Lezione 2 - Sponsorship: funzionamento e organizzazione

Laboratorio

Sponsorizzazioni

Cristiano Habetswallner

LEZIONE 2 L’analisi del funzionamento delle sponsorphip L’organizzazione: sponsor e sponsee Il contratto di sponsorizzazione

Laboratorio Sponsorizzazioni

chsponsorizzazioni@gmail.com chspo.wordpress.com

L’ANALISI DEL FUNZIONAMENTO

DELLE SPONSORSHIP

FUNZIONAMENTO

PRESUPPONE UN L’ESISTENZA DI UN OBIETTIVO DI MARKETING

ALL’INTERNO DELLA LEVA “PROMOTIONS” RISULTA UNO STRUMENTO CHE CONTRIBUISCE A RAGGIUNGERE VARI OBIETTIVI

|come già detto nella scorsa lezione…|

L A S P O N S O R S H I P

OBIETTIVI DELLO SPONSOR

| awarenes |

• di brand o di prodotto • livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target

| immagine |

• brand position per l’azienda o per un determinato prodotto • rafforzare o cambiare l’identità di marca

| barriera vs competitor |

• perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività

| attività di pr |

• verso sponsee o stakeholders attraverso l’evento

COME AGISCE

LA SPONSORISHIP HA UNA FORZA PERSUASIVA NEL PROCESSO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE,

IN PARTICOLARE NELLE PRIME TRE FASI:

|individuazione del bisogno|

|ricerca delle soluzioni|

|selezione delle alternative|

PERCHE’ E’ EFFICACE

LA SPONSORSHIP RAPPRESENTA LA FUSIONE TRA IL MESSAGGIO E IL MEZZO

IL MESSAGGIO SI ESPRIME ATTRAVERSO

L’ASSOCIAZIONE DELL’IMPRESA O DELLA MARCA CON I VALORI PROPRI DELL’EVENTO

IL MEZZO E’ L’EVENTO STESSO

PROCESSO ASSOCIATIVO

|congruenza tra i due stimoli|

|ripetizione dell’associazione|

QUESTO PROCESSO ASSOCIATIVO PUO’ AVVENIRE PIU’ O MENO CONSAPEVOLMENTE

SI PARLA COSI’ DI CONDIZIONAMENTO PIU’ O MENO CONSAPEVOLE

(OPERANT O CLASSICAL CONDITIONING)

L E C O N D I Z I O N I D E L L’ A P P R E N D I M E N TO

CONDIZIONAMENTO

NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E’ DEFINITO

EMOTIONAL CONDITIONING

SFRUTTA L’ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL’EVENTO

IMAGE TRANSFER

McCRACKEN 1989

ASSOCIAZIONE EVENTO – SIGNIFICATI/ VALORI POSITIVI (MEANING) PROPRI DELLE CARATTERISTICHE DELL’EVENTO

L’IMPRESA SCEGLIE L’EVENTO IN BASE AI SIGNIFICATI CHE VUOLE

CONFERIRE ALLA PROPRIA MARCA

L’INDIVIDUO ASSOCIA I SIGNIFICATI POSITIVI DELL’EVENTO ALLA MARCA

L’INDIVIDUO PORTA CON SE I SIGNIFICATI POSITIVI DELLA MARCA AL

MOMENTO DELL’ACQUISTO

NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E’ DEFINITO

EMOTIONAL CONDITIONING

SFRUTTA L’ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL’EVENTO

CONGRUENZA

PERCHE’ LA SPONSORHIP ABBIA UNA BUONA RIUSCITA DEVE ESSERE FORTE IL LEGAME TRA L’AZIENDA SPONSOR E L’EVENTO

L’ASSOCIAZIONE SPONSOR-EVENTO-VALORI DEVE ESSERE

CONGRUENTE

I L C O N C E T TO D I

CONGRUE N ZA VALORIALE E FUNZIONALE

RIPETIZIONE

L’INDIVIDUO, A SEGUITO DI UN’ESPOSIZIONE RIPETUTA, CREA NELLA PROPRIA MEMORIA ASPETTATIVE CON RIFERIMENTO

AI CARATTERI DELL’EVENTO E DELLE MARCHE SPONSOR

QUESTE ASPETTATIVE INFLUENZANO L’ATTENZIONE SELETTIVA E

I L C O N C E T TO D I

AIU TA N O L’ AS SOCIAZ IONE EVENTO-SPONSOR

CONGRUENZA

|provate a individuare la congruenza valoriale|

VALORIALE

CONGRUENZA

F U N Z I O NA L E

PROVIAMO INSIEME

FATE ATTENZIONE A I BRAND E PRENDETENE NOTA

DO PO A NAL IZZEREMO INS IEME I F ILMAT I

PROVIAMO INSIEME

15 Cristiano Habetswallner

PROVIAMO INSIEME

L’ORGANIZZAZIONE: SPONSOR E SPONSEE

| principi essenziali alla base della scelta di una sponsorship|

SPONSOR: LA GESTIONE

| definire degli obiettivi | (possibilmente quantitativi per target e unità di tempo)

| determinazione dell’investimento|

| identificazione dei criteri di selezione delle proposte di sponsorizzazione |

| valutazione e scelta tra progetti alternativi |

| negoziazione |

| formalizzazione del contratto |

| scelta delle attività di comunicazione a supporto | (e delle alte attività di valorizzazione)

| attuazione e valutazione efficacia |

SPONSOR: OBIETTIVI

A WARENESS • Per l’azienda o un determinato prodotto?

• Quali livelli di awareness vogliamo raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale/i target?

I M M AG I N E

• Per l’azienda o per un determinato prodotto? (brand positioning) • Qual è il nostro percepito attuale? La nostra identità è già forte e consolidata?

Vogliamo cambiarla o rafforzarla?

BARRIERA VS COMPETITORS • Cosa fanno i nostri competitors? Vogliamo perseguire una strategia

Share of Mind su determinate attività?

AT T I V I T À P R • verso sponsee o stakeholders (attraverso l’evento)

SPONSOR: INVESTIMENTO

IMPORTO FISSO O DISPONIBILE

METODO PER OBIETTIVI • molto complicato per le sponsorship, normalmente utilizzato dai follower

METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA • Share of Mind di un determinato ambito

QUANTO COSTA SPONSORIZZARE

CALCIO Jersey Sponsor di un top club: 8 -15 mio€ anno Main Sponsor di un top club: 1,5 - 3 mio€ anno

8 -12 mio euro all’anno

F1 20-25 mio€ all’anno

SPORT MINORI

1-2 mio € all’anno

E V E N T I LO C A L I / NA Z I O NA L I 50-500K € l’uno

STANZIAMENTO

AMBITO

SCELTA MARCA/PRODOTTO

COERENZA TRA GLI EVENTI

CONCORRENZA

| la scelta può essere condizionata dalle pressioni istituzionali interne o esterne |

SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE

Secondo McCook, Turco, Riley, per selezionare le sponsorizzazioni si utilizzano:

• Opportunità di ritorno per l’impresa

• Capacità di integrare il prodotto/marchio con l’evento

• Costi della sponsorizzazione

• Esposizione del marchio verso il target aziendale

• Incremento del valore d’immagine

• Vantaggio competitivo ottenuto tramite la sponsorizzazione

• Opportunità di intrattenimento/hospitality

Sponsorship Vision Project – McCook, Turco, Riley

Secondo un’indagine effettuata nel 1996 sulla scelta delle sponsorizzazioni sportive da parte delle aziende, è risultato che le

imprese scelgono in base a questi criteri (in ordine di priorità):

| esclusività della sponsorizzazione |

| capacità di incrementare la notorietà dell’impresa/marchio |

| possibilità di rinforzare l’immagine |

COSA VALUTA L’IMPRESA

Oltre ai precedenti criteri di fondo, l’impresa valuta:

| i caratteri strutturali dell’organizzazione che promuove l’evento |

| il grado di coinvolgimento offerto all’impresa sponsor | (title, main sponsor, sponsor tecnico)

|il tipo di supporto richiesto (finanziario o tecnico)|

| la qualità della location |

| la creatività dello sponsee |

| le attività di comunicazione |

| il livello di visibilità offerto |

| le occasioni di ospitalità |

| capacità di verificare i risultati |

COSA VALUTA L’IMPRESA

SPONSOR N E G O Z I A Z I O N E E C O N T R AT TO

Le aziende negoziano (sempre) l’importo richiesto dagli sponsee: • dal punto di vista del contributo richiesto

• e per la parte di visibilità (più spazi, meglio visibili)

Possono essere coinvolti nel processo i reparti del marketing, delle Relazioni Esterne, dell’ufficio Acquisti, il reparto Legale.

Per le sponsorizzazioni molto importanti c’è il coinvolgimento di tutto il

management aziendale.

SPONSOR: VALORIZZAZIONE

E S I S TO N O D I V E R S I M O D I P E R VALORIZZARE LA SPONSORSHIP

| campagna pubblicitaria| |contest |

| azioni di relazioni pubbliche| MA LI VEDREMO IN UNA LEZIONE DEDICATA

SPONSOR: VALUTAZIONE

E S I S TO N O D I V E R S I C R I T E R I P E R VALUTARE L’EFF ICACIA D I UNA

S P O N S O R S H I P

| quantitativi |

MA LI VEDREMO IN UNA LEZIONE DEDICATA

L E D O M A N D E C H E U N BU O N O S P O N S E E D E V E P O R S I

| a quale target si riferisce l’evento |

| che tipo di stagionalità ha |

| quali sono i settori merceologici affini |

| quali sono i costi di realizzazione |

| cosa serve al fine dell’organizzazione |

| quali sono le possibilità di personalizzazione |

SPONSEE

SPONSEE TARGET STAGIONALITA’ SETTORI AFFINI

PANEL DEI POTENZIALI SPONSOR

C OSA SERV E AL F INE DELLA REAL IZZAZIONE?

SPONSEE

Le esigenze organizzative risultano un valido punto di partenza per capire che tipologie di aziende potrebbero partecipare alla

realizzazione dell’evento, fornendo danaro o supporto tecnico/operativo in cambio di visibilità e altri benefit.

P O S S I B I L I TA’ D I P E R S O NA L I Z Z A Z I O N E

SPONSEE

Nella progettazione dell’evento bisogna considerare cosa è possibile personalizzare all’interno dello stesso, in modo da pianificare la visibilità che

si può offrire alle potenziali aziende sponsor.

LE OCCASIONI DI V IS IBIL ITA’ E TUTTE LE POSSIBIL I ATTIVITA’ FANNO AUMENTARE IL

VALORE DELLA SPONSORIZZAZIONE

VALORIZZARE

SPONSEE Esempi di possibilità che uno sponsee può mettere a disposizione:

DURANTE L’EVENTO

PANNELLI TICKET MERCHANDISING CORNER

PROMOZIONALE

PRIMA/DOPO

VISIBILITA’ WEB PROMOZIONE

ON FIELD DIRECT MAIL O

SOCIAL VISIBILITA’

L A G I U S TA M I S U R A / I L G I U S TO P E S O

SPONSEE

Il piano economico dell’evento deve prevedere un bilanciamento tra costi e ricavi. Questi ultimi (per la maggior parte) arriveranno dalle aziende sponsor.

E’ fondamentale capire, dall’analisi preventiva delle potenziali aziende

coinvolte, che capacità di spesa gli sponsor hanno, classificarli e costruire una serie di proposte di sponsorizzazione ad hoc per ogni categoria

GIUSTA VISIBIL ITA’ AD UN PREZZO CONGRUO

P R E PA R A Z I O N E D E L L A P RO P O S TA

SPONSEE

SE SI SBAGLIA LA PROPOSTA NON SI OTTIENE LO SPONSOR

|bisogna definire la qualità e la quantità degli sponsor|

|preparare proposte personalizzate per ciascuna azienda|

Le proposte devono essere più chiare possibili, da poter inviare via mail o presentate personalmente alle aziende che si vuole coinvolgere.

FASE D I PROPOSTA

SPONSEE

Una volta preparate le varie proposte, dovrete iniziare a presentarle.

Dovete trovare l’interlocutore giusto.

Mandate le proposte per tempo.

Il processo decisionale può essere lungo.

N E G O Z I A Z I O N E

SPONSEE

•Preparatevi a cedere qualcosa dal punto di vista finanziario

•Per non diminuire i ricavi, proponete più spazi di visibilità o incremento nei benefit

•Cercate di capire quali sono le vere motivazioni dell’azienda o dell’interlocutore

•Dalla negoziazione dovete uscire entrambi soddisfatti

AT T UA Z I O N E E G E S T I O N E

SPONSEE Se non rispettate quanto promesso potrebbero esserci grane di diverso tipo,

oltre che il pregiudizio di future sponsorizzazioni.

L’obiettivo principale è di far sì che gli sponsor siano tutti soddisfatti (oltre che il pubblico)

Verificate che l’attuazione avvenga in modo professionale e accurato.

Raccogliete le prove della buona gestione e dei risultati (rassegna stampa ecc.) per la “vendita” degli eventi futuri (materiali fotografici, filmati, ecc.).

Ricordatevi delle liberatorie.

VALUTAZIONE DELL’EFF ICACIA

SPONSEE •Al termine dell’evento occorre misurare i risultati

|non solo quelli dello sponsee| |ma anche quelli degli sponsor|

•I pagamenti sono stati effettuati?

•Il bilancio dell’evento è stato positivo?

•Resoconto delle attività svolte con i risultati ottenuti |documentazione fotografica|

|rassegna stampa| |risultati partecipazioni live e media… ecc.|

L I B E RTA’ D I F O R M A

| forma scritta richiesta ai soli fini probatori |

| prassi diffusa: scambio di corrispondenza |

N U C L E O E S S E N Z I A L E D E L C O N T R AT TO

| denominazione, sede sociale, residenza delle parti|

|descrizione dettagliata del segno distintivo (marchio, logotipo, nome del prodotto) | | descrizione degli obblighi promozionali dello sponsee |

| indicazione del corrispettivo dovuto dallo sponsor (tempi e modalità di pagamento, fornitura di materiale tecnico) |

| durata del contratto |

| data e luogo della sottoscrizione |

CONTRATTO

CONTENUTI ESSENZIAL I

| premesse: verifica e validità degli aspetti negoziali ed evidenza della causa |

| esclusiva: assoluta o relativa |

|obblighi di sponsee e sponsor |

| inadempimento: risoluzione del contratto e richiesta di risarcimento |

C ONTENUTO ACCESSORIO

| clausola di esonero di responsabilità |

| clausola risolutiva espressa |

|clausola compromissoria / creazione di un collegio arbitrale |

CONTRATTO

MA RICORDATEVI CHE…

Lezione 2 - Sponsorship: funzionamento e organizzazione

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