Lezione 11

Le strategie di prodotto

Peter Donnelly (Cap. 6)

Seminari Corso di Economia e Gestione delle Imprese (A e B)

I seminari si terranno in Aula 5

Giovedì 26 Aprile  Ore 12: Andrea Facchini Direttore Marketing di Nokia

Venerdi 27 Aprile  Ore 12: Simone del Guerra Direttore Commerciale di General Electric

Giovedì 10 Maggio Ore 12: Oliviero Toscani

Venerdi 11 Maggio Ore 12: Andrea Calistri Direttore Consorzio CENTOPERCENTOITALIANO Molto più che Made in Italy

Venerdi 18 Maggio Ore 12: Francesco Russo Consulente McKinsey

Tutti gli aggiornamenti li troverete al seguente link. http://www.dea.unipi.it/staff/e.giuliani/EGI_Att.htm

Ricerca & Sviluppo del prodotto

La definizione del prodotto

Il modo in cui viene definito il prodotto può avere notevoli conseguenze sulla sopravvivenza, redditività & crescita di lungo periodo

Lo stesso prodotto ha tre dimensioni: Prodotto tangibile: Entità fisica o servizio di base offerto

all’acquirente Prodotto esteso: prodotto materiale insieme al sistema

di servizi accessori (es assistenza tecnica) Prodotto generico: considerando i benefici essenziali

che un acquirente si aspetta di ottenere dal suo utilizzo (es. sensazione di miglioramento dei saponi aromatici)

La marketing miopia

Errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali Esempio: imprese produttrici di

dentifrici In passato: solo un prodotto per l’igiene

orale e ne venivano sottolineate solo le proprietà per combattere la carie o l’alito cattivo

Il caso dei dentifrici

Non vorresti un dentifricio per denti sensibili che non solo ti aiuti a combattere

il dolore ma ti dia inoltre una protezione dimostrata, alito fresco e denti più bianchi?

Nuovo Colgate Sensitive, il dentifricio per denti sensibili che ti dà: sollievo rapido

dalle sensazioni dolorose, protezione dimostrata, alito fresco e denti più bianchi.

Contiene uno speciale sistema anti-batterico che, come dimostrano test clinici, combatte i germi che causano l'alito cattivo per ore dopo l'uso.

Quindi il prodotto è….

“definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”

La classificazione dei prodotti

Prodotti agricoli e materie prime Solitamente omogenei Venduti in grandi quantità

Beni strumentali (organizational goods) Semilavorati Attrezzature, macchinari Parti e componenti di un prodotto finito

Beni di consumo (consumer goods) Beni di largo consumo (convenience goods) Beni durevoli e semi-durevoli (shopping goods) Prodotti speciali (specialty goods)

Qualità e valore del prodotto Qualità

Grado di eccellenza o superiorità posseduta dal prodotto offerto

Risiede sia negli aspetti fisici che intangibili Fornire qualità al cliente è diverso da

fornire valore al cliente Valore

La percezione del valore del cliente circa un prodotto è basata sulla capacità che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo da pagare per l’acquisto

Portafoglio prodotti e linea di prodotti

Portafoglio prodotti (mix) = insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda Mix di prodotti è un insieme di linee di

prodotti Linea di prodotto è l’insieme dei

prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti

Mix di prodotto

Ampiezza Numero di linee di prodotto

Profondità Numero medio di prodotti per ciascuna

linea

Praline

Nutella

Kinder Cioccolato

Snack al cioccolato

Uova di cioccolato

Merendine

Merende fresche

Caramelle

Estathe

Snack & Drink

Cacao

Cristallina

Ampiezza

http://www.ferrero.it/ferrero.htm

Ferrero Rocher

Mon Chéri

Pocket Coffee

Raffaello

Ferrero Prestige

Profondità

Kinder Bueno

Kinder Cereali

Kinder Happy Hippo

Kinder Maxi

Duplo

Tronky

Si stima che….

“circa la metà dei consumatori usa una lista della spesa quando si reca al supermercato, e mediamente, esca dal punto di vendita con un numero di articoli quasi doppio rispetto a quelli che intendeva comprare”

L’attrazione del package (confezione)

Serve a proteggere il prodotto (integrità, freschezza, etc.)

Ma è anche uno strumento di: differenziazione del prodotto Strumento di comunicazione

Etichette nutrizionali

Dà valore al prodotto Colore verde per prodotti bio o magro

Esempi packaging

Il ciclo di vita del prodotto

Introduzione: Alti costi di produzione e marketing Basse vendite Bassi profitti o perdite

Crescita Aumento vendite e profitti

Il ciclo di vita del prodotto, 1

Il ciclo di vita del prodotto, 2

Maturità I profitti non aumentano + come le vendite a

causa della crescente competizione di mercato Il produttore dovrà adattare la sua strategia

(es. prezzo, promozione etc.) Declino

Smettere la commercializzazione Modificare il prodotto aggiungendo attributi

che gli diano valore Cercare nuovi utilizzi del prodotto Cercare nuovi mercati

La matrice del Boston Consulting Group

2. STARS

3. CASH COWS

1. QUESTION MARKS

4. DOGS

Quota di mercato relativa

Tass

o d

i cr

esc

i ta d

el

merc

ato

ALTA

ALTO

BASSA

BASSO

Il volume della bolla è proporzionale alle vendite del prodotto

Non tutti i prodotti hanno cicli di vita con forma a S

Quali sono le curve che rappresentano i cicli di vita dei seguenti prodotti? Gelato Cono Algida Motorino “Grillo” Scarpe Gucci alla moda Nutella Shampoo Johnson

La pianificazione e lo sviluppo di un nuovo

prodotto

Cosa succede nella fase di sviluppo?

La politica del nuovo prodotto

Prodotti di nuova invenzione (Breakthrough, new-to-the-world products) Polaroid, stampante laser, PC, VHS, IPod….

Ingresso in una nuova categoria di prodotti per l’impresa (new category) Dall’acqua minerale San Benedetto al thè, dalla

Crema Nivea al Bagnoschiuma Nivea Estensioni delle linee di prodotto (Line Extension)

Coca cola light, Diet Coke Miglioramenti del prodotto

Nuove versioni della Vespa Riposizionamenti

Johnson & Johnson da baby ad adulto

Prodotti innovativi in Europa nel 2001Livello

InnovazioneTipologia Esempio Percentuale sul

totale dei prodotti lanciati

Alto New to the word IPod 1.4%

Alto New Category Bagnoschiuma Nivea

0.8%

Medio Line Extension

Coca-Cola Light 6.1%

Medio Me too Imitazioni pure di altri prodotti

76.7%(alto rischio insuccesso)

Bassa SostituzioniRiposizionam.

Stagionali

Caffè solubile Nestè

(da caffè a bevanda trendy per il branch domenicale e relax)

15%

La strategia La Sharp Corporation ha come strategia il concetto di ONE-

OF-A-KIND-PRODUCT I nostri progettisti pensano e realizzano prodotti che devono avere caratteristiche di unicità che li rendono particolari se non unici in certi casi : prodotti che noi realizziamo prima degli altri e che i nostri concorrenti cercano di imitare. Prodotti one of a kind vuol anche dire prodotti cosi innovativi da cambiare in maniera significativa sia come operiamo sul posto di lavoro sia come viviamo nella vita privata. Gli esempi di tali prodotti sono numerosi nella storia della Sharp: le calcolatrici a cristalli liquidi, i personal digital assistant,i pannelli solari,la televisione a LCD,i prodotti con tecnologia Plasmacluster etc. Questa scelta strategica è opposta a quella di fare prodotti con il concetto di me-too (ci sono anch'io) dove solo il prezzo è l'elemento decisivo per la scelta del consumatore

La pianificazione e lo sviluppo di un Nuovo Prodotto

Il lancio di un prodotto: Molto probabile che fallisca, la

frequenza dei fallimenti oscilla tra il 33% e il 90% a seconda del settore!

Il fallimento implica: perdita dei costi iniziali sostenuti per il

lancio costo-opportunità: costi legati alla

mancata redditività potenzialmente derivabile da investimenti alternativi

Il fallimento di un prodotto: dati Europei 2001

Livello di successo

Distribuzione Ponderata*

% sul totale dei nuovi prodotti

Fallimenti 0% 27%

Quasi-fallimenti < 5% 16%

Prodotti “sospesi”

5-49% 37%

Successi 50-89% 14%

STAR >90% 6%

* Rileva il gradimento del prodotto da parte della clientela

Il processo di pianificazione e sviluppo

I deazione e valutazione del Concept

Scelta del Target e del posizionamento

ValutazEcon-Fin

Ricerche E Test Di MKG

Sviluppo Del

Prodotto

Piano Commerciale

1. Ideazione

2. Strategia

3. Sviluppo

4. Lancio

1. Generazione delle idee: il concept

Dove nascono le idee di prodotto? Dalla combinazione di due approcci:

Technology push= dalla tecnologia e i laboratori di R&S

Market pull= dal mercato

Chi genera le idee La tensione ‘storica’: ingegneri vs

esperti di marketing Esperti esterni, consulenti, studenti….

Il concept di prodotto si riassume in un documento cosi composto:

Consumer Insight (comprensione del consumatore): “idea creativa” legata alla comprensione di un nuovo bisogno del consumatore Ogni giorno la pelle è esposta all’inquinamento e questo

effetto unito al freddo della stagione invernale provoca una maggiore disidratazione della pelle

Benefit (beneficio): promessa espressa dal prodotto La crema Alfa previene in modo efficace la

disidratazione e la secchezza della pelle in inverno Reason why (motivazione): ragioni per le quali l’impresa

ritiene di essere in grado di mantenere la promessa Alfa è l’unica crema a contenere oligominerali naturali

la cui azione sulla pelle è efficace e duratura

Consumer Insight

Benefit

Reason why

Un concept erratoConsumer Insight ?

Benefit?

Reason why?

Benefit?Reason why?

2. Valutazione del concept

Perché le idee vengono scartate? Esistono tre rischi:

Rischio strategico: il prodotto nuovo deve essere in linea con la strategia di impresa

Rischio di mercato: rischio di non andare incontro al mercato sia in termini di valore aggiunto che differenziazione

Rischio interno: sviluppo nei tempi e nei budget previsti dall’impresa

Scoreboard di valutazione del concept

3. Sviluppo del prodotto

Design e fabbricazione del prototipo Collaudo

Resoconto: Risultati prove di collaudo Progetto Progetto impianti produzione Fabbisogno attrezzature Progetto del test di marketing Studio finanziario Data realizzazione prevista

4. Test di Marketing e lancio

Test di Marketing: Esperimento controllato, effettuato in

un’area geografica ristretta, finalizzato a valutare il nuovo prodotto

Serve per correggere il prodotto Commercializzazione:

Lancio del prodotto Time to market: l’intero periodo che

intercorre tra la definizione del prodotto (idea) alla sua reale disponibilità sul mercato

Fattori critici di successo

1. Novità, unicità, differenziazione2. Arrivare sul mercato per primi

1. Vantaggi di chi arriva per primo1. Quota di Mercato 2. Switching costs3. Creazione di uno standard

3. Evitare la cannibalizzazione dei prodotti già esistenti in portafoglio mediante il lancio di un prodotto nuovo

1. Nel caso di una line extention occorre valutare il volume incrementale delle vendite e non solo quello assoluto del prodotto

La tastiera QWERTY e i Switching Costs

Fattori critici di successo

4. Tenere sotto controllo il lancio del prodotto

Awareness Trial Availability Repeat

5. E’ importante monitorare e mantenere un supporto di marketing per 3-5 anni

….

Domanda tipo test

Che cosa si intende per time to market: A) il tempo di produzione di un prodotto B) il tempo che un prodotto impiega ad

arrivare sul mercato dal momento della sua definizione

C) il tempo di consegna di un prodotto al consumatore finale

D) nessuna delle precedenti

Grazie

Elisa Giulianigiulel@ec.unipi.it