Lezione 18Lezione 18

Sesta faseSesta fase

Dopo:Dopo:– letture morfologicheletture morfologiche– letture strategicheletture strategiche– letture retorico-persuasiveletture retorico-persuasive– letture narratologicheletture narratologiche– letture estetico-creativeletture estetico-creative

Un punto di domandaUn punto di domanda

Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario è cosciente:è cosciente:– di che cosa sta facendodi che cosa sta facendo– di come lo sta facendo di come lo sta facendo

Sì e NoSì e No

Aspetto morfologico Aspetto morfologico sìsì

Aspetto strategico Aspetto strategico sìsì

Aspetto retorico-persuasivo Aspetto retorico-persuasivo sì e nosì e no

Aspetto narratologicoAspetto narratologico no e sìno e sì

Aspetto estetico creativo Aspetto estetico creativo sì (parziale)sì (parziale)

Il linguaggio ci parlaIl linguaggio ci parla

U. Eco, U. Eco, La struttura assenteLa struttura assente– I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà

sono parlatisono parlati

R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta PanzaniPanzani– Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e

pianificatopianificato

Letture più complesseLetture più complesse

Leo SpitzerLeo Spitzer, , American Advertising as American Advertising as Popular ArtPopular Art, in , in A method of Interpreting A method of Interpreting LiteratureLiterature, Northampton, Mass., Smith , Northampton, Mass., Smith College, 1949College, 1949

Trad. italiana in A. Chiabrera, Trad. italiana in A. Chiabrera, Una lingua Una lingua in vendita, in vendita, Roma, NIS-La Nuova Italia Roma, NIS-La Nuova Italia Scientifica, 1989Scientifica, 1989

La pubblicità come arte popolareLa pubblicità come arte popolare

Ognuno è partecipe di un patrimonio Ognuno è partecipe di un patrimonio culturaleculturale

Che si trasmette anche in forma Che si trasmette anche in forma inconsapevoleinconsapevole

Soprattutto nella cultura popolareSoprattutto nella cultura popolare

L’Explication de TexteL’Explication de Texte

Analisi dettagliata del testoAnalisi dettagliata del testo

Ogni elemento ha la sua importanza Ogni elemento ha la sua importanza

Tutti insieme permettono l’interpretazione Tutti insieme permettono l’interpretazione del sensodel senso

Primo esempioPrimo esempio

Leonetto Cappiello Leonetto Cappiello (Livorno 1875 – (Livorno 1875 – Cannes 1942), Cannes 1942), Manifesto Manifesto pubblicitario per la pubblicitario per la macchina espresso macchina espresso “Victoria Arduino”“Victoria Arduino”, , 19221922

V. Ceccanti, Caffè Espresso - Servizio Istantaneo, 1900 ca.

Per parlare di caffè espresso – nei primi decenni del ‘900 – il plus più interessante è la “istantaneità”

Struttura chiastica

=

Dinamismo in potenza

Preparazione al movimento

Lo splendore mendace

delle pubblicità luminose

(A. Moravia, Gli Indifferenti)

La figura del Chiasmo

Ermes, IV sec. A.C.

Il dio è fermo ma è, potenzialmente,

pronto a muoversi

Struttura a N

Il contrasto fra la staticità delle linee verticali e la dinamica della linea diagonale accentua il senso di precarietà e velocità

Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra

Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra - dinamico quello a destra

Con due punti di fuga diversi

La ProspettivaLa ProspettivaTradizionalmenteTradizionalmente– rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale – in maniera empiricain maniera empirica

Dal 1400 Dal 1400 – Paolo Uccello Paolo Uccello – Piero della FrancescaPiero della Francesca– in maniera scientifica in maniera scientifica

Dal 1500 Dal 1500 – anche nelle tre dimensioni anche nelle tre dimensioni – BramanteBramante– scenografia teatrale scenografia teatrale – Serlio - Palladio - VeroneseSerlio - Palladio - Veronese– In maniera illusoriaIn maniera illusoria

Con due punti di fuga diversi

Sono due mondi che si incontrano fugacementeE’ il trionfo della velocità

Con due punti di fuga diversi

E due sguardi possibili

L’accelerazioneL’accelerazione

Disposizione chiastica Disposizione chiastica

movimento in potenza +movimento in potenza +

Contrasti fra dinamismo e staticitàContrasti fra dinamismo e staticità

velocità velocità = =

accelerazioneaccelerazione

Doppio senso di “espresso” (treno e caffè)

I due sensi sono legati fra loro dalla figura umana

Le tazze (8) sono ancora tutte fumanti: per abduzione evidenziano la rapidità di preparazione

Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882 – Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che vanno, 1911

Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882– Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che restano, 1911

Il contrasto fra “chi va” (dinamico) e “chi resta” (statico) accentua ulteriormente il senso di velocità

Lo spostamento d’aria del treno in corsa si legge attraverso lo spostamento dei fumi del caffè

Segni che accentuano il movimento:

la predella in prospettiva (che allude visivamente a dei binari)

la prospettiva forzata del treno

l’equilibrio precario dell’uomo che si regge al sostegno

Segni che accentuano il movimento:

le righe dei pantaloni dell’uomo

la freccia formata dalle tazze

Victoria Arduino è nel presente (primo piano)

ma è anche nel futuro (punto di fuga)

Segnali di Modernità:

Il treno

I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

Louis Anquetin (1861-1932), Le Pont de l’Europe, 1889

Gino Severini (1883-1966), Treno suburbano in arrivo a Parigi, 1915

Georgia O’Keeffe (1887-1986), Treno di notte nel deserto, 1916

Cassandre, Nord Express, 1927

Segnali di Modernità:

Il treno

I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

La struttura fantascientifica della macchina da espresso

Alex Raymond, Flash Gordon, 1934

Giovanni Scolari – Cesare Zavattini, Saturno contro la Terra, 1937

Illustrazione per Dalla Terra alla Luna di Jules Verne (1872)

Copertina di fumetto fantascientifico americano del 1929

Fotogramma da Dia Frau im Mond di Fritz Lang, 1929

Segnali di Modernità:

Il treno

I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

La struttura metallica della macchina da espresso

I caratteri del nome

Aleardo Terzi, Max Mayer, 1921

Marcello Dudovich, La Rinascente, 1923

Edward Johnston, Carattere anonimo, 1915Applicazione del carattere di Johnston alla Underground di Londra

Paul Renner, Carattere Futura, 1928 (ma 1925 ca.)

1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo

La tradizione imperiale e latina

Aquila sulla macchina

1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo

La tradizione imperiale e latina

Aquila sulla macchina

“Victoria” in latino

Giallo del cappotto

Rosso delle tazzine

Contrasto fra freddo (vetri appannati) e caldo (vapori)

Il caldo lo si porta con sé nel freddo

Fumi=aroma buono

Snob appealSnob appeal

E’ un mondo di éliteE’ un mondo di élite

Eleganza (sciarpa - cappello - cappotto - pantaloni - scarpe lucide)

Spericolatezza

1° classe ferroviaria

PathosPathos

ViaggioViaggio

Modernità (per il 1922)Modernità (per il 1922)– 1922 – Sinclair Lewis, 1922 – Sinclair Lewis, BabbittBabbitt

RicchezzaRicchezza

AvventuraAvventura

MisteroMistero

Dalla luce del primo piano verso il buio misterioso dell’ignoto sullo sfondo

Lettura pubblicitariaLettura pubblicitaria

Il lettore consumatoreIl lettore consumatore

Appropriazione del significatoAppropriazione del significato

Il risultato è dovuto al prodottoIl risultato è dovuto al prodotto

Diagonale portante

Promessa materialePromessa materiale

Ti promettiamo che se vai in un bar che Ti promettiamo che se vai in un bar che usa la Victoria Arduino puoi bere usa la Victoria Arduino puoi bere velocemente il tuo caffèvelocemente il tuo caffè

Promessa psicologicaPromessa psicologica

Ti promettiamo che ti sentirai parte della Ti promettiamo che ti sentirai parte della modernità e del futuromodernità e del futuro

Reason whyReason why

Ci devi credere perché la Victoria Arduino Ci devi credere perché la Victoria Arduino è il massimo della modernità e modernità è il massimo della modernità e modernità vuol dire velocitàvuol dire velocità

Subsidiary appealSubsidiary appeal

E ti promettiamo che avrai anche il E ti promettiamo che avrai anche il vantaggio di un caffè caldo e buono, come vantaggio di un caffè caldo e buono, come quelli della tradizione italianaquelli della tradizione italiana

CaffettieraPassatismoVictoria Modernità Tutti

Piano persuasivo

Vecchi barIl caffè tradizionale

è più buono

Piano narrativo

L’uomo in giallo

Padrone del bar Macchina

Espresso

Schema narratologicoSchema narratologico