Innovazione di prodotto e di processo: rilevanza strategica e sfide organizzative

Federico Munari

Università degli Studi di Bologna

Workshop Confindustria, Udine – 10 Ottobre 2007

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Strategia e innovazione tecnologica:le domande chiave

Tecnologie

Mercati

Come si crea valore?

Come organizzarsiper fornire

valore?

Come si cattura

il valore?

Quali percorsi di sviluppo delle tecnologie?In quali tecnologie investire? Innovare o imitare?

Esiste un mercato per l’innovazione?Chi sono gli “early adopters”?Quale è la strategia di prodotto e di prezzo?

Come appropriarsi del valore creato? Come proteggere l’innovazione?

Come organizzare la

R&S?Come favorire l’innovazione

nell’impresa? Sviluppo interno

o esterno della tecnologia?

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Cosa è l’innovazione tecnologica?

“Le attività collegate alle innovazioni tecnologiche di prodotto e di processo……riguardano ogni sforzo di natura scientifica, tecnologica, organizzativa, finanziaria e commerciale……per realizzare o rendere disponibili sul mercato… …prodotti/servizi caratterizzati da un miglioramento funzionale considerevole o contenuto……rispetto alle versioni precedenti, o a soluzioni alternative dirette alla soluzione dei medesimi problemi/ alla soddisfazione dei medesimi bisogni”

(Oslo Manual, 2004, OCSE)

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

L’imprenditore come motore dei processi di innovazione

“L’imprenditore è l’innovatore che apporta trasformazioni nei mercati attraverso l’implementazione di nuove combinazioni, che possono riguardare:

1) l’introduzione di nuovi prodotti,

2) l’introduzione di nuovi metodi di produzione,

3) l’apertura di nuovi mercati,

4) la conquista di nuove fonti di approvvigionamento di materiali o parti,

5) la realizzazione di nuove modalità organizzative all’interno dell’industria”.

(Joseph Schumpeter, 1934)

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Creare valore attraverso l’innovazione

L’innovazione tecnologica come “forza di distruzione creatrice”:

determina la nascita di nuovi settori/mercati; modifica la struttura del settore; è fonte del vantaggio competitivo; modifica la base di risorse e competenze distintive dell’impresa.

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Le performance innovative dell’Italia (vs. media UE): European Innovation Scoreboard, 2005.

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Le performance innovative dell’Italia (vs. media UE): analisi per settore (EIS, 2005)

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Accrescere il contenuto tecnologico di prodotti e processi: i nuovi paradigmi tecnologici

Affermazione di nuovi paradigmi tecnologici pervasivi (es., software, nanotecnologie, RFID, …):

Rappresentano una frattura rispetto alle tecniche utilizzate in precedenza

Pur nascendo in ambiti specifici, vengono applicati rapidamente anche in altri settori (processi di trasferimento tecnologico orizzontale)

Ampliano la base tecnologica dei prodotti

Permettono la creazione di nuovi servizi, e di nuove fonti di valore

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Innovazione di significati e prestazioni: tipologie d’innovazione (Verganti, 2005)

Rafforzamento e affinamento di

messaggi

MESSAGGI (Significati)

Cambiamento sostanziale dei

significati

Miglioramento incrementale

delle prestazioni

Miglioramento radicale delle

prestazioni

FUNZIONI (prestazioni)

Nuove funzioni

Nascita di nuovi

significati

TECHNOLOGY PUSH

MARKET PULL

DESIGN DRIVEN

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

I percorsi di sviluppo e diffusione dell’innovazione

Le innovazioni radicali non accadono all’improvviso. Spesso rappresentano un’applicazione in un nuovo mercato di tecnologie già sperimentate altrove (es., GPS, digital imaging, www…)

Spesso sono richiesti molti anni di sperimentazione per rendere possibile l’introduzione di un’innovazione sul mercato di largo consumo (es., RFID, nanotecnologie,…)

La diffusione di un’innovazione nel mercato non è istantanea, ma si dispiega attraverso fasi (e velocità) diverse

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Accrescere il contenuto tecnologico di prodotti e di processi: le nuove sfide

La diffusione di tecnologie pervasive pone nuove sfide di integrazione a imprenditori e manager:

sviluppare nuove competenze

definire nuove alleanze e rapporti di collaborazione per accedere rapidamente a nuovi bacini di conoscenze (“open innovation”)

mantenere una capacità di assorbimento interna, per potere individuare, selezionare, integrare e applicare nuove idee e conoscenze generate esternamente

comprendere i bisogni di nuove nicchie di mercato, dove affermare le nuove tecnologie in un periodo di incubazione

Spesso sono richiesti molti anni di sperimentazione per rendere possibile l’introduzione di un’innovazione sul mercato di largo consumo (es., RFID, nanotecnologie,…)

La diffusione di un’innovazione nel mercato non è istantanea, ma si dispiega attraverso fasi (e velocità) diverse

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Proteggere l’innovazione di prodotto e di processo

% delle risposte sui meccanismi più efficaci di protezione dell’innovazione di prodotto (azzurro) e di processo (viola)

N = 1087 R&D Manager di imprese USA (Cohen et al., 2000)

(% delle risposte)

Meccanismi di protezione

0 10 20 30 40 50 60

Brevetti

Altri strumenti legali

Segreto Industriale

Vantaggio di prima mossa (Lead-time)

Controllo risorse complementaricommerciali/servizi

Controllo risorse complementari diproduzione Innovazione di

processo (%)

Innovazione diprodotto (%)

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Proteggere l’innovazione di prodotto e di processo

 

Innovazione di prodotto

(%)

Innovazione di processo

(%)

Brevetti 34,8 23,30

Altri strumenti legali 20,7 15,30

Segreto Industriale 51 50,6

Vantaggio di prima mossa (Lead-time) 52,8 38,4

Controllo risorse complementari commerciali/servizi 42,7 30,7

Controllo risorse complementari di produzione 43,6 43

Cohen et al. (2000): % di risposte di manager R&D USA sui meccanismi di appropriazione dell’innovazione più efficaci

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Definire le priorità e allocare le risorse: la matrice del portafoglio progetti innovativi

Radicale

Incrementale

Cambiamento nelle

tecnologie

Progetti Breakthrough

Progetti Piattaforma

Progetti Derivati

Supporto di prodotto

Nuovi bisogni/ nuovi clienti

Nessun cambiamento

Cambiamento nei legami con il mercato

Nuovi benefici/stessi clienti

Variante

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Definire le priorità e allocare le risorse: la matrice del portafoglio progetti innovativi

Radicale

Incrementale

Cambiamentidi prodotto

Breakthrough

Piattaforma

Derivati

Supporto di prodotto

Processo interamentente modificato Miglioramento

Nessun cambiamento

Cambiamenti di processo

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Definire le priorità e allocare le risorse: la matrice del portafoglio progetti innovativi

Mercato

Tecnologia

Nuovi bisogni/nuovi clienti

Radicale

Base

Nessun cambiamento

Dimensioni progetto

Breakthrough

PIattaforma

Derivati

Supporto

AltaMed

Portafoglio di “rincorsa”

Bas

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Definire le priorità e allocare le risorse: la matrice del portafoglio progetti innovativi

APPINTR.ppt

Mercato

Tecnologia

Nuovi bisogniNuovi clienti

Radicale

Incrementale

Dimensioni

Breakthrough

Piattaforma

Derivati

Supporto

HighMed

Portafoglio “orientato al rischio”

Low

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Definire le priorità e allocare le risorse: la matrice del portafoglio progetti innovativi

Nessun cambiamento

Mercato

Tecnologia

Nuovi bisogni

Nuovi clienti

Radicale

Incrementale

Nessun cambiamento

Dimensioni

Breakthrough

Piattaforma

Derivati

Supporto

HighMed

Portafoglio “bilanciato”

Low

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

Il percorso verso la pianificazione del portafoglio progetti innovativi

1. Definire la strategia di business2. Definire i tipi di progetto e posizionarli nella matrice

clienti/tecnologie.3. Definire il piano di utilizzo per misurare l’impegno

innovativo richiesto (fabbisogno di risorse). 4. Identificare la capacità esistente di sviluppo di

innovazione (disponibilità di risorse).5. Definire l’insieme dei progetti di sviluppo innovazione

futuri e allocare loro le risorse.6. Allineare il portafoglio progetti alla strategia di

business in modo iterativo e risolvere i conflitti nell’assegnazione delle risorse e nel bilanciamento del portafoglio.

Federico Munari - Workshop Confindustria, Udine 10/10/2007

L’imperativo dell’innovazione

Due opzioni

Cavalcare il cambiamento, vedendolo come opportunità, e sfruttare i benefici dell’innovazione

Attendere e subire le innovazioni una volta che gli altri le hanno introdotte

La seconda non è sostenibile…

…non esistono oggi settori immuni dalla necessità di innovare.