Il Prosecco superiore nel quadro degli Il Prosecco superiore nel quadro degli acquisti domestici di vino in Italiaacquisti domestici di vino in Italia

Conegliano Valdobbiadene: dare valore alla differenza

Eugenio PomariciDipartimento di Economia e Politica Agraria – Univ. Federico II, Napoli

pomarici@unina.it

Solighetto, 17 dicembre 2011

Con la collaborazione di Andrea Dal Bianco - CIRVE

Premessa e obiettivoPremessa e obiettivo

Il Prosecco Superiore DOCG certamente di buona salute ma il nuovo assetto normativo delle denominazioni Prosecco impone di sorvegliarne il posizionamento competitivo su tutti i mercati

A questo fine è necessario conoscere meglio i modelli di consumo che attualmente includono questo vino

Questa comunicazione ha pertanto l’obiettivo di offrire un contributo in questa direzione, attraverso una prima analisi focalizzata sul mercato nazionale dei consumi domestici

SommarioSommario Nota di metodo IL PS DOCG negli acquisti domestici

Tasso di assorbimento e frequenza di acquisto Localizzazione Prezzi

Comportamento e caratteristiche dei compratori di PS DOCG Specializzazione di acquisto e la specializzazione dei prezzi Stagionalità Caratteristiche socioeconomiche Canali di acquisto Fedeltà di marca

Considerazioni di sintesi

Nota di metodoNota di metodo

Fonte dei dati: Panel consumatori AC NIelsen

Analizzati gli acquisti di vino di circa 6.000 famiglie sulle circa 9.000 che compongono il campione

Dati riferiti agli anni 2009 e 2010

IL PS DOCG negli acquisti domestici (1)IL PS DOCG negli acquisti domestici (1)

2009 2010

DOC Famiglie che acquistano 1,8 2,3

Atti d’acquisto 0,20 0,33

DOCG Famiglie che acquistano 1,9 2,0

Atti d’acquisto 0,26 0,23

% sul totale (*)

Tasso di assorbimento del Prosecco e frequenza di acquisto

*: totale famiglie che acquistano vino e totale atti di acquisto di vino

IL PS DOCG negli acquisti domestici (2)IL PS DOCG negli acquisti domestici (2)

Veneto Resto d’Italia

Prosecco DOC 0,76 0,24

Prosecco DOCG 0,21 0,25

Quota % Prosecco su totale acquisti di vino per area geografica (media 2009 - 2010)

IL PS DOCG negli acquisti domestici (3)IL PS DOCG negli acquisti domestici (3)

P DOCPS

DOCG

IL PS DOCG negli acquisti domestici (4)IL PS DOCG negli acquisti domestici (4)

Prosecco DOC

Prosecco DOCG

I compratori di PS DOCG (1)I compratori di PS DOCG (1)

2009 2010

DOC Famiglie che acquistano 1,8 2,3

Atti d’acquisto 0,20 0,33

DOCG Famiglie che acquistano 1,9 2,0

Atti d’acquisto 0,26 0,23

% sul totale (*)

Tasso di assorbimento del Prosecco e frequenza di acquisto

*: totale famiglie che acquistano vino e totale atti di acquisto di vino

I compratori di PS DOCG (2)I compratori di PS DOCG (2)

I II III IV

Prosecco DOC 22,0 17,5 24,6 36,0

Prosecco DOCG 0,4 20,7 22,9 47,0

Trimestre

Distribuzione % delle vendite di Prosecco per trimestre (media 2009 - 2010)

I compratori di PS DOCG (3)I compratori di PS DOCG (3)

Livello di redditoMisto

DOC+DOCGSolo DOCG Solo DOC

Basso 4 6 15

Sotto la media 25 20 29

Sopra la media 38 34 24

Alto 34 41 32

modello di acquisto

Distribuzione % delle famiglie acquirenti Prosecco per classi di reddito secondo il modello di acquisto (media 2009 - 2010)

I compratori di PS DOCG (4)I compratori di PS DOCG (4)

DISCOUNT IPER LS ALTRI SUPER

Prosecco DOC 24 45 0 3 28

Prosecco DOCG 3 59 - 2 36

Distribuzione % vendite di Prosecco per tipo di canale (media 2009 - 2010)

I compratori di PS DOCG (5)I compratori di PS DOCG (5)

Modello di comportamento quota %

Acquistano solo bott. del leader di mercato 33

Acquistano bott. di uno solo tra II, III e IV marchio 21

Acquistano bott. di uno solo tra i marchi minori 34

Acquistano due marche 10

Acquistano più di due marche 2

Distribuzione % delle famiglie che acquistano Prosecco per comportamento nella scelta dei marchi (media 2009 - 2010)

Considerazioni finali (1)Considerazioni finali (1)

• L’analisi svolta ha un carattere preliminare e di prima esplorazione

• Deve essere approfondita per sfruttare meglio le potenzialità del database

• Anche estendendo il confronto degli acquisti di PS DOCG anche agli altri spumanti da rifermentazione in bottiglia e in autoclave

• Comunque è possibile derivare alcune considerazioni di un certo rilievo

Considerazioni finali (2)Considerazioni finali (2)

Il Prosecco Superiore DOCG:– si presenta come un vino con un

posizionamento e una clientela ben definiti

– non appare messo in crisi dalla recente riorganizzazione normativa dell’offerta dei vini Prosecco

Tuttavia …

la crescita dell’offerta dei prodotti concorrenti e possibili rimbalzi della domanda possono compromettere l’equilibrio di mercato

Considerazioni finali (3)Considerazioni finali (3)

Appare necessario:

• fidelizzare ulteriormente gli attuali compratori, comprendendone a fondo le esigenze, anche per intensificare gli acquisti nei primi trimestri

• acquisirne di nuovi compratori per compensare possibili uscite ……

Considerazioni finali (4)Considerazioni finali (4)

In questa prospettiva si deve:

• rinforzare gli elementi distintivi del Prosecco Superiore DOCG (territorio - prodotto - comunicazione) in modo da incrementare il differenziale di prezzo

• proteggere il posizionamento con un approccio di marketing della scarsità

Considerazioni finali (5)Considerazioni finali (5)

Marketing della scarsità, come fare …..

• un’accorta gestione aziendale dell’offerta

• strumenti consortili di prevenzione degli eccessi di offerta, secondo indicazioni nuova legislazione nazionale e nuove norme della UE su mercato vitivinicolo

Grazie per l’attenzionepomarici@unina.it