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GfK Group La multimedialità in Italia 2012
La multimedialità in Italia Risultati indagine Eurisko Media Monitor 2011
2 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Premessa
Agenda
Alcune considerazioni metodologiche preliminari
Trend della multimedialità
Un approfondimento sulla TV
Un approfondimento sul Digital
3 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Premessa A
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Stiamo attraversando anni di forte cambiamento, al di là della crisi economica che ci sta
accompagnando, che non ne è la causa, ma solo un acceleratore.
Una delle conseguenze – fra le tante - è il progressivo cambiamento della dieta mediale, che
qui di seguito documenteremo.
Le cause di questo forte cambiamento – più volte ricordate - sono:
• forti evoluzioni socio culturali, aumento della capacità critica
• passaggio da “identificazione” a “individualizzazione”
• forte deterioramento dei «rapporti verticali» (con politica, aziende, ma anche con
media)
• a favore di «rapporti orizzontali», caratterizzati da una maggiore partnership
• aumento della curiosità e dell’esploratività: più multimedialità
• significativo cambio negli stili di vita
Premessa - 1
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Premessa - 2
A livello mediale, il risultato di questa evoluzione ha portato alla contrazione della frequenza
di fruizione di alcuni mezzi, pur senza abbandono, e ad una crescita di attenzione verso altri.
Il tutto si è tradotto in un aumento della multimedialità.
Una situazione di questo tipo ha portato con sé un’inevitabile contrazione dell’efficacia
pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali.
Infatti, la riduzione delle frequenze ha come conseguenza la difficoltà di fare impatto
attraverso un singolo mezzo e obbliga a fare frequenza attraverso campagne multimediali,
con l’attenzione che debbano comunque essere monocreative.
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Premessa - 3
La decisione di raggiungere il proprio pubblico attraverso campagne multimediali
presuppone una perfetta conoscenza del target di riferimento e della relativa dieta mediale.
Si pone così il problema di reperire queste tipologie di informazioni attraverso ricerche
multimediali “consumer-centric” (single source).
Non esistono indagini ufficiali di questo tipo: le currencies che attualmente popolano il
mercato sono tutte mono-medium.
Per questo motivo un gruppo di Advertisers, ormai 6 anni fa, ha sollecitato GfK Eurisko ad
affrontare il problema, con lo scopo di realizzare una ricerca:
• con una tecnologia evoluta, per misurare nel modo più puntuale possibile
l’esposizione giornaliera ai differenti mezzi
• dando alla ricerca un taglio di tipo strategico (per una pianificazione strategica)
• non in sovrapposizione alle varie currencies già esistenti.
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Alcune considerazioni metodologiche
preliminari B
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ESISTONO 2 REALTA’ (anche nella misurazione dei mezzi e dei veicoli)
Esiste una realtà che coincide con l’ingrediente primario, che coincide cioè con lo
stimolo che il “genitore” dello stesso partorisce in origine. In un mondo asettico lo
stimolo in effetti esiste, ed è la REALTA’ OGGETTIVA
Esiste però certamente anche un’altra realtà, che non necessariamente coincide con
quella “oggettiva”, originaria. Ciò in quanto i ricettori di tale realtà non sono asettici, ma
hanno un loro modo di riceverla ed elaborarla: e per loro la realtà coincide non con
l’oggettività, ma con la loro elaborazione: è cioè una REALTA’ PERCEPITA. In effetti
la realtà “oggettiva” è l’ingrediente base, su cui però sempre si innesta la rielaborazione
culturale (conoscenze, valori, immagini, …): dal mix emerge ciò che per la persona è la
realtà; una stessa realtà oggettiva è percepita da diverse persone in modo diverso
Sul piano funzionale, stante il fatto che la gente si comporta in dipendenza delle proprie
percezioni, si tende a propendere sulla convinzione che la realtà “oggettiva” in effetti
“non esista”
Di fatto esiste certamente, ma solo come ”ingrediente” molto importante della realtà
soggettiva. Da sola è certamente misurabile, ma la relazione tra la sua entità ed i
comportamenti provocati è certamente influenzata – tanto o poco è da definire – dalla
qualità della percezione
Realtà oggettiva e percepita
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CONSIDERAZIONI CONSEGUENTI
Le due realtà si misurano in modo totalmente differente:
o Realtà oggettiva: misurazione della realtà evitando – il più possibile – la
rielaborazione mentale degli individui (meter se possibile, o quantomeno
evitamento di ricordi ricostruttivi: minimizzazione dell’azione di sovrastrutture
mentali)
o Realtà percepita: tramite “dichiarazione” della realtà oggettiva (quindi utilizzando
la mediazione mentale, tramite CAPI o CATI)
Solo dalla rilevazione contemporanea delle due realtà si ha la misurazione del senso -
positivo o negativo - della percezione: se la percezione ingigantisce il fenomeno
significa che quel fenomeno gode di “esaltatori percettivi” nella mente della gente
(notorietà, immagine, valori, …); se la percezione è più contratta del dato oggettivo
significa che ci sono dei minus valori legati a quella entità.
Realtà oggettiva e percepita - segue
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CONSEGUENZE IN COMUNICAZIONE
I due approcci di metodo aprono il problema dell’utilità/efficacia della comunicazione. In
realtà si stanno contrapponendo aspetti relativi alla quantità di audience, ad aspetti
relativi alla qualità del mezzo. La questione non è così semplice; potremmo
problematizzarla in questi termini: da un punto di vista pubblicitario ….
o …. è più interessante una Emittente che ha una reach effettiva più alta di quella
dichiarata (raggiunge più persone)?
o …. o è più interessante una Emittente con reach più bassa, ma che ha una
immagine in termini relativi più attraente (c’è l’antica questione dell’attrattività del
messaggio trainata dalla qualità del mezzo)?
Certo, ricerche sistematiche sul ROI ottenibile nei due casi sarebbero auspicabili. Per ora
rimangono le questioni, ed in ogni caso l’auspicabilità della convivenza delle due
metodologie, quantomeno per le esigenze editoriali e di gestione ottimale dei marchi.
Realtà oggettiva e percepita - segue
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COME SI PORREBBE IL PROBLEMA NELLE RICERCHE MULTIMEDIALI (PER
ESIGENZE DI PIANIFICAZIONE)?
I differenti mezzi (TV, Radio, Stampa, Internet, Esterna, Cinema, …) suscitano
categorie di sentimenti molto differenti in assoluto, l’uno rispetto all’altro, e con grande
variabilità nei differenti target.
In questo caso:
Tenuto conto che gli obiettivi sono soprattutto di pianificazione
Che bisogna tendere ad un massimo di omogeneità di misurazione tra i mezzi
Che alcuni mezzi sono di difficile ricostruzione – con la dovuta precisione - nelle
dichiarazioni (in primis la TV)
una misurazione la più possibile passiva (Meter) pare del tutto raccomandabile.
Realtà oggettiva e percepita - segue
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Realtà oggettiva e percepita - segue
REALTA’
PERCEPITA
REALTA’
OGGETTIVA
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Realtà oggettiva e percepita - segue
REALTA’
PERCEPITA
REALTA’
OGGETTIVA
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Realtà oggettiva e percepita - segue
REALTA’
PERCEPITA
REALTA’
OGGETTIVA
B
A
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Realtà oggettiva e percepita - segue
REALTA’ PERCEPITA
REALTA’ OGGETTIVA
%
ANNI
MEZZO «X» – EVOLUZIONE NEGLI ANNI
DELLA REALTA’ OGGETTIVA E DELLA REALTA’ PERCEPITA
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Due parole sulla ricerca
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Single Source
Consumer Centric
Multimedia
Basate sui meters (evitando il ricordo)
Ricerche separate (data fusion)
Medium centric
Focus sul singolo mezzo
Basate su dichiarazioni (e quindi sul ricordo)
Da A
La necessità di un nuovo strumento
“Prediligere ricerche olistiche, focalizzate su una conoscenza
approfondita del consumatore e delle sue abitudini multimediali. Indagini dove tutti i mezzi più importanti siano
misurati contemporaneamente e, nei limiti del possibile, oggettivamente, cioè non come risultato di dichiarazioni, ma
attraverso meter elettronici.”
(World Federation of Advertisers, novembre 2005)
Gli strumenti dell’approccio: evoluzione del Meter
Funzione GPS per il
rilevamento della
posizione della persona
durante l’esposizione ai
mezzi e per touchpoints
Passato Presente Futuro
Il meter del futuro sarà
miniaturizzato per
migliorare la portabilità
senza perdere in
efficienza ed efficacia
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Gli strumenti dell’approccio: dal Dialogatore al Tablet
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Approccio single source - database unico
Esposizione
multimediale Individuo
Consumi SINGLE
DATABASE
• TV
• Radio
• Stampa
• Internet
• Cinema
• GDO
• Outdoor
• Sociodemo
• Ciclo di vita
• Stile di vita
• Responsabilità acquisti
• Sport e tempo libero
• Viaggi e vacanze
• Mezzi di trasporto
• …
• Alimentari
• Bevande
• Automotive
• Carburanti
• Toiletries & beauty
• Prodotti domestici
• Telefonia
• …
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Le dimensioni dell’approccio
10.000 casi
Campione rappresentativo delle popolazione italiana 14+
7 wave mensili, da febbraio a dicembre
Le cifre :
Centinaia di variabili sull’indiv.
Centinaia di dati sui consumi
7 TV generaliste
104 TV pay
31 TV Dtt Free
32 stazioni radio
58 quotidiani
173 periodici
28 giorni per panelista
280.000 giorni monitorati
10.000 interviste personali
280.000 interviste serali
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Una ricerca in continua evoluzione
Rilevazione a 10.000 casi.
Fusione con Audinet Sinottica per una pianificazione più accurata di Internet.
ROI analysis: ricostruzione del target media su Sinottica, Panel Consumer,
STP o altre indagini GfK Eurisko.
Meter con GPS per out-of-home e touchpoints.
Messa a punto del sistema di monitoraggio delle Radio Locali.
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Trend della multimedialità C
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Esposizione ai media1
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Anno 2011
*TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7
**RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai EMM: febbraio - dicembre 2011
Giorno medio Mese medio Settimana media
87
43
25
48
26
20
28
1
81
98
50
80
88
50
47
46
5
97
100
94
71
98
62
63
50
12
99
Tv Generalista
Tv Dtt Tem. free
Pay Tv
Radio Nazionali
Stampa Quotidiana
Stampa Periodica
Internet
Cinema
Outdoor
1Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
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89,5 88,6 87,4
98,3 98,5 98,0 99,9 99,9 100,0
TV GENERALISTA*
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media1
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Tv Generalista - Trend 2009 - 2011
*TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7
1Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
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DTT CAN.TEM. FREE
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media1
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Dtt Canali Tematici Free – Trend 2009 - 2011
18,0 25,0
42,9
50,7
62,2
80,0 77,3
86,4
94,0
1Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
27 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
24,4 26,6 24,8
45,9 52,3 50,0
68,1 74,3
71,0
PAY TV
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media1
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Pay Tv – Trend 2009 - 2011
1Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
28 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
44,5 48,5 48,0
84,7 88,5 88,0
97,9 98,0 98,0
RADIO NAZIONALI*
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media1
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Radio Nazionali – Trend 2009 - 2011
*RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai
1Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
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24,4 26,0 27,7
38,0 41,6
45,7 41,9
45,6 50,3
INTERNET
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Internet – Trend 2009 - 2011
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86,8 84,3 81,3
98,4 98,2 96,8 99,6 99,3 98,7
OUTDOOR
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Outdoor – Trend 2009 - 2011
31 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
33,9 29,4 26,4
61,4 54,8
49,5
74,4 68,5
61,6
STAMPA QUOTIDIANA
GIORNO MEDIO SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Stampa Quotidiana – Trend 2009 - 2011
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STAMPA PERIODICA
Esposizione ai media
nella settimana media, nel mese medio
Stampa Periodica – Trend 2009 - 2011
54,2 51,4 46,8
74,9 69,2
62,6
SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011
Il dato Giorno Medio
non è significativo per
questo mezzo
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CINEMA 4,5 6,6 4,9
12,3 16,9
12,0
SETTIMANA MEDIA MESE MEDIO
2009 2010 2011 2009 2010 2011
Esposizione ai media
nella settimana media, nel mese medio
Cinema – Trend 2009 - 2011
Il dato Giorno Medio
non è significativo per
questo mezzo
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Tendenze di esposizione per target C1
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La Grande Mappa: le due dimensioni
I TRATTI “MORBIDI”:
Cultura, Moderazione,
Riflessione, Affetti, Emozioni,
Amore, Eleganza, Aspetto
I TRATTI “DURI”:
Confronto sociale,
Competizione, Forza,
Razionalità, Ricchezza,
Lavoro, Sport, Piacere
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La Grande Mappa: le due dimensioni
IL CONTESTO, GLI ALTRI attenzione al mondo e agli altri, al contesto
come ambito e risorsa con cui/in cui
realizzarsi; conseguentemente, anche
esploratività, progettualità, uscita dal sé,
capacità di percepire gli aspetti immateriali
delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di
significato
VALORI
ACQUISITIVI
energia per affermare se stessi
nel contesto sociale: obiettivi di
potere, forza, successo. Ovvero
massima attenzione agli aspetti
“duri”, strutturali, delle cose e
del vivere
Protagonismo
sociale
Ritiro,
ripiegamento
Individualismo
Donazione
agli altri
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La Grande Mappa: le due dimensioni
Elites
Area
ritiro-ripiegamento
Contesti giovanili
Contesti
adulti femminili
Contesti
adulti maschili
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La Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita
IL CONTESTO, GLI ALTRI
VALORI
ACQUISITIVI
Protagonismo
sociale
Ritiro,
ripiegamento
Individualismo
Donazione
agli altri Le Frizzanti
Le Solide
Le Resistenti
Le Sognanti
Le Signore Aperte
Le Donne
Doppio Ruolo
L’Elite Femminile
I Protagonisti
L’Elite Maschile La Pre-élite
Progettuale
I Ragazzi evolutivi
L’Anziano da Osteria
Il Signore Equilibrato
Le Insoddisfatte
Le Pacate
Il Lavoro e Svago
Il Lavoratore
d’Assalto
Il Maschio
Pre-Culturale
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La Grande Mappa: le differenti aree
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BARICENTRO
MASCHILE
18,7%
BARICENTRO
FEMMINILE 19,6%
AREA MARGINALE
23,1%
Definizione e dimensionamento dei target
ELITE
FEMMINILE
10,8% ELITE
MASCHILE 9,7%
AREA GIOVANILE
18,1%
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La dieta mediale nel giorno medio
Popolazione Italiana - analisi per copertura
42 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
89,5 88,6
87,4
26,6 24,8
18,0
25,0
42,9 43,9
48,5 48,0
33,9 29,4
26,4
17,5 17,3 15,3
9,2 7,5 6,9
24,4 26,0
27,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Internet
Popolazione Italiana – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
43 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
87,4
48,0
42,9
27,7
26,4 24,8
15,3
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
86,4
87,1
85,6
30,3
32,0
28,4
17,5
25,4
44,5
50,0
54,2 54,6
29,1 28,7
23,1
16,5
18,7
16,3
9,1
8,6
7,9
44,3
47,5 48,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Internet
Elite Femminile – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti Popolazione italiana
2011
Tv Gen.*
Radio*
Dtt free*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
44 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
86,0 83,1
81,8
30,8
34,1
31,8
17,4
24,6
38,6
58,2
60,4 60,2
50,5
41,2
38,4
16,3
16,4
12,7 12,7 9,6
8,9
53,5
55,4 58,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Elite Maschile – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
87,4
48,0
42,9
27,7
26,4 24,8
15,3
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Popolazione italiana
2011
Tv Gen.*
Radio*
Dtt free*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
45 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
91,6 90,4
89,2
23,0 23,0
23,5
17,7
28,0
47,0
39,4
45,6
43,5
26,5 23,5
19,9
24,6 23,1
22,3
12,5 9,2
8,7 11,3
13,3 15,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Baricentro Femminile – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
87,4
48,0
42,9
27,7
26,4 24,8
15,3
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Popolazione italiana
2011
Tv Gen.*
Radio*
Dtt free*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
46 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
89,0 88,7
86,6
31,6 30,3
18,9
24,7
42,6
51,5
53,3
51,7
47,1
34,8
32,5
13,5 10,8
9,7 8,3 7,9
6,9
30,7 33,1 33,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Baricentro Maschile – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
87,4
48,0
42,9
27,7
26,4 24,8
15,3
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Popolazione italiana
2011
Tv Gen.*
Radio*
Dtt free*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
47 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Giovanile – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
89,6 88,2
86,8
24,8 26,4 24,8
23,0
27,9
45,6 43,5
51,2 53,2
31,8
25,7 24,7
15,8 15,6
13,5
9,4 7,1
6,3
28,7
30,6 34,3
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Internet
87,4
48,0
42,9
27,7
26,4 24,8
15,3
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Popolazione italiana
2011
Tv Gen.*
Radio*
Dtt free*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
48 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
91,1 90,1
90,4
14,8
19,9 16,7
14,2
20,2
38,7
33,2
36,9
36,5
26,8
28,0
25,0
17,2 18,9 16,0
5,8 4,5
4,6 5,7
6,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
2009 2010 2011
Area Marginale – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura - Trend 2009-2011
Tv Gen.*
Radio*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
87,4
48,0
42,9
27,7
26,4 24,8
15,3
6,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Popolazione italiana
2011
Tv Gen.*
Radio*
Dtt free*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
49 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Evoluzione del Profilo Mediale dei
Mezzi sulla Grande Mappa C2
50 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Definizione dei target TV e Radio Curva di concentrazione
51 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Costruzione dei Target Decili
Per Televisione e Radio sono state effettuate delle analisi sul tempo speso in modo da
determinare un target di ascoltatori non occasionali.
Il tempo totale di ogni mezzo e per ogni anno è stato suddiviso in porzioni omogenee di
tempo (decili).
Questo grafico sulla TV Generalista esemplifica il contributo, in termini di tempo speso
%, dei singoli decili:
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
1 Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile
Cumulato
Puntuale
Tempo speso nel Giorno Medio
TV Generalista 2009
52 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
100
140
180
220
260
300
340
380
1 Decile 2 Decile 3 Decile 4 Decile 5 Decile 6 Decile 7 Decile 8 Decile 9 Decile 10 Decile
Il 10° Decile è stato messo in osservazione
Al fine di determinare un target che escludesse l’audience marginale si è analizzato il
tempo speso dei singoli decili.
In questo grafico i decili sono stati ordinati rispetto la media del tempo speso (220 minuti
nel Giorno Medio):
Costruzione dei Target Decili
Tempo speso nel Giorno Medio
TV Generalista 2009
53 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Costruzione dei Target Decili
Analizzando il contributo espresso dai singoli decili possiamo notare che il 10° decile
sfiora il 20% della popolazione ed è responsabile del 10% del tempo speso sul mezzo
con un tempo medio di 128 minuti nel giorno medio.
-
50
100
150
200
250
300
350
400
450
0
5
10
15
20
25
1Decile
2Decile
3Decile
4Decile
5Decile
6Decile
7Decile
8Decile
9Decile
10Decile
% Pop
TS Medio
Il 10° Decile è stato isolato
I target TV e Radio delle tavole che seguono prendono in considerazione i
primi 9 decili del mezzo
Tempo speso nel Giorno Medio
54 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Posizionamento dei target sulla Grande
Mappa Anni 2009-2011
55 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Esposti alla Tv generalista non occasionali * nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 77,8 %)
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 80,3%) Percentuali di penetrazione Indici di concentrazione
2011
2009
Generalista senza il 1 decile tempo Media = 80,3
GEneralista senza 1 decile Media = 77,8
90 71 61 34
97 84 73 52
98 87 85 79
96 98 89 93
94 72 62 40
94 78 71 53
99 80 84 68
97 89 81 83
112 89 76 42
121 104 91 65
122 109 105 99
120 122 111 115
122 92 80 51
121 101 91 69
127 103 108 88
125 114 105 107
* Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo
56 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 57,0%) Percentuali di penetrazione
Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 44,0%)
Esposti ai canali DTT Tematici Free non occasionali * nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
2011
2009
DTT senza il 1 decile tempo Media = 44,0
DTT senza 1 decile Media = 57,0
43 40 32 24
50 49 43 34
47 56 49 46
40 53 47 60
74 52 47 35
72 57 56 45
72 53 63 50
65 60 55 59
98 92 73 54
113 111 97 77
107 126 111 105
92 119 108 135
129 91 82 62
127 100 98 78
126 93 110 87
115 104 97 104
* Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo
57 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 34,0%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 29,1%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Esposti alla Pay Tv non occasionali * nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
2011
2009
Pay TV senza il 1 decile tempo Media = 29,1
Pay TV senza 1 decile Media = 34,0
31 26 29 15
29 40 25 33
17 29 31 33
27 27 37 40
38 31 35 28
30 28 32 34
29 26 40 46
29 35 38 41
* Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo
108 89 98 50
100 138 85 113
60 99 106 112
93 93 127 138
111 90 104 82
87 81 95 99
85 76 118 135
86 103 112 121
58 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Ascoltatori Radio non occasionali * nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Indici di concentrazione Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 65,3%) Percentuali di penetrazione
Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 62,0%)
2011
2009
RADIO senza il 1 decile tempo Media = 62,0
Radio senza 1 decile Media = 65,3
60 51 54 45
71 53 52 57
57 65 65 71
61 70 74 83
72 58 60 52
63 66 67 69
64 64 73 73
65 64 66 72
97 83 87 73
115 86 85 91
91 104 104 114
99 113 120 133
110 90 91 80
96 101 103 105
97 98 113 112
100 97 102 110
* Primi 9 decili 90% del tempo speso sul mezzo
59 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Lettori Totali Quotidiani Informazione Nazionali e Finanziari
nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 40,9%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 34,4%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Quotidiani info nazionali+sole24ore Media = 40,9
Tot. Quotidiani di Informazione Nazionali/ Ec fin. Media = 34,4
30 33 40 63
31 42 39 66
28 34 45 47
22 37 41 59
25 27 34 50
30 28 36 53
31 34 46 44
10 29 30 41
72 78 99 146
88 80 106 155
91 99 133 129
30 85 87 120
73 80 99 153
75 102 96 162
69 84 110 115
53 91 99 144
60 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 14,0%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 17,5%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Utenti Siti Internet dei Quotidiani Nazionali nel mese medio
(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)
Posizionamento sulla Grande Mappa
4 9 22 48
1 9 15 42
0 8 14 23
1 2 12 11
2 13 24 56
3 7 25 51
1 13 25 29
0 3 10 19
26 61 158 343
6 64 110 300
1 59 100 163
8 15 84 78
13 72 136 319
15 38 145 290
5 73 143 168
0 19 55 107
61 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Lettori Quotidiani Informazione Locali nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 46,3%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 39,0’%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Quotidiani di Informazione Locali Media = 46,3
Quotidiani di Informazione Locali Media = 39,0
45 41 37 46
34 48 56 55
33 43 48 58
34 47 58 68
30 28 35 44
35 38 39 44
33 42 50 45
28 41 41 56
98 87 80 100
73 104 121 118
71 93 104 126
74 101 125 148
76 73 89 112
91 98 101 112
84 108 129 116
72 105 105 144
62 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 32,0%) Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 18,8 %) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Lettori Quotidiani Free Press nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Free Press Media = 32,0
Free Press Media = 18,8
23 33 38 50
34 33 35 43
18 31 30 31
18 32 22 41
16 20 16 27
19 13 19 29
13 17 21 27
7 19 12 25
72 103 118 155
107 104 109 134
58 98 94 96
56 101 70 128
85 104 88 145
99 70 103 152
67 88 114 144
35 100 64 130
63 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Lettori Quotidiani Sportivi nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 30,2%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 20,7’%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Quotidiani Sportivi Media = 30,2
Quotidiani Sportivi Media = 20,7
10 13 12 35
8 27 37 51
7 24 45 60
9 30 59 61
4 5 7 29
10 8 22 38
4 20 32 43
6 27 30 46
33 43 39 116
26 91 124 168
23 78 148 199
30 99 194 201
19 24 35 139
49 40 106 184
20 97 157 207
28 130 144 221
64 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 64,9 %) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 53,2%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Lettori Totali Settimanali nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Settimanali Media = 64,9
Settimanali Media = 53,2
81 73 63 78
79 74 66 62
57 52 63 62
58 54 54 69
60 54 66 63
74 59 53 53
62 47 49 48
28 41 46 45
124 112 97 120
122 114 102 95
88 80 97 95
90 83 83 107
112 101 124 118
139 111 100 99
116 89 92 91
52 76 87 84
65 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 50,8%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 39,9%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Mensili Media = 50,8
Lettori Mensili nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Mensili Media = 39,9
73 63 57 63
47 52 53 59
40 41 47 54
28 44 39 57
43 43 50 52
47 40 41 46
34 36 38 44
15 28 38 43
144 125 113 124
92 102 104 116
79 81 92 106
56 87 77 112
109 108 125 129
117 99 103 116
85 91 96 110
37 70 94 109
66 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 41,9%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 50,3%) Indici di concentrazione Percentuali di penetrazione
2011
2009
Utenti Internet nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Internet Media = 41,9
Internet Media = 50,3
19 48 68 86
4 38 62 77
2 41 52 66
3 16 44 47
21 61 82 90
9 54 78 93
3 51 66 75
0 20 51 56
45 114 163 206
9 91 147 184
5 98 124 158
7 39 106 112
41 120 163 180
18 107 156 184
5 102 131 150
1 40 102 111
67 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Fruizione Cinema nel mese medio
almeno una volta nei 30 giorni
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 12,3%)
Percentuali di penetrazione
cinema Media = 12,3
Cinema Media = 12,0
5 12 15 27
5 17 14 19
1 20 14 13
5 10 15 11
Percentuali di penetrazione
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 12,0%)
9 12 20 20
6 13 12 17
5 10 18 10
3 8 17 9
38 94 125 223
39 135 114 155
5 162 113 103
37 82 121 92
78 98 166 164
52 105 102 143
45 87 150 84
26 71 142 78
Indici di concentrazione
Indici di concentrazione
2011
2009
68 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Focus su Stampa Quotidiana
La Total Audience C3
69 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
25,7 10,8
6,7
19,0 5,6
6,3
10,3 1,3
4,0
Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali
(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)
su Carta e On-line
Copertura totale: 15,6
Settimana media (val.%) Copertura totale: 30,9
Giorno medio (val.%)
On-line
24,6
5,3
11,6
On-line
Cartaceo
11,9
Mese medio (val.%) Copertura totale: 43,2
17,5
36,5
Cartaceo
Cartaceo
On-line
70 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali
(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)
su Carta e On-line – analisi di Trend
Base: Popolazione italiana >14 anni; val.%
* CARTA OR ON-LINE
EMM: febbraio - dicembre 2011
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Copertura totale* 17,4 16,1 15,6 35,9 32,6 30,9 47,9 45,0 43,2
Carta totale 14,5 12,6 11,6 32,0 27,6 24,6 43,8 39,5 36,5
Carta esclusivi 13,3 11,3 10,3 26,6 22,1 19,0 33,8 29,6 25,7
Sovrapposti 1,2 1,3 1,3 5,4 5,5 5,6 10,0 9,9 10,8
Internet totale 4,0 4,8 5,3 9,3 10,5 11,9 14,0 15,4 17,5
Internet esclusivi 2,8 3,5 4,0 3,9 5,0 6,3 4,0 5,5 6,7
Giorno medio Settimana media Mese medio
71 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
33,1 3,4
0,1
11,1 0,5
0,2
Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali
(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)
su Carta e Tablet
Copertura totale: 11,8
Settimana media (val.%) Copertura totale: 24,7
Giorno medio (val.%)
0,7
11,6
Tablet
Cartaceo
Mese medio (val.%) Copertura totale: 36,6
3,5
36,5
Cartaceo
Cartaceo
23,0 1,5
0,1
Tablet
1,6
24,5
Tablet
72 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali
(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)
su Carta e Tablet
Base: Popolazione italiana >14 anni; val.%
* CARTA OR TABLET
EMM: febbraio - dicembre 2011
*
GIORNO
MEDIO
SETTIMANA
MEDIA
MESE
MEDIO
2011 2011 2011 COPERTURA TOTALE 11,8 24,7 36,6 CARTA TOTALE 11,6 24,5 36,5 CARTA ESCLUSIVI 11,1 23,0 33,1 SOVRAPPOSTI 0,5 1,5 3,4 TABLET TOTALE 0,7 1,6 3,5 TABLET ESCLUSIVI 0,2 0,1 0,1
73 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tempo Dedicato C4
74 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
204 181
58 28
66 20
53 28
30 3
26 4
21 (*)
26 1
18 1
30 5
30 2
97 27
Min exp pond tot 300
155 126
TV GENERALISTA
DTT TEMATICI FREE
PAY TV
RADIO NAZIONALI
QUOT. INFO NAZIONALI
QUOT. INFO LOCALI
QUOT. EC.FINANZIARI
QUOT. SPORTIVI
FREE PRESS
SETTIMANALI
MENSILI
INTERNET
OUTDOOR :
VIAGGI E SPOSTAMENTI
Copertura
Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio
EMM: febbraio - dicembre 2011
87
43
25
48
11
14
1
5
4
15
7
28
81
Minuti exp. per
fruitore
Minuti exp.
ponderati
Base: Popolazione italiana >14 anni; val.% *Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
75 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tempo dedicato nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore
76 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Popolazione Italiana
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 220 203 204
DTT TEMATICI FREE 30 37 58
PAY TV 69 66 66
RADIO NAZIONALI 49 50 53
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 30 31 30
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 25 25 26
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 23 15 21
QUOT. SPORTIVI 21 20 26
FREE PRESS 19 18 18
SETTIMANALI 28 29 30
MENSILI 27 27 30
INTERNET 83 90 97
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 119 153 155
77 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Elite Femminile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 182 169 166
DTT TEMATICI FREE 30 34 56
PAY TV 78 72 72
RADIO NAZIONALI 51 52 55
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 25 27 25
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 20 25 20
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 25 23 21
QUOT. SPORTIVI 12 18 21
FREE PRESS 20 23 20
SETTIMANALI 24 25 28
MENSILI 23 25 29
INTERNET 87 88 96
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 104 151 162
78 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Elite Maschile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 154 146 143
DTT TEMATICI FREE 25 33 48
PAY TV 65 66 70
RADIO NAZIONALI 54 58 61
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 29 32 29
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 20 21 21
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 26 24 25
QUOT. SPORTIVI 19 18 20
FREE PRESS 18 18 19
SETTIMANALI 21 22 26
MENSILI 22 25 26
INTERNET 93 97 109
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 120 164 174
79 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Baricentro Femminile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 253 233 226
DTT TEMATICI FREE 31 45 62
PAY TV 65 57 67
RADIO NAZIONALI 42 49 46
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 27 27 30
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 25 23 24
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 20 7 17
QUOT. SPORTIVI 26 32 26
FREE PRESS 21 18 19
SETTIMANALI 28 29 31
MENSILI 26 27 34
INTERNET 81 86 91
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 103 143 140
80 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Baricentro Maschile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 182 189 189
DTT TEMATICI FREE 26 35 63
PAY TV 78 81 73
RADIO NAZIONALI 53 56 59
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 29 28 28
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 26 24 25
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 21 13 22
QUOT. SPORTIVI 21 21 20
FREE PRESS 18 16 17
SETTIMANALI 23 25 23
MENSILI 23 27 28
INTERNET 75 88 94
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 147 169 166
81 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Giovanile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 204 176 183
DTT TEMATICI FREE 38 35 56
PAY TV 65 63 63
RADIO NAZIONALI 42 46 54
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 30 32 29
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 25 23 24
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 22 15 20
QUOT. SPORTIVI 22 17 20
FREE PRESS 19 16 19
SETTIMANALI 29 27 29
MENSILI 31 27 30
INTERNET 82 94 92
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 127 155 153
82 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Marginale
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 277 247 255
DTT TEMATICI FREE 26 34 57
PAY TV 61 54 52
RADIO NAZIONALI 55 42 44
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 36 39 38
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 31 31 34
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 22 11 19
QUOT. SPORTIVI 24 21 49
FREE PRESS 19 19 19
SETTIMANALI 34 37 37
MENSILI 34 28 32
INTERNET 67 74 91
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 111 140 143
83 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tempo dedicato nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati
84 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Popolazione Italiana
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 199 182 181
DTT TEMATICI FREE 7 11 28
PAY TV 21 22 20
RADIO NAZIONALI 25 27 28
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 4 4 3
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 4 4 4
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*)
QUOT. SPORTIVI 2 1 1
FREE PRESS 1 1 1
SETTIMANALI 5 5 5
MENSILI 2 2 2
INTERNET 20 24 27
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 104 129 126
85 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Elite Femminile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 160 150 145
DTT TEMATICI FREE 7 11 28
PAY TV 28 28 24
RADIO NAZIONALI 29 31 33
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 3 3 3
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 2 3 2
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*)
QUOT. SPORTIVI (*) (*) (*)
FREE PRESS 2 1 1
SETTIMANALI 4 5 5
MENSILI 2 2 2
INTERNET 39 42 46
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 96 135 144
86 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Elite Maschile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 134 124 119
DTT TEMATICI FREE 6 10 21
PAY TV 24 27 26
RADIO NAZIONALI 34 38 39
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 6 6 5
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 4 4 4
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI 1 1 1
QUOT. SPORTIVI 3 2 2
FREE PRESS 2 1 1
SETTIMANALI 3 4 3
MENSILI 3 2 2
INTERNET 50 54 64
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 114 151 159
87 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Baricentro Femminile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 233 212 203
DTT TEMATICI FREE 7 15 32
PAY TV 19 17 19
RADIO NAZIONALI 20 25 22
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 2 2 2
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 3 3 2
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*)
QUOT. SPORTIVI (*) (*) (*)
FREE PRESS 2 1 1
SETTIMANALI 7 7 7
MENSILI 3 3 3
INTERNET 9 11 14
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 90 116 107
88 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Baricentro Maschile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 165 171 166
DTT TEMATICI FREE 6 11 30
PAY TV 28 30 26
RADIO NAZIONALI 31 33 34
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 4 3 4
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 7 5 4
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) 1
QUOT. SPORTIVI 4 3 2
FREE PRESS 1 1 1
SETTIMANALI 3 3 2
MENSILI 2 2 2
INTERNET 23 29 31
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 135 153 147
89 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Giovanile
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 184 157 161
DTT TEMATICI FREE 11 12 29
PAY TV 20 21 19
RADIO NAZIONALI 21 26 31
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 3 3 3
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 4 3 3
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*)
QUOT. SPORTIVI 2 1 1
FREE PRESS 1 1 1
SETTIMANALI 5 4 4
MENSILI 3 2 2
INTERNET 23 29 32
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 111 135 132
90 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Marginale
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009 2010 2011
TV GENERALISTA 254 224 232
DTT TEMATICI FREE 5 9 25
PAY TV 12 14 11
RADIO NAZIONALI 22 18 18
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI 4 4 3
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI 4 5 5
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI (*) (*) (*)
QUOT. SPORTIVI 1 1 2
FREE PRESS 1 1 1
SETTIMANALI 6 7 6
MENSILI 2 1 1
INTERNET 4 3 6
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI 84 104 97
91 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
L’INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE
• Dal confronto dei dati di ascolto di EMM 2011 rispetto a quelli di EMM
2010 emerge un incremento del «volume di tempo» (individui X tempo
medio di esposizione) dedicato alla Televisione pari all’8,4%.
• un incremento notevole per un Media che si supponeva avesse
«saturato» le opportunità di fruizione, e che subisse la concorrenza
temporale delle nuove tecnologie di intrattenimento !
• Questo volume incrementale di tempo dedicato deriva quasi
interamente dai maggiori ascolti dei Canali DTT Free.
• Rispetto al 2010 il «volume di tempo» degli ascolti DTT Free 2011 ha
avuto un delta incrementale del 152% (da 549 milioni di minuti a 1.387
milioni di minuti).
92 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
L’INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE
• E’ una crescita sia di «teste» che di «tempo unitario»:
• Teste: nel 2010 vi erano circa 15 milioni di ascoltatori DTT Free nel
giorno medio; nel 2011 sono diventati 24 milioni (incremento
percentuale: +60% circa)
• Tempi unitari: nel 2010 l’ascoltatore DTT Free dedicava circa 37’ nel
giorno medio a questi canali; nel 2011 dedica 58’ (incremento
percentuale: +57% circa).
• Cosa è successo ?
• In realtà alla fine del 2010 una porzione importante di territorio italiano
ha effettuato la transizione al Digitale Terrestre;
• inoltre si è verificato un importante incremento dei canali DTT offerti al
Pubblico.
93 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
L’INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE
• Possiamo scomporre il volume di tempo incrementale del DTT Free in
funzione del contributo de:
• i vari «territori» del Paese (già passati al Digitale, in passaggio, o non
ancora transitati)
• le tipologie di canale («nuovi del 2011» e «già esistenti nel 2010»).
• Ebbene, dal punto di vista dei «territori»:
• le aree del Paese già transitate al Digitale prima del 2010 hanno
contribuito per il 22%
• le aree del Paese che sono passate al Digitale a fine 2010 hanno
contribuito per il 58% dell’incremento di tempo
• e le aree del Paese non ancora transitate al Digitale hanno contribuito
per il 19%.
94 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
L’INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE
• Ancora più interessante è che:
• i nuovi canali DTT Free rendono conto del 69% dell’incremento dei
tempi
• mentre i canali già esistenti hanno contribuito per il 31%.
• Anche presso le singole partizioni territoriali, è sempre l’offerta di nuovi
canali che genera i maggiori incrementi di tempo.
• Si pensi che anche nelle Regioni già passate al DTT Free prima del 2010:
• l’incremento degli ascolti del DTT Free («volume di tempo») è stato
+83% (+78% per i soli canali «nuovi»).
• Più che mai: è stata l’Offerta che ha creato la Domanda.
95 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Numero medio mezzi e tempo
dedicato C5
96 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Popolazione Italiana
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
292
284
301
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
2,80
2,88
2,97
2,50
2,60
2,70
2,80
2,90
3,00
3,10
3,20
3,30
3,40
3,50
2009 2010 2011
Numero mezzi
97 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Popolazione Italiana
Tempo dedicato in trend
199 182
181
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2009 2010 2011
7
11
28
0
5
10
15
20
25
30
2009 2010 2011
Tv Gen.*
Radio*
Internet
Quotid.
Pay Tv*
Settim.
Mensili
Dtt free*
Cinema
TS Universe Dly
A fronte di un deciso calo
della TV generalista nel
2010 (non mitigato dalla
crescita del DTT), nel 2011
la tenuta della TV
generalista e l’esplosione
del DTT determinano
l’aumento del tempo
dedicato complessivo
98 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Popolazione Italiana
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
292
284
301
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
2,80
2,88
2,97
2,50
2,60
2,70
2,80
2,90
3,00
3,10
3,20
3,30
3,40
3,50
2009 2010 2011
Numero mezzi
99 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Elite Femminile
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
278
280290
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
3,02
3,233,26
2,00
2,20
2,40
2,60
2,80
3,00
3,20
3,40
2009 2010 2011
Numero mezzi
100 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Elite Maschile
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
273 274
289
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
3,45 3,453,50
2,50
2,70
2,90
3,10
3,30
3,50
3,70
2009 2010 2011
Numero mezzi
101 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Baricentro Femminile
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
306 298307
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
2,66
2,75
2,87
2,00
2,20
2,40
2,60
2,80
3,00
3,20
3,40
2009 2010 2011
Numero mezzi
102 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Baricentro Maschile
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
276
292303
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
3,10 3,043,11
2,00
2,20
2,40
2,60
2,80
3,00
3,20
3,40
2009 2010 2011
Numero mezzi
103 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Giovanile
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
280
261
287
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
2,86
2,933,08
2,00
2,20
2,40
2,60
2,80
3,00
3,20
3,40
2009 2010 2011
Numero mezzi
104 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Area Marginale
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
315
289
311
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
2009 2010 2011
Minuti di esposizione
2,26
2,422,52
2,00
2,20
2,40
2,60
2,80
3,00
3,20
3,40
2009 2010 2011
Numero mezzi
105 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Il time budget nei segmenti C6
106 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio Analisi di trend
107 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Popolazione Italiana
Anno Tot minuti esposizione
2009 291
2010 283
2011 300
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
104
129
126
199
182
181
7
11
28
21
22
20
25
27
28
12
10
9
7
7
7
20
24
27
108 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Elite Femminile
Anno Tot minuti esposizione
2009 277
2010 278
2011 289
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
96
135
144
160
150
145
7
11
28
28
28
24
29
31
33
8
9
6
6
7
7
39
42
46
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
109 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Elite Maschile
Anno Tot minuti esposizione
2009 274
2010 272
2011 288
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
114
151
159
134
124
119
6
10
21
24
27
26
37
38
39
17
13
13
6
6
6
50
54
64
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
110 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Baricentro Femminile
Anno Tot minuti esposizione
2009 305
2010 296
2011 306
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
90
116
107
233
212
203
7
15
32
19
17
19
19
25
22
8
7
6
10
9
10
9
11
14
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
111 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Baricentro Maschile
Anno Tot minuti esposizione
2009 275
2010 291
2011 302
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
135
153
147
165
171
166
6
11
30
28
30
26
31
33
34
17
12
11
5
5
4
23
29
31
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
112 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Area Giovanile
Anno Tot minuti esposizione
2009 278
2010 259
2011 286
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
111
135
132
184
157
161
11
12
29
20
21
19
21
26
31
12
8
8
7
6
6
23
29
32
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
113 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Time Budget nel giorno medio – Trend 2009-2011
Area Marginale
Anno Tot minuti esposizione
2009 314
2010 288
2011 310
Valori espressi in minuti
Tempo speso per viaggi e spostamenti
84
104
97
254
224
232
5
9
25
12
14
11
21
18
18
10
12
11
8
8
7
4
3
6
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
114 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per profilo – Anno 2011
115 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per sesso - 2011
Anno 2011
Tot minuti esposizione
Popolazione Italiana
300
Uomini 291
Donne 306
Tempo speso per viaggi e spostamenti
126
142
111
Valori espressi in minuti
181
161
199
28
26
30
20
22
18
28
32
24
9
12
6
7
5
8
27
33
21
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
116 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per età - 2011
Anno 2011
Tot minuti esposizione
Popolazione Italiana
300
14-17 anni 251
18-24 anni 309
25-34 anni 280
35-44 anni 272
45-54 anni 281
55-64 anni 328
Oltre 64 anni 333
Tempo speso per viaggi e spostamenti
126
129
137
143
137
132
120
99
Valori espressi in minuti
181
129
170
149
132
156
221
248
28
27
28
28
34
30
26
22
20
28
28
19
27
23
14
12
28
27
25
30
33
34
28
20
9
2
4
6
6
7
10
16
7
4
4
7
5
6
8
10
27
34
50
41
35
25
21
5
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
117 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per titolo di studio - 2011
Tempo speso per viaggi e spostamenti
126
144
136
133
97
Valori espressi in minuti
181
137
158
172
238
28
21
26
33
26
20
24
24
21
13
28
34
33
27
21
9
12
8
7
11
7
6
5
7
9
27
54
42
22
6
Anno 2011
Tot minuti esposizione
Popolazione Italiana 300
Laurea 288
Media
Superiore 296
Media
Inferiore 289
Elementare 324
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
118 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Approfondimento e evoluzione degli
stili multimediali C7
119 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Gli Stili Multimediali: quadro di sintesi
L
I
E
A
C
B
F
G
H
D M
ON
OM
ED
IAL
ITA
’
(TV
GE
NE
RA
LIS
TA
)
MULTIMEDIALITA’ BASICA
(RAI E STAMPA)
TV E PERIODICI DI
TINTRATTENIMENTO
TRANSMEDIALITA’
GIOVANE
MULTIMEDIALITA’
PER LO SPORT
MU
LT
IME
DIA
LIT
A’
IPE
RS
ELE
TT
IVA
MULTIMEDIALITA’
COOL
INTERNET E
GLI ALTRI MEDIA
120 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Gli Stili Multimediali - evoluzione
2006 2009 2010 2011
Stili Tradizionali 28,9 26,6 26,8 26,0
A. Monomedialità (Tv generalista) 13,7 13,6 14,4 13,3
B. Multimedialità basica (Rai e Stampa) 15,2 13,0 12,4 12,7
Stili Centrali 28,4 31,0 28,3 27,2
C. Tendenza Mediaset 14,2 16,7 15,0 14,6
D. Tv e Periodici di intrattenimento 6,7 8,9 7,3 7,0
F. Multimedialità per lo sport 7,5 5,5 6,0 5,6
Stili Giovanili 12,8 12,5 12,3 12,4
E. Transmedialità giovane 12,8 12,5 12,3 12,4
Stili Elitari 30,0 29,9 32,6 34,4
G. Multimedialità iperselettiva 6,6 7,8 9,6 10,2
H. Multimedialità cool 7,0 7,4 7,9 6,1
I. Internet e gli altri media 8,6 9,9 9,1 10,4
L. La Stampa e gli altri media 7,8 4,8 6,0 7,7
Val.%
121 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile A. Monomedialità (Tv generalista)
13,3%
Stile anziano, prevalentemente femminile, della piccola provincia meridionale, composto da
pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa.
Quasi tutto il tempo dedicato ai mezzi è assorbito dai canali delle TV Generaliste, mentre sono
molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 13,3%)
81 57 23 7
124 78 18 4
190 113 53 12
490 206 81 39
122 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile B. Multimedialità basica
12,7 %
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 12,7%)
Il gruppo più anziano, di modesta istruzione e scarsissimo protagonismo sociale, con massima
presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile.
Alla TV generalista si aggiunge una buona presenza della stampa e in particolare di quotidiani
locali e di periodici. È in questo che si esprime la sua limitata multimedialità. Sono assenti
Internet, le TV satellitari, il cinema e anche la radio. Escono soprattutto per fare la spesa, buona è
la frequentazione della GDO.
126 33 21 12
193 90 34 6
407 92 40 20
135 212 87 48
123 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile C. Tendenza Mediaset
14,7%
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 14,7%)
Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e
operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi.
Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla TV generalista privata: Canale 5,
Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l’unica eccezione.
Sono di conseguenza distanti da tutti gli altri mezzi, e in particolare da quelli evoluti.
241 211 55 12
231 160 121 28
54 129 58 49
15 32 150 118
124 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento
7,0%
Gruppo femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata ma non anziana; reddito e
istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe mobili e attive.
Il tempo dedicato ai mezzi leggermente sopra la media e la Tv satellitare è il riferimento per fiction
e film, rappresentando il mezzo in assoluto prevalente. Discreta la presenza di Internet e della
stampa periodica.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 7,0%)
232 254 261 66
63 99 77 16
82 58 58 37
61 44 78 136
125 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile E. Transmedialità giovane
12,4%
Tribù di giovani e giovanissimi, con prevalenza geografica settentrionale, studenti non occupati; il
livello di istruzione tende verso l’alto, ma il reddito è ancora medio, medio basso.
Target difficilissimo da intercettare: passano molto tempo fuori casa, frequentano molti mezzi
dedicando però a ciascuno pochissimo spazio.
C’è scarsa frequentazione della TV, con l’eccezione dei canali musicali e di Italia 1, ma navigano
in Internet, ascoltano la radio e vanno volentieri al cinema (ma non al supermercato). La stampa
è presente con la free press e i quotidiani sportivi, mentre le altre testate e tutti gli altri mezzi,
incluse le TV generaliste, le satellitari, appaiono poco adeguati.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 12,4%)
73 71 74 129
39 149 129 105
43 216 175 96
13 129 145 61
126 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile F. Multimedialità per lo sport
5,6%
Uomini attivi: commercianti, artigiani, operai, articolati per età (anche matura, ma non anziana),
prevalentemente residenti in Italia Centrale, con istruzione e reddito medi.
Il loro interesse è fondamentalmente lo sport, con massima centratura sul calcio. Questo
interesse guida e caratterizza la dieta mediale, con una presenza dominante dei canali sportivi
della TV satellitare, della stampa sportiva e della radio.
È comunque un gruppo che si informa anche attraverso la stampa d’informazione locali e che, più
in generale, dedica ai mezzi un tempo superiore alla media degli Italiani. Passano anche molto
tempo fuori casa, non tuttavia per frequentare la GDO, che non li vede assiduamente presenti.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 5,6%)
39 11 38 135
18 16 149 190
16 68 194 218
23 113 155 232
127 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile G. Multimedialità iperselettiva
10,2%
Uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli piccoli e una vita
sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacità reddituale e sono quindi consumatori
attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e famiglia, e protagonisti del loro contesto.
Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno pochissimo tempo
per la Tv (un terzo rispetto alla media). Pur nei tempi limitati, si è comunque quasi in media per il
tempo dedicato a Internet, radio (in mobilità), stampa quotidiana e periodica.
Buona performance del cinema.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 10,2%)
51 121 157 136
90 71 140 131
26 50 122 159
73 42 65 158
128 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile H. Multimedialità cool
6,1%
Gruppo elitario giovanile, istruito, attivo con professioni concentrate nel terziario avanzato.
Recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi.
Tempo limitato ai mezzi e ai contenuti di tendenza e moda. Pochissima Tv generalista, mentre la
Tv satellitare è un must per i temi/personaggi che fanno tendenza: fiction, cinema, sport, gossip,
celebrities. Attenzione a Internet, cinema, radio, TV musicali, cinema, quotidiani sportivi, periodici
- tutti in dosi ridotte.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 6,1%)
3 49 119 200
3 25 91 334
0 49 129 212
0 90 74 158
129 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile I. Internet e gli altri media
10,4%
Young Adults metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti. Nuovi Peter Pan che stazionano nella
famiglia d’origine e dedicano all’entertainement e all’informazione un tempo superiore alla media.
Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della famiglia, che impone
loro anche la TV (ma non la TV satellitare). Si selezionano però i canali musicali e giovanili. Il
loro mezzo d’elezione è però Internet, che convive con la radio, la free press, quotidiani e
periodici.
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 10,4%)
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
3 88 155 226
0 98 191 194
0 54 135 232
0 31 66 123
130 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Stile L. La Stampa e gli altri media
7,7%
L’élite tradizionale della società italiana: preponderanza maschile ed età centrale/matura, reddito e
istruzione molto alti
Centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani (anche free press) e periodici. Con un tempo di
esposizione nella media dove trovano spazio anche radio, Internet, il cinema e Rai 3 come TV
prevalente.
Indici di concentrazione (penetrazione media = 100)
Grande Mappa: distribuzione grafica (penetrazione media: 7,7%)
62 76 228 238
68 121 83 212
4 79 111 114
8 36 81 35
131 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
L
E
A
F
G
H
D
90%
98%
96%
92%
86%
96%
65%
76%
96%
90% L
E
A
C
F
G
H
D
TV GENERALISTA*
C
I I
B B
2009 2011
90%
97%
95%
91%
82%
94%
61%
72%
96%
89%
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
132 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
TV DTT FREE
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
2009 2011
L
E
A
F
G
H
D
9%
15%
25%
19%
24%
16%
8%
12%
28%
18% L
E
A
C
F
G
H
D C
I I
B B
33%
42%
58%
38%
51%
41%
32%
30%
53%
51%
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
133 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
PAY TV
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
2009 2011
L
E
A
F
G
H
D
7%
8%
15%
76%
13%
77%
9%
68%
11%
10% L
E
A
C
F
G
H
D C
I I
B B
8%
13%
16%
69%
17%
68%
13%
67%
21%
18%
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
134 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
RADIO
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
2009 2011
L
E
A
F
G
H
D
33%
34%
42%
42%
48%
61%
37%
53%
61%
58% L
E
A
C
F
G
H
D C
I I
B B
34%
34%
47%
42%
51%
59%
44%
60%
63%
66%
*Per le emittenti TV e Radio = Esposti almeno 5 minuti
135 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
QUOTIDIANI
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
2009 2011
L
E
A
F
G
H
D
19%
52%
21%
23%
22%
66%
37%
37%
42%
57% L
E
A
C
F
G
H
D C
I I
B B
11%
44%
13%
21%
14%
50%
28%
32%
34%
42%
136 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
PERIODICI
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
2009 2011
L
E
A
F
G
H
D
14%
37%
19%
24%
14%
26%
27%
19%
27%
36% L
E
A
C
F
G
H
D C
I I
B B
9%
36%
16%
22%
10%
21%
19%
18%
20%
30%
137 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Base: Popolazione italiana >14 anni
EMM: febbraio - dicembre 2009
EMM febbraio – dicembre 2011
INTERNET
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
2009 2011
L
E
A
F
G
H
D
4%
6%
14%
23%
37%
32%
26%
45%
49%
43% L
E
A
C
F
G
H
D C
I I
B B
6%
7%
15%
28%
37%
43%
30%
48%
57%
46%
138 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tempo di esposizione nel giorno medio Analisi per Stili Multimediali – Anno 2011
139 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per Stili Multimediali- 2011
Valori espressi in minuti
Anno 2011
Tot minuti esposizione
Popolazione Italiana 300
A. Monomedialità 256
B. Multimedialità
basica 442
C. Tendenza
Mediaset 325
D. Tv e Periodici di
intrattenimento 313
F. Multimedialità
per lo sport 221
E. Transmedialità
giovanile 382
G. Multimedialità
iperselettiva 135
H. Multimedialità
cool 222
I. Internet e gli altri
media 394
L. La stampa e gli
altri media 293
Tempo speso per viaggi e spostamenti
126
93
111
114
117
123
146
145
154
141
139
181
210
346
220
155
102
184
53
58
225
139
28
16
31
47
23
33
24
13
12
36
27
20
4
8
12
76
10
67
7
58
13
11
28
15
15
26
18
29
41
26
36
42
51
9
3
21
3
6
3
18
7
8
12
14
7
3
15
5
8
5
7
6
6
6
9
27
5
6
12
27
39
41
23
44
60
42
Periodici TV Gen. DTT Quotidiani Radio Pay TV. Internet
140 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
BREAK!
141 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
UN APPROFONDIMENTO SULLA
TV D Logiche di fruizione della TV Generalista, DTT
e Pay - Analisi fattoriale sulla Televisione
142 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Le logiche di fruizione della Televisione
Il mezzo TV copre il 100% della popolazione, pur con intensità diverse;
L’offerta TV, dapprima con una proposta Pay via via più ricca, poi con l’arrivo del
Digitale Terrestre, è diventata sempre più accessibile;
L’aumento della capacità critica delle persone, lo
sviluppo dell’orizzontalità portato da Internet, ha
aumentato decisamente le capacità degli individui di
definire, in modo sempre più preciso, le proprie
logiche di fruizione del mezzo;
Quali sono queste logiche?
143 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Le variabili scelte per l’analisi fattoriale
APPROFONDIMENTO (SALUTE ,GIOVANI,...) FICTION SKY BAMBINI
ATTUALITA', INCHIESTE FILM GENERICI SKY CALCIO
CANALE 5 INFORMAZIONE (TG) SKY CINEMA
CANALI CINEMA TEMATICI ITALIA1 SKY DOCUMENTARI
DTT FREE BAMBINI LA7 SKY INTRATTENIMENTO
DTT FREE CINEMA MUSICA CONCERTI SKY MUSICA
DTT FREE INTRATTENIMENTO POKER SKY NEWS
DTT FREE MUSICALI PREMIUM CALCIO SKY SPORT
DTT FREE NEWS PREMIUM CINEMA SPORT: CALCIO
DTT FREE SPORT PREMIUM INTRATTENIMENTO SPORT: MOTORI
DTT FREE TELEVENDITE PROGRAMMI COMICI SPORT: PROGRAMMI DI SPORT VARI
DOCUMENTARI PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO TALKSHOW
DTT RAI CULTURA PROGRAMMI RELIGIOSI TELEFILM COMICI, LEGGERI, BRILLANTI, COMMEDIA
FASCIA 12.00-14.00 PROGRAMMI NOTTURNI TELEFILM TEMEATICI
FASCIA 14.00-18.30 PROGRAMMI PER BAMBINI TELENOVELAS
FASCIA 18.31-20.00 QUIZ, GIOCHI A PREMI TELEVENDITA
FASCIA 2.00-6.00 RAI1 TELEFILM FILM POLIZIESCHI
FASCIA 20.00-21.00 RAI2 VARIETA'
FASCIA 21.00-23.00 RAI3
FASCIA 7.00-9.00 REALITY
FASCIA 9.00-12.00 RETE4
In ordine alfabetico
145 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
I 18 Fattori
RAI 1
RAI2
FASCE 7.00-20.00
FASCIA 20.00-21.00
PROGRAMMI DI APPROFONDIMENTO.
(SALUTE,GIOVANI,...)
Linea Verde
Melaverde
Uno Mattina
Occhio alla spesa
La vita in diretta
...
QUIZ, GIOCHI A PREMI
L’eredità
Per un pugno di libri
The money drop
Trasformat
Affari tuoi
...
PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO
La prova del cuoco
I fatti vostri
Menu di Benedetta
Domenica In
Ballando con le stelle
...
PROGRAMMI RELIGIOSI
A Sua immagine
Santa Messa
Recita Angelus
...
INFORMAZIONE (Tg)
Tutti i Tg
Tgr Leonardo
Tg2 Costume Società
Prima Pagina
...
#1 – Gen. Accompagnamento
CANALE 5
FASCIA21.00-23.00
REALITY
GF,
L’Isola dei Famosi
...
VARIETA' Domenica 5
...
PROGRAMMi COMICI
Zelig
Le iene
Striscia la notizia
Camera Cafè
...
FILM GENERICI
FICTION
Fiction e miniserie
Cento vetrine
Un posto al sole
...
TALK SHOW
Le invasioni barbariche
Italia sul 2
Uomini e donne
...
#2 – Gen. Divertimento
Il primo macro-gruppo: la TV Generalista – 1° parte
146 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
RAI 3
LA 7
ATTUALITA’. INCHIESTE
Ballarò
Chi l’ha visto
Report
L’infedele
Otto e mezzo
Porta a porta
...
DTT FREE NEWS
Rai News
Class News
Repubblica Radio Tv
#3 – Gen. Approfondimento
I 18 Fattori Il primo macro-gruppo: la TV Generalista – 2° parte
#4 – Fiction
TELEFILM TEMATICI
Mya
Steel
Fox
Fox life
Fox crime
...
DTT FREE INTRATTENIMENTO.
Rai Premium
La 5
La 7 D
Rai 4
DTT FREE CINEMA
SKY INTRATTENIMENTO
#5 – Gen. Disimpegno
ITALIA 1
TELEFILM COMICI, COMMEDIE.
RETE 4
TELEFILM / FILM POLIZIESCHI
Criminal Minds
NCIS
Law&Order
CSI
Telefilm gialli
...
TELENOVELAS
Sentieri
Beautiful
Tempesta d’amore
...
#6 – Gen. Intrattenimento
147 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
I 18 Fattori
#8 – Notturna
MUSICA CONCERTI
DTT FREE MUSICALI
SKY MUSICA
#10 – Musicale
Il secondo macro-gruppo: la TV Tematica
PROG. NOTTURNI
FASCIA2.00-6.00
PROGR.PER BAMBINI
DTT FREE BAMBINI
#7 – Bambini
DTT FREE SPORT
SPORT PR. SPORT VARI
#9 – Sport Free
148 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
I 18 Fattori
#12 – Sky Documentari
#15 – Premium Calcio #16 – Premium Cinema
Il terzo macro-gruppo: la TV Pay
SKY DOCUMENTARI
ALTRI DOCUMENTARI
PREMIUM CINEMA
PREMIUM INTRATTENIMENTO
#13 – Sky News
PREMIUM CALCIO
SPORT: CALCIO
POKER
SPORT: MOTORI
SKY NEWS
SKY CINEMA
#11 – Sky Cinema
#14 – Sky Sport e Calcio
SKY SPORT
SKY CALCIO
SKY BAMBINI
CINEMA TEMATICI
149 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
DTT RAI CULTURA
#17 – DTT Free Rai Cultura
DTT FREE TELEVENDITE
ALTRI CANALI TELEVENDITA
#18 –Televendite
I 18 Fattori
Il quarto macro-gruppo: Altro
150 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
I profili dei 18 fattori discriminanti
151 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Profilo dei 18 fattori
MASCHI FEMMINE14/17
ANNI
18/24
ANNI
25/34
ANNI
35/44
ANNI
45/54
ANNI
55/64
ANNI
OLTRE 64
ANNI
Gen. Accompagnamento 87 112 56 80 73 60 80 129 162
Gen. Divertimento 88 111 76 112 98 88 87 117 110
Gen. Approfondimento 94 106 68 79 74 59 81 139 153
Fiction 91 108 94 122 92 113 115 94 81
Gen. Disimpegno 101 99 122 138 110 104 102 82 82
Gen. Intrattenimento 90 109 61 88 76 71 89 113 151
Bambini 99 101 109 94 113 180 110 51 50
Notturna 97 103 87 123 101 88 91 115 101
Sport free 133 70 115 111 84 81 104 107 112
Musica 99 100 135 138 121 135 112 58 54
Sky Cinema 112 89 188 129 90 158 112 63 46
Sky Doc 103 98 91 107 90 88 82 102 126
Sky News 109 92 127 138 84 89 90 118 97
Sky Sport e Calcio 130 72 151 145 96 99 119 90 71
Premium Calcio 117 84 91 90 93 90 116 99 107
Premium Cinema 101 99 110 110 119 184 116 57 28
DDT Free Rai Cultura 124 78 178 64 65 54 109 127 135
Televendite 30 165 83 51 32 137 36 26 224
152 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Profilo dei 18 fattori
LAUREAMEDIA
SUP
MEDIA
INF
ELEMEN
TARE
IMPREN
DITORE
ARTIGI
ANO
DIRIGE
NTE
IMPIE
GATO
OPER
AIO
CASALI
NGA
STUDEN
TE
PENSIO
NATO
NON
OCCUPATO
Gen. Accompagnamento 77 83 87 148 89 85 55 69 70 125 63 156 96
Gen. Divertimento 80 86 106 116 98 99 61 77 91 123 83 114 113
Gen. Approfondimento 93 94 82 137 114 85 76 84 61 123 73 146 90
Fiction 66 105 116 84 115 93 68 96 122 110 93 82 112
Gen. Disimpegno 71 94 113 99 79 97 51 88 119 100 127 87 117
Gen. Intrattenimento 59 85 94 143 97 96 39 68 93 103 63 153 93
Bambini 77 87 127 83 82 110 72 91 136 139 103 50 102
Notturna 92 107 100 94 125 104 75 103 90 94 94 103 121
Sport free 116 100 92 105 98 89 81 98 86 81 109 121 123
Musica 90 122 113 60 161 136 82 110 119 71 141 51 137
Sky Cinema 100 114 110 68 89 118 147 114 117 96 156 47 100
Sky Doc 100 106 92 106 95 98 86 101 78 97 89 124 107
Sky News 151 89 95 100 120 86 175 107 99 109 110 72 111
Sky Sport e Calcio 150 127 97 54 114 118 105 110 93 79 127 73 152
Premium Calcio 110 96 101 100 148 104 131 99 104 82 94 104 92
Premium Cinema 99 101 88 118 77 65 88 93 157 154 142 37 64
DDT Free Rai Cultura 147 110 91 85 165 122 167 58 57 67 142 158 60
Televendite 25 23 103 213 45 27 21 31 155 52 80 223 24
153 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Profilo dei 18 fattori
Monome
dialità
Multimedi
alità basica
Tendenza
Mediaset
Tv e Periodici
intrattenimento
Multimedi
alità per
lo sport
Transmedialità
giovane
Multimedi
alità
iperseletti
va
Multimedi
alità cool
Internet e
altri
media
La stampa
e gli altri
media
A B C D F E G H I LGen. Accompagnamento 153 210 93 73 113 38 27 31 104 87
Gen. Divertimento 98 150 157 109 88 70 35 35 139 36
Gen. Approfondimento 100 217 83 60 123 42 29 35 108 168
Fiction 49 108 146 175 150 88 34 106 107 71
Gen. Disimpegno 66 101 164 117 79 119 30 49 166 41
Gen. Intrattenimento 102 237 135 65 72 47 27 21 128 48
Bambini 52 43 204 121 65 139 57 70 126 66
Notturna 66 156 119 112 123 70 27 57 154 92
Sport free 49 137 62 168 289 55 32 178 112 74
Musica 30 38 104 143 132 145 56 165 168 95
Sky Cinema 17 34 73 384 317 49 40 304 59 51
Sky Doc 70 176 60 189 234 38 22 169 77 97
Sky News 22 92 61 266 309 69 23 308 52 77
Sky Sport e Calcio 16 36 24 354 547 25 26 337 49 37
Premium Calcio 87 105 87 103 150 85 79 67 131 125
Premium Cinema 40 28 194 33 36 116 144 21 166 131
DDT Free Rai Cultura 96 120 86 63 154 109 51 23 91 207
Televendite 27 293 176 226 26 53 10 15 36 44
154 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Profilo dei 18 fattori
ELITE FEMMINILE ELITE MASCHILEBARICENTRO
FEMMINILE
BARICENTRO
MASCHILEGIOVANILE MARGINALE
Gen. Accompagnamento 76 59 110 87 81 145
Gen. Divertimento 84 71 123 100 93 106
Gen. Approfondimento 87 75 114 93 84 122
Fiction 111 81 107 108 99 92
Gen. Disimpegno 80 80 98 111 119 96
Gen. Intrattenimento 72 58 102 85 87 152
Bambini 81 80 129 118 116 66
Notturna 113 90 95 111 96 96
Sport free 57 115 74 141 104 100
Musica 128 117 76 101 150 61
Sky Cinema 117 124 95 121 102 68
Sky Doc 93 102 102 100 95 104
Sky News 102 113 102 104 111 81
Sky Sport e Calcio 82 141 76 155 111 58
Premium Calcio 78 121 82 121 103 97
Premium Cinema 105 78 155 84 105 68
DDT Free Rai Cultura 73 128 86 125 123 75
Televendite 41 18 165 42 28 210
155 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
UN APPROFONDIMENTO SUL
DIGITAL E Digitalizzazione e riorganizzazione della
fruizione Media Frammenti, anteprime, minacce e promesse
156 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Quale evoluzione digitale ?
• «Digitalizzazione»:
• uno slogan fortissimo sul piano emozionale…
• …ricchissimo di «promesse» e «minacce» (a seconda del proprio punto
di osservazione)….
• …ma a cui corrisponde una realtà in fieri, prepotente e incompiuta al
tempo stesso, con molti riferimenti incerti.
• E’ certo che… QUALCOSA sta succedendo…
• Ma in certi ambiti il fenomeno è sovrastimato.
• In altri casi invece è sottostimato (o ignorato)…
• Diamo allora alcuni «sguardi» su questo mondo, cogliamo alcune risposte
e proviamo a cercare le «domande giuste».
• Quelle su cui costruire le ricerche prossime venture.
157 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
L’EVOLUZIONE IN CORSO…
Nuovi device: smartphone,
tablet, smart Tv,…
Nuove
forme di
connessione Mobile, Wi-Fi,
Wi-Max,…
Social Web &
Networking: relazioni
interpersonali
digitali.
Digitalizzazione
dei Media
Classici: DTT, copie digitali dei
quotidiani su
Tablet,….
Mutazioni Web dei
Media Classici: Youtube,
portalizzazione
dei siti dei quotidiani
Digitalizzazione
del Territorio: servizi
geolocal…
Tecnologie e
apparati Applicazioni
Contenuti e
piattaforme
158 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Sommario
• 3 Televisioni + «1»
• La «Con-Fusione» del Video e del Social
• I «Due Schermi»
• Il Digital Media ovunque: Mobile e Smartphone
• La Tetrade dei device video
159 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
3 Televisioni + «1»
160 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
3 TELEVISIONI + «1»
• Da Eurisko Media Monitor: consistente avanzata della Tv in generale
nella dieta mediatica degli italiani.
• E in particolare della Televisione Digitale Terrestre Free, che si è aggiunta
come presenza dinamica ed espansiva alla Tv Generalista «classica» e
alla Pay Tv.
• 3 «modi» di essere Televisione.
• L’orizzonte «video» oggi è però molto presente anche su Internet.
• L’emblema è Youtube.
• Ebbene:
• L’offerta video di Youtube «compete» con quella delle altre 3
Televisioni ?
161 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
ASCOLTATORI NEL GIORNO MEDIO
Tv Generalista
DTT canali free
Pay Tv (Sky, Mediaset Premium)
Youtube
(utenti dichiarati e consapevoli, da
diario serale EM)
Fonte: Eurisko Media Monitor
89
48
30
6
3 TELEVISIONI + «1»
162 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tot. Pop.
Ascoltatori nel
giorno medio
DTT Canali
Tematici Free
Utenti nel giorno
medio di
Youtube.com
Tv Generalista 89 96 89
DTT Canali Tematici Free 48 100 49
Pay Tv /(Sky + Mediaset
Premium)30 31 39
Youtube.com 6 6 100
Fruizione
nel giorno
medio
DUPLICAZIONI
Fonte: Eurisko Media Monitor
3 TELEVISIONI + «1»
163 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
Tot. Pop.
Ascoltatori nel
giorno medio
DTT Canali
Tematici Free
Utenti nel giorno
medio di
Youtube.com
Tv Generalista 89 96 89
DTT Canali Tematici Free 48 100 49
Pay Tv /(Sky + Mediaset
Premium)30 31 39
Youtube.com 6 6 100
Fruizione
nel giorno
medio
DUPLICAZIONI
Fonte: Eurisko Media Monitor
3 TELEVISIONI + «1»
164 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
3 TELEVISIONI + «1»
• La fruizione della Tv DTT free presso gli utenti Youtube è identica a
quella media della popolazione.
• E lo stesso vale per il ricorso a Youtube nel giorno medio tra gli
ascoltatori DTT free.
• Insomma: attualmente si tratta di fruizioni video indipendenti.
165 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
3 TELEVISIONI + «1»
• Tuttavia, non possiamo certo dire che sarà sempre necessariamente
così…
• Infatti:
• Il successo del DTT free dimostra che il Pubblico valorizza gli
incrementi di offerta televisiva (…non è ancora «saturo» !)
• Inoltre due transizioni non sono in pratica ancora veramente
avvenute:
• l’arricchimento dell’offerta Youtube con contenuti di alto valore/alta
qualità dell’immagine
• la disponibilità della piattaforma Youtube sul terminale televisivo.
• Consideriamo ad esempio la fruizione delle funzioni specifiche presso
gli utenti di una «Smart Tv»…
166 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
La «Con-Fusione»
del Video e del Social
167 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
LA «CON-FUSIONE» DEL «VIDEO» E DEL «SOCIAL»
• Una delle conseguenze della «Digitalizzazione» è che – dato che tutto si
riduce a bit e a link (fra contenuti e fra persone) – può diventare molto
difficile stabilire i «confini» del «cosa» e del «come»…
• Inserire nello scenario «Tv e video» le regioni iper-digitali di Internet,
comporta quindi un allargamento ulteriore dello scenario, e una
ridefinizione concettuale:
• perché «Video» e «Social» sono mondi molto vicini.
168 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
LA «CON-FUSIONE» DEL «VIDEO» E DEL «SOCIAL»
• Nel vissuto dell’utenza i due principali player del «video» e del «social»
sono entrambi fortemente sovrapposti…
• …in entrambe le categorie !
• L’effetto è un po’ spiazzante per chi è abituato a ragionare con gli
«steccati» del mondo Media tradizionale…
• Cosa sta facendo l’utente quando usa l’una o l’altra piattaforma ?
• Prevale il contenuto o la relazione ?
• Dal lato dell’Offerta: chi fa cosa ?
• E in futuro ? Il mercato metterà ordine - separando nettamente gli ambiti
esperienziali - oppure entreremo in un orizzonte di «Mega-Mix» ?
169 © GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
LA «CON-FUSIONE» DEL «VIDEO» E DEL «SOCIAL»
• La questione di fondo non è banale:
• le persone, il Pubblico, vivono naturalmente in universo di «continuità
delle esperienze»
• le esperienze percettive e sociali sono spesso interrelate…
• e lo saranno sempre di più se saremmo sempre più «connessi» !
• invece l’Offerta, e in generale gli operatori economici - per far valere
diritti di proprietà o comunque regole chiare di distribuzione delle risorse
- ha la necessità di operare in un orizzonte di «separazione delle
attività».
• Chi prevarrà ? Come ? E vantaggio di chi ?
• E se fossimo già dentro il «Mega-Mix», più di quanto pensiamo ?
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I «Due Schermi»
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I DUE SCHERMI
• Il Pubblico vive già oggi l’esigenza di «continuità delle esperienze»…
• …e quindi già sperimenta ampiamente la «sovrapposizione dei Media».
• E’ l’utilizzo in contemporanea di più di un Media.
• Certo, ciò di cui parliamo non è frutto di una fusione tecnologica operata
dalla Digitalizzazione, ma deriva semplicemente dalle capacità di
«alternanza» e di «multi-tasking» dell’essere umano.
• E’ una banalità ?
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I DUE SCHERMI
• Il 36% degli utenti internet (quindi 9,5 milioni di
italiani 14+) utilizza internet mentre guarda/ascolta
il televisore.
• Per circa 5 o 6 volte alla settimana.
• In ogni sessione, per una media di circa 70 minuti.
(Fonte: New Media Internet, Novembre 2011)
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I DUE SCHERMI
• Si tratta di un comportamento diffuso e abituale.
• Con una logica prevalente di abbinamento tra la fruizione «audio/video»
e la dinamica «social».
• E’ un nuovo «Media» ?
• Certamente è una forma di esperienza ben definita e coerente.
• Con chiare opportunità sul versante editoriale e sul versante
pubblicitario.
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I DUE SCHERMI
• Oggi questo «Media di sintesi» è conoscibile solo tramite indagini
dichiarative.
• Ma non può essere ancora misurato «passivamente» e
«oggettivamente» da nessuna ricerca.
• E questo preclude la valorizzazione delle «intersezioni» sia editoriali sia
pubblicitarie.
• Eurisko Media Monitor, con la prossima meterizzazione passiva della
fruizione di internet, è l’unica indagine che misurerà direttamente questo
Media:
• in base al raffronto in single source dei «time stamp» della fruizione di
Internet e della Tv.
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Il Digital Media ovunque
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IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
• L’evoluzione digitale dei terminali mobili suscita grandi aspettative.
• Il bacino potenziale per il mondo dei Media e della Comunicazione si
espande:
• in termini di Pubblico
• in termini spaziali (il Territorio)
• temporali (orari/situazioni della giornata in passato meno raggiungibili
dai Contenuti e dai Servizi).
• A lungo termine le prospettive sono tanto estese quanto indeterminate…
• A breve, l’attenzione si concentra soprattutto sugli Smartphone.
• I dati di vendita sono certamente interessanti…
• …ma quanti sono gli «Smartphonisti» in Italia ?
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IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
• Individuare il possessore di Smartphone non è banale. La definizione di
Smartphone è molto tecnica: • presenza di tastiera virtuale o fisica completa
• sistema operativo evoluto e aperto all’installazione di applicazioni addizionali da parte
dell’utente.
gli utenti in moltissimi casi non sono in grado di valutare se il proprio
telefono è uno smartphone.
• Ex-post, incrociando molte informazioni sull’apparecchio (Marca,
caratteristiche, funzioni, attività svolte, ecc.) si può arrivare ad una stima
più che discreta del numero dei possessori di un apparecchio
smartphone.
• Ovviamente all’interno di rilevazioni realmente rappresentative della
Popolazione Italiana.
• Sono ovviamente escluse le rilevazioni CAWI, alle quali rispondono gli
utenti più esperti (spesso ampiamente equipaggiati di Smartphone…).
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100,0
13,5
90,3
26,0
MOBILE PHONE E SMARTPHONE
Popolazione Italiana, 14 +
Base: Popolazione Italiana 14+, 50.216.000 individui circa
Fonte: Sinottica, rilevazione di Novembre 2011
IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
Possessori Mobile Phone
Possessori Smartphone «oggettivi»
Possessori Smartphone
«consapevoli» di esserlo
Numero di
individui
50.300.000
45.400.000
13.100.000
6.800.000
Solo il 52% dei
possessori di
Smartphone…
…sa di possedere
uno Smartphone !!
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IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
• L’attenzione per il puro dato di vendita, insomma, ci porta a dare per
scontato che «l’abito faccia il monaco»…
• …ma evidentemente non è così, quantomeno per un «abito» così
sofisticato.
• Si osserva inoltre che anche nei casi di «consapevolezza» …
• …non sempre vi è una fruizione dei servizi evoluti presso la totalità del
Target.
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IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
• I possessori di Smartphone inconsapevoli sono indistinguibili dall’utente
internet «medio», che presenta un modesto ricorso al browsing internet in
mobilità.
• Solo gli «Smartphonisti» realmente consapevoli presentano una elevata
valorizzazione della digitalizzazione in mobilità…
• …anche se è ancora lontana dalla saturazione del target.
• A questo proposito spesso si muove l’osservazione che lo Smartphone
consente di valersi del mondo digitale in mondo indipendente dal
browsing, grazie alle App…
• ma attenzione a fare il «funerale al Web» con troppo anticipo !
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IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
• Lo scenario è insomma ancora molto «aperto» e «in fieri».
• La Comunicazione sul tema Smartphone ha sollevato forse un ottimismo
superiore all’attuale realtà di fruizione da parte del Pubblico.
• Le potenzialità tuttavia sono troppo interessanti per liquidare il fenomeno
come una ennesima «moda»…
• E’ necessario allora un monitoraggio dedicato, con una rilevazione di
provata affidabilità metodologica (NO indagini CAWI).
New Media
“SmartWorld”
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Il monitoraggio riguarda tutte le principali funzioni a valore aggiunto:
fruizione Media: Video online, Tv in diretta, siti Stampa/ News, copie digitali di Quotidiani/ Riviste,
ascolto della Radio
scaricamento di Musica, App, Video: distinguendo il «gratuito» dal «pagamento»
browsing di siti Web, uso di social network, e-mail
acquisti on-line di beni o servizi, pagamenti nei negozi fisici
ricorso al VOIP e al MOIP
utilizzo di video giochi, o di App di gioco
ascolto musicale
scattare fotografie/ registrare video
navigazione Gps
funzioni «classiche»: sms, mms, videochiamate.
Ciascuno di questi comportamenti viene rilevato:
su base settimanale (negli ultimi 7 giorni)
in relazione ai Mobile Phone (sia smartphone che feature phone) e ai Tablet.
INFORMAZIONI RILEVATE
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Universo rappresentato:
possessori di mobile phone e/o tablet Pc
con particolare attenzione ai possessori di smartphone (secondo le varie
definizioni possibili)
Tecnica di rilevazione:
l’intervista è parte della rilevazione EMM (Eurisko Media Monitor), tramite
intervista Dialogatore settimanale.
Numerosità Campionaria:
5.720 intervistati contattati per 4 settimane di seguito (distribuiti nel corso
del secondo semestre 2012)
Informazioni aggiuntive:
essendo inserita nella rilevazione di EMM, sono disponibili tutte le informazioni
di profilng e di esposizione mediale che l’indagine rileva, accessibili secondo
le modalità di sottoscrizione prescelte.
Modalità di accesso:
Il report dell’indagine è accessibile direttamente (nei prossimi mesi).
Per i sottoscrittori di New Media Internet ed Eurisko Media Monitor sono
previste condizioni di maggior favore.
METODOLOGIA
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La Tetrade dei Device Video
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LA TETRADE DEI DEVICE VIDEO
• Il mondo Editoriale e quello Pubblicitario hanno di fronte una partita molto
aperta.
• Gran parte dell’evoluzione Media dei prossimi anni passerà dalla
transizione Digitale generata dai nuovi Device.
• Comprendere le possibilità tecniche intrinseche di un device non è
sufficiente.
• E’ cruciale invece comprendere come il Pubblico «metabolizza» e
«assimila» i vari device.
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LO SCENARIO DEI DEVICE
Il device è l’interfaccia di incontro tra:
l’utente
il contesto/situazione ambientale di utilizzo
i bisogni, le esigenze, i progetti di
utilizzo/fruizione
i contenuti, servizi, proposte di relazione
dell’Offerta
gli applicativi e le piattaforme di distribuzione.
La riorganizzazione dell’universo digitale vede dunque nei
device un elemento chiave, che impatta su tutti gli elementi
precedenti.
Lo scenario dei device deve essere capito:
nelle dimensioni (numero di utenti)
nelle tendenze
nell’interpretazione (concettuale e
operativa) che ne dà il Pubblico
nelle sovrapposizioni, e
specializzazioni reciproche.
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LA TETRADE DEI DEVICE VIDEO
• Eurisko Media Monitor è la piattaforma di GfK Eurisko che misura
oggettivamente l’esposizione a mezzi, veicoli e contenuti. E nel tempo
adeguerà i propri strumenti alla rilevazione dei nuovi device che ci
verranno proposti.
• New Media Internet è invece l’indagine che si sta progressivamente
facendo carico di capire le «logiche di relazione» del Pubblico con i
vari Device:
• i «perché» e il «come» dei vari strumenti tecnologici.
• L’edizione 2012 approfondirà proprio la «Digital Society» che sta
emergendo con il tramite dei 4 principali Device: • presentazione della Fase Qualitativa a metà Luglio
• rilevazione Fase Estensiva (2.500 interviste CAPI): a Ottobre
• presentazione Fase Estensiva: a Dicembre.
• Questo percorso è iniziato già con l’indagine 2011, che ha focalizzato in
particolar modo Pc, Smartphone e Tablet.