Fondamenti di comunicazione interna nell’era del 2.0

Organizzazione e knowledge

management Comunicazione

mediataStrumenti e attività

operative

Temi chiave

“Noi stiamo lasciando l’era delleorganizzazioni organizzate e stiamoentrando in un’epoca in cui l’abilitàdi capire, facilitare e incoraggiareprocessi di auto-organizzazionediverrà la competenza chiave.”MORGAN

..DA QUESTO

..A QUESTO

Le “nuove” organizzazioni

oAppiattimento gerarchieoDiffusione delle reti e dei team di progettooVasta diffusione delle ITCoConfini laschi e permeabili

Le “nuove” organizzazioni

Diminuisce la possibilità di prevedere il futuro nei comportamenti del cliente nell’evoluzione del mercato e dei concorrenti nello sviluppo delle conoscenze e delle tecnologie

L’instabilità e la discontinuità diventano costanti nel legame tra soggetto e azienda nelle strutture organizzative e negli organigrammi nelle carriere professionali nelle conoscenze e nelle professionalità necessarie

“L'organizzazione altro non è che una rete stabile di relazioni, finalizzate a scopi che perseguano la sopravvivenza e la salute dell'intero sistema.

E’ un comportamento comunicativo strutturato; tale comportamento non accade entro una rete di rapporti, è

la rete di rapporti."

DALLA FABBRICA…

AL TEATRO…

Comunicazione formale vs informalePOSSO DAVVERO CONTENERE QUELLA INFORMALE?

POSSO DAVVERO LASCIARE CHE SI IGNORINO?

Da intern

a a

Organizzativa

(globale)

E’ il corpo di tecniche, procedure, strumenti per ottimizzare l’operato dell’organizzazione

È un dialogo sistematico che produce intesa e suggerisce piani d’azione, oltre a garantire

un’uniformità di interpretazioni dei significati aziendali

Cosa si intende per comunicazione interna?

Dalla comunicazione interna alla comunicazione organizzativa

La comunicazione interna passa:

dal coincidere con la comunicazione «istituzionale» centralizzata (visibilità – maggiore coordinamento)

al coincidere con il complesso di relazioni tra individui, gruppi e Azienda (senso di appartenenza – formalizzazione e diffusione delle competenze)

La comunicazione organizzativa

«L’insieme di processi di creazione e scambio di contenuti all’interno delle diverse reti di relazioni che

costituiscono l’essenza dell’organizzazione.»

Quale «nuovo» ruolo della comunicazione organizzativa?

Collaborare col management nel “riformulare le condizioni emotive e

organizzative che facciano convergere in modo dinamico le prospettive di

persone e imprese”.

Le funzioni della comunicazione organizzativa (macro)

o Funzione di sviluppo organizzativo e supporto alla gestione delle risorse umane

o Funzione di omologazione e controlloo Funzione di coordinamentoo Funzione di supporto all’innovazione e alla

creazione di valore

Le funzioni della comunicazione organizzativa (micro)

o Diffusione delle informazioni (base)o Capitalizzazione e circolazione del know howo Miglioramento del clima aziendale (stile direzionale,

frequenza dei contatti, qualità delle relazioni, livello di fiducia, ecc)

o Processi di envisioning e motivazionalio Gestione del change managemento Internal marketing e gestione del personale

(percezione dell’immagine aziendale, gestione dei talenti, trasparenza delle politiche retributive, ecc)

… poi arriva questo signore qui ….

«Un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione dei contenuti, caratterizzati da processi comunicativi aperti, da una forte decentralizzazione dell’autorità, dalla libertà di condividere e riusare i contenuti stessi.»

Paolo Lattanzio

WEB 2.0

QUALE IMPATTO IN UN’ORGANIZZAZIONE?

La comunicazione organizzativa nell’era del 2.0 è:oQualcosa di accessibileoQualcosa di cui ti fidioQualcosa che vuoioQualcosa che preferiscioQualcosa che percepisci come utileoQualcosa cui vuoi partecipare

Il bisogno e l’aspettativao Il dipendente «medio» non richiede una comunicazione 2.0 tout court, ma un approccio, uno stile e una dinamica comunicativa più vicina a quella social e meno a quella del sito vetrina statico o della comunicazione una tantum standard.

oMolti vivono l’evoluzione partecipativa come una gratificazione e come una possibilità di far ascoltare la propria voce e di mostrare il proprio talento in ambiti e circostanze spesso ignorati dal management e dalle HR che non lo sanno.

Fonte: Ricerca Methodos

Atteggiamenti e richieste rispetto alla comunicazione organizzativa

COLLABORATORI ASETTICI

Chiedono una comunicazione

frequente, razionale, da una sola fonte,

tecnica e solo su temi aziendali

La comunicazione deve seguire regole di

precisione, essere valida per tutti e

focalizzata su uno scopo immediato e limitato nel tempo

Atteggiamenti e richieste rispetto alla comunicazione organizzativa

COLLABORATORI ISTITUZIONALI

Chiedono una comunicazione

dall’alto, informativa, ma che sviluppi senso

di appartenenza, avvicini il

management, favorisca nuovi stimoli

La comunicazione preferita è sempre

istituzionale e controllata, ma è

indispensabile che favorisca uno scambio

agile tra i vari livelli

Atteggiamenti e richieste rispetto alla comunicazione organizzativa

COLLABORATORI SFACCETTATI

Chiedono una comunicazione

dall’alto, divulgativa ed emotiva, che fornisca stimoli e faciliti i processi

decisionali

La comunicazione preferita è tra il

formale e l’emotivo, in grado di fornire

spunti utili per motivarsi e ricentrarsi rispetto al lavoro da

fare

Atteggiamenti e richieste rispetto alla comunicazione organizzativa

COLLABORATORI RILASSATI

Chiedono una comunicazione

partecipata, diffusa tra più attori,

informale, formativa, proiettata al futuro, focalizzata su temi culturali e sociali

La comunicazione preferita è in linea

con quella che utilizzano nella vita privata (blog, social,

chat, forum, ecc)

Atteggiamenti e richieste rispetto alla comunicazione organizzativa

COLLABORATORI INTEGRATI

Chiedono una comunicazione

partecipata, integrata con argomenti «altri»,

che diffonda innovazione, agevoli

la conoscenza tra dipendenti, accresca il

senso di appartenenza

La comunicazione preferita è quella che

crea occasioni di condivisione, di

formazione e favorisca il continuo miglioramento dei

processi organizzativi

Il modo migliore per soddisfare le attese del pubblico è contribuire

a produrle

Mettiamo ordine e capiamoci qualcosa a partire dalle basiÈ TUTTO QUI, MA NON C’ERA ANCORA LA TECNOLOGIA PER…

La comunicazione mediata – elementi di newsmaking

Teorie della comunicazione di massa

Approccio meccanicistico S-R

Teoria dell’ “Ago ipodermico” o “Proiettile magico”

Approccio degli effetti limitati

“Two steps flow”[l’efficacia persuasoria dipende dagli opinion

leader]

Approccio degli effetti a lungo termine

“Agenda setting”[esposizione prolungata e costruzione della realtà]

In sintesi ….. Gli effetti della comunicazione mediata non si possono misurare a livello di singolo messaggio (o campagna), ma agiscono sugli individui nel tempo.

Gli effetti più rilevanti e stabili si situano a livello di “rappresentazione della realtà”

•Il web 2.0 crea un effetto Agenda Setting … collettivo

LA REALTA’ MEDIATA E’…REALE?

EVENTI

I valori/notizia– criteri sostantivi– criteri relativi al prodotto– criteri relativi al pubblico– criteri relativi alla concorrenza

…..NEWSMAKING

Cosa fa notizia?Cosa si intende per notiziabilità?

Criteri sostantivi Grado e livello gerarchico dei soggetti coinvolti nell’evento

Prossimità geografica e culturale Quantità di persone coinvolte Rilevanza rispetto a sviluppi futuri

Criteri relativi al prodotto

La novità La “freschezza” La qualità della storia

(azione, ritmo,chiarezza) Il bilanciamento

Criteri relativi al mezzo Buon materiale visivo

Il formato [simile al contenitore]

Criteri relativi al pubblico

• Aspettative, bisogni• Linguaggio condiviso [spread]

Con quali criteri scegliete i contenuti della vostra comunicazione?

I contenuti oDipendono dal media scelto, dal tipo di regia, dagli obiettivi macro-micro del piano di comunicazione, dal livello di concorrenza dei media esternioTra media esterni e interni esiste una sorta di concorrenza specie per i giovani, gli specialisti e i ruoli ad elevata scolarizzazione.oÈ sempre più forte la tendenza a valutare la comunicazione interna attraverso gli stessi criteri con cui si giudica quella esterna: sofisticazione del linguaggio, completezza informativa, gradevolezza della grafica, congruenza, varietà, ecc

• Nell’attuale scenario globale parte della competitività delle imprese si gioca sulla capacità di “apprendere” con maggior rapidità rispetto ai concorrenti: la conoscenza costituisce il più importante “vantaggio competitivo”

(Gherardi, Nicolini)

Come si crea conoscenza

Il processo di “creazione conoscenza” coincide precisamente con il momento di conversione della

conoscenza tacita a quella esplicita.

INTERIORIZZAZIONE COMBINAZIONE

SOCIALIZZAZIONE ESTERIORIZZAZIONE

NONAKA

QUANTE, QUALI OCCASIONIDI SOCIALIZZAZIONE DOBBIAMO PIANIFICARE, SU QUALI TEMI, PER QUALI OBIETTIVI?

QUANTA E QUALECONOSCENZA IMPLICITADOBBIAMO PORTAREALLA LUCE E COME?

QUALI CONOSCENZE/CAPACITA’ VANNO INTERIORIZZATE E COME?

QUALI CONOSCENZEGIA’ FORMALIZZATEDEVONO ESSERE RICOMBINATEIN NUOVA CONOSCENZA?

L’apprendimento … questo sconosciuto

L’apprendimento è una porta che si apre dall’internoC.ARGYRIS

4 livelli tipologie in base agli obiettivi

Comunicazione funzionale

Comunicazione strategica

Comunicazione formativa

Comunicazione creativa

Comunicazione funzionale

La comunicazione funzionale tratta le

informazioni operative necessarie a

supportare i processi produttivi e decisionali

interni, l’attività degli operatori di front-line e i

processi di cooperazione produttiva esterni.

Comunicazione strategica

La comunicazione strategica riguarda le

informazioni necessarie a far conoscere

l’impresa o parti di essa, le sue strategie e

politiche ai pubblici interni ed esterni.

Comunicazione formativa

La comunicazione formativa punta a formare

le persone attraverso l’apprendimento di

contenuti e metodi di lavoro e delle modalità

di comunicazione adatte a essere buoni

collaboratori e a stimolare la cooperazione.

Comunicazione creativa

La comunicazione creativa si propone di

realizzare occasioni di scambio e di dialogo

verticale e orizzontale, dove il sapere si

trasferisce e si crea spesso in modo informale.

Il piano di comunicazione

ANALISI DELLLE ESIGENZE DI COMUNICAZIONE SVILUPPO PIANO DI COMUNICAZIONE REALIZZAZIONE DELLE AZIONI CONTROLLO DEGLI EFFETTI

Analisi esigenze comunicazione

BISOGNI ATTESE

Conoscenze indispensabili per svolgere il proprio lavoro

Conoscenza per interpretare gli eventi aziendali, chiarire la percezione del proprio ruolo nel contesto organizzativo

Finalizzazione Obiettivi macro e micro, logiche di azione, segmentazione

Implementazione Communication mix, modi di regia

Monitoraggio/aggiustamento

Criteri, indicatori, parametri di riferimento, modi di mantenimento o rinnovamento della gestione al variare delle situazioni aziendali

SCOPI ELEMENTI

Il piano di comunicazione

Suddivisione del personale in gruppi attraverso criteri giudicati significativi e rilevanti al fine di ottimizzare i flussi informativi e di conoscenza

Segmentazione dell’audience

Criteri e logiche per la segmentazione

Segmentazione hard: collocazione geografica, posizione organizzativa, funzione, età, anzianità di servizio, ecc

Segmentazione soft: studio autobiografico (in che fase della vita professionale ti trovi) motivazioni, interessi, atteggiamenti, comportamenti nei confronti dei progetti d’Azienda.

La regia della comunicazione

REGIA CONCENTRATA

REGIA DIFFUSA

MANAGEMENTUFFICIO

COMUNICAZIONEHR

FUNZIONIDIVISIONI

TEAM DI PROGETTO

PRODUZIONE CONTENUTI E REDAZIONE

FACILITAZIONE SCAMBI COMUNICATIVI

CONTROLLOSUGGERIMENTO

Flussi di comunicazione internaoTop down - dal vertice aziendale verso gli altri livelli

oBottom up – dalla base verso il vertice direzionale

oOrizzontale - tra ruoli/divisioni di pari livello

oTrasversale - tra ruoli, soggetti, divisioni legati tra loro da processi di vario genere (di erogazione, decisionale, ecc) nello svolgimento del quotidiano

oReticolare: tra tutti e verso tutti

Flusso Top downoJob instructions: direttive su mansioni e compitioFeedback di prestazioneoInquadramento del lavoro: informazioni sul rapporto tra i propri compiti e altre mansioni organizzativeoInformazioni su pratiche e procedureoIndottrinamento sugli obiettivi: informazioni di carattere ideologico, volte a inculcare il senso della mission

Limiti del flusso Top down

oMancata segmentazione dell’audience e conseguente povertà informativaoConcorrenza della comunicazione esterna (ritenuta più autorevole di quella interna)oAspettative sull’uso delle nuove tecnologie (aspettative di informalità e maggiore libertà di esprimersi)

Quindi? Che diamine faccio?

Communication mixCombinazione ragionata dei diversi strumenti di

comunicazione interna e dei diversi media, rispetto agli obiettivi di regia dell’organizzazione

Social network interni

Benefici di avere social network internioUmanizzano un ambiente di lavoro caotico e spersonalizzanteoOttimizzano una rete di contatti «dedicati» ai nostri interessioAmplificano relazioni di fiducia e senso di collaborazione

Criticità legate a una community internaoIncompatibilità con strutture fortemente gerarchiche o burocratiche o formali

oGli effetti benefici del web 2.0 si hanno nel medio-lungo termine

oIl manager 2.0 non deve avvertire la necessità di ribadire che ne sa sempre più degli altri (lascia esprimere)

oLa comunicazione è informale

oSi crea reale sviluppo se vengono condivise informazioni di «qualità», perché ciò avvenga sono necessari fiducia e meta-competenze relazionali molto sviluppate

Perché i collaboratori dovrebbero partecipare?DALL’ESPERIENZA INDIVIDUALE … ALL’UTILITÀ COLLETTIVA!

Nuovi bisogni, nuovi linguaggi, nuovi strumenti e nuove forme espressive richiedono nuovi ruoli professionali e nuove competenze.IL COMMUNITY MANAGER INTERNO

Da comunicatore interno a community manager interno

oCrowdsourcing (attività mirate a ottenere idee e contributi dal pubblico interno)

oIndividuazione degli influencer (teoria sulla diffusione virale delle info e dei personaggi che le veicolano)

oIl community manager fa leva su obiettivi dei gruppi di lavoro, competenze specifiche, interessi e passioni

Da comunicatore interno a community manager internooRaccoglie e divulga le storie localioRispetta le micro-culture organizzative oFa da “ponte” tra le Comunità di PraticaoLibera energie e coinvolge i talentioAmplifica i fenomeni emergentioDivulga l’innovazione

Criteri per la scelta dei mediaoAccessibilità (facilità d’uso)oAttrattività (gratificazione che se ne può ricavare)oRitmo e velocità di trasmissioneoPotenza espressivaoPersistenza dell’informazioneoCosti

Monitoraggio e valutazione dei risultati

Significa applicare specifici standard di misurazione quali-quantitativa per verificare i livelli di efficacia e di efficienza

EFFICIENZA

Nell’immediato si valuta l’efficienza dell’intervento

di comunicazione

Sul medio periodo si valuta l’efficacia di un intervento

di comunicazione

• Funzionamento tecnologico

• Livello di chiarezza espositiva

• Gradimento

• Cambiamenti effettivi nei comportamenti, nelle conoscenze e nella cultura organizzativa

EFFICACIA

Cosa vado a verificare? OTS (OPPORTUNITY TO SEE – POSSIBILITA’ DI CONTATTO)

FRUIZIONE EFFETTIVA (CONTATTO, FREQUENZA DI LETTURA, TEMPI DI FRUIZIONE GIORNALIERI, SODDISFAZIONE)

IMPATTO EFFETTIVO (LIVELLO DI RICORDO, UTILIZZO DELLE INFO, MODIFICAZIONE DEI COMPORTAMENTI, COINVOLGIMENTO, LIVELLO DI FEDELTÀ AL MEDIUM)

È il momento dello “SWOTTINO”

“A prescindere dalla cultura, alta o bassa, è il racconto della realtà che ti incunea la realtà nella testa, e te la fa esplodere dentro. I fatti diventano tuoi o quando ti schiantano la vita, direttamente, o quando qualcuno te li compone in un racconto e te li spedisce in testa”. A. BARICCO

Storytelling LA NARRATIVA D’IMPRESA RIVOLTA AL PUBBLICO INTERNO

Gli studi sulla narrazioneoScienze politiche: il tema della narrazione come elemento cruciale del dibattito politico e della persuasione (Fischer)

oScienze psicologiche: la nostra personalità è uno «script», il prodotto meta-storico di tutte le narrazioni nelle quali ci siamo imbattuti (Bruner)

oScienze economiche: elementi simbolici e irrazionali di consumo legati alla componente immaginifica (frutto di narrazioni intorno al prodotto)

oScienze del management e dell’organizzazione: tutte le organizzazioni generano discorsi (diretti a vari pubblici) e sono macchine che producono significati e fili logico-emotivi da rintracciare e seguire.

Ambiti di applicazione dello storytelling

storytelling

Internal communication

Brand management

Advertising e PREducation &

training

Product design

Strategic steatment

Informazione Comunicazione Storytelling

Perché il racconto?oPerché ha potere sull’identità e sulla percezione delle cose e, se è costruita bene, diventa tradizione e storia sociale che veicola il sensemaking di soggetti e gruppi.

oOgni gruppo umano (ogni organizzazione) è una comunità discorsiva che configura e riconfigura la propria realtà percepita attraverso le proprie storie

Perché il racconto?oPerché la memoria è un dispositivo narrativo, che funziona su vettori narrativi, attraverso un sistema di ancoraggi e sequenze collegate alla stimolazione sensoriale.

oLa memoria autobiografica ricorda la realtà per come essa è, ma la arricchisce di ulteriori significati, di mini racconti personali, che condizionano la maggior parte dei comportamenti presenti e futuri.

Perché il racconto? Tutte le storie, quelle vere e quelle inventate, quelle lette e quelle ascoltate o viste, quelle verosimili e quelle inverosimili generano una carica emotiva che ci fa identificare con un personaggio libera l'ossitocina, un ormone che facilita il rilascio dei neurotrasmettitori, come dopamina e serotonina, associati a gratificazione, piacere e sensazioni di benessere.

Perché il racconto? L’impatto sul cervello e la memoria:

Il nostro lato conscio/razionale viaggia a 2.000.000 bit al secondo

L’inconscio e il subconscio a 400.000.000.000 bit al secondo

Perché il racconto?oDiventa un dispositivo per organizzare, progettare e gestire meglio le attività professionalioUn sistema per la manipolazione culturale della percezioneoIncontra molte meno barriere e resistenze all’apprendimento

“Fare storytelling” significa allora, per un’impresa, saper gestire meglio il cambiamento culturale e organizzativo e raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici.GABRIEL 2001

La narrazione èoUn modo in cui pensiamooUn mezzo di socializzazioneoUna forma di consumo quotidiano (non esiste un giorno in cui non ci imbattiamo in una storia di qualche tipo)oUn processo di presidio del senso e delle prassi in un certo contesto

Attraverso la narrazione l’impresa puòoCondividere obiettivi specifici

oDare senso alle azioni organizzative

oCreare un’identità che permetta di riconoscersi nel lavoro

oCostruire e presidiare una cultura

oSostenere nella progettazione del futuro (change management)

Ma cosa si intende esattamente per «storie» in un’organizzazione?

L’azienda nella testaoC’è un’azienda ufficiale che si esprime attraverso: sito, brochure, mission, dichiarazioni dei manager, organigrammi, comunicati stampa, bilanci, ecc.

oE c’è un’azienda nella testa di chi ci lavora, fatta di esperienze individuali, di storie personali, di sentimenti, di relazioni. Un’azienda che si esprime attraverso le micro-narrazioni, spesso latenti.

I due filoni di studioIl primo filone, quello dello storytelling management, prende le mosse da un interesse prevalentemente strumentale. L’arte di raccontare storie è intesa come tecnica, espediente utilizzabile per rendere la comunicazione più coinvolgente e accattivante.

ol secondo filone, quello dell’organizational storytelling, si sviluppa nell’ambito degli studi organizzativi: il punto di partenza è l’idea che storie, saghe, miti, riti e cerimoniali possano essere considerati espressioni del nucleo profondo di una cultura organizzativa.

Attivare un’esperienza narrativa nell’organizzazioneoIndividuare la funzione narrativa portante, le motivazioni profonde su cui tutte le storie saranno orientate

oRicercare, raccogliere e analizzare le storie formali e informali presenti in una impresa, compreso il gossip intrinseco

oRestituire le storie dando vita a un mix di strumenti cartacei e/o virtuali narrativizzati, coerenti con i fondamenti strategici di impresa, ma congruenti con i parametri della fiction.

Costruire il set di storie efficacioRaccogliere, analizzare e selezionare le storie (interne ed esterne all’organizzazione) come interviste, colloqui, video, focus group, eccoIndividuazione degli elementi utili ai problemi da affrontareoAccertarsi che, per ogni problema organizzativo, sia predisposto un mix narrativo con il tono più adeguato

La narrazione efficace è sempre inserita in un «genere» che il pubblico deve riconoscereIL META-COPIONE

L’esistenza del meta-copioneoTutte le narrazioni ricorrono ad alcuni topoi o schemi narrativi stabili, che rappresentano altrettanti vettori di senso, attraverso i quali le culture umane costruiscono le esperienze di vita personale e organizzativa.

oIn altri termini, gli elementi di ogni narrazione, variamente combinati, vengono sempre posizionati entro un «format di base», una sorta di meta-copione, che riprende le caratteristiche dello schema narrativo canonico.

EROE - OBIETTIVO OSTACOLI E CRISI RISORSE E AIUTI

MOTIVAZIONI SORPRESE E COPI DI SCENA

Il meta-copione dell’eroe

LA VITTORIA

Lo storytelling applicato alla comunicazione organizzativa

Canali cartacei Canali relazionali Canali digitali

Collane tematiche dedicate all’epica aziendale

Convention narrative (talk show) Video gallery

Booklet e house organ ripensati in logica narrativa

Laboratori per l’analisi di episodi storici specifici

Redazione di blog storico-informativi

Management meeting che partono da un progetto di storytelling

Costruzione di corporate gossip portal (per la narrazione di storie formali e informali

Comunicare la corporate identityoRiscoprire e riformulare episodi importanti e momenti epici che l’organizzazione ha vissuto

oComprendere come i soggetti e i gruppi si auto percepiscono nel contesto organizzativo e che tipo di impatto ha questo sul modo di lavorare e sui risultati prodotti

oAllineare storie esterne e interne per generare la «core story» dell’impresa

Lo storytelling applicato al racconto della corporate identity

Canali cartacei Canali relazionali Canali digitali

Autobiografie aziendali di figure simboliche

Eventi, formazione, teatro d’impresa

Clip narrative di figure simboliche

Memoriali d’impresa Blog di AD che commentano fatti ed esperienze

Riscrittura del business plan

Documentari e inchieste mirate (docu-driven)

Videomonografie dedicate a temi di envisioning

La «riconoscibilità» del genereHORROR, FANTASY, GIALLO, NOIR

Alcune idee per sollecitare lo storytelling internooUtilizzo di un modulo prestampato:

“Io lavoro in ______ reparto. Stiamo lavorando su _________. Abbiamo incontrato _______… È successo che ______________”.oAndare in giro per l’azienda a caccia di storie a «lieto fine»

oCreare una campagna interna e far scegliere il titolo ai collaboratori

oVerificare se alcune categorie professionali possono coinvolgere i propri clienti per ottenere interviste e racconti da diffondere internamente

Lo storytelling e l’apprendimento Creare una storia a partire dalla propria esperienza richiede un’attenzione analitica sui contenuti e incoraggia, quindi, un apprendimento più denso che attiva diverse competenze: razionalizzazione, ricerca, scrittura, progettazione, creatività.

Siate epici, in fondo, cosa vi costa?GRAZIE A TUTTI.