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Lezione 18Lezione 18

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Sesta faseSesta fase

Dopo:Dopo:– letture morfologicheletture morfologiche– letture strategicheletture strategiche– letture retorico-persuasiveletture retorico-persuasive– letture narratologicheletture narratologiche– letture estetico-creativeletture estetico-creative

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Un punto di domandaUn punto di domanda

Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario è cosciente:è cosciente:– di che cosa sta facendodi che cosa sta facendo– di come lo sta facendo di come lo sta facendo

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Sì e NoSì e No

Aspetto morfologico Aspetto morfologico sìsì

Aspetto strategico Aspetto strategico sìsì

Aspetto retorico-persuasivo Aspetto retorico-persuasivo sì e nosì e no

Aspetto narratologicoAspetto narratologico no e sìno e sì

Aspetto estetico creativo Aspetto estetico creativo sì (parziale)sì (parziale)

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Il linguaggio ci parlaIl linguaggio ci parla

U. Eco, U. Eco, La struttura assenteLa struttura assente– I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà

sono parlatisono parlati

R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta PanzaniPanzani– Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e

pianificatopianificato

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Letture più complesseLetture più complesse

Leo SpitzerLeo Spitzer, , American Advertising as American Advertising as Popular ArtPopular Art, in , in A method of Interpreting A method of Interpreting LiteratureLiterature, Northampton, Mass., Smith , Northampton, Mass., Smith College, 1949College, 1949

Trad. italiana in A. Chiabrera, Trad. italiana in A. Chiabrera, Una lingua Una lingua in vendita, in vendita, Roma, NIS-La Nuova Italia Roma, NIS-La Nuova Italia Scientifica, 1989Scientifica, 1989

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La pubblicità come arte popolareLa pubblicità come arte popolare

Ognuno è partecipe di un patrimonio Ognuno è partecipe di un patrimonio culturaleculturale

Che si trasmette anche in forma Che si trasmette anche in forma inconsapevoleinconsapevole

Soprattutto nella cultura popolareSoprattutto nella cultura popolare

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L’Explication de TexteL’Explication de Texte

Analisi dettagliata del testoAnalisi dettagliata del testo

Ogni elemento ha la sua importanza Ogni elemento ha la sua importanza

Tutti insieme permettono l’interpretazione Tutti insieme permettono l’interpretazione del sensodel senso

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Primo esempioPrimo esempio

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Leonetto Cappiello Leonetto Cappiello (Livorno 1875 – (Livorno 1875 – Cannes 1942), Cannes 1942), Manifesto Manifesto pubblicitario per la pubblicitario per la macchina espresso macchina espresso “Victoria Arduino”“Victoria Arduino”, , 19221922

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V. Ceccanti, Caffè Espresso - Servizio Istantaneo, 1900 ca.

Per parlare di caffè espresso – nei primi decenni del ‘900 – il plus più interessante è la “istantaneità”

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Struttura chiastica

=

Dinamismo in potenza

Preparazione al movimento

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Lo splendore mendace

delle pubblicità luminose

(A. Moravia, Gli Indifferenti)

La figura del Chiasmo

Ermes, IV sec. A.C.

Il dio è fermo ma è, potenzialmente,

pronto a muoversi

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Struttura a N

Il contrasto fra la staticità delle linee verticali e la dinamica della linea diagonale accentua il senso di precarietà e velocità

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Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra

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Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra - dinamico quello a destra

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Con due punti di fuga diversi

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La ProspettivaLa ProspettivaTradizionalmenteTradizionalmente– rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale – in maniera empiricain maniera empirica

Dal 1400 Dal 1400 – Paolo Uccello Paolo Uccello – Piero della FrancescaPiero della Francesca– in maniera scientifica in maniera scientifica

Dal 1500 Dal 1500 – anche nelle tre dimensioni anche nelle tre dimensioni – BramanteBramante– scenografia teatrale scenografia teatrale – Serlio - Palladio - VeroneseSerlio - Palladio - Veronese– In maniera illusoriaIn maniera illusoria

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Con due punti di fuga diversi

Sono due mondi che si incontrano fugacementeE’ il trionfo della velocità

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Con due punti di fuga diversi

E due sguardi possibili

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L’accelerazioneL’accelerazione

Disposizione chiastica Disposizione chiastica

movimento in potenza +movimento in potenza +

Contrasti fra dinamismo e staticitàContrasti fra dinamismo e staticità

velocità velocità = =

accelerazioneaccelerazione

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Doppio senso di “espresso” (treno e caffè)

I due sensi sono legati fra loro dalla figura umana

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Le tazze (8) sono ancora tutte fumanti: per abduzione evidenziano la rapidità di preparazione

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Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882 – Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che vanno, 1911

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Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882– Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che restano, 1911

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Il contrasto fra “chi va” (dinamico) e “chi resta” (statico) accentua ulteriormente il senso di velocità

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Lo spostamento d’aria del treno in corsa si legge attraverso lo spostamento dei fumi del caffè

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Segni che accentuano il movimento:

la predella in prospettiva (che allude visivamente a dei binari)

la prospettiva forzata del treno

l’equilibrio precario dell’uomo che si regge al sostegno

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Segni che accentuano il movimento:

le righe dei pantaloni dell’uomo

la freccia formata dalle tazze

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Victoria Arduino è nel presente (primo piano)

ma è anche nel futuro (punto di fuga)

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Segnali di Modernità:

Il treno

I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

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Louis Anquetin (1861-1932), Le Pont de l’Europe, 1889

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Gino Severini (1883-1966), Treno suburbano in arrivo a Parigi, 1915

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Georgia O’Keeffe (1887-1986), Treno di notte nel deserto, 1916

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Cassandre, Nord Express, 1927

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Segnali di Modernità:

Il treno

I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

La struttura fantascientifica della macchina da espresso

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Alex Raymond, Flash Gordon, 1934

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Giovanni Scolari – Cesare Zavattini, Saturno contro la Terra, 1937

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Illustrazione per Dalla Terra alla Luna di Jules Verne (1872)

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Copertina di fumetto fantascientifico americano del 1929

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Fotogramma da Dia Frau im Mond di Fritz Lang, 1929

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Segnali di Modernità:

Il treno

I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

La struttura metallica della macchina da espresso

I caratteri del nome

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Aleardo Terzi, Max Mayer, 1921

Marcello Dudovich, La Rinascente, 1923

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Edward Johnston, Carattere anonimo, 1915Applicazione del carattere di Johnston alla Underground di Londra

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Paul Renner, Carattere Futura, 1928 (ma 1925 ca.)

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1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo

La tradizione imperiale e latina

Aquila sulla macchina

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1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo

La tradizione imperiale e latina

Aquila sulla macchina

“Victoria” in latino

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Giallo del cappotto

Rosso delle tazzine

Contrasto fra freddo (vetri appannati) e caldo (vapori)

Il caldo lo si porta con sé nel freddo

Fumi=aroma buono

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Snob appealSnob appeal

E’ un mondo di éliteE’ un mondo di élite

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Eleganza (sciarpa - cappello - cappotto - pantaloni - scarpe lucide)

Spericolatezza

1° classe ferroviaria

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PathosPathos

ViaggioViaggio

Modernità (per il 1922)Modernità (per il 1922)– 1922 – Sinclair Lewis, 1922 – Sinclair Lewis, BabbittBabbitt

RicchezzaRicchezza

AvventuraAvventura

MisteroMistero

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Dalla luce del primo piano verso il buio misterioso dell’ignoto sullo sfondo

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Lettura pubblicitariaLettura pubblicitaria

Il lettore consumatoreIl lettore consumatore

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Appropriazione del significatoAppropriazione del significato

Il risultato è dovuto al prodottoIl risultato è dovuto al prodotto

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Diagonale portante

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Promessa materialePromessa materiale

Ti promettiamo che se vai in un bar che Ti promettiamo che se vai in un bar che usa la Victoria Arduino puoi bere usa la Victoria Arduino puoi bere velocemente il tuo caffèvelocemente il tuo caffè

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Promessa psicologicaPromessa psicologica

Ti promettiamo che ti sentirai parte della Ti promettiamo che ti sentirai parte della modernità e del futuromodernità e del futuro

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Reason whyReason why

Ci devi credere perché la Victoria Arduino Ci devi credere perché la Victoria Arduino è il massimo della modernità e modernità è il massimo della modernità e modernità vuol dire velocitàvuol dire velocità

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Subsidiary appealSubsidiary appeal

E ti promettiamo che avrai anche il E ti promettiamo che avrai anche il vantaggio di un caffè caldo e buono, come vantaggio di un caffè caldo e buono, come quelli della tradizione italianaquelli della tradizione italiana

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CaffettieraPassatismoVictoria Modernità Tutti

Piano persuasivo

Vecchi barIl caffè tradizionale

è più buono

Piano narrativo

L’uomo in giallo

Padrone del bar Macchina

Espresso

Schema narratologicoSchema narratologico


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