MARKETING STRATEGICO

Massimo Foletti 6-7-10 ottobre 2011

PROGEA - Master in progettazione e organizzazione di fiere, eventi e punti vendita.

GLI EROI DEL MARKETING

SOFFRONO DI CATTIVA IMMAGINE, OGGI?

Indice

1. Marketing : cosa è (definizione/i)

2. Marketing : cosa contiene (attività)

3. Marketing Strategico

4. Marketing Operativo4. Marketing Operativo

Marketing Strategico

Stretching nel tempo

DEFINIZIONE DI MARKETING

Marketing Strategico

MARKETING

LUCE DEL MONDO1

DEFINIZIONE DI MARKETING

DEFINIZIONE VECCHIA

� Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

G. Pallavicini, 1959

Marketing Strategico

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DEFINIZIONE CLASSICA

� Complesso di attività di un’impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del alla loro utilizzazione da parte del consumatore.

G.Pellicelli (1999).

Marketing Strategico

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� Insieme di attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili, mediante lo

DEFINIZIONE MODERNA (ESTESA)

scambio, prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando “valori”.

G.Pellicelli (1999).

Marketing Strategico

PIÙ RECENTI

� Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.

� Marketing: processo di produzione, promozione,

R. Winer

� Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.

W. Pride e O.C. Ferrel

Marketing Strategico

UFFICIALE

� « An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. »stakeholders. »

American Marketing Association

Marketing Strategico

IGNOTO

� Il Marketing è una “filosofia” di gestione, volta a stabilire un legame intelligente tra l’impresa (organizzazione) e l’ambiente in cui opera, al fine di favorire un ottimale posizionamento sul mercato (ambiente di riferimento) nel lungo periodo.(ambiente di riferimento) nel lungo periodo.

MF (1998; 2005)

Marketing Strategico

Risultati

IGNOTO (marketing mind)

Obiettivi

Action plan

Marketing Strategico

Pensiero e Azione

ATTIVITÀ DI MARKETING

Marketing Strategico

MULTITASK, AVVOLGENTE CON PERSONALITÀ MULTIPLA

2ATTIVITÀ DI MARKETING

MARKETING

M. STRATEGICO

� Analisi scenario e scelte fondamentali

M. OPERATIVOM. OPERATIVO

� Piano di marketing

Marketing Strategico

MARKETING STRATEGICO

Analisi scenario e scelte fondamentali

� Identità aziendale

� SWOT analysis� SWOT analysis

� Clienti Target

� Posizionamento

Marketing Strategico

MARKETING OPERATIVO

Piano di Marketing

� Background

� Obiettivi

Strategie� Strategie

� Marketing Mix ( Ps: Product Price Placement Promotion …)

� Time Plan

� Conto Economico

Marketing Strategico

La visione, la strategia di lungo termine

MARKETING STRATEGICO

Marketing Strategico

THE BOLD EAGLE3

MARKETING STRATEGICO

IL PERCORSO

� Pianificazione strategica e creatività strategica

� Pianificazione di indirizzo e di dettaglio

� Marketing di relazione

� I piani di marketing� I piani di marketing

Marketing Strategico

PIANIFICARE

� Pensare al futuro

� Decidere in modo integrato

� Coordinare le diverse parti dell’azienda

� Aumentare la razionalità dei comportamenti� Aumentare la razionalità dei comportamenti

� Controllare

Marketing Strategico

DUE DIMENSIONI

� Pianificazione di indirizzo�Orizzonte medio lungo�Pianificazione leggera�Contenitore di diverse soluzioni operative�Focalizzazione sulle chiavi di costruzione e �Focalizzazione sulle chiavi di costruzione e

distribuzione del valore� Pianificazione di dettaglio

�Orizzonte breve�Dettaglio delle attività da compiere�Continuamente modificabile

Marketing Strategico

PIANO DI INDIRIZZO

� Contenuti

� Linee guida di comportamento strategico di marketing

� Linee guida di comportamento competitivo

Roadmap per raggiungere obiettivi strategici� Roadmap per raggiungere obiettivi strategici

� Ruoli principali di responsabilità

� Struttura

� Orizzonte temporale medio-lungo

� Documento di poche pagine

� Redazione e controllo del top management

Marketing Strategico

PIANO DI DETTAGLIO

� Contenuti� Dettaglio delle azioni di marketing� Identificazione responsabilità di ogni azione� Dettaglio dei tempi di attuazione� Dettaglio delle risorse necessarie� Dettaglio delle risorse necessarie

� Struttura� Orizzonte temporale breve� Documento dettagliato con continui aggiornamenti� Redazione e controllo del middle management

Marketing Strategico

IL PROCESSO DI MARKETING

Analisi del mercatoAnalisi del mercato

Definizione della strategiaDefinizione della strategia

Costruzione dell’offertaCostruzione dell’offerta

Pianificazione delle attivitàPianificazione delle attività

Sviluppo della relazione con i clientiSviluppo della relazione con i clienti

Marketing Strategico

ANALISI SWOT

� Analisi delle opportunità e minacce esterne

� Analisi dei punti di forza e debolezza interni dell’azienda

Marketing Strategico

ANALISI DI MARKETING

� ambiente di marketing

� Componenti chiave

� Principali trend

� Analisi del comportamento di acquisto � Analisi del comportamento di acquisto

� Analisi dei segmenti

� Strategie dei concorrenti

Marketing Strategico

COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE

� Sistema politico

� Sistema economico

� Sistema delle regole

Sistema ecologico

Istituzioni e politica

Andamento demografico

Tendenze economiche

Fornitori

� Sistema ecologico

� Sistema tecnologico

� Sistema dei valori

Sviluppo tecnologico Società e valori

Globalizzazione e contesto internazionale

Ecologia e ambiente facilitatori

Produttori/concorrenti

distributori

Clienti

influenzatori

Marketing Strategico

TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO

� Dimensioni del mercato in volume e valore

� Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino

� Stagionalità delle vendite

� Innovazioni di prodotto in previsione

� Tendenza evolutiva dei prezzi

� Mezzi di comunicazione più utilizzati

� Tasso di fedeltà della clientela

� Quali sono i prodotti sostitutivi

� Vita media del prodotto

Marketing Strategico

ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

Ruoli diversi nell’acquisto

� Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.

� Processo d’acquisto

� Sensibilità alle variabili di mktg� Sensibilità alle variabili di mktg

� Prezzo, immagine, servizio ecc.

� Livello di soddisfazione-insoddisfazione

� Composizione del centro d’acquisto

Marketing Strategico

ANALISI SEGMENTI

BR

CI CA

CI CACaratteristiche ImpresaBenefici RicercatiComportamento di Acquisto

� Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività

� Segmento scelto su attrattività e competitività

� PERSONALIZZAZIONE

CI CA

Comportamento di Acquisto

Marketing Strategico

MKTG AUDIT

� Interno – posizione dell’azienda� Punti di forza e di debolezza

� Offerta – marketing mix� Organizzazione di marketing� Sistemi e procedure di marketing

� Esterno – condizioni ambientali, gli attori� Opportunità e minacce

� ambiente economico� Mercato� concorrenza

Marketing Strategico

STRUTTURAMissione

Obiettivi aziendali

Audit di marketing

Analisi SWOT

Posizionamento obiettivo

Livello corporateLivello corporatePianificazione strategicaPianificazione strategica

Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategicoPianificazione leggeraPianificazione leggera

Obiettivi e strategie di marketing

Risultati attesiPiani e marketing mix Piani e marketing mix alternativialternativi

Budget

Piano applicativo dettagliatoe organizzazione

Marketing mix prescelto

Livello di marketing operativoLivello di marketing operativoPianificazione pesantePianificazione pesante

Sistema di controlloMarketing Strategico

MODELLO DI MKTG RELAZIONALE

IMPRESA CLIENTI FINALIMarketing di offerta

INFLUENZATORI

Marketingdi influenza

Marketingdi consulenza

DIPENDENTIDISTRIBUTORI

Trademarketing

Marketing Strategico

PIANO DI MKTG DI OFFERTA

� Indirizzato al cliente finale

� Nel piano di offerta le linee guida strategiche

� Nei piani specifici le applicazioni tattiche

Pianificazione per strumenti di mktg mix� Pianificazione per strumenti di mktg mix

Marketing Strategico

PIANO DI MKTG DI OFFERTA

� Piano di prodotto

� Piano di vendita

� Piano di comunicazione

� Piano di prezzo� Piano di prezzo

� Piano distributivo

Marketing Strategico

PIANO DI MKTG DI INFLUENZA

� Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento)

� Analisi del processo di acquisto� Identificazione influenzatori� Identificazione punti (momenti) d’influenza� Identificazione punti (momenti) d’influenza� Costruzione data base influenzatori� Analisi processo di relazione influenzatore-cliente� Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore

� Vantaggi diretti� Vantaggi per i propri assistiti� Vantaggi verso i propri pari

Marketing Strategico

STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA

� Pubblicità

� Internet� Sito dedicato

� newsletter� newsletter

� PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri, ecc)

� Materiali informativi

� Servizi specifici

� Visite

� Fiere

Marketing Strategico

PIANO DI TRADE MKTG

� Piano di scelta/sostituzione degli intermediari

� Definizione del trade mktg mix

� Mix prodotti

� Livello di servizio� Livello di servizio

� Struttura prezzi/margini

� Attività di collaborazione

� Per tipologia distributiva

� Per importanza distributore

Marketing Strategico

PIANO DI TRADE MKTG

� Politiche e azioni di store e brand loyalty

� Costruzione e gestione di un sistema informativo comune

� Organizzazione per la gestione del piano� Organizzazione per la gestione del piano

� Key account manager

� Trade mktg manager

� Merchandiser

Marketing Strategico

PIANO DI RETAIL MKTG

� In-store promotion

� Layout prodotti

� Display specifici

� Elementi di atmosfera� Elementi di atmosfera

� ambiente e vetrina

� Eventi concordati con i distributori

� Pubblicità cooperativa – mktg integrato

� Azioni di sell-out

� promozioni

Marketing Strategico

PIANO DI MKTG INTERNO

� Individuazione dei target interni� Comunicazione interna sui piani di marketing esterni� Collegamento con i piani di marketing relazionali

esterni� Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale � Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale

esterna� Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali

� Cambiamento organizzativo� Potere e cultura aziendale

� Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione

� Sistema incentivante

Marketing Strategico

PIANO DI MKTG FRONT-END

� Ruoli di relazione diretta

� Procedure di relazione

� Contenuto e tono delle comunicazioni

� Strumenti di comunicazione personale� Strumenti di comunicazione personale

� Azioni di contatto diretto

Marketing Strategico

Lotta di trincea su tutti i fronti

MARKETING OPERATIVO

Marketing Strategico

DAI NEMICI MI GUARDI IDDIO,

DAGLI AMICI MI GUARDO IO....4

MARKETING OPERATIVO

THE MARKETING MIX

Marketing Strategico

� 7Ps – Price, Product, Promotion, Place, People, Process, Physical Environment

� Traditional 4Ps extended to encompass growth of service industry

THE MARKETING MIX

service industry

Marketing Strategico

PRICE

Marketing Strategico

� Pricing Strategy

� Importance of:� knowing the market

PRICE

� elasticity

� keeping an eye on rivals

Marketing Strategico

PRODUCT

Marketing Strategico

� Methods used to improve/differentiate the product and increase sales or target sales more effectively to gain a competitive advantage e.g.

Extension strategies

PRODUCT

� Extension strategies

� Specialised versions

� New editions

� Improvements – real or otherwise!

� Changed packaging

� Technology, etc.

Marketing Strategico

PROMOTION

Marketing Strategico

� Strategies to make the consumer aware of the existence of a product

PROMOTION

of a product or service

� NOT just advertising

Marketing Strategico

PLACE

Marketing Strategico

PLACE

� The means by which products and services get from producer to consumer and where they can be accessed by the consumer

� The more places to buy the product and the easier it is The more places to buy the product and the easier it is made to buy it, the better for the business (and the consumer?)

Marketing Strategico

PEOPLE

Marketing Strategico

PEOPLE

� People represent the business� The image they present can be important

� First contact often human – what is the lasting image they provide to the customer?image they provide to the customer?

� Extent of training and knowledge of the product/service concerned

�Mission statement – how relevant?

�Do staff represent the desired culture of the business?

Marketing Strategico

PROCESS

Marketing Strategico

PROCESS

� How do people consume services?

� What processes do they have to go through to acquire the services?

� Where do they find the availability of the service?of the service?� Contact

� Reminders

� Registration

� Subscription

� Form filling

� Degree of technology

Marketing Strategico

PHYSICAL ENVIRONMENT

Marketing Strategico

PHYSICAL ENVIRONMENT

� The ambience, mood or physical presentation of the environment� Smart/shabby?

� Trendy/retro/modern/old fashioned?

� Light/dark/bright/subdued?

� Romantic/chic/loud?

� Clean/dirty/unkempt/neat?

� Music?

� Smell?

Marketing Strategico

THE MARKETING MIX

� Blend of the mix depends upon:

� Marketing objectives� Type of product� Target market

Market structure� Market structure� Rivals’ behaviour� Global issues – culture/religion, etc.� Marketing position� Product portfolio

� Product lifecycle� Boston Matrix

Marketing Strategico

AU REVOIR