Marketing dei servizi turistico/fieristici

Marketing dei servizituristico/fieristici

Ottobre 2006IRI Management - Roma

Docente: Arch. Fabrizio Olati

Marketing dei servizi turistico/fieristici

Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

Cosa vendiamo quando proponiamo la partecipazione ad

una Fiera?

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

Analogia tra “polo fieristico” e “polo industriale”

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Servizi fieristici

• Servizi turistici

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

La Fiera è un evento...

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

…come lo sonosfilate, inaugurazioni, congressi,

tavole rotonde, convegni, convention, assemblee, meeting,

seminari, simposi, workshop, ricorrenze stagionali o aziendali, event in house, company day, open day, road show, viaggi

incentive...

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

Competizione e promozione: il sistema delle fiere

• interventi normativi di riordino del settore

• grandi progetti di ampliamento dei principali quartieri fieristici

• internazionalizzazione dei poli espositivi

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Fra gli elementi di cui un'impresa dispone nella messa a punto del proprio "mix" di comunicazione lo “strumento Fiera” offre opportunità di grande interesse per un'impresa che sappia cogliere e valorizzare le proprie specificità comunicative.

• La Fiera ricopre, infatti, un ruolo comunicazionale di primissimo piano e può assumere, se correttamente gestita e declinata, una funzione cardine dal punto di vista della strategia d'impresa.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Le motivazioni salienti per partecipare ad una manifestazione fieristica risiedono nella consapevolezza di essere attori di un progetto e di un programma complesso ed articolato di comunicazione, affidato alla professionalità dell’Ente Organizzatore, in una dimensione che ben difficilmente ogni singola azienda sarebbe in grado di realizzare con mezzi propri.

• Le Fiere risultano strumenti informativi d'elezione nel processo d'acquisto (analogia con il Punto Vendita come strumento di comunicazione).

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• L’evento fieristico deve essere vissuto essenzialmente

nell’ottica del visitatore e del cliente per il quale la fiera

è uno strumento di informazione sulle alternative di

acquisto, differenziandosi sostanzialmente, per la sua

“fisicità” da altri strumenti di comunicazione.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• L’oggetto della ricerca del compratore non è mirata solo all’acquisto di prodotti o soluzioni standardizzate, ma si vuole acquistare competenze che sono costituite da conoscenza dell’innovazione tecnologica, comprensione del settore di destinazione, capacità di realizzazione delle specifiche, capacità di risolvere i problemi produttivi, assistenza tecnica e affidabilità.

• Da ciò emerge il valore dell’incontro fisico in fiera e la conseguente insostituibilità del mezzo fieristico per la comunicazione dell’azienda al mercato di riferimento.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• In seguito alla crescita esponenziale del numero di Manifestazioni, che ha portato l'Italia ad essere il secondo più grande mercato fieristico in Europa dopo la Germania, le aziende si trovano a compiere importanti scelte sulla necessità e opportunità della propria partecipazione ad esposizioni fieristiche in relazione, soprattutto, agli investimenti resi necessari e ai ritorni - intesi come crescita del business - che la partecipazione può generare.

• 5,5 milioni di mq venduti

• 160.000 espositori

• 17 milioni di visitatori

• 25% dell’intero mercato europeo delle Fiere

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Dalla ricerca CERMES emerge che in Italia, nei comparti

"business to business", l'investimento in manifestazioni

fieristiche rappresenta valori compresi tra il 40 ed il 70%

dell'intero budget destinato alla comunicazione e al

marketing.

• Da uno studio internazionale elaborato dal CERMES

Bocconi, risulta che dal 1985 al 2000 l'andamento delle

partecipazioni espositive delle aziende italiane è

raddoppiato.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Mentre la “pubblicità” è più adatta a sollecitare l’interesse e a focalizzare il “bisogno” nelle fasi iniziali del processo d’acquisto, la Fiera risulta lo strumento più efficace nella fase più “a valle” della raccolta di informazioni pre-acquisto.

• Le Manifestazioni fieristiche sono finalizzate a presentare l'offerta in un ambiente che consente all'acquirente di valutare tutte le alternative di fornitura, e quindi in una situazione che facilita il confronto e la decisione.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Nei mercati industriali, la scelta del fornitore viene effettuata sulla base del mix di competenze e di prodotti che questo detiene.

• Se i prodotti pesano nella scelta d’acquisto non più del 40%, sono, determinanti le competenze del fornitore, che influiscono per il 60%.

• Gli strumenti più idonei a supportare la valutazione delle competenze del fornitore sono: in primo luogo “la forza vendita” e in secondo luogo la “dimostrazione dei prodotti”.

• Le Fiere appaiono al 3° posto, ma se un espositore prevede la possibilità di "demo" e una presenza di personale qualificato e disponibile, salgono in prima posizione.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Dimostrata ampiamente la validità e l'insostituibilità del

"mezzo" Fiera per un'azienda che voglia in modo

efficace farsi conoscere dal mercato, la partecipazione

ad un evento espositivo, richiederà un'attenzione

particolare in termini di scelta della Manifestazione

stessa, di modalità di partecipazione, di immagine da

veicolare per ottimizzare al massimo l'investimento

intrapreso.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Un ruolo fondamentale è svolto anche dall'Ente Organizzatore a cui spetta, tra l'altro, il compito di far sentire l'espositore partecipe di un progetto e di un programma complesso e articolato, in grado di realizzare una comunicazione efficace e diffusa, in una dimensione che difficilmente ogni singola azienda sarebbe in grado di realizzare con mezzi propri.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• L'efficacia dell'azione di comunicazione attraverso il mezzo fieristico è più significativa quando l'attività dell'Ente Organizzatore è espressione delle categorie imprenditoriali interessate (COSMIT, Salone del Mobile)

• Il know how che deriva dagli operatori del settore, attraverso le Associazioni di settore è importante ai fini di determinare le strategie della Manifestazione, il contenuto della proposta fieristica, la definizione del target degli espositori e dei visitatori, la promozione del Salone, l'analisi dei trend economici settoriali e della ricerca tecnologica del comparto.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Il marketing e le nuove tecniche di comunicazione in rete pongono il consumatore al centro dell’attenzione prima, durante e dopo l’acquisto.

• Tra i servizi già implementati, citiamo la Fiera Virtuale, che informa il visitatore prima e dopo lo svolgimento della fiera reale, e la Intranet-Extranet che collegandosi a enti fieristici nazionali e internazionali, associazioni di categoria e Camere di commercio risulta essere un valido strumento d’informazione, documentazione e ricerca.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• Oltre alle nuove tecnologie, si possono utilizzare strumenti consueti in modo nuovo e raccogliere spunti dalle nuove tendenze.

• Per esempio potenziando l’interazione tra fiere, convegni e congressi, organizzati sia dall’ente fiera che dalle aziende espositrici.

• Le aziende non dovrebbero riservare il budget solo alla comunicazione e alla promozione nello stand, ma distribuirlo tra tutti gli eventi in programma.

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Marketing fieristico: uno sguardo d’insieme

• La comunicazione congressuale è meno visiva e più istituzionale rispetto a quella dello stand, ma contribuisce ad accrescere la visibilità dell’azienda e dei suoi prodotti.

• Gli stand restano il primo strumento di marketing e il primo veicolo per l’immagine dell’azienda.

• Lo stand nel suo insieme è una ‘macchina di relazione’: l’allestimento deve essere perciò studiato per facilitare la relazione produttore/utente, come inizio di transazioni commerciali.

• Il personale deve essere attento al tono della voce, all’espressione del volto, al linguaggio corporeo, e evitare di avere un aspetto abbandonato, di camminare avanti e indietro con le braccia incrociate, di formare capannelli tra venditori, di fumare e usare i cellulari.

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Case history: la Fiera di Vicenza

L’evoluzione delle fiere: le strategie della Fiera di Vicenza

• Iniziative promozionali - Partecipazione a fiere internazionali

• Pubblicazioni specializzate quali VicenzaOroMagazine e FieraInforma

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La fiera vista dell’espositore

• La fiera come elemento di comunicazione aziendale

• Differenza tra manifestazioni per target e per mercati

• Fiere business e fiere consumer

• Costo/contatto nelle manifestazioni fieristiche

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Fiera, territorio, economia locale

• La fiera come strumento per lo sviluppo delle economie locali

• La fiere come reti di impresa

• L’indotto delle manifestazioni fieristiche: i servizi venduti dal territorio

• L’impatto delle manifestazioni fieristiche sull’immagine delle aree ospitanti

• Canali e dimensioni del finanziamento pubblico alle partecipazioni fieristiche

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La filiera dell’industria fieristica

•Attività, competitor e competenze della filiera fieristica

•Servizi online e virtualità delle manifestazioni fieristicheitaliane

•Concorrenza fieristica: gerarchie economiche einfrastrutturali dei territori

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Le professioni della fiera

Project manager di mostra, Exhibition Director, Esperto tecnico di segreteria di mostra, Process Engineer, Responsabile Servizio Assistenza Espositori – SATE, Responsabile vendita servizi fieristici, Responsabile marketing servizi fieristici, Responsabile comunicazione mostra, Responsabile commerciale di mostra, Analista mercato fieristico e congressuale, Addetto Ufficio stampa fieristico, Responsabile sicurezza fieristica, Esperto di logistica fieristica.

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Le professioni della fiera

Hostess, Organizzatore di eventi istituzionali, Organizzatore di eventi collaterali, Interprete traduttore, Organizzatore

congressi e convegni.

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Le professioni della fiera

Progettista di allestimento, Responsabile commerciale di allestimento, Tecnico di allestimento, Carpentiere-falegname d'allestimento, Tappezziere d'allestimento.

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Le professioni della fiera

Direttore commerciale, Responsabile marketing, Responsabile vendite.

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Le professioni della fiera

Responsabile Sistema Qualità, Tecnico garanzia Qualità fornitori, Tecnico Qualità clienti, Tecnico di comunicazione e immagine, Venditore.

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Il ruolo delle fiere turistiche

•Le fiere turistiche in una strategia promozionale

•Le fiere come opportunità di marketing

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Fiere, borse e workshop

•Fiere

•Borse

•Workshop

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Selezionare le fiere

• Il periodo di svolgimento

• La localizzazione

• Dati tecnici

Qualità e quantità dei servizi, caratteristiche dello stand

• Fonti di informazione

APT, ENIT Servizi centrali IV e V della Direzione Generale, Fiere nel Mondo

• Il costo Spese di partecipazione (affitto area nuda, noleggio stand,

complementi e servizi, stampa materiali, comunicazione e Rp, viaggio-vitto-

alloggio, coperture assicurative, diritti SIAE, ospitalità clientela privata,

spese di rappresentanza, fotografo, interpreti, extra, costi di assenza)

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Selezionare le fiere

Chi siete voi?

Fiera Borsa WS

Albergatore 3

Catena alberghiera 2 4

Ente pubblico 1 3

Ente turistico regionale 2 2

Ente tustico locale 3 1

Tour Operator 1 3 1

Agente di viaggi 1 1

4 = molto importante

3 = importante

2 = consigliabile

1 = da valutare

Tipo di partecipazione

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Selezionare le fiere

FERIEN Vienna Borsa internazionaleSALON DE VACANCES Bruxelles Fiera internazionaleBTF Bruxelles Borsa internazionaleUTAZAS Budapest Borsa internazionaleTHERMALIES Parigi Borda turismo termaleSMTV Parigi Borsa internazionaleECOPRISE Parigi Workshop tur. Associazioni

SALON TOURISME Parigi Fiera internazionaleLOISIREXPO Parigi Workshop tur. GruppiMITCAR Parigi Workshop per coach operatorCMT Stoccarda Fiera internazionaleCBR Amburgo Fiera internazionaleREISEN Amburgo Borsa internazionaleITB Berlino Borsa internazionaleRDA Colonia Workshop per coach operatorTOURISTIK Lipsia Fiera internazionaleCONFEX Londra Workshop tur. congr.WTM Londra Borsa internazionaleVAKANTIE BEURS Utrecht Borsa internazionaleTOUR Amsterdam Borsa internazionale

MATKARESA Helsinki Borsa internazionaleTUR Goteborg Borsa internazionale

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Selezionare le fiere

FITUR Madrid Borsa internazionaleNIVALIA Barcellona Fiera internazionaleFERIEN Berna Borsa internazionaleEIBTM Ginevra Workshop business/meetingTTTW Montreux Workshop turismoB.TEX Roma Borda tur. ExtralberghieroBIT Milano Borsa internazionaleQUOTA 600 Parma Fiera Turismo montano

THERMALIA Ischia Borsa turismo termale

BTC Firenze Workshop tur. Congressuale

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Obiettivi della partecipazione

•Obiettivo di immagine

•Obiettivi commerciali

•Obiettivi di prodotto

•Raccogliere informazioni

•Obiettivi di marketing interno

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La preparazione alla fiera

•La comunicazione

•Lo stand

•Il personale

•I materiali

•L’elenco degli espositori

•Le relazioni pubbliche

•I tempi

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Durante la fiera

•Come vivere una fiera

•Incontro con il visitatore

•Le categorie di visitatori

•La scheda-cliente

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Il post fiera

•Briefing di verifica

•Relazione conclusiva sulla fiera

•Follow-up dei contatti

•Aggiornamento della mailing list

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Case history CTS

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L’evento: le fasi

• Ideazione e preparazione

• Svolgimento

• Ricordo

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L’evento: la check list

• Definizione della tipologia di evento da organizzare• Definizione degli obiettivi• Definizione del target• Gestione delle risorse umane• Definizione del budget• Verifica della location• Verifica delle strutture tecniche• Verifica della scenografia• Preparazione della documentazione da distribuire• Verifica del catering• Verifica del numero dei partecipanti• Rapporti con i media, adv e omaggi (promozione)• Feedback e controllo dei risultati/efficacia

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L’evento: definizione del budget

• Spese di viaggio• Spese per la location• Spese per le attrezzature tecniche• Spese per l’alloggio• Spese per la ristorazione• Spese di allestimento• Spese per la grafica• Spese per la regalistica a ospiti e giornalisti• Spese per lo staff (accoglienza, traduzioni, ecc)• Spese per documentazione e supporti• Spese per la parte spettacolare (speaker, presentatori…)• Spese di assicurazione• Spese per la promozione• Spese per relatori vip• Spese di cancelleria• Imprevisti

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FCE (Full Communication Event)

Cosa non è FCE:• un evento• una forma di sponsorizzazione

Cosa è FCE:• un piano di comunicazione intergrata che ha nell’evento

il punto di partenza e motivo conduttore dell’attività di comunicazione di un’azienda

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L’incentivazione come evento

• Seminari e meeting• Eventi speciali• Missioni economiche• Convention• Viaggi di incentivazione

Marketing dei servizi turistico/fieristici

L’incentivazione: ma quanto mi costa?

• Briefing iniziale• Valore aggiunto• Realizzazione dell’offerta

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L’incentivazione: ma quanto mi costa?

• Che cosa si vuole trasmettere

• Il target cui rivolgersi

• La tempistica necessaria

• L’impatto dell’evento sul pubblico

• La pianificazione dell’evento

• Il preventivo dei costi

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Case history Premio Donna Olimpia

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Case history COSMIT

Salone Internazionale del Mobile Salone del Complemento d’Arredo Euroluce (biennale) Eurocucina (biennale) Eimu (biennale) Salone Internazionale del Bagno SaloneSatellite Sasmil

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Case history COSMIT

Dati edizione 2006 (2000)

• Espositori italiani: 1.155 (1.249)• Espositori esteri: 219 (222)• Totale espositori: 1.374 (1.471)• Superficie espositiva netta (mq): 151.009,0 (144.506,0)• Visitatori italiani: 99.747 (89.128)• Visitatori esteri: 123.391 (76.125)• Totale visitatori: 223.138 (165.253)• Pubblico: 21.312 (19.621)• Giornalisti: 4.128 (2.834)

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Case history COSMIT

Eventi a supporto

• Il Diavolo del Focolare• Wellness@Work (in contemporanea con EIMU)• FTK, Technology for The Kitchen (in contemporanea con

Eurocucina)• Designing designer

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Case history Driade

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Case history Driade

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Case history Driade

24-27 giugno 2004Futuro maschile Pitti Uomo

PROGETTISTA ALLESTIMENTOCristina Morozzi

AZIENDA ORGANIZZATRICE:Pitti Immagine

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Case history Vinitaly

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo

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Case history Salone del Cibo