sua forza come
destinazione consiste nella perfetta
simbiosi tra paesaggio, uomo e prodotti
locali.
Le iniziative e le infrastrutture si adat-
tano alla perfezione a questo ambiente;
l’autenticità e la regionalità sono la
risposta alla crescente globalizzazione e
standardizzazione di prodotti e servizi.
L’Alto Adige si sottopone volentieri al
giudizio dei clienti e della collettività,
adoperandosi affi nché sia la colletti-
vità a parlare dell’Alto Adige e non la
destinazione stessa ad auto-elogiarsi.
La propaganda fi ne a sé stessa non è
attendibile.
Accrescere il valore aggiunto di turismo ed esportazione (mercati e gruppi target)
L’Alto Adige ha bisogno di ospiti e
clienti in grado di capire che il prezzo
richiesto per l’offerta altoatesina (ser-
vizi e prodotti) è adeguato. La lotta per
il miglior prezzo non potrà mai essere
vinta, ragion per cui è necessario pun-
tare ad una crescita qualitativa sotto
tutti i punti di vista.
Il settore turistico punta ad avere una
fascia di clienti in grado di spendere
circa 150 euro al giorno, dei quali in
media il 50% va all’albergo e la restan-
te metà all’indotto.
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La strategia della Destinazione Alto Adige | 7
Puntare sui temi, contestualiz-zare gli spazi geografi ci (approccio al cliente efi delizzazione)
L’Alto Adige possiede nella sua co-
municazione e nel suo design alcune
tematiche molto sentite dalla clientela.
L’Alto Adige rende possibile il contatto
con spazi vitali e temi, riproducendo
anche i corrispondenti spazi vitali.
Alcune offerte particolari assumono
nella comunicazione il ruolo di punta
di diamante, come ad esempio i gruppi
d’offerta specializzati nel settore
turistico così come i prodotti di punta
del settore alimentare e di quello dei
servizi.
La destinazione Alto Adige si sviluppa conformandosi aiprincipi del Marchio Ombrello (design)
“L’Alto Adige è una simbiosi di contrasti
tra elementi alpini e mediterranei, spon-
taneità e affi dabilità, natura e cultura”,
e vuole continuare ad esserlo. I prodotti
creati per la destinazione rispecchiano
gran parte di questa visione, sia nell’am-
bito delle manifestazioni che in quello
delle infrastrutture.
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8 | La società SMG
Reinhold Marsoner
Dado Duzzi
Hansjörg DarizManfred Canins
Luciano Petriccione
Hansjörg Haller
Hansjörg Prast
Christoph Brandt
Erwin Lanzinger
Siegfried Rinner
Robert Peintner
Walter Meister
Albert Wurzer
Josef Rottensteiner
Daniela Zadra
Ewald Brunner
Presidente
»
Consiglio d’Amministra-zione
»
CollegioSindacale
»
Comitato Marketing
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L’Alto Adige dev’essere percepito come
destinazione ambita in Italia e all’estero,
questo l’obiettivo posto quando nel
2000 è stata fondata Alto Adige Marke-
ting (SMG). SMG è un’impresa privata,
incaricata dalla Provincia.
Seguendo linee guida strategiche,
SMG pianifi ca e mette in atto azioni di
mercato elaborate in stretta collabora-
zione con le organizzazioni turistiche,
i produttori partner e le associazioni
economiche. Dal 2005, grazie al Marchio
Ombrello, questo riesce in modo ancora
più effi cace.
Oltre alla promozione nei mercati princi-
pali Germania, Italia, Austria e Svizzera,
la destinazione viene pubblicizzata
anche nei mercati dell’Europa occiden-
tale, Gran Bretagna, Belgio e Paesi Bassi,
La società SMG
nonché in quelli dell‘Europa Centrale,
ovvero Polonia e Repubblica Ceca.
SMG conta 50 collaboratori e gestisce un
budget di circa nove milioni di euro per
le iniziative di marketing. I diversi canali
di comunicazione spaziano dalla televi-
sione ai giornali e riviste, da Internet alle
fi ere.
A fi anco della promozione dell’Alto
Adige e del rafforzamento del Marchio
ombrello nei nove mercati, uno dei com-
piti di SMG è quello di promuovere, con i
partner, uno sviluppo di prodotto in linea
con la destinazione stessa.
La società SMG | 9
Angelika Runggaldier
Cristina Boggio
Silvia v. Pretz
Giuliana Nardin
Daniela Gurndin
Rosanna Zambiasi
Martin Bertagnolli
Christoph Engl Tanja MairRoland Herbst Lukas Nagler Evelyn Pfeifer
Emma Conigliello Claudia Haug
Maximilian Alber
Judith Oberhuber
Hubert Rainer
Lotte Gruber
Daniela Walder
Greti Ladurner
Barbara Niederkofl er
Anton Gögele
Rita Schraffl
Daniela Cermakova
Uta Radakovich
Cornelia Kupa
Roberta Amà
Rudolf Thoeni
Barbara Prugger
Antonietta De Santis
Kurt Ratschiller
Sabine Mahlknecht
Jasmin Mathà
Rita Geson
Andreas Tschurtschenthaler
Gabriela Zeitler Plattner
Stefano Masiero
Roberto Ambrosi
Ruth Torggler
Direzione
»
Management di Mercato
»
Ricerche di Mercato &Organizzazio-ne Interna
»
Comunicazio-ne d’Impresa & Brandmana-gement
»
Gabriele Crepaz Silke Hofer Margit Meraner
Destination Management
»
Wolfgang Töchterle Johanna TorgglerAlexandra Tancevski
Thomas PlankCarmen Pichler
Alexandra Mair
Karin Niederfriniger
10 | Azioni di mercato
Azioni di mercato
Azioni di mercato › Campagne | 11
L’obiettivo è quello di rafforzare e consolidare il marchio e l’immagine dell’Al-
to Adige. Per raggiungere lo scopo SMG mette in atto nei mercati principali
una campagna televisiva ed in Svizzera un’intensa attività pubblicitaria sulla
carta stampata. Inoltre, tramite la cooperazione con importanti case editrici
e portali online, le tematiche vengono approfondite in tutti e nove i mercati,
offrendo nel contempo una vetrina alle offerte prenotabili direttamente.
Campagne televisive
Spot tv sull’Alto Adige
Nel 2009 gli spot televisivi sono stati
trasmessi in quattro ondate, ognuna
della durata di due settimane. I due spot
da 30 secondi sono omogenei e presen-
tano l’Alto Adige una volta come luogo
di origine di prodotti agricoli di qualità
ed un’altra come destinazione turistica.
In Germania la scelta è caduta sui canali
ARD, ZDF, RTL, VOX, SAT 1, in Italia sui
tre principali canali RAI, Mediaset, LA 7,
Sky, Discovery Channel e Marco Polo.
Premiati gli spot televisivi sull’Alto Adige
Nel novembre del 2009 l’Alto Adige
ha ricevuto a Milano il Key Award, il
premio più ambito in Italia nel settore
degli spot pubblicitari. Il riconoscimento
intende premiare la creatività nella pro-
duzione di fi lmati pubblicitari destinati a
tv, cinema, Internet e telefonia mobile.
Lo spot sull’Alto Adige si è imposto,
tra 20 candidati, nella categoria Tempo
libero e campagne pubblicitarie. Il fi lmato
possiede – questa la motivazione della
giuria – una grande forza comunicativa
e le immagini spettacolari fanno venire
voglia di una vacanza in Alto Adige.
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Nel novembre del 2009 è stato assegnato all’SMG il Key Award: ecco la premiazione a Milano
Campagne
12 | Azioni di mercato › Campagne
Campagne in giornali & riviste
Campagna di annunciin Svizzera
Nell’autunno del 2009 e nei mesi
di marzo e aprile del 2010, il mar-
chio Alto Adige ha campeggiato su
pagine intere di giornali e riviste della
Svizzera tedesca, e per la precisione
su Sonntagszeitung, NZZ am Sonntag,
Schweizer Illustrierte, Annabelle,
Das Magazin, NZZ Folio, Die Welt-
woche, Bilanz e adress. La campagna
rappresenta l’Alto Adige come una
destinazione dal carattere ben
defi nito ed esalta la particolarità del
territorio tramite il riferimento all’Ita-
lia, citata nel claim. L’originalità della
campagna risiede nella combinazione
del testo con il soggetto fotografi co.
Südtirol Magazin
Sono ormai sette anni che in Svizzera,
con una tiratura di 238.000 copie,
viene diffuso il Südtirol Magazin in
allegato alla rivista femminile Anna-
belle, alla rivista enologica Vinum ed
a NZZ-Folio, l’allegato mensile della
Neue Züricher Zeitung. Il Südtirol
Magazin propone ai lettori informazio-
ni e reportage di alta qualità.
Monografi a –l’atlante fotografi co HB
Probabilmente nessun’altra guida turi-
stica dell’area linguistica tedesca gode
di una popolarità paragonabile a quella
dell’atlante HB Bildatlas. La pubblica-
zione è da un lato un libro fotografi co
con un’infi nità di informazioni, dall’altra
è un contenitore di cartine di grande
precisione. L’edizione dedicata all’Alto
Adige è di 126 pagine, suddivisa per
comprensori e contiene un’intervista a
Reinhold Messner. L’atlante fotografi co
HB è stampato dalla casa editrice Mair
DuMont in 70.000 esemplari.
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Cooperazioni editoriali: l’Alto Adige si mette in vetrina attraverso gli allegati di prestigiose riviste
edtirol.info
Italien hat auch Berge,
die kein Feuer speien.
www.suedtirol.info
Eine der feinsten Spezialitäten Italiens ist gar nicht italienisch.
www.suedtirol.info
Die italienische Oper ist wunderbar. Von der Blasmusik ganz zu schweigen.
www.suedtirol.info
BolzanoBozen Uno stile di vita decisamente particolare:
la campagna di affi ssioni in Svizzera
Azioni di mercato › Campagne | 13
Inserti dedicatiall’Alto Adige 2009/10
Italia | Bell’Italia · Di Più · Natural Style ·
Dove · A · Style · Traveller · Vanity Fair
Germania | Stern · Stern Gesund Leben
· Eltern · Eltern for family · National Ge-
ographic · Süddeutsche Zeitung · Alpin
Austria | Woman · News Leben
Belgio | Weekend Knack
uno speciale di 20 pagine dedicato
all’Alto Adige terra del gusto ed allega-
to alla rivista mondana Weekend-Knack,
al magazine economico Trends ed alla
rivista country Nest per una tiratura
complessiva di 289.000 copie. Tutte
le testate sono di proprietà della casa
editrice Roularta, che ha pubblicato il
materiale sull’Alto Adige anche online.
Olanda | Kampioen
ANWB, la più grossa casa editrice
olandese, ha prodotto un opuscolo di
16 pagine allegandolo a tre riviste della
sua linea editoriale: Kampioen, Op Pad
e Reizen. Tiratura: 189.000 copie.
Cooperazioni editoriali
Un importante canale di comunicazione
usato da SMG è quello delle cooperazio-
ni editoriali tramite inserti redazionali su
riviste famose. L’intento è di realizzare
un opuscolo di qualità, con contenuti
interessanti e testi di carattere giorna-
listico, mentre gli operatori del tempo
libero e le strutture ricettive hanno la
possibilità di inserire i propri annunci su
riviste selezionate. Nella primavera 2010
parecchie pubblicazioni di qualità – siano
esse economiche, mondane o dedicate al
gusto – contengono opuscoli e reportage
dedicati all’Alto Adige.
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Gran Bretagna | FallLine
Lo speciale sull’Alto Adige, pubblicato
già nell’inverno 2008 dalla rivista inglese
di sci Fall Line Document Ski, è stato
aggiornato dalla redazione e diffuso
tra settembre e novembre del 2009 in
maniera molto più capillare, essendo
stato allegato alle testate Ski and Board
Magazine (30.000 copie), InTheSnow
(35.000), The Guardian (200.000) e Daily
Mail Ski and Snowboard (31.000 copie).
Polonia e Repubblica Ceca
tra metà settembre e fi ne novembre
del 2009 è stato distribuito, tramite i
più diffusi quotidiani e settimanali dei
due mercati emergenti, uno speciale di
20 pagine dedicato all’offerta invernale
dell’Alto Adige. Un ulteriore allegato
di 28 pagine metteva in vetrina gli
alberghi partner dell’iniziativa e le loro
offerte. Tiratura: 762.700 copie (413.700
in Polonia, 349.000 nella Rep. Ceca).
14 | Azioni di mercato › Campagne
Campagne su internet
Web marketing
Per aumentare gli accessi alla banca
dati dell’Alto Adige e la consultazione
di pacchetti vacanza, SMG punta sul
web marketing e mette in vetrina
offerte locali su portali molto visitati.
Inoltre, l’ottimizzazione sui motori
di ricerca fa sì che l’Alto Adige abbia,
nella pagine con i risultati delle ricer-
che, una buona visibilità nei settori
più importanti.
Web TV
Dal 1° marzo al 14 maggio del 2010
l’Alto Adige ha goduto di una grande
visibilità sui siti RTL.de, vox.de, n-tv.de,
geo.de e wetter.de. I contesti che han-
no ospitato l’Alto Adige si occupavano
di tematiche relative a viaggi, gusto e
gastronomia.
Germania, il marketinginvernale
La clientela altoatesina invernale ha più
confi denza con internet di quella estiva.
Il contatto con gli ospiti nel periodo
ottobre-dicembre 2009 è consistito in
un test invernale, che in maniera ludica
indirizzava il visitatore verso offerte di
alberghi e pacchetti vacanza. A seconda
delle risposte fornite ad alcune do-
mande, all’utente veniva assegnato un
profi lo. Il test è stato piazzato su vari
portali, da quelli più seguiti a quelli con
tematiche invernali: t-online.de, vox.de,
rtl.de, schneehoehen.de, focus.de e per la
prima volta anche skimagazin.de, nordic-
sports.de e freeskiers.net.
Il test conoscitivo invernale è stato
eseguito in totale da 4.300 visitatori,
con questi risultato: il 60% dichiara di
praticare lo sci, l’8% lo snowboard ed il
rimanente 32% afferma di non praticare
né sci, né fondo né snowboard, ma di
essere un semplice amante dell’inverno
senza propensione per i classici sport
invernali. Un risultato che dimostra come
il turista invernale sia sempre più alla
ricerca di attività alternative.
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»
“E tu che tipo di viaggiatore sei?” La campagna invernale di web marketing in Germania Web TV: prima di passare al meteo, la televisione su Internet trasmette un fi lmato che fa scattare nello spettatore la voglia di Alto Adige
L’Alto Adige sui siti inglesi …
In Gran Bretagna ci si è concentrati prin-
cipalmente sui migliori portali di tempo
libero – che in passato hanno spesso
ospitato redazionali sull’Alto
Adige – attraverso una campagna di
banner riportanti lo slogan South Tyrol ...
Welcome to the very top of Italy e correda-
ti da immagini alpine, in contrasto con il
clichè italiano.
… e su quelli svizzeri
Nell’aprile del 2010, contemporane-
amente alla campagna di inserzioni
sulla carta stampata, è scattata anche
una campagna online sui siti nzz.ch,
newsnetz.ch, weltwoche.ch e sonntags-
zeitung.ch, nei quali vengono occupate
– oltre alle pagine iniziali – soprattutto
le rubriche di viaggi.
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Azioni di mercato › Campagne | 15
Campagne crossmediali
Inghilterra
Le campagne crossmediali, che utiliz-
zano sia internet che la carta stampata,
consentono non solo di allargare il
raggio d’azione e acquisire una mag-
giore forza pubblicitaria, ma anche di
contattare tipologie diverse di consu-
matori; i lettori di riviste infatti non
sono necessariamente navigatori del
web, e viceversa. Ecco quindi che SMG,
assieme al consorzio turistico della Val
Gardena, ha presentato l’Alto Adige
e le Dolomiti come una destinazione
attiva tramite alcuni publiredazionali
pubblicati sul quotidiano The Indepen-
dent e sulla sua versione online nonché
sui media specializzati nel tempo libero.
Articoli redazionali sono apparsi anche
sul mensile del Guardian Observer Sport
Monthly (tiratura di 430.000 copie), sul
magazine turistico Escape che esce set-
timanalmente in allegato al quotidiano
The Guardian (340.000 copie) e sul sito
dello stesso Guardian www.guardian.
co.uk/southtyrol. Con questo microsito
l’Alto Adige ha totalizzato, nello spazio
di otto settimane, 8.000 visitatori unici
e 4.000 partecipanti al concorso a
premi. L’Alto Adige è stato poi presente
anche nelle due riviste dedicate alle
escursioni Trail e Country Walking (ti-
ratura di circa 100.000 copie a testa) e
nel loro sito comune www.livefortheou-
tdoors.com (90.000 visitatori unici al
mese).
Belgio
La rivista cult degli sciatori belgi
Wintersportgids ha ospitato otto pagine
dedicate al test sugli sci effettuato a
Plan de Corones nell’edizione cartacea
e, nel corso dell’intero inverno, vari
articoli sull’Alto Adige nel proprio sito.
Campagne invernali su stampa e web: la crossmedialità è stata utilizzata anche in Belgio e nella Repubblica Ceca ZUID-TIROLSPECIAL
SPORTEN IN EEN
WERELDERFGOEDLANDSCHAPWinter in de Dolomieten
Stad of bergdorp?
ALLE SPORTIEVE COMBINATIES
ZIJN MOGELIJK
Dolomiti Superski
GROOTSTE AANEENGESLOTEN
SKIGEBIED TER WERELD
HotelsALPIJNSE WELLNESS
EN ECOLOGISCHE RUSTWedstrijdSPEEL MEE EN MAAK KANS OP
EEN WINTERVAKANTIE, EEN SKI-
OF EEN SNOWBOARDUITRUSTING
PROOF PDF
SPECIALSPECIAL
en
S
WedstrijdSPEEL MEE EN MAAK KANS OP
EEN WINTERVAKANTIE, EEN SKI-
OF EEN SNOWBOARDUITRUSTING
16 | Azioni di mercato › Ufficio stampa & pubbliche relazioni
PR-Event: Alto Adige in visita …
Germania
L’Alto Adige, terra di vacanze per
famiglie, invita i giornalisti delle città
tedesche più importanti dal punto di
vista mediatico – Amburgo, Berlino
e Monaco – ed i loro bambini ad un
evento culinario. Alto Adige in visita … è
un format ormai consolidato, che ogni
anno affronta una tematica diversa.
Nella stagione 2009/10 il compito asse-
gnato ai cuochi – bambini e adulti – è
stato quello di cucinare tagliatelle con
pomodoro, mozzarella e basilico nonché
preparare con le proprie mani tre tipi
di canederli: alle ortiche, allo speck e al
formaggio. L’evento vuole trasmettere
il messaggio che l’Alto Adige è una terra
dove figli e genitori possono trascorrere
le vacanze assieme divertendosi.
Austria
Alto Adige ospite a Vienna, con il Ge-
würztraminer nel ruolo di ambasciatore.
Olanda
A venti giornalisti olandesi è stata data
l’opportunità di preparare, assieme allo
chef con due stelle Michelin Heinrich
Schneider dell’Auener Hof, Schlutzkrap-
fen e risotto. L’occasione è ideale per
presentare, in un contesto socievole, la
cucina ed i vini nonché le particolarità
dell’Alto Adige.
Repubblica Ceca/Polonia
A Varsavia è andato in scena il primo
incontro del club prasowy południowego
tyrolu, il club della stampa altoatesina:
dodici giornalisti, che negli ultimi anni
hanno scritto spesso dell’Alto Adige,
sono stati invitati ad una cena esclusiva
a base di specialità mediterranee e vini
altoatesini.
Alto Adige in vino e foto
Chi nell’autunno scorso ha passeg-
giato in Corso Garibaldi a Milano,
tempio dello shopping meneghino,
per una settimana ha potuto fermarsi
a contemplare foto artistiche dell’Al-
to Adige e al contempo degustare i
vini altoatesini. Immagini e nettari di
Bacco sono stati esposti nel negozio
teMporary 1910, affittato per l’occasio-
ne. L’originale mostra dedicata all’Alto
Adige è stata organizzata da EOS
(Export Organisation Südtirol) e SMG,
che hanno abbinato un vino adeguato
Il lavoro di ufficio stampa consiste nella scelta mirata e nell’invio di comuni-
cati riguardanti le tematiche altoatesine, affinché siano diffusi da giornali,
riviste, emittenti radiotelevisive e siti Internet. Il lavoro viene pianificato e
messo in atto in collaborazione con le agenzie di pubbliche relazioni. La co-
stante presenza sui media viene ottenuta soprattutto grazie a soggiorni per
giornalisti, cura dei contatti con i media, eventi dedicata alla stampa e visite
alle redazioni. Ecco un riassunto degli ultimi 12 mesi.
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Immagini & vino: ad ognuna delle foto scattate da Stefano Scatà e messe in mostra a Milano, è stato abbinato il giusto nettare di Bacco marchiato Alto Adige
Uffi cio stampa & PR
Azioni di mercato › Ufficio stampa & pubbliche relazioni | 17
Energiespender
Themenservice
ÄPFEL: DER RADOARHOF IN FELDTHURNS
Der Überzeugungstäter
Könnte man Sonnenstrahlen in Gläser füllen, dann sähen sie sicher so aus
wie das, was Norbert Blasbichler gerade so großzügig einschenkt: Apfelsaft,
selbst gemacht. Es ist Sommer und die Luft drückend, selbst hier oben in
Feldthurns, auf 860 Metern Höhe und im Schatten der Weinreben, die sich
wie ein grünes Sonnensegel über die Terrasse des Radoarhofs spannen.
Der Hof im Eisacktal erinnert mit seinen hohen Mauern, den Kühen mit
ihren langen Wimpern und den vereinzelt im Gras scharrenden, roten
Hühnern an ein Bild aus einem Kinderbuch. Fast zu schön, um wahr zu sein.
Darüber hinaus ist der Radoarhof ein Bioland-Betrieb: Äpfel, Wein, Destillate
und alle anderen Erzeugnisse, die man im „Hofladele“ kaufen kann, werden
nach strengen ökologischen Richtlinien hergestellt. Blasbichler nimmt einen
Schluck Apfelsaft. „Das ist mein Energiespender. Wenn ich abends richtig
erledigt bin, trinke ich ein Glas. Das macht mich wieder munter.“
Es fällt schwer, sich den Biobauern „richtig erledigt“ vorzustellen. Braun -
gebrannt, in Polohemd und Shorts erinnert der 43-Jährige an einen Tennis -
lehrer, der die Hälfte seines Lebens an der Côte d’Azur verbracht hat. Ob
es nur am Apfelsaft liegt? Oder am ökologisch-korrekten Lebenswandel?
„Wenn man auf biologischen Anbau umstellt, verändert sich auch das Denken.“
01_AEPFEL Norbert Blasbichler trinkt am liebsten seinen eigenen Apfelsaft
22
02_AEPFEL Biobauer aus Leidenschaft
ÄPFEL | 23
Erst wollte Blasbichler das ganze Bio-Ding gar nicht. Er hat den Hof von
seinen Eltern übernommen, bewirtschaftet ihn mit seiner Frau Edith, ihren
drei Kindern und seiner Mutter. „In den 90ern haben wir von Viehwirt-
schaft auf Obstanbau umgestellt“, erinnert er sich. „Wir haben Apfel bäume
gepflanzt und wie üblich gegen Schädlinge gespritzt. Danach haben die
Hühner drei Wochen lang keine Eier mehr gelegt.“ Das gab ihm zu denken.
1997 entschied er sich dann für die Umstellung, obwohl sie einige Nachteile
mit sich brachte: „Es macht mehr Arbeit, und die Erträge sind geringer.“
Und das, obwohl sich Bio-Produkte zu besseren Preisen verkaufen lassen.
Der Vorteil des Ganzen sei aber nicht annähernd in Geld aufzuwiegen, meint
Blasbichler. „Ich fühle mich gut. Und ich muss keine Angst mehr haben,
dass einer von uns versehentlich Gift einatmet.“ Er geht an den Bäumen
entlang, die dicht beim Haus stehen. Zwischen den Baumreihen wuchern
Kräuter, blühen Wiesenblumen. „Sonnenblumen haben wir auch gepflanzt.“
Die Blumen sind Konzept – wider die Monokultur und als Lebensraum für
Nützlinge. „Mittlerweile habe ich so viele Marienkäfer, dass ich sie tüten-
weise verkaufen könnte.“ Er schmunzelt.
ad ognuna delle 20 immagini scattate
dal celebre fotografo italiano Stefano
Scatà. Alla foto intitolata Tradizione, ad
esempio, è stato associato un Lagrein,
mentre l’immagine denominata Patria
proponeva una Schiava.
In estate è già tempo d’Avvento
Nell’estate del 2009 i cinque Mercati-
ni Originali dell’Alto Adige sono stati
presentati alla stampa italiana a Milano.
L’incontro con i media è stato precedu-
to da un concerto di beneficenza della
Gustav Mahler Jugendorchester alla Scala
di Milano, il cui ricavato è stato devolu-
to alla “Fondazione Francesca Rava” che
si occupa dei bambini di strada di Haiti.
Presentazioni invernali aVarsavia e Praga
Nel novembre del 2009 sono stati
organizzati due incontri invernali con la
stampa in Polonia e Repubblica Ceca in
collaborazione con l’azienda Techno-
Alpin, leader mondiale nella fabbrica
di impianti di innevamento nonché
espressione della competenza altoatesi-
na nel settore della produzione di neve.
Pubblicazioni tematiche per giornalisti
Nel 2009 sono state inviate, a 400 gior-
nalisti di Germania, Austria e Svizzera,
due edizioni delle pubblicazioni temati-
che riservate alla stampa, che intendono
fornire un supporto ai giornalisti ed al
contempo, tramite la proposta di temati-
che particolari corredate da adeguati testi
e foto, invogliarli a parlare dell’Alto Adige.
Una delle due uscite si è ispirata al tema
scelto nel 2009 per la comunicazione nei
mercati di lingua tedesca, ovvero l’Alto
Adige come destinazione per le famiglie.
Intitolato Kleine Helden, große Träume
(piccoli eroi, grandi sogni). La seconda
pubblicazione è stata invece dedicata al
risparmio energetico. L’anno scorso que-
sto servizio alla stampa è stato arricchito
con alcune brevi videoclip, che da un
lato rispondono alle crescenti richieste
di filmati da parte dei giornali online, e
dall’altra rendono le storie ancora più
vive e piacevoli da guardare. I filmati
sono stati realizzati in collaborazione con
la scuola di cinema Zelig di Bolzano.
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L’Alto Adige per famiglie protagonista nelle grandi città tedesche: i giornalisti ed i loro bambini si improvvisano cuochi per un giorno cucinando specialità altoatesine
02_AEPFEL
Kleine Helden,
große Träume
Themenservice
KLETTERTALENT
Himmelsstürmerin mit Kopfstärke
Ruhig und überlegt überwindet sie die ersten Meter. Greift in die Tasche
mit dem Magnesium, sucht Halt an der Wand, zieht sich hoch mit einer
Mischung aus Balance, Technik und Kraft. Die Route ist neu in der Rock -
arena Meran und Alexandra Ladurner klettert sie das erste Mal. Am Über-
hang passiert es dann: Beim Haltsuchen rutscht sie ab und hängt nur noch
an einer Hand. Mit eisernem Willen und äußerster Kraftanstrengung ver-
sucht sie, sich hochzuschwingen, um wieder Halt zu finden. Einmal, zwei-
mal, dann der Schreckmoment: Alexandra fällt. Alles Routine – ihre Kletter-
partnerin sichert sie souverän.
„Man muss konzentriert sein, damit man keine Fehler macht“, sagt Alexandra
später. Die zierliche 17-Jährige fing mit elf Jahren an zu klettern. „Eigentlich
wollte ich Badminton spielen, aber da war kein Platz mehr. Dann hat meine
Mutter von der Kletterhalle gehört.“ Schon im Anfängerkurs erkennt Trainer
Andreas Sanin, Leiter der seit 1998 bestehenden Kletterhalle in Meran, dass
die kleine Alexandra anders ist, Talent hat – und Ehrgeiz. Inzwischen gehört
sie zu den erfolgreichsten Kletter-Athletinnen ihrer Altersklasse in Europa.
01_KLETTERTALENT Die 17-jährige Alexandra Ladurner ist ein Klettertalent.
14
02_KLETTERTALENT Alexandra trainiert für Wettkämpfe meist in der Halle.
KLETTERTALENT | 15
Sie ist mehrmalige Junioren-Italienmeisterin im Schwierigkeitsklettern,
Junioren-Vize-Weltmeisterin im Sportklettern und Mitglied des italieni-
schen Junioren-Nationalteams. Zu ihren Wettkampfreisezielen gehörten
schon Deutschland, Tschechien, Bulgarien, Ecuador, England, Russland
oder Österreich. Alexandra: „Wettkämpfe machen mir Spaß, Klettern auch.
Wichtig ist mir auch das Reisen. Ich fahre gern in andere Länder, andere
Städte. Heuer bin ich bis nach Australien gekommen.“ Nachdem sie wegen
einer Verletzung länger nicht trainieren konnte, war die Teilnahme an der
Jugendweltmeisterschaft in Sydney eine besondere Herausforderung. Doch
Aufgeben kam für sie nicht in Frage. Die Mühen lohnten sich: Alexandra
schaffte es wieder auf das Podest und kam mit dem dritten Platz zurück
ins heimische Südtirol. Immer mit dabei auf den weiten Reisen ist Vater
Jochen: „Meine Eltern unterstützen mich in allem, was ich tue. Ohne sie
könnte ich das nicht machen.“ In der Schule musste sie die Lehrer erst
überzeugen, dass sie Training, Wettkämpfe und Lernen unter einen Hut
bringen kann. Drei bis vier Mal die Woche trainiert Alexandra jeweils
mindestens zweieinhalb Stunden. Auf dem Programm stehen Aufbau- und
Krafttraining und natürlich Klettern. Am Wochenende kommen dann häufig
noch die Wettkämpfe dazu.
Le pubblicazioni tematiche sono molto più di un comunicato stampa: con le parole e le immagini di reportages su sudtirolesi tipici, creano voglia di Alto Adige
18 | Azioni di mercato › Ufficio stampa & pubbliche relazioni
700.000 spettatori. L’Alto Adige è
stato presente in tv praticamente tutto
l’anno, passando da WDR Wunderschön
con Tamina Kallert a ZDF aspekte über
Reinhold Messner, da BR - Melodien der
Berge con Michael Harles fino ad
arte/zu tisch con un ritratto della fami-
glia Thaler del maso Zmailer. I passaggi
televisivi sono da sempre una compo-
nente essenziale del lavoro sui mercati.
Concorso giornalistico SMG
Estate 2009: nella VI edizione del
concorso riservato a giovani giornalisti,
6 candidati su 54 (43 tedeschi, 10 au-
striaci e 1 svizzero) sono stati ammessi
alla finale. Nel concorso dedicato ai
fotografi invece sono arrivate 88 candi-
dature (55 dalla Germania, 11 dall’Au-
stria, 14 dall’Italia, 2 dalla Repubblica
Ceca, 5 dalla Polonia e 1 dagli USA) ed
ai 6 finalisti è stato affidato il compito
di corredare con immagini i reportage
dei giornalisti.
La borsa di studio destinata ai vincitori
è andata a Till Krause (stampa) e Chri-
stian Tasso (fotografia); quest’ultimo
ha convinto gli otto giurati per aver
saputo affrontare il tema da punti di
vista e prospettive originali.
L’Alto Adige in tv
Nella prima metà di gennaio 2010 l’Alto
Adige è passato in televisione una
dozzina di volte, soprattutto sui canali
italiani pubblici (RAI Uno, RAI Due e
RAI Tre), raggiungendo una vastissima
platea di telespettatori. Citiamo ad
esempio la trasmissione GT ragazzi che
si è interessata dei piccoli campioni dello
Skiclub Ladinia e dello snow rafting in
Valle Aurina. Anche i prodotti di qualità
hanno avuto la loro vetrina, come ad
esempio – su RAI Uno e nella rubrica
del TG1 Terra e sapori – il pane altoate-
sino; nella trasmissione Uno Mattina
invece il critico enogastronomico Luigi
Cremona ha lodato l’Alto Adige per
essere la destinazione italiana con il
maggior numero di ristoranti stellati.
Anche sui nuovi mercati l’Alto Adige
ha aumentato le apparizioni televisive.
Un esempio è rappresentato da Witold
Casetti della tv polacca: nel gennaio
del 2010 il conduttore della trasmis-
sione mattutina al momento maggior-
mente seguita in Polonia, Dzie Dobry
sul canale TVN, ha visitato l’Alto Adige
raccontando poi le proprie impressio-
ni – nello specifico relative all’Alta Val
Pusteria – nella trasmissione del 27
gennaio, che è stata seguita da oltre
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Premio fotografi co: il concorso riservato ai giovani fotografi ha attirato parecchi concorrenti anche al di fuori dei mercati consolidati
Azioni di mercato › nuovi media & materiale informativo | 19
Nuovi media, network, Internet mobile: l’Alto Adige si è messo al passo con
le nuove tendenze di consumo, senza però trascurare i mezzi di comunica-
zione tradizionali. Lo scorso anno è stata dedicata un’attenzione particolare
a due progetti: la guida mobile “Alto Adige” per iPhone e la ristampa del
libro “Alto Adige da vivere”.
Nuovi media &materiale informativo
Suedtirol.info
Il portale turistico suedtirol.info forni-
sce informazioni in sei lingue: italiano,
tedesco, inglese, olandese, polacco e
ceco. Il punto forte di suedtirol.info,
ossia la banca dati dell’Alto Adige, sarà
disponibile anche per l’utilizzo mobile
di Internet. Nei mesi scorsi sono stati
effettuati dei lavori per migliorare la
visione del sito e accelerare la ricerca
dei contenuti più importanti; inoltre è
stato realizzato un accesso più veloce
e più semplice al settore dei libri. Le
modifiche grafiche invece conferi-
scono al sito più emotività, mentre i
nuovi elementi interattivi trasmettono
al visitatore una ancora più intensa
atmosfera altoatesina.
Anche la newsletter è stata rinnovata
nella grafica e nei contenuti, e nuova è
pure la possibilità di commentare ogni
articolo pubblicato sul sito www.suedti-
rol.info. La newsletter, inviata mensil-
mente in sei lingue, viene realizzata con
un layout ispirato al Marchio Ombrello,
così come la homepage www.suedtirol.
info. La nuova grafica inoltre, tramite
alcune concrete offerte di vendita col-
legate con elementi ludici e interattivi,
risponde alle odierne esigenze. Oltre
alle offerte turistiche si possono scari-
care filmati e Podcast, con i destinatari
che ricevono informazioni sulle novità
editoriali e sulle manifestazioni.
Alto Adige su Facebook & TwitterCinquemila iscritti nei primi 14 giorni:
il turismo dell’Alto Adige ha fatto
la sua comparsa anche sul network
sociale Facebook e la comunità di
amici cresce ogni giorno. Sulla pagina
di Facebook dedicata all’Alto Adige, i
visitatori possono diventare fan della
nostra regione, trovare informazioni
sul territorio, incontrare altri fan e
scaricare immagini. Ad aprile il numero
degli iscritti alla fan page ufficiale del
turismo altoatesino aveva già raggiun-
to quota 14.000.
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Il sito istituzionale Suedtirol.info fornisce informazioni in sei lingue ed offre anche applicazioni multimediali come fi les audio e fi lmati
20 | Azioni di mercato › nuovi media & materiale informativo
Applicazione iPhone Südtirol
Appena tre mesi dopo la sua apparizio-
ne negli iTunes store, Alto Adige Mobile
Guide è diventata un cult: nel giro di 90
giorni infatti questa applicazione mobi-
le è stata scaricata ben 15.000 volte. La
guida mobile dell’Alto Adige per iPhone
e iPod Touch è la prima applicazione
iTunes dedicata ad una destinazione tu-
ristica italiana. Con il proprio iPhone si
potrà accedere ad informazioni su 9.650
alberghi e 1.400 ristoranti, consultare il
meteo, cercare manifestazioni e scarica-
re splendide immagini dell’Alto Adige.
Alto Adige Mobile Guide è disponibile
gratuitamente nell’App Store in italiano,
inglese e tedesco, con un layout ispirato
ai colori del Marchio ombrello Alto
Adige. L’applicazione dedicata all’Alto
Adige è stata realizzata dall’azienda
SinfoNet.
» »Alto Adige Podcast -Alto Adige da ascoltare
Su suedtirol.info sono disponibili i
Podcast sull’Alto Adige. I Podcast sono
file audio che possono essere scaricati
da Internet ed ascoltati sull’iPod o su
altri MP3-Player.
I Podcast altoatesini forniscono infor-
mazioni su cultura locale e gastronomia
alpino-mediterranea, bellezze paesaggi-
stiche e monumenti, storia e personag-
gi famosi che rendono l’Alto Adige così
particolare.
L’applicazione Alto Adige è stata sviluppata per l’iPhone. Anche in futuro l’Alto Adige svilupperà applicazioni simili per altri apparecchi mobili
Pioniere in Italia: con l’iPhone App dedicata, l’Alto Adige ha lanciato per primo sul mercato un moderno strumento di informazione turistica …
2020 | | AzAzioionini d dii memercrcatatoo ›› nunuovovii memedidia a & & mamatt le innformativo
Azioni di mercato › nuovi media & materiale informativo | 21
Il nuovo libro sull’Alto Adige: Alto Adige da vivere
Il formato è uguale a quello preceden-
te, il concetto invece è nuovo: testi e
grafica sono stati elaborati in maniera
redazionale, conferendo ancor più alla
pubblicazione il carattere di un libro. Le
120 pagine sono ricche di storie, imma-
gini, dati e fatti che inducono anche i
conoscitori dell’Alto Adige a sorridere,
soffermarsi e sorprendersi. I sei capitoli
sono completati da reportage di giovani
giornalisti, poesie ed estratti di opere
letterarie, mentre in appendice si tro-
vano le principali informazioni sull’Alto
Adige.
Culturonda Dolomythos
Nella primavera del 2010 viene pub-
blicata la guida culturale Culturonda©
Dolomythos: 12 modi per avvicinarsi alla
cultura ed allo stile di vita delle Dolomiti.
Il progetto analizza il territorio dolomi-
tico altoatesino sia dal punto di vista
geografico che tematico e raggruppa
12 grandi temi, per ognuno dei quali
sono state scelte tre storie particolari.
Culturonda© Dolomythos è anche il
simbolo di una riuscita collaborazione
nello sviluppo del prodotto turistico, in
quanto il progetto è stato concepito e
realizzato da sei consorzi turistici - Alta
Pusteria, Plan de Corones, Gardena, Alpe
di Siusi, Alta Badia e Catinaccio-Latemar
– assieme all’Ufficio per i parchi naturali
ed all’SMG. Al volume Culturonda© Do-
lomythos, pubblicato in italiano, tedesco
e inglese, è allegata una utile cartina.
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| Januar | Februar | März• Swing on Snow Seiser Alm : www.swingonsnow.com• Schneeskulpturenfestival in Innichen und St. Vigil: www.snow-festival.com• Dolomiti Balloonfestival : www.balloonfestival.it• Kastelruther Bauernhochzeit (alle 2 Jahre) : www.seiseralm.it/de/themen/kultur/land-leute • Gsieser Knödelmarathon: www.gsieser-tal.com• Val Gardena Sprint: www.valgardena.it• Südtirol Gardenissima: www.gardenissima.eu• Sellaronda Skimarathon : www.sellaronda.it• Pustertaler Ski-Marathon: www.ski-marathon.com • Skikjöring und Pferdeschlittenrennen in La Villa - Alta Badia; www.altabadia.org • Bauernschlittenfahrt in La Villa - Alta Badia: www.altabadia.org
| April | Mai | Juni• Alta Pusteria International Choir Festival: www.festivalpusteria.org• Südtirol Jazzfestival: www.suedtiroljazzfestival.com• Summer Classics in Seis : www.seiseralm.it/de/themen/kultur/musikfestivals• Sommer auf Schloss Prösels : www.schloss-proesels.it• Oswald von Wolkenstein Ritt: www.ovw-ritt.com
Januar März April Mai JuniFebruar
| AApril | Mai | Juni• Alta Pusteria International Choir Festival: www.festivalpusteria.org• Südtirol Jazzfestival: www.suedtiroljazzfestival.com• Summer Classics in Seis: www.seiseralm.it/de/themen/kultur/musikfestivals• Sommer auf Schloss Prösels: www.schloss-proesels.it• Oswald von Wolkenstein Ritt: www.ovw-ritt.com
Aprrill Mai Juni
Culturonda® Dolomythos12 Wege zu Kultur und Lebensart in den Dolomiten
le
va
A
l
v
A
Nuovo, intrigante … e apprezzato: anche per gli esperti del settore il nuovo libro sull’Alto Adige è molto di più che la solita pubblica-zione turistica
Culturonda Dolomythos. Concepito già da tempo, vede la luce al momento giusto: è arrivato il riconoscimento dell’UNESCO
… completo di cartine e informazioni importanti Culturonda Dolomythos
Bus StopVerona Airport
Bus Stop Treviso Airport
Bus Stop Cortina
Stop Bus Dobbiaco/Toblach
Bus Stop
Venezia Airport
Bus Stop
Val Gardena/Gröden
Bus Stop Bolzano/Bozen
Bus Stop
Merano/Meran
Bus StopBergamo Airport
Bus Stop Brunico/Bruneck
22 | Azioni di mercato › Progetti & co-marketing
Dolomites Transfer
Anche nella stagione turistica 2009/2010
sono stati riproposti i collegamenti tra-
mite bus navetta dell’Alto Adige con i più
importanti aeroporti del Norditalia. I de-
stinatari sono sia i turisti che viaggiano
in aereo che gli altoatesini, per i quali è
stato predisposto questo servizio di tran-
sfer – curato da Terravision – veloce e dal
prezzo contenuto. Durante la stagione
invernale i bus navetta, che forniscono
un grosso contributo alla raggiungibilità
della nostra provincia, collegano gli ae-
roporti di Bergamo, Venezia e Innsbruck
con l’Alto Adige, e negli ultimi 12 mesi
sono stati utilizzati da 8000 persone. Il
servizio di transfer nasce dalla coope-
razione tra Alto Adige Marketing e la
Camera di commercio di Bolzano.
Repubblica CecaMerian Live! Jizní Tyrolsko
A maggio del 2009 è stata presentata a
Praga la nuova monografia Merian Live!
Jizní Tyrolsko. Merian Live! Jizní Tyrolsko
è la prima monografia in lingua ceca
dedicata all’Alto Adige, con una tiratura
di 2.500 esemplari. Nelle sue 128 pagine
la guida turistica presenta l’Alto Adige
nella sua poliedricità, illustrandone la
ricchezza di contrasti come le tre lingue
parlate, la cultura eno-gastronomica e le
innumerevoli offerte per il tempo libero
dedicate alle famiglie e a chi cerca una
vacanza attiva.
In collaborazione con partner attentamente selezionati di diversi setto-
ri vengono realizzati progetti comuni, in gran parte impostati sul lungo
periodo. Lo scorso anno si è lavorato principalmente al miglioramento della
raggiungibilità dell’Alto Adige dagli aeroporti più vicini.
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Progetti &co-marketing
Merian live - la prima monografi a dell’Alto Adige nella Repubblica Ceca
Azioni di mercato › Progetti & co-marketing | 23
Gräfe & Unzer,il calendario culinario
In occasione della Fiera del Libro di
Francoforte viene presentato il calen-
dario culinario dell’Alto Adige, stampa-
to in 700.000 copie dalla casa editrice
Gräfe & Unzer. L’edizione 2010 è per il
momento l’ultima, in quanto la coope-
razione triennale scade quest’anno. Il
calendario 2010 si differenzia alquanto
dai precedenti: la copertina si ispira
alla campagna natalizia condotta dalla
casa editrice per lanciare la propria
collana di libri di cucina, alcuni tools
interattivi indirizzano il lettore sul sito
dell’Alto Adige e le ricette sono più in-
novative rispetto alle passate edizioni.
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La presentazione delle guide gastronomiche: Helmuth Köcher (Merano Winefestival), Luigi Costa (Le Guide de L’espresso), Christoph Engl, Martina e Hubert Hohenlohe (Gault Millau, da sinistra)
Vini&
Ristoranti
dell’Alto Adige
Südtirol2010
10ViniRistorantiLe Guide de
L’espresso0è affatto detto
generalizzare e
Non per caso nei
felice’. Eccezione
come prima…
d un concetto quasi
- in termini di cibo,
Un concetto che deve
ti censiti; dei quali la
iude tutti quei locali con
la fascia alta).
ui 28 stellate e ben 14 sono
Il calendario della casa editrice Gräfe & Unzer con ricette altoatesine
Le due guide per il 2010 sono uscite a novembre nei rispettivi paesi
Le guide gastronomiche
I 400 ospiti d’onore intervenuti all’inau-
gurazione del Merano Winefestival, nel
novembre del 2009, hanno ricevuto
in omaggio la guida gastronomica Le
Guide de L’espresso Alto Adige-Südtirol
2010. Nell’occasione è stata presentata
anche l’altra guida dedicata all’Alto
Adige, Gault Millau Südtirol 2010, per cui
la prima settimana di novembre è stata
vissuta all’insegna del gusto. Entrambe
le guide riportano, accanto ai ristoranti
più apprezzati, anche i migliori vini. Le
pubblicazioni hanno una tiratura rispet-
tivamente di 10.000 e 4.000 copie. Il
fatto di avere ogni anno due edizioni
regionali delle guide gastronomiche,
frutto della cooperazione con le due
aziende editoriali, mette l’Alto Adige
sullo stesso piano di intere nazioni.
24 | Kapitelüberschrift › Unterkapitel
In futuro le strutture alberghiere dovranno servirsi in misura sempre
maggiore di canali complementari alla vendita diretta, quali gli operatori
turistici ed i portali Internet di prenotazione. La collaborazione con più part-
ner di vendita sarà sempre più una condizione indispensabile per il successo
aziendale. Essendo quindi la distribuzione un anello importante nella catena
del marketing, SMG ha deciso di ampliare il proprio reparto distribuzione
e dal 2010 è l’interlocutore delle strutture ricettive nel settore del mercato
turistico organizzato.
»
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Distribuzione efi delizzazione clienti
Fiere specializzate: ITB & Co
L’Alto Adige ha partecipato, dal 10 al 14
marzo del 2010, alla Borsa internazionale
del turismo (ITB) di Berlino, informando
nell’occasione la stampa del ricono-
scimento, da parte dell’Unesco, delle
Dolomiti come patrimonio mondiale
dell’umanità. L’invito di Alto Adige Mar-
keting (SMG) alla conferenza stampa è
stato accolto, tra gli altri, da giornalisti di
GEO Saison, MERIAN e Stern.de, i quali
hanno colto l’opportunità per informarsi
sulle Dolomiti patrimonio mondiale, sui
parchi naturali e sulla guida culturale
Culturonda®Dolomythos. All’incontro
hanno presenziato numerosi esponenti
altoatesini del turismo e dell’economia.
Anche nel 2010 l’Alto Adige sarà presen-
te agli appuntamenti fieristici nazionali
ed esteri più importanti: oltre alla ITB
berlinese citiamo la BIT di Milano e la
f.re.e. a Monaco.
Le fiere consentono di instaurare contat-
ti, o rafforzare quelli esistenti, con gli ad-
detti ai lavori, siano essi i rappresentanti
dei media o gli operatori turistici. Inoltre,
nelle giornate aperte al pubblico, gli
eventi fieristici consentono di incontrare
la clientela abituale. SMG prende parte a
quelle fiere che rivestono una particolare
importanza per il mercato turistico; fuori
dai mercati tradizionali segnaliamo la
partecipazione alla Vakantiebeurs, la più
grande fiera turistica dei Paesi Bassi.
ITS Autoreisen
Il colosso ITS Autoreisen – che vanta il
fatturato più alto della Germania – ha
festeggiato con i suoi uffici viaggi la 9a
edizione dell’ITS Ski Opening a Plan de
Corones. SMG sostiene questa iniziativa
perché è importante che gli impiegati
delle agenzie turistiche propongano
nella maniera più credibile possibile il
prodotto al consumatore finale.
Lo stand dell’Alto Adige nelle fi ere: un unico sistema per turismo e prodotti
Culturonda®Dolomythos. All’i
hanno presenziato numerosi e
altoatesini del turismo e dell’ec
Azioni di mercato › Distribuzione e fidelizzazione clienti | 25
ZEIT Reisen
In giugno 30 rappresentanti di or-
ganizzazioni turistiche specializzate
tedesche, partner del prestigioso tour
operator Zeit Reisen, trascorreranno un
weekend lungo in Alto Adige per tenere
il loro congresso annuale.
Mailing per buongustai
Nel maggio del 2009 circa 20.000 de-
stinatari hanno ricevuto una confezio-
ne di sale ai fiori o di sale al vino rosso
con origano. Il primo è stato inviato
agli italiani, mentre il più mediterra-
neo sale al vino rosso è stato spedito
nell’area linguistica tedesca. I destina-
tari erano invitati a scaricare dal sito
www.suedtirol.info la ricetta adeguata
all’utilizzo del sale ed altre ricette
altoatesine, ed era anche possibile
ordinare un libro di cucina con piatti
tipici dell’Alto Adige.
Calendario d’Avvento
Nella seconda settimana di novembre
sono stati inviati a 5.000 indirizzi tede-
schi e 5.000 italiani gli auguri natalizi,
Neckermann
Per 5 settimane l’Alto Adige sarà presen-
tato nelle 350 filiali Neckermann dell’in-
tera Germania. Per garantire la maggiore
visibilità al nostro territorio, nei banconi
saranno posizionati degli schermi digitali
che trasmettono, in continuazione ed in
alternanza, il filmato sull’Alto Adige ed
una galleria fotografica. Inoltre, nell’am-
bito di un gioco a premi, verrà valutata
la conoscenza dell’Alto Adige che hanno
gli impiegati dell’ufficio viaggi, affinché
questi ultimi propongano al cliente il
prodotto nella maniera più credibile
possibile. In maggio poi tutti gli uffici
turistici della Neckermann saranno
contattati tramite mail.
nella forma del tradizionale calendario
d’Avvento illustrato dagli acquarelli
di Ute Complojer. La risposta degli
italiani è stata sensazionale: il 41% dei
destinatari si è registrato sul sito Inter-
net, mentre in Germania si è registrato
un soddisfacente 12 per cento.
Mailing Alto Adige
L’idea di fondo della campagna di
posta elettronica su base provinciale è
quella di sfruttare l’indirizzario comu-
ne della banca dati centrale assieme a
tutti i consorzi. Inoltre, anche le strut-
ture alberghiere possono utilizzare
il modulo Alto Adige di mailing per
contattare i propri clienti. Nel maggio
del 2009 alberghi, consorzi turistici e
SMG hanno utilizzato il mailing Alto
Adige per inviare per posta elettronica
migliaia di comunicazioni primaverili,
nel tipico layout altoatesino, a clienti
abituali e potenziali nuovi ospiti.
La campagna è stata poi replicata in
autunno. Le comunicazioni non si
limitavano a proporre offerte ed even-
ti, ma contenevano tools interattivi
nonché la nuova suoneria ed i Podcast
dell’Alto Adige, che i destinatari delle
mail potevano scaricare.
»
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Ventimila confezioni di sale alle erbe sono state inviate a persone interessate all’Alto Adige, con una buona percentuale di rispo-ste ed un positivo riscontro
Ventimila confezioni di sale alle erbe sono state inviate a persone interessate all’Alto
ITB Berlino 2010: l’Alto Adige è presente alla più grande fi era mondiale del turismo e organizza una conferenza stampa
26 | Destination Management & sviluppo di prodotto
Destination Management &sviluppo di prodotto
Destination Management & sviluppo di prodotto | 27
Tavole rotonde, incontri di lavoro regionali & coaching
In alternanza alla tavola rotonda di SMG,
in programma ogni due mesi, si svolgono
incontri di lavoro a carattere regiona-
le tra SMG, le associazioni turistiche
ed i partner istituzionali. A differenza
delle tavole rotonde, nelle quali esper-
ti provenienti dall’Italia e dall’estero
apportano le loro conoscenze specifi che
come ad esempio un utilizzo adeguato
delle immagini e delle foto, negli incontri
regionali si punta a concordare delle stra-
tegie comuni sui temi d’attualità, come
può essere l’iter professionale da seguire
nell’acquisizione di aziende partner.
A tutto questo si aggiunge, nell’ambito
dell’esistente accordo di coaching, la
costante assistenza ad alcuni consorzi tu-
ristici nei settori di sviluppo del prodotto,
comunicazione e organizzazione interna.
Il reparto Destination Management di SMG è in stretto e costante coordina-
mento con i diversi partner, in particolare con i consorzi turistici. L’obiettivo
comune è quello di creare offerte e prodotti che rispecchino il profi lo del
territorio e siano in sintonia con il posizionamento dell’Alto Adige. Inoltre,
dall’inizio del 2010, sono state sviluppate delle offerte interterritoriali nel
settore bici & famiglia.
» »
Le tavole rotonde di SMG: relazioni di esperti per SMG e i suoi partner; nella foto il convegno sul futuro delle camminate
Incontro a porte chiuse coni consorzi turistici
Nel corso del consueto incontro a
porte chiuse con i consorzi turistici ed
i partner istituzionali (HGV, LTS, Asso-
ciazione provinciale degli affi ttacame-
re, Agriturismo in Alto Adige), svoltosi
a Varna ad inizio 2010, i temi principali
sono stati i mutamenti delle abitudini
di viaggio e di consumo, relativamen-
te ai periodi di vacanza, alle spese di
viaggio, alle modalità di prenotazione
ed alle mutate esigenze dei clienti. Du-
rante l’incontro le tendenze sono state
interpretate, procedendo poi all’elabo-
razione di adeguate misure.
Le misure individuate dai piccoli
gruppi di lavoro sono state inserite
all’ordine del giorno dei prossimi
incontri, per essere poi gradualmente
messe in atto.
28 | Destination Management & sviluppo di prodotto
Gestioni amministrative eprogettuali
Vitalpina Hotels Südtirol & Familienhotels Südtirol
Anche negli ultimi 12 mesi i Vitalpina
Hotels Südtirol ed i Familienhotels
Südtirol hanno affi dato la loro gestio-
ne amministrativa a SMG. I Vitalpina
Hotels hanno provveduto – tra le altre
cose – all’attualizzazione del loro sito
Internet, mentre i Familienhotels hanno
riscosso un enorme successo con il
progetto Campo esplora-natura.
»
I Vitalpinahotels Südtirol hanno attualizzato il loro sito Internet
Cartoline per i visitatori dei Mercatini di Natale:auguri gratuiti alle persone care rimaste a casa
www.familienhotels.com
Foto: Stefano Scatà
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Mercatini Originali Alto Adige/Südtirol - Original Südtiroler Christkindlmärkte
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ge/SSüüdtirol - Original Südtiroler Christkindlmärkte
I Mercatini Originali
dell’Alto Adige
Per i mercatini di Natale originali
dell’Alto Adige invece, oltre alla bro-
chure ed al piano marketing, nel 2009
SMG ha sviluppato anche alcune nuove
iniziative come la cottura del pane dal
vivo e la spedizione gratuita di cartoline
con motivi natalizi altoatesini. Le colla-
borazioni con le strutture alberghiere
e le iniziative a sostegno dell’immagine
sono una componente essenziale dello
sviluppo del prodotto sul territorio.
Hotels h
cose – a
Internet
riscosso
progetto
I Vitalpinahotels Südtirol
Creazione del prodotto: nei Familienhotels i piccoli ospiti diventano detective con il progetto Campo esplora-natura
Destination Management & sviluppo di prodotto | 29
»»
Le Giornate della comunicazione si sono svolte nel segno della collaborazione in loco con i consorzi turistici altoatesini ed i loro partner
Viaggio studio in Sicilia
La rinnovata voglia di autenticità: questo è
stato il tema del viaggio studio annuale,
al quale hanno partecipato addetti ai
lavori del settore turistico, marketing
partner e architetti. Meta del viaggio è
stata la provincia di Ragusa, dichiarata
patrimonio dell’umanità dall’UNESCO.
Peculiarità regionali, colloqui riservati
con operatori locali e la distribuzione
dei prodotti regionali sono stati i temi al
centro del viaggio di tre giorni svoltosi
a febbraio 2010. Il gruppo ha avuto
modo di conoscere l’antica architettura
residenziale delle cittadine di Modica e
Ragusa Ibla, visitando poi laboratori di
lavorazione delle arance, di affi namento
di formaggi e produzione di cioccolata.
L’obiettivo dei viaggi studio di SMG è
di raccogliere esperienze e spunti per
nuovi prodotti al di fuori del territorio
provinciale.
Le giornate della comunicazione
Anche nel 2009 si sono tenute le
Giornate della comunicazione negli 11
comprensori turistici, al fi ne di rafforza-
re il dialogo con partner, operatori del
tempo libero e addetti ai lavori. I temi
trattati sono stati la trasformazione dei
mercati e la qualità dei prodotti e delle
offerte. Agli incontri hanno partecipato
rappresentanti di associazioni e consorzi
turistici, sindaci, assessori, esponenti di
infrastrutture e associazioni di categoria,
a testimonianza di quanto questi temi
siano recepiti in maniera forte anche dai
vertici decisionali non turistici.
Viaggio studio: ogni anno gli addetti ai lavori del settore turistico vanno alla scoperta di altre realtà; nel febbraio 2010 è toccato alla Sicilia
30 | Comunicazione d’impresa
Comunicazione d’impresa
Comunicazione d’impresa | 31
Concertazione con le ripartizioni Turismo e Commercio, informazioni ai partner
e lavoro di uffi cio stampa nonché organizzazione di manifestazioni in Alto Adige.
La comunicazione d’impresa consiste in un lavoro di comunicazione sul territorio
provinciale con l’intento di rendere tangibili i retroscena dell’attività di marketing
e gli obiettivi previsti nel lungo periodo.
Comunicati stampa e conferenze
Nel periodo compreso tra maggio
2009 ad aprile 2010, SMG ha invia-
to circa tre dozzine di comunicati
stampa ai media locali – giornali, tv e
radio – con l’obiettivo di informare la
popolazione altoatesina. Alcuni temi di
particolare rilievo sono stati propo-
sti in maniera esclusiva, sotto forma
di racconto o di intervista, a singoli
media. Nell’agosto dello scorso anno
si è svolta la tradizionale conferen-
za stampa estiva, durante la quale
l’assessore provinciale Hans Berger,
Reinhold Marsoner e Christoph Engl
hanno fatto il punto sulla situazione
turistica. I punti cardine di questo tra-
dizionale incontro annuale sono stati
due ed entrambi di grande attualità: la
formazione dei prezzi e la creazione di
valore aggiunto nel settore turistico.
In una successiva conferenza svoltasi
in novembre, gli editori delle guide
gastronomiche Gault Millau e Le Guide
de L’espresso hanno presentato alla
stampa le rispettive edizioni dedicate
all’Alto Adige. L’evento è stato ospitato
dall’atelier di cucina condito di Bolzano
è si è concluso con la degustazione di
piatti elaborati da cuochi di ristoranti
inseriti per la prima volta nelle guide.
»
Il punto della situazione nell’estate del 2009: la tradizionale conferenza stampa estiva con l’assessore Hans Berger
32 | Comunicazione d’impresa
SMG Forum – Una rinnovata voglia di autenticità
La voglia di autenticità è il tema
trattato lo scorso giugno in occasione
dell’edizione 2009 del Forum SMG – la
manifestazione più importante di Alto
Adige Marketing (SMG) – che ha ospi-
tato in veste di relatrice l’esperta di
psicologia del consumo di origine mila-
nese Simonetta Carbonaro. Consulente
aziendale e docente universitaria, la
Carbonaro è una delle più richieste
relatrici a livello internazionale nei
settori del marketing e del design. Il
suo intervento si può così sintetizzare:
i clienti di oggi sono dei consuma-
tori professionali alla ricerca di quei
prodotti e quei marchi che meritano
la loro fi ducia e non si rivelano una
banale montatura.
Christoph Engl ha sottolineato che i
consumatori hanno ormai sviluppato
una buona sensibilità, che li porta a
preferire alcune regioni piuttosto che
altre. Al Forum, andato in scena presso
la Waltherhaus di Bolzano, hanno
partecipato circa 550 ospiti provenienti
dai settori turismo, prodotti e servizi,
esponenti di agenzie e società di con-
sulenza nonché parecchi operatori di
marketing. L’obiettivo del Forum SMG
è quello di informare i partner locali
sulla direzione intrapresa e di motivarli
così ad operare nella stessa direzione.
»
Simonetta Carbonaro e Christoph Engl al Forum 2009: il tema era la voglia di autenticità
Cos’è l’autenticità?Secondo Carbonaro: non “impachettato”, reale, nudo
Comunicazione d’impresa | 33
»
The winner is: Alto Adige per tutti. Il portale del turismo senza barriere si aggiudica l’edizione 2009 dell’SMG Marketing Award
SMG Marketing Award –Vince Alto Adige per tutti
Il portale Internet degli alberghi senza
barriere Alto Adige per tutti ha vinto
l’edizione 2009 dell’SMG Marketing
Award. Tra i 29 progetti partecipanti, la
giuria ha scelto quello proposto dalla
cooperativa sociale Independent L.
Alto Adige per tutti è il sito web dedica-
to alle strutture alberghiere altoate-
sine prive di barriere architettoniche.
La particolarità del portale consiste
nella rilevazione mirata delle offerte
e delle strutture, la cui fruibilità viene
accertata da un gruppo di rilevatori
appositamente istruiti, che in seguito
inseriscono le informazioni sul sito.
L’anno scorso per la prima volta è stato
istituito anche il Premio del pubblico,
assegnato tramite una votazione su
Internet effettuata prima della serata
fi nale da un gruppo di invitati alla ce-
rimonia conclusiva. Il riconoscimento
è andato al progetto Cubetti in marmo
di Lasa, praline di cioccolato proposte
in una originale confezione con foglie
di marmo.
Il premio SMG Marketing Award, asse-
gnato nel 2009 per l’ottava volta, viene
conferito a progetti che abbiano la
capacità di accrescere la competitività
dell’Alto Adige. La giuria valuta anche
il grado di innovazione, creatività, fun-
zionalità e commerciabilità dei proget-
ti; il regolamento del concorso prevede
inoltre che il progetto non sia solo
un’idea, ma sia già stato realizzato.
Trofeo di legno: il Marketing Award
34 | Comunicazione d’impresa
Seite 2
SMG Info
Seite 3
Seite 2
(mb) „Siegen lernen in Südtirol“
titelte die deutscheWirtschaftszei-
tung „Handelsblatt“ in einem Artikel
über St
und st
wie man
Brück
dukte
Südtir
zunächst
Vor
Süd
No
renz
der
telb
um das grüne Dachmarkenzeichen
mit dem stilisierten farbigen
orama. Neben Kritik wegen
wird auch darüber
eptember
ilnehmer skizzieren
ihre Vision von der
Markenidentitätwird
die Werte, für die die
soll, definiert werden. Es
rkshops und schließlich die
für einen Designentwurf,
eines Jahres visuell auf
bringt.
staltungsprinzipentwik-
Agentur eine sogenannte Mar-
kenarchitektur, welche regelt, wie
die
tatsächlich eingesetzt wird.
sitionierungssatz
Was das Südtirol diese Energie
verleiht? Was istdie Essenz? Die A
uf-
gabe war es, diesin einen einzigen
Satz
zu fassen, den sogenannten Posit
ionie-
rungssatz. „Südtirol ist die kontra
strei-
che Symbiose aus alpin und medi
terran,
Spontaneität und Verlässlichkeit
, Natur
und Kultur.“ Dieser Satz ist nicht n
ur
Grundlage für die grafische Entw
icklung
des Logos und des Corporate De
signs,
sondern auch strategische Leitpla
nke
für die gesamteKommunikation
Süd-
tirols und für dieProduktentwickl
ung
und Angebotsgestaltung im Lande.
Die Vision
Südtirol soll mithilfe der Dachmar
ke zu
einer der zehn begehrenswertes
ten De-
stinationen Europas etabliert wer
den,
nach dem Motto: „Man muss zumindest
einmal in Südtirol gewesen sein!“
Mit
der Anziehungskraft außergewöh
nli-
cher Landschaften, dem Angebot an
traditionsreichenlandwirtschaftlic
hen
Produkten und als Lebensraum für
Bewohner dreierSprachgruppen i
st
Südtirol eine Destination mit Ma
rken-
… und sie bewegt doch!
5. Geburtstag der Dachmarke Südtirol. Ei
n Rückblick
charakter. Die Dachmarke verleih
t der
Destination ein klares Profil und g
renzt
sie von den Mitbewerbern im Alpen-
raum ab. Christoph Engl, Direktor der
Südtirol Marketing Gesellschaft
und
maßgeblich amEntwicklungspro
zess
beteiligt, sieht die Chance insbeso
ndere
im Brückenschlag zu den Qualitätsp
ro-
dukten: „Sie gibtden landwirtscha
ftli-
chen Lebensmitteln über den Hin
weis
auf geprüfte Produktqualität und
Herkunft einenemotionalen Me
hr-
wert. Kunden nehmen Südtirol al
s ein
gesamtheitliches Qualitätsversp
rechen
wahr, gleich ob es sich um Produkte,
Dienstleistungenoder ein touristi
sches
Angebot handelt.“ Und der Präsid
ent
der Kerngruppeder Dachmarke H
ansi
Felder ist überzeugt: „Südtirol ist
bisher
die einzige europäische Destinatio
n, die
es auf so konsequente und effekt
ive Art
und Weise geschafft hat, ein Dach
mar-
kenprojekt umzusetzen.“ «
Dachmarke
sage der Dachmarke: Südtirol ist d
ie
kontrastreiche Symbiose aus alpin
und mediterran,Spontaneität und
Verlässlichkeit, Natur und Kultur.
Die Dachmarkenfamilie
Die Dachmarke darf in der soge-
nannten fixierten Applikation vo
n
Unternehmen aus dem Tourismus und
Freizeitanbieterngenutzt werden.
Für die gewerbliche Wirtschaft u
nd
Industrie ist dasStandortzeichen
„Ein Unternehmen aus Südtirol“
vorgesehen. Umdie Dachmarke v
er-
wenden zu dürfen, müssen bestim
mte
Kritierien erfülltwerden. Hierzu
gehört insbesondere die Fähigke
it,
das Image des Landes Südtirol so
wie
die Identität unddie Positionierun
g
der Dachmarke zu festigen oder z
u
stärken. Ist letzteres nicht der Fa
ll,
kann bei Erfüllung der anderen Re
gle-
mentsanforderungen das Stando
rtzei-
chen „Ein Unternehmen aus Südti
rol“
beantragt werden.
Landwirtschaftliche Produkte nu
t-
zen aufgrund vonEU-Vorgaben das
Qualitätszeichen„Qualität Südti-
rol“. Ausnahmenbilden Apfel- und
Speck wirtschaft, die aufgrund ih
rer
außerordentlichen Qualität eine
n
besonderen EU-Schutz genießen
–
sowie die Weinwirtschaft.
Anträge für die Verwendung könn
en
unter www.provinz.bz.it/dachmarke
gestellt werden, Fragen dazu könne
n an
smg.brandmanagement@suedtirol.
info gerichtet werden.
www.smg.bz.it
Standortzeichen
Die DachmarkeSüdtirol: Etappe
n in der fünfjährigen Geschichte
fixierte Applikation
Qualitätszeichen
20052006
20072008
20092010
II
II
II
IIII
IIII
II
IIIIII
IIIIII
III
IVIV
IVIV
IV
Jänner: SüdtirolBuch
Jänner: Messesta
.info
Jänner: Qualitätszeichen
Mai: g.g.A. Speck
Mai: Südtirol Frisbee
März: SüdtirolDezember: Ski &
Skianzug
November: g.g.A. Apfel
April: VinschgerBahn
Jänner: Relaunch suedtirol.info
Südtirol iPhone Appl.
Dezember: SüdtirolMützen
Il soggetto più fotografato in dicembre: il gigantesco calendario d’Avvento di casa SMG
Il calendario d’Avvento del 2009 è stato realizzato da Daniela Bressanutti
L’edizione di marzo/aprile 2010 è stata l’ultima di SMG Info. Da metà maggio arriva la nuova rivista: si chiamerà M
»
»
»I due calendari d’AvventoSMG 2009
Anche durante il periodo natalizio del
2009 il palazzo Max Valier si è trasforma-
to in un gigantesco calendario d’Avvento
fatto in casa. Le 24 fi nestre dello storico
edifi cio che ospita la sede di SMG sono
state decorate con motivi invernali e av-
volte in una nuvola di musiche natalizie. Il
gruppo di ottoni Festival Brass Südtirol, da
parte sua, ha allietato l’atmosfera delle 4
settimane d’Avvento eseguendo melodie
in tema dal balcone di Palais Kaiserkron.
Il piccolo calendario d’Avvento 2009 di
SMG è stato invece concepito dall’artista
bolzanina Daniela Bressanutti ed inviato
a tutti i partner altoatesini.
Rassegna stampa SMG
Articoli redazionali di particolare
rilievo, in cui i giornalisti parlano di
aziende, operatori del tempo libero,
comprensori turistici ecc., vengono
selezionati dal reparto Comunicazione
d’impresa di SMG e inviati ai diretti
interessati.
SMG Info & SMG Newsletter
Ogni due mesi viene data alla stampe
la pubblicazione SMG Info, destinata a
partner ed interessati, che contiene in-
formazioni specializzate sul Destination
Marketing nonché gli esiti, curati reda-
zionalmente, delle più recenti ricerche
di mercato. Con cadenza mensile viene
invece spedita la SMG Newsletter,
contenente news, calendario delle ma-
nifestazioni e informazioni di servizio
da scaricare. Un’attenzione particolare
viene riservata al mondo di Internet.
SMG Info
SeitSeitee 22
(mb) „Siegen lernen in Südtirol“
titelte die deutscheWirtschaftszei-
tung „Handelsblatt“ in einem Artikel
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und st
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5. Geburtstag der Dachmarke Südtirol. Ei
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und mediterran,Spontaneität und
Verlässlichkeit, Nttatur und Kultur.
Comunicazione d’impresa | 35
Fiera Hotel: ospite dello stand dell’HGV, l’SMG presenta i nuovi spot televisivi Il Workshop Südtirol è un’occasione di incontro per operatori turistici e albergatori...
… che dopo la relazione di apertura si siedonoad un tavolo per discutere
» »Stand SMG alla fi eraspecializzata Hotel 2009
Nel 2009 la presenza di SMG alla fi era
bolzanina è stata caratterizzata dalla
presentazione dei nuovi spot televi-
sivi, con i visitatori che hanno potuto
osservare tutto il materiale girato e le
migliori scene utilizzate per i fi lma-
ti. Presso lo stand dell’Associazione
albergatori e pubblici esercenti (HGV)
erano presenti, oltre a SMG, l’Associa-
zione dei giovani albergatori (HGJ), la
società di acquisti Gastro-Pool e Vini
Alto Adige.
Workshop Südtirol dedicatoal tema della distribuzione
Alto Adige Marketing (SMG) organiz-
za ogni anno il Workshop Südtirol, che
offre alle strutture ricettive altoatesine
l’opportunità di sedersi allo stesso tavolo
assieme ai più importanti tour operator
attivi sui mercati di riferimento di SMG.
Gi intervenuti al workshop, andato in
scena nella primavera del 2010, sono
stati accolti da una relazione introduttiva
del direttore di SMG Christoph Engl
sul tema I canali di vendita per un futuro
positivo del settore turistico.
Cinquanta esercizi alberghieri altoatesini
non si sono lasciati sfuggire l’occasione
di allacciare nuovi rapporti con i più
importanti operatori turistici europei
o di prolungare i contratti esistenti. I
differenti canali di vendita, come i tour
operator o i portali di prenotazione Inter-
net, diventano sempre più importanti
accanto al tradizionale contatto diretto.
Tanto più numerosi saranno i canali
attraverso i quali un albergo propone le
stanze al cliente, tanto più solido sarà il
suo posizionamento sul mercato.
36 | Marchio ombrello Alto Adige
Marchio ombrello Alto Adige
Marchio ombrello Alto Adige | 37
“L’Alto Adige è una simbiosi di contrasti tra elementi alpini e mediterranei, spon-
taneità e affi dabilità, natura e cultura”. Lo slogan del Marchio Ombrello racchiude
in sé i valori della destinazione turistica Alto Adige. Su incarico della ripartizione
Commercio, Alto Adige Marketing si occupa della concessione e della gestione del
Marchio Ombrello, assumendosi la responsabilità del brand management. Il Marchio
Ombrello intende mettere in relazione con l’Alto Adige ciò che già esiste, caricando-
lo di emozioni grazie alla forza di un messaggio e di uno spirito comuni.
Dati e fatti
Ad oggi si contano 1850 licenziatari
uffi ciali del Marchio Ombrello Alto
Adige e 291 dei marchi di qualità per i
prodotti alimentari Qualità Alto Adige e
IGP. A questi bisogna aggiungere i 540
utilizzatori dell’indicazione di origine
Impresa dell’Alto Adige, tramite la quale
gli imprenditori possono indicare nelle
loro comunicazioni aziendali la loro
provenienza altoatesina.
Controlli a campione
Annualmente vengono effettuati dei
controlli a campione sui licenziatari del
Marchio Ombrello. Anche nel 2009
il brand management, su incarico del
gruppo ristretto, ha esaminato catalo-
ghi, siti Internet, imballaggi, articoli da
regalo ecc. che riportavano il Marchio.
A dicembre 2009 era stato esaminato
il 5% degli utilizzatori del Marchio Om-
brello. Risultato: il Marchio Ombrello
Alto Adige è usato in maniera corretta
nella gran parte dei casi; i 13 licenzia-
tari degli 88 controllati non in regola
hanno utilizzato il marchio in modo
sbagliato o indebito.
» »
291
523
1.850
Gli utilizzatori dei vari marchi a tutto aprile 2010
38 | Marchio ombrello Alto Adige
Licenze
All’inizio del 2010 la Provincia autono-
ma di Bolzano ha elaborato un nuovo
sistema contrattuale per le licenze, da
utilizzare nel caso di merchandising
di prodotti che utilizzano il Marchio
Ombrello.
Le aziende che vendono prodotti
marchiati Alto Adige sono obbligate
a versare alla Provincia di Bolzano – a
titolo di tassa di licenza – una percen-
tuale del fatturato generato dal prodot-
to. Nel marzo 2010, ad esempio, è stato
siglato un contratto di licenza con il
produttore di articoli sportivi Kappa,
nei cui punti vendita adesso si possono
trovare pullover con il marchio Alto
Adige.
» »
La collezione di berretti si è arricchita di nuovi modelli
Il Marchio ombrello su un oggetto d’uso comune: la chiavetta Usb
Gadget con il Marchio ombrello
Negli ultimi 12 mesi l’assortimento si
è arricchito di parecchi articoli nuovi,
la cui applicazione ed integrazione
dei marchi è stata progettata in house.
Ecco alcuni esempi:
La borraccia
L’asciugamano
La chiavetta Usb
I gadget vengono utilizzati in caso di
viaggi all’estero di delegazioni altoate-
sine ma anche come regalo di benve-
nuto per le delegazioni in visita in Alto
Adige e per le pubbliche relazioni.
Kappa & Alto Adige: il logo Kappa sulle giacche assieme al Marchio ombrello
Rinfrescante: uno degli ultimi articoli entrati nell’assortimento dei prodotti con il marchio Alto Adige è una borraccia
Marchio ombrello Alto Adige | 39
»
» »
»
»
»Posizionamento
L’Alto Adige si posiziona tra le dieci
destinazioni più desiderabili d’Euro-
pa. Grazie alla forza d’attrazione di
paesaggi straordinari, all’offerta di
prodotti agro-alimentari ricchi di tra-
dizione ed al fatto di essere abitato da
gente che parla tre lingue, l’Alto Adige
si presenta come una meta turistica
ricca di carattere.
Il messaggio
Attraverso il Marchio Ombrello Alto
Adige tutte le comunicazioni riguar-
danti la destinazione convergono verso
un’immagine ben defi nita: Alto Adige è
sinonimo di contrasti, di 300 giorni di
sole per l’anima, di attività piacevoli;
l’Alto Adige è una terra di piaceri per lo
spirito, è lo spazio vitale per persone di
culture differenti, è un territorio ricco
di cultura e natura nonché zona di pro-
duzione di prodotti agro-alimentari.
L’assioma
Il Marchio Ombrello racchiude in sé
i messaggi riguardanti e provenienti
dall’Alto Adige nonché la garanzia di
qualità in sé e per sé. L’assioma del
Marchio Ombrello sintetizza la situazio-
ne attuale e la visione futura: L’Alto Adige
è una simbiosi di contrasti tra elementi
alpini e mediterranei, spontaneità e
affi dabilità, natura e cultura.
Signifi cato del marchio
Il Marchio Ombrello Alto Adige deve
essere inteso come supporto a marchi,
offerte, località e zone già esistenti.
Il Marchio Ombrello intende mettere
in relazione con l’Alto Adige ciò che
già esiste, caricandolo di emozioni
grazie alla forza di un messaggio e di
uno spirito comuni. I loghi esistenti si
orientano verso le tonalità del Marchio
Ombrello; le offerte, le località e le
zone invece adattano la loro immagine
tramite l’utilizzo di colori, caratte-
ri tipografi ci ed elementi stilistici
riconducibili al Marchio Ombrello, pur
mantenendo la propria identità.
Segni grafi ci
Il Marchio Ombrello trasmette visiva-
mente la garanzia di qualità Alto Adige
tramite tre diversi segni grafi ci: Quali-
tà Alto Adige (per i prodotti di qualità
di provenienza locale), Impresa dell’Alto
Adige (per le aziende altoatesine di
prodotti e servizi) oppure Alto Adige
(per prodotti IGP o DOP oppure per
imprese di servizi del settore turistico).
Promessa di qualità
Il Marchio Ombrello può essere
utilizzato da chi si riconosce in questo
assioma e lo trasmette alla clientela
tramite i propri prodotti o servizi. Il
Marchio Ombrello Alto Adige con-
ferisce alla destinazione un profi lo
ben defi nito, che lo differenzia dalla
concorrenza nell’arco alpino. Inoltre
conferisce ai prodotti agro-alimentari
altoatesini, tramite la certifi cazione
della qualità e della provenienza, il
valore aggiunto dell’autenticità. Ecco
quindi che i clienti assoceranno all’Alto
Adige una garanzia di qualità totale,
sia che si parli di prodotti, di servizi o
di offerta turistica.
Obiettivi strategici delMarchio Ombrello Alto Adige
40 | Ricerche di mercato
Ricerche di mercato
Ricerche di mercato | 41
Lo scopo delle ricerche di mercato è di raccogliere informazioni approfondite
sulle tendenze e sulle abitudini di vacanza nei mercati più importanti per l’Alto
Adige, e quindi portarle a conoscenza dei partner. Lo scorso anno Alto Adige
Marketing ha commissionato uno studio per conoscere le potenzialità di un
nuovo mercato: la Francia.
Ricerca: la Francia comepotenziale mercato
Negli ultimi 5 anni gli arrivi dei turisti
francesi sono aumentati del 30%
arrivando a quota 36.000 nel 2009:
un buon motivo per SMG per sondare
in profondità il mercato transalpino,
nella sensazione che con un’accurata
operazione di marketing si sarebbero
registrati aumenti ancora maggiori. E
così nel 2009 una ricerca commissio-
nata all’IPK International di Monaco ha
analizzato il mercato francese. I risultati
però hanno portato alla conclusione
che non vale la pena puntare su questo
mercato, in quanto i francesi viaggiano
relativamente poco all’estero, hanno
un PIL scarso e sono poco propensi
a spendere. Per loro inoltre le zone
alpine come la Svizzera e l’Austria non
rientrano nelle mete più gettonate; i
francesi amano trascorrere in patria le
vacanze in montagna, sia quelle inver-
nali che quelle estive, e pertanto non
si è proceduto con alcuna campagna
promozionale in lingua francese.
L’importanza di Internetper chi viaggia
È ormai impensabile fare a meno di
Internet prima di mettersi in viaggio.
Una approfondita ricerca condotta
dall’istituto tedesco Forschungsgemein-
schaft für Urlaub und Reisen (FUR) ha
constatato che, per quanto riguarda il
web, i principali punti di riferimento
sono proprio i siti uffi ciali delle desti-
nazioni turistiche. E il trend è positivo:
l’85% dei tedeschi utilizza, nella ricerca
di informazioni prima della partenza,
la homepage della destinazione oltre a
quelle degli alberghi, seguono i siti dei
tour operator (75%), i portali turistici
(73%), i portali di valutazione (71%) ed
i siti delle compagnie aeree (71%). Nei
siti delle destinazioni gli utenti cerca-
no soprattutto informazioni su alloggi,
meteo e manifestazioni oltre a leggere
le valutazioni e le esperienze di altri
ospiti. Sul luogo di soggiorno invece
appena il 17% dei turisti utilizza il sito
uffi ciale: un dato destinato a cambiare
drasticamente quando prenderà defi ni-
tivamente piede l’Internet mobile.
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42 | Ricerche di mercato
Il grande tema della distribuzione: per raggiungere la clientela, in futuro sarà sempre più decisivo disporre di più canali di vendita
World Travel Monitor® Forum
Il World Travel Monitor® Forum – cono-
sciuto anche come Forum di Pisa – viene
organizzato ogni anno dall’istituto IPK
International e attira nella città toscana
famosi relatori e numerosi partecipanti
provenienti soprattutto da Europa, Nor-
damerica e America del sud. L’istituto di
ricerche di mercato IPK rileva i compor-
tamenti turistici in oltre 50 nazioni di
tutti i continenti e, nel corso del forum,
rende note le previsioni per l’anno
successivo su scala mondiale, rivela le
tendenze della domanda e dell’offerta
e illustra gli effetti dei megatrend. Alto
Adige Marketing prende regolarmente
parte a questo appuntamento, per essere
sempre aggiornato in materia di ricerche
di mercato. Nel 2009 il Forum ha avuto
come tema centrale la tendenza a preno-
tare all’ultimo momento vacanze sempre
più vicine, più brevi e più economiche.
La parola chiave del Forum è stata
innovazione: proprio nei periodi di crisi,
infatti, le idee innovative hanno maggio-
ri chances di affermarsi, in quanto chi
ha potere decisionale è più disposto ad
accoglierle. Per l’Alto Adige ciò signifi ca
investire in maniera massiccia nello svi-
luppo del prodotto, per essere concor-
renziali anche nel lungo periodo.
Studio sulle potenzialità degli intermediari turistici
Chi oggigiorno non sa mettere in vetri-
na la propria merce, lascia campo libero
alla concorrenza.
La distribuzione del prodotto deve
poggiare contemporaneamente su più
pilastri, uno dei quali è la collaborazione
con gli operatori turistici internazionali
o le agenzie di incoming. Nel 2009 il
Centro di ricerca sociale e demoscopia
Apollis ha condotto uno studio sulla
situazione dei canali di vendita in Alto
Adige, dal quale risulta che appena il 17%
delle strutture alberghiere altoatesine
collabora con tour operator. La tendenza
è in leggera crescita, soprattutto per me-
rito di strutture con un certo numero di
letti e di giovani albergatori che cercano
il contatto con gli intermediari turistici.
Il 38% degli intervistati sta valutando
la possibilità di instaurare una collabo-
razione, anche se comunque non tutte
le strutture hanno i requisiti necessari,
ed il rimanente 45% rifi uta a priori una
cooperazione con gli operatori turistici.
Secondo lo studio, insomma, allo stato
attuale in Alto Adige le strutture poten-
zialmente in grado di attivare una coo-
perazione con gli intermediari turistici si
attestano sul 20 per cento.
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Ricerche di mercato | 43
Il 2009 per l’Alto Adige
Per la prima volta i polacchi fi gurano al
terzo posto nella classifi ca per nazioni re-
lativa alla stagione invernale 2008/2009.
La permanenza generalmente più lunga
dei turisti provenienti dai mercati più
lontani è un fattore positivo; ciò comporta
però che in fase di sviluppo del prodotto
bisogna assolutamente offrire tutte le
informazioni in italiano, tedesco e inglese,
e non abbassare la guardia sulla questio-
ne della raggiungibilità.
Gli ospiti dei mercati tradizionali hanno
comportamenti diversi da quelli dei
nuovi mercati, per i quali spesso la cosa
più importante è lo sci. E cresce anche la
richiesta, da parte delle persone che non
sciano, di offerte invernali alternative. A
questo riguardo è importante offrire delle
attività all’aperto accessibili a tutti: ad
esempio tanta gente ama raggiungere un
punto panoramico in macchina e da qui
iniziare una camminata verso un maso
caratteristico, dove stare un po’ al sole e
quindi consumare un pasto a base di cibi
e bevande della cucina tipica sudtirolese
o italiana. Anche musei e monumenti, se
fossero più aperti in inverno, sarebbero
visitati da un numero maggiore di perso-
ne. Fare shopping o rilassarsi in strutture
di wellness sono invece comportamenti
ricorrenti durante tutto l’anno. I dati
relativi all’estate 2009 sul mercato tede-
sco sono stabili, e si è riusciti ad attirare
in Alto Adige anche nuovi segmenti di
clientela.
Presenze da record invece per gli italiani
nell’estate del 2009: 1,1 milioni di conna-
zionali hanno trascorso le vacanze in Alto
Adige, generando oltre 6 milioni di per-
nottamenti. L’attrattività dell’Alto Adige
presso gli italiani è alta, e si apprezzano
in particolare l’elevata qualità delle strut-
ture alberghiere ed il paesaggio curato.
Il numero di svizzeri e austriaci giunti in
estate in Alto Adige è di circa 170.000
presenze a testa; tuttavia, in seguito alla
più lunga permanenza degli elvetici, gli
svizzeri generano più pernottamenti. Da
alcuni anni entrambi i mercati manifesta-
no una crescita leggera ma costante.
Anche il mercato estivo dei Paesi Bassi
è stato soddisfacente ed attualmente in
Alto Adige arrivano circa 60.000 olande-
si, per un totale di 320.000 pernottamen-
ti. Come paragone possiamo prendere il
Belgio, che con metà presenze (30.000)
raggiunge i 188.000 pernottamenti.
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44 | Kapitelüberschrift › Unterkapitel
Impressum
Redazione: Martin Bertagnolli, SMG
Layout: Lukas Nagler, SMG
Traduzioni: Paolo Florio
Foto: Max Lautenschläger,
Jasmin Mathà, Lukas Nagler,
Hannes Ochsenreiter, Oliver Oppitz,
Shutterstock, Christian Tasso
Stampa: Ferrari-Auer
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Alto Adige MarketingPiazza della Parrocchia, 11 39100 Bolzano
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