Post on 01-May-2015
E U R I S K O
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIASU INTERNET:
PUBBLICO, INVESTITORI E OPERATORI A CONFRONTO
6 Ottobre 2004
2
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI
(EURISKO - Edmondo Lucchi)
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L’indagine svolta per Yahoo!
Yahoo! Italia ha chiesto ad Eurisko un’indagine qualitativa per fare il punto sulla pubblicità on line presso il target degli inserzionisti big spender:
per quali motivi Internet, oggi, si configura come un medium non pienamente valorizzato nell’ambito advertising ?
quali sono le sue potenzialità nel mercato italiano ?
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I temi dell’indagine
La ricerca si è posta molti obiettivi, tra cui ricordiamo:
come le aziende valutano i diversi veicoli pubblicitari,
le conoscenze, gli atteggiamenti degli investitori e le culture aziendali verso Internet quale medium pubblicitario,
il processo decisionale per la comunicazione on line,
le attese che emergono dal target inserzionisti.
5
La metodologia
Indagine qualitativa basata su 30 colloqui individuali telefonici dedicati a un target aziendale costituito da investitori big spender:
grandi gruppi e grandi/medie aziende, italiane e multinazionali
operanti nei diversi settori dei beni di largo consumo e dei servizi (Alimentazione, Auto, TLC, Trasporti, Finance)
sono stati intervistati i responsabili comunicazione e/o marketing.
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La cultura pubblicitaria di fondo
Il paradigma pubblicitario della televisione appare egemone, centrale
la pubblicità per antonomasia.
Medium di grande potenza, indispensabile, strategico nella pianificazione e nel media mix.
Per i big spender gli altri media – radio, stampa, web, tabellare, etc. – risultano sempre complementari al vettore TV.
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Internet nella cultura pubblicitariadei big spender (segue)
Di fondo, nella cultura marketing degli inserzionisti big spender:
Internet, oggi, manca di un paradigma pubblicitario preciso, consolidato, caratterizzato da valenze istituzionali condivise.
Il carattere pull dell’ADV on line appare più un rischio che un’opportunità di personalizzazione e di segmentazione.
La pubblicità – si dice – “non fa ancora parte a pieno titolo del sistema interattivo web”.
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Internet nella cultura pubblicitariadei big spender (segue)
Mancano, spesso, adeguate competenze tecniche e conoscenze per dominare i codici pubblicitari nell’on line:
si teme di improvvisare e di riprodurre on line i format dell’advertising TV, sapendo che si tratta di una procedura errata, controproducente
il background culturale del management tende a valutare con freddezza l’ADV on line
si tratta di un canale nuovo, particolarmente complesso per le caratteristiche di polisensorialità e interattività, rispetto al quale emerge un deficit di esperienza.
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Bisogni di apprendimento
Non si conosce come i pubblici reagiscono alla pubblicità on line:
quali sono gli effetti e le ricadute del messaggio web
qual è la post impression del contatto on line sull’utente-consumatore in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti di acquisto-consumo.
Si solleva il paragone con la prima diffusione delle radio commerciali:
“ci volle del tempo per comprenderne il rilievo, il funzionamento e per imparare a sfruttarne correttamente il potenziale”.
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Due tipologie di Aziende
Aziende “User” di pubblicità on-line
Aziende “Non” o “Light User” di pubblicità on-line
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Aziende user: funzione dell’ADV on-line
L’ADV on line si caratterizza in una chiave fortemente commerciale:
è finalizzato alla vendita diretta on line, alla promozione dell’e-commerce, allo sviluppo di brand awareness nell’ambiente web
focus sulla comunicazione di prodotto: centratura dell’ADV on line sul prodotto.
Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria – immagine, posizionamento, istituzionale, loyalty, etc. – risultano meno presenti nelle performance attese dall’ADV on line.
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Aziende user: valutazione dell’ADV on-line
Molto positiva per tutti:
l’ADV on line assicura risultati commerciali di tutto rispetto
evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità
consente la segmentazione/ personalizzazione e l’ottimizzazione al 100% della proposition di offerta
è misurabile in termini di audience e di target profile
assicura al prodotto/servizio on line una visibilità sul mercato potenziale reale
è un investimento a basso costo: sia per l’acquisto degli spazi che per la realizzazione dell’inserzione.
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Aziende user: gestione dell’ADV on-line
Prevale una gestione interna totale del processo:
dalla creatività alle fasi più operative del processo di sviluppo
dalla fase di elaborazione del messaggio alla pianificazione sul web (web mix)
dalla creazione dei format all’integrazione del banner/inserzione nel sito ospite.
Gli heavy advertiser di pubblicità on line si descrivono come esperti artefici impegnati in prima persona nello sviluppo dell’ADV on line.
La gestione interna totale del processo decisionale e operativo consente di esprimere nella comunicazione tutta l’esperienza acquisita nel settore.
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Aziende “Light/Non” user:funzione e valutazione dell’ADV on-line
La pubblicità on line viene pragmaticamente valutata di relativa/ridotta efficacia ma si intravede la progressiva crescita di ruolo del web presso i pubblici:
si crede in un incremento futuro dell’espansione e dell’utilizzo di Internet, soprattutto pensando al ricambio generazionale
si è convinti che internet sia di fatto l’unico canale in grado di consentire una relazione one to one con l’utente e di rivolgersi a un target profilato
inizia ad emergere una cultura di “case history” in cui si è riusciti a sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo.
Ci si sente in una situazione di attesa di ulteriori sviluppi.
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Aziende “Light” user: gestione dell’ADV on-line
È un’area critica.
Il processo decisionale appare destrutturato e poco consapevole, riferito a budget minimi:
non strategico: logiche di investimento residuali l’ADV on line spesso omaggiata, superscontata.
La tendenza generale è alla delega totale all’agenzia incaricata di gestire in toto l’ADV on line, sulla quale la committenza aziendale sembra esercitare una blanda, formale azione di controllo a distanza (spesso post).
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Aziende “Light” user: gestione dell’ADV on-line
Non c’è fine tuning della comunicazione: prevale la tendenza a ricalcare on line i format della
pubblicità TV non c’è sforzo creativo specifico, non vengono
sfruttate le peculiarità del web l’analisi post della redemption e dell’efficacia
spesso è ridotta a rito formale.
Si privilegiano – nel media planning – i portali e i vortal a più elevata web audience.
Si procede sostanzialmente con criteri arcaici, situazionali, trial&error.
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Le attese e le opportunità di sviluppoper la pubblicità on line
Riguardano principalmente il target degli inserzionisti light user e non user:
Chiarimento delle funzioni e delle specificità di Internet quale medium non generalista:
= identificazione e segmentazione dei target web: target profile, stili di navigazione
=messa fuoco dell’impatto dell’ADV on line (ricordo, ricaduta sui comportamenti di consumo/aquisto, imprinting sui prodotti, etc.)
=definizione delle potenzialità reali del medium.
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Le attese e le opportunità di sviluppoper la pubblicità on line (segue)
Un sistema di offerta più strutturato, propositivo, standardizzato:
=sviluppo di un’offerta ad hoc, specifica per settori e aziende
=sistematizzazione delle tipologie di spazi on line sui quali investire: poco dominabili, non ancora classificati.
Trasparenza ed efficacia delle performance:
=parametri certificati di misurazione delle performance
=dati di redemption certi, esplicitazione dell’impatto degli spazi
=garanzie sui risultati.
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Le attese e le opportunità di sviluppoper la pubblicità on line (segue)
Consulenza e supporto da parte degli operatori (centri media e agenzie)
=atteggiamento propositivo
=proposte di campagne originali, a elevato valore aggiunto
= formazione/informazione tecnica sull’ADV on line, case history
=offerta più strutturata, personalizzata e customerizzata da parte delle agenzie.
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Le attese e le opportunità di sviluppoper la pubblicità on line (segue)
Maggiore qualità dell’ADV on line a livello di processi di sviluppo:
= una comunicazione caratterizzata da una testualità più originale, strutturata, creativa
= campagne on line dedicate, progetti mirati su prodotti particolari e target web oriented
= maggior sforzo creativo e specializzazione professionale nello sviluppo dei contenuti, nella pianificazione
= operazioni complementari e integrate sia rispetto agli altri media, sia rispetto ai diversi format.
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Le attese e le opportunità di sviluppoper la pubblicità on line (segue)
Evoluzione delle professionalità, risorse, competenze presso i MKT manager:
= creazione di un cultura pubblicitaria specifica per l’on-line
= sviluppo delle specializzazioni tecniche in tema di modalità di pianificazione e di format interattivi
= creazione di strutture interne specializzate dedicate alla pianificazione on line
= necessità di un costante rinnovamento e aggiornamento dei contenuti e dei format.
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LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
GLI ORIENTAMENTI DEI NAVIGATORI
(EURISKO - Edmondo Lucchi)
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Gli utenti e Internet
Un target: ampio in evoluzione quantitativa e qualitativa alto profilo socioculturale e stilistico.
Un ambiente mediale: informativo comunicativo transattivo non riducibile a nessuno degli altri media
“tradizionali”.
24
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
GIU '98 NOV '98 GIU '99 NOV '99 GIU '00 NOV '00 GIU '01 NOV '01 GIU '02 NOV '02 GIU' 03 NOV '03 MAG' 04
T. PRIMARIO 3M
Ute
nti
In
tern
et (
in m
igli
aia)
Consistenza ed evoluzione dimensionaledell’utenza internet in Italia
SCUOLA
LAVORO
CASA
ABBONATI “ADSL”
“BANDA LARGA”
T. ALLARGATO 3M
25
10 73 177 262
4 71 153 242
0 80 123 164
0 17 87 98
PENETRAZIONE MEDIA: 29,1 %
CELLA 4: 76%
CELLA 8: 70%
Internet Tracking: MAGGIO + GIUGNO 2004 (8.000 casi)
Gli utenti internet sulla Grande Mappa di Sinottica
“Gli utenti Internet non si contano…
….si pesano !”
26
75
46
40
38
41
32
29
32
26
18
17
18
15
15
10
13
11
8
6
7
3
61
24
23
22
21
17
14
14
13
10
8
7
6
5
5
4
4
3
3
2
(.)
“Quali, secondo Lei, sono gli aggettivi che descrivono meglio internet?
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
I PIÙ CARATTERIZZANTI
TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA
RIPOSANTE
FACILE
SICURO
BELLO
COMPLESSOEMOZIONANTE
STRATEGICO
ECONOMICOSOLITARIO
NUOVO
DIVERTENTEVELOCE
GRANDE
RICCO
INTELLIGENTE
PROFESSIONALE
PERSONALIZZABILE
INVADENTE
FORMATIVO
DINAMICO
UTILE
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La relazione con la pubblicità on-line
L’atteggiamento dell’utente nei confronti dell’ADV on-line presenta tratti di apparente contraddittorietà.
Da una parte, infatti, se viene interrogato sulla “pubblicità” on-line, l’utente:
esprime una generica indifferenza o fastidio
lamenta il rallentamento delle pagine web
risente un po’ dell’affollamento e dello “sfarfallio luminoso” degli elementi visivi
non apprezza nemmeno il valore “opportunistico” della pubblicità on-line, come “prezzo” da pagare per i tanti contenuti gratuiti sul web.
28
46
46
92
“Ha mai notato nei siti che visita la presenza di pubblicità?
Se sì, che giudizio dà di questa pubblicità?”(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
(Dom. 48, 49)
HA NOTATO LAPRESENZA DI
PUBBLICITÀ
GIUDIZIO:
POSITIVO O INDIFFERENTE
NEGATIVO
29
75
64
58
55
41
44
32
18
29
10
“Sulla pubblicità in Internet abbiamo raccoltoalcune affermazioni.
Dovrebbe dirmi se è d’accordo e quanto.”Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
MOLTO
MOLTO + ABBASTANZA
LA PUBBLICITA' SU INTERNET NON DEVE APPESANTIRE IL
CARICAMENTO DELLA PAGINA
IN ALCUNI SITI C'E' TROPPA PUBBLICITA'
LA PUBBLICITA' DOVREBBE ESSERE COERENTE
CON IL SITO CHE LA OSPITA
MI DANNO FASTIDIO I BANNER IN MOVIMENTO
E’ UN FATTO POSITIVO PERCHE’ CONSENTEDI OFFRIRE I SITI GRATIS AGLI UTENTI
30
La relazione con la pubblicità on-line (segue)
Se invece si chiede all’utente di parlare di “info-commerce”, cioè della raccolta di informazioni on-line per acquistare off-line prodotti o servizi:
il quadro è nettamente più positivo
si ammette – in misura crescente – il ricorso a questa attività
si esprimono intenzioni di utilizzo in futuro
si riconoscono molteplici valenze di orientamento della decisione d’acquisto.
31
61
44
27
“Le è capitato di utilizzare internet per informarsi su prodotti o servizi che poi ha acquistato attraverso altri canali o punti di vendita?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
SI SONO INFORMATI (IN GENERALE)
NEGLIULTIMI 12 MESI
NEGLIULTIMI 3 MESI
32
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39
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8
7
“In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per informarsi su prodotti o servizi da acquistare attraverso altri canali o altri punti vendita?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
(Dom. 60E)
CERTAMENTE SÌ
PROBABILMENTE SÌ
NON SO, FORSE
PROBABILMENTE NO
CERTAMENTE NO
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“In particolare, Lei pensa che in futuro potrebbe essere interessato a usare internet per…?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
MOLTO + ABBASTANZA
MOLTO
TROVARE IL PUNTO VENDITA/NEGOZIO PIÙ VICINO
TROVARE I PUNTI VENDITA/I NEGOZI CHE VENDONO IL PRODOTTO CHE CERCA
CONFRONTARE I PREZZI
ESSERE SEMPRE AGGIORNATO SULLE NOVITA'
COMPARARE LE CARATTERISTICHE CONCRETE DI PIU’ OFFERTE
INDIVIDUARE PRODOTTI/SERVIZI PER SODDISFARE UN SUO BISOGNO/ ESIGENZA/ATTESA
RACCOGLIERE INFO E DETTAGLI SUI PRODOTTI/SERVIZI PER L'ACQUISTO
66
66
65
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58
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17
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15
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58
SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI/SERVIZI A CUI NON AVEVA PENSATO
SCEGLIERE E VALUTARE CON CALMA E TRANQUILLITA' SENZA IL NEGOZIANTE CHE CONDIZIONA
TROVARE INFORMAZIONI UTILI PER CONTRATTARE IL VENDITORE
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L’utente nell’ambiente Internet
Per risolvere questa apparente contraddizione, dobbiamo ricordare che:
la vastità, l’eterogeneità e la struttura reticolare dell’offerta di Internet, senza percorsi fruitivi prioritari, costituiscono un ambiente massimamente “aperto” e che, come tale, richiede un “input” costante da parte dell’utente;
l’utente di internet deve necessariamente essere “attivo” (protagonista degli eventi), e diventa quindi il vero “motore” dell’azione;
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L’utente nell’ambiente Internet (segue)
il contesto on-line tende dunque a promuovere una forma mentis “finalizzata” e “sequenziale”, e quindi tutte le attività e i vissuti che presuppongono un obiettivo chiaro, consapevole, per lo più legato alla vita “off-line” dell’utente.
Questa “forma mentis” di internet deve essere compresa e rispettata, se si vuole impostare una “relazione” proficua tra Azienda e Utente.
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“Forma mentis” di Internet e “forma mentis” della televisione
Ricordiamo che – da questo punto di vista – l’ambiente “internet” è praticamente l’opposto del medium televisivo.
numero limitato di “stati” del sistema
contenuti monoformat
monodimensionalità (percorso fruitivo definito e rigido)
separazione dei ruoli di emittente e ricevente
numero quasi illimitato di “stati” del sistema
multiformat dei contenuti (testo, video, audio)
multidimensionalità (molteplicità di percorsi fruitivi)
mix dei ruoli di emittente e ricevente (interattività)
TELEVISIONE INTERNET
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La parola “Pubblicità”
La parola “Pubblicità”, dopo decenni di utilizzo e caratterizzazione nell’ambiente “televisivo”, presso gli utenti è oggi caratterizzata da tutti i vissuti e le valenze di tale medium.
Nell’ambito televisivo “Pubblicità” :
presuppone un destinatario non particolarmente attivo
si pone obiettivi di conquista dell’attenzione
con modalità comunicative di tipo “seduttivo” o “pavloviano”
comporta una “interruzione” del percorso fruitivo dello spettatore
si concretizza in una proposta di tipo narrativo standardizzata e ripetuta.
38
La parola “Pubblicità” (segue)
Parlare ad un utente internet di “pubblicità on-line” significa dunque richiamare alla mente tutta una serie di significati che possono di entrare in “rotta di collisione” con la “forma mentis” di internet.
Perché in internet :
l’utente è e si vive come soggetto massimamente “attivo”
fa un uso mirato e attento della propria attenzione
pretende rispetto in quanto vero protagonista della comunicazione
non gradisce le interruzioni gratuite
si aspetta idealmente un rapporto diretto e personalizzato.
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Lasciar perdere ?
A questo punto qualcuno potrebbe essere tentato di relegare internet a canale per l’informazione commerciale più fredda (tipo catalogo).
Sarebbe un vero peccato e un vera perdita di opportunità.
Perché una relazione commerciale ospitata da internet offre grandi opportunità di crescita del valore.
Internet è l’ambiente comunicativo potenzialmente più ricco e sofisticato che conosciamo.
E può essere anche straordinariamente efficiente.
Perché rinunciarci ?
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Evitare soluzioni troppo limitative
Gli utenti Internet non chiedono solo cataloghi organizzati di proposte commerciali alternative (che comunque hanno il loro ruolo: vedi il successo degli “sponsored link” dei motori di ricerca).
Gli utenti internet non rifiutano a-priori ogni sollecitazione della propria attenzione, e nemmeno rifuggono ogni coinvolgimento di tipo narrativo con le Marche.
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Valorizzare la pubblicità su Internet
L’utente internet vuole semplicemente vedere rispettato il proprio ruolo e l’ambiente in cui si svolge la comunicazione.
E’ difficile tradurre questa idea in regole rigide/ manualistiche.
Proponiamo allora alcuni principi generali, nella speranza che gli operatori di internet le concretizzino sempre di più in format e prassi professionali concrete.
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Principio di “pertinenza”
E’ un po’ la condizione necessaria dell’ADV on-line: “Il contatto pubblicitario deve essere il più
possibile pertinente al contesto internet in cui si colloca”.
Nel “contesto” rientrano tutte le dimensioni che caratterizzano l’evento comunicativo specifico:
il sito il target l’applicazione internet che canalizza l’adv. il “clima”/tono comunicativo ecc..
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Principio di “finalizzazione”
Possiamo considerarlo quasi una condizione sufficiente per il successo dell’ADV on-line:
“Il contatto pubblicitario deve incontrare un progetto specifico dell’utente”.
E’ un principio “ambizioso”.
Ma, se viene rispettato, “rende” enormemente di più nell’ambiente on-line che su qualunque altro media.
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Altri due principi “speciali”
In alcuni casi particolari vale il principio di “iper-novità”:
“Una proposta veramente rivoluzionaria ha priorità in un ambiente innovativo e informativo come internet”.
Tendenzialmente, con il superamento delle limitazioni tecnologiche, ci possiamo aspettare che in futuro diventi sempre più concreto il principio di “iper-medialità”:
“Le comunicazioni in grado di sfruttare veramente le sinergie di testo, audio, video e interattività, si imporranno per la forza intrinseca di questo ricchissimo spettro comunicativo”.
Yahoo! ItaliaLa sfida delle risposte, l’opportunità
delle idee
La comunicazione pubblicitaria su Internet
46
C’era una volta …
Il mondo web è complicato I Clienti non si sentono guidati I portali e le Centrali Media possono avere un
ruolo guida La comunicazione in Italia è prevalentemente
televisiva …
… quindi grandi opportunità
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La svolta verso la qualità!
Yahoo! Italia ha deciso nel settembre 2003 (primi in
Italia) di non accettare più i dialers (loghi e suonerie)
tra gli investitori contribuendo così alla chiarezza e
alla qualità degli investitori del portale.
E i fatti ci hanno dato ragione …
48
La pubblicità su Yahoo!Obiettivi della ricerca
Trarre alcune considerazioni qualitative sul
portale Yahoo!
“Comprendere” la percezione-ricordo che
l’utente ha della pubblicità sul portale di
Yahoo! Italia
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
49
La Pubblicità su Yahoo! è chiara
La pubblicità su Yahoo! sembra essere la migliore a livello di soddisfazione e goodwill percepite…
Per l’utente la pubblicità su Yahoo! “c’è, però non disorienta, non trae in inganno”
Formati e soprattutto colori impattanti rafforzano il ricordo della pubblicità e l’assenza di pop up e pop under porta a non commettere errori.
La pubblicità è chiara, evidente e ben identificabile; al contrario:
“(Portale A) mischia pubblicità e informazione…”“(Su Portale B) ce n’è talmente tanta che non si nota”
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
50
Percezione e utilizzo del portale Yahoo! Gli utenti hanno un’ottima percezione di Yahoo! in
termini di utilizzo-layout e benefit emozionali:
Ordinato e facile da utilizzare“è semplice ed organizzato”
“ad un primo impatto è molto chiaro”
“ha un’interfaccia semplice, leggera, i canali sono ben evidenti e chiari”
Trasmette senso di sicurezza, sistematicità e razionalità“è una città (…) evoluta, ordinata”
È in grado di incuriosire, è divertente... “è l’utente che deve attivarlo”
“è una città vivibile, giocosa e divertente”
“è come stare in metro, quando c’è poca gente”
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
51
0%
20%
40%
60%
Qualità Complessiva
Velocità di Caricamento /Accesso
Velocità di Navigazione
Ordine /Chiarezza
Grafica / Layout del sito
Qualità della Pubblicità
Yahoo! Italia Portale A Portale B
Fonte: Eurisko New Media, 2004a
Gli utenti Yahoo! Italia hanno una percezione complessiva del portale decisamente positiva!!
52
Yahoo! Italia 35%
Yahoo! Italia 39%
Yahoo! Italia 40%
Yahoo! Italia 40%
Yahoo! Italia 42%
0%
20%
40%
...che sia informativa
...che siaoriginale,innovativa
...perche' e' l'utente che puo'decidere se cercare ulteriori
informazioni sui prodotti osulle marche
...che segnalinovita',anteprime, nuovi
prodotti o nuovi siti
...che segnali offerte specialie promozioni
Totale Popolazione Internet Portale A Portale B Yahoo! Italia
Gli utenti internet apprezzano la pubblicità
online...
Fon
te:
Eu
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00
4 A
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’acc
ord
o
53
Internet costruisce Brand – il progettoAdidas, una case study di successo
Le attese del ClienteSpostare l’immagine del brand da un concept tradizionale ad uno innovativo, moderno e “senza età”
Promuovere l’idea di una sfida sullo sport
Creare Awareness per il brand Adidas associato al nuovo claim “impossible is nothing”
Rafforzare il ricordo del brand
Spingere gli utenti a registrarsi sul nuovo sito web di Adidas e scoprire il nuovo mondo Adidas
Misurare l’efficacia della campagna online in termini di risposta alla campagna stessa
Misurare la brand awareness Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
54
Internet costruisce Brand – i risultati
Ampia copertura generata dalla
pianificazione
Creatività “riconoscibili” e formati
impattanti
Significativi risultati in termini di
brand awarness, associazione e
ricordo
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
55
Internet costruisce Brand – i risultati
Ricordo dell’Adv56% ricorda di aver visto la pubblicità
Campaign Awarness Spontanea36% degli intervistati ricordano Adidas tra le marche di abbigliamento sportivo rispetto alla fase pre-campaign
Campaign Awarness Assistita47% degli intervistati ricordano Adidas tra le marche di abbigliamento sportivo rispetto alla fase pre-campaign
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
56
e gli investimenti pubblicitari ?
Profonde modificazioni nella composizione
Nuove categorie merceologiche
… nuove Brands scelgono il web
57
e gli investimenti pubblicitari online?
Il mercato cresce del 20% rispetto al 2003*
Le Marche sostituiscono la quota di mercato
lasciata libera dai dialers. In particolare:
auto +17%
finanza +30%
turismo +44%
telecomunicazioni +25%
Fonte: IAB Italia, periodo Gennaio-Luglio, categorie Nielsen Media Research
58
… nuove marche investono!
Yahoo! Italia annovera tra i propri investitori le più
importanti Brand
Yahoo! Italia annovera tra i propri investitori le più
importanti Brand
59
Yahoo! Italia – Gli obiettivi
Essere i referenti professionali dei Clienti,
aiutandoli a razionalizzare i budget, fornendo
la soluzione più adeguata agli obiettivi di
comunicazione
Nel 2004 i risultati parlano chiaro:
Clienti: + 55% I semestre 2004 vs. I semestre 2003
Investimento medio: + 15%
60
INTERNET DEPRIVATION STUDY Secondo una ricerca* presentata nel settembre 2004
durante la Settimana della Pubblicità di New York
Vivere senza Internet destabilizza la salute:
causa stati di depressione e crisi di astinenza
* Yahoo! – OMD, Usa, Settembre 2004
61
Struttura dell’ INTERNET DEPRIVATION STUDY
PARTE QUALITATIVA condotta da Conifer Research
PARTE QUANTITATIVA condotta da
Ipsos- Insight
13 famiglie americane per un totale di 28 persone private della connessione internet per 2 settimane
1000 famiglie americane
62
RISULTATI(videodiari e testimonianze scritte in cui i partecipanti confessano i loro stati d’animo)
Dalla ricerca qualitativa
-La vita senza internet è molto più difficile, in alcuni casi impossibile
-Esiste il “Digital Divide”: la differenza tra coloro che navigano in rete e coloro che non ne hanno la possibilità
- Due settimane: tempo massimo senza Internet, per alcuni utenti max 5 giorni
- Dopo 1 settimana: primi sintomi di confusione, frustrazione, perdita orientamento
- Internet come “coperta di Linus”: dà sicurezza, risposte rapide e informazioni utili
- E’ il luogo d’incontro sociale del XXI sec: e-mail, chatline, strumenti divertenti per comunicare e fare conoscenze
-Internet permette ai lavoratori di conciliare attività lavorativa e personale senza perdere tempo e distrarsi.
Dalla ricerca quantitativa
63
In conclusione …
Il media internet evolve in senso fortemente
qualitativo
Cambia anche la fruizione media
Internet è un mezzo con forti peculiarità di
interattività con gli utenti
Siamo al nastro di partenza e …
64
…tutto deve ancora
accadere!
65
Perché?Perché? La pubblicità onlineLa pubblicità online
66
Investimenti pubblicitari per media
TV
Radio
Magazine
Newspapers
Cinema
Outdoor
Internet
TV Radio Magazine Newspapers Cinema Outdoor Internet
Source: June 2004 Zenith/Optimedia
1.8%
67
… ma 1,8% nasconde altro …
0
0
10
20
1 2 3
% degli investimenti pubbllicitari online
% Aziende
4 5 6
68
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media
4. Il profilo sociodemografico non è interessante
3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV
2. Non funziona per il mio settore merceologico
1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
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Gli utenti di internet sono molti e continuano a crescere
0
50
100
150
200
250
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Fonte: Jupiter Research
Utenti internetEuropa e Italia
Blu: Mio utentiEuropa
Rosso:Mio utenti
Italia
70
8 milioni di italiani usano Virgilio ogni mese, più di quanti leggano Sorrisi e Canzoni e Focus
0
2
4
6
8
10
12
Sources: Nielsen/NetRatings, AudiWeb, AudiTel, AudiRadio, AudiPress
71
… …e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media4. Il profilo sociodemografico non è interessante3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
72
CORE AUDIENCE0
5
10
15
20
25
30
35
40UK FR DE ES IT Ad Spending
Gli utenti internet sono un audience molto interessante
Utenti internet versus Inv. pubblicitari(per fascia d’età)
$ $
$$
$
$
$$
$
$$
$
$
Fonte: OMD
73
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media4. Il profilo sociodemografico non è interessante3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV2. Non funziona per il mio settore merceologico1 Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
74
L’advertising online crea IMPATTO
75
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media4. Il profilo sociodemografico non è interessante3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV2. Non funziona per il mio settore merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
76
• Obiettivo– Valorizzare l’impatto medio che le campagne adv.
online europee hanno sulle tradizionali metriche di Brand
– Creare ‘benchmarks’ per i settori Auto (22 studi) e Largo Consumo (33 studi)
• Metodologia– Metodologia Dynamic Logic: esposti alle campagne
vs. non esposti– 200 rilevazioni di campagne Europee (Q1:2003 –
Q2:2004)– 160,000 rispondenti alle ricerche
EIAA-Ricerca sull’efficacia della pubblicità online
77
Metodologia di ricerca
Tagging
I gruppi di esposti e non esposti sono reclutati in maniera
casuale
Esposti
Gruppo di controllo
QuestionarioConfronto delle risposte
78
La pubblicità online costruisce Brand
68,9 72,6
0
20
40
60
80
100
Awareness Ad Recall MessageAssociation
GradimentoBrand
Purchase Intent
Gruppo di controllo
Esposti
Online Ad Effectiveness(Media europea)
+5.4%
Quali delle seguenti (Brand, prodotti) hai sentito prima?”
Di quelli che non hanno visto l’adv. online, 68.9% conoscono la Brand
Di quelli che hanno visto l’adv. online, 72.6% conoscono la Brand
Quindi, la comunicazione online ha prodotto una crescita del 5.4% in Brand awareness
Source: Dynamic Logic MarketNormsMarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents
%
79
68,972,6
23,4
34
27,3
33,2
44,647,1
38,3 40,2
0
20
40
60
80
100
Awareness Ad Recall MessageAssociation
GradimentoBrand
Purchase Intent
Gruppo di controllo
Esposti+5.4%
+45.3% +21.6%
+5.6%
+5.0%
Source: Dynamic Logic MarketNormsMarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents
Percent
La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness(Media europea)
80
La media dell’Europa e quella USA sono uguali
3,84,5
10,5 10,4
5,96,1
2,6 2,5 1,9 2,1
0
5
10
15
20
Awareness Ad Recall MessageAssociation
Gradimento dellaBrand
Purchase Intent
EU
US
Ad Effectiveness Europa versus USA
PointChange
81
Frequenza Efficace: Awareness
2,9
3,4
3,9
5,1
6,7
0
2
4
6
8
1 2 3 4 to 9 10 +
• Aggiungere frequenza permette di incrementare la brand awareness– Brand Awareness più
alta di 2.5 volte tra chi è stato esposto 10 volte e chi una sola
Frequenza di esposizione
Point Change
Frequenza Efficace per costruire Brand Awareness
82
63,467
11,9
19,7
42,9
48,8
32,234,4
17,1 17,7
0
20
40
60
80
100
Awareness Ad Recall MessageAssociation
GradimentoBrand
Purchase Intent
Gruppo di controllo
Esposti
Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-Automotive, data through Q2/04; N=22 campaigns, n=19,372 respondents; *not statistically different from zero
5.6%
65.6%
13.7%
6.8%
3.5%
Percent
La pubblicità online costruisce Brand - le Auto -
Online Ad Effectiveness(Media europea per il settore “Automobili”)
83
75,880,3
16
33,2 33,2
44,4
53,3
58,1
47,5 50,3
0
20
40
60
80
100
Awareness Ad Recall MessageAssociation
GradimentoBrand
Purchase Intent
Gruppo di Controllo
Esposti
Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-FMCG, data through June 30, 2004; N=33 campaigns, n=25,273 respondents
5.9%
107%
33.7%
9.0%5.9%
Percent
Online Ad Effectiveness(Media europea per il settore “Largo Consumo”)
La pubblicità online costruisce Brand - il Largo Consumo -
84
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media4. Il profilo sociodemografico non è
interessante3. La pubblicità online non ha lo stesso
impatto della TV2. Non funziona per il mio settore
merceologico 1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per
aver pianificato internet
85
Bene, sarebbe ora Bene, sarebbe ora che lo ricevesse !!!che lo ricevesse !!!
86
Conclusioni
• Gli utenti di internet sono molti e continuano a crescere
• Gli utenti internet sono un audience molto interessante
• L’advertising online crea impatto• La pubblicità online costruisce Brand• Non ci dovremmo più domandare se
pianificare online!
87 87
Online AdvertisingOnline Advertisingin the UK: the Researchin the UK: the ResearchInstitute’s Point of ViewInstitute’s Point of View
Simon CheshireDirector, NOP New Media
88 88
The Basics of InternetThe Basics of InternetUsage in the UKUsage in the UK
89 89
58%
8%10%
14%16%
19%
23%
28%31%
38%41%
45%47%
50% 51%53% 54%
61%
15% 15%
20% 22%24%
28%
33%
39%
45%48%
50%52%
54% 55%57% 57%
Current/Future UsageCurrent/Future Usage
Intend to use in next 12 months
Used in last 12 months
Dec1996
Dec1997
Dec1998
Dec1999
June 1996
June 1997
June 1998
June 1999
June 2000
Dec 2000
June 2001
Dec 2001
June 2002
Dec 2002
June 2003
Dec 2003
June 2004
91 91
Q34b: In the last 4 weeks, have you used the www in order to purchase a product or service
from your home or any other location?
Base: All web users, last 4 weeks: (n=1,354)
Online Shopping IncidenceOnline Shopping Incidence
9.13M
11.2M
9.3M9M
5.9M
5.8M
4.8M5.2M
3.4M
3.1M
1.4M1 M480k350k310k
June97
Dec97
June98
Dec98
June99
Dec99
June00
Dec00
June01
Dec01
June02
Dec02
June03
Dec03
June04
(10%) (8%) (14%)(10%) (15%) (26%) (25%) (33%) (28%) (34%) (31%) (44%) (43%) (50%) (40%)
94% OF ONLINE PURCHASES IN THE LAST 4 WEEKS WERE PERSONAL PURCHASES…
92 92
Q35fa: What was the name of the web site you made your most recent online purchase from?
Base: All personal shoppers, last 4 weeks: (n=495)
Web Site – Last PurchaseWeb Site – Last PurchaseTOP 5
19%
14%
5%
4%
2%
June 2003 data in parentheses
(17%)
(7%)
(5%)
(3%)
(2%)
93 93
Gathering Purchase Info Online
Q37/Q37a: Have you used the Internet to gather information about a product, before purchasing offline…what have you gathered info on?Base: All Internet users, last 12 months/gathering info: n=1,601/1,157
73% have gathered info online, before purchasing offline
6%
8%
8%
10%
12%
12%
13%
14%
17%
32%Electrical brown goods
Electrical white goods
Books
Holiday related
Car related
Music CDs
Clothes
Computer accessories
Pre-recorded DVDs
Personal computers
December 2002 data in parentheses
(29%)
(15%)
(11%)
(14%)
(13%)
(9%)
(8%)
(11%)
(4%)
(5%)
94 94
Online AdvertisingOnline Advertising- Market Statistics- Market Statistics
95 95
At a glanceAt a glance• IAB/ Pricewaterhousecoopers tracking research
• UK advertising expenditure (industry) in 2003 = £16billion
• UK online advertising expenditure in 2003 = £354million (2.5%)
• This is the result of six record-breaking quarters
• Search advertising alone is responsible for half this spend
• The spend is now two-thirds that of radio
• Predicted to overtake radio spend by 2007 (radio currently 3.8% of spend)
96 96
Online AdvertisingOnline Advertising- Consumer Reaction- Consumer Reaction
97 97
9% 15% 76%
14% 11% 75%
7% 30% 63%
15% 22% 63%
2% 25% 73%
5% 21% 74%
1% 46% 53%
1% 43% 56%
Effects of Online Advertising
Q33yc1/yd1: Thinking about online ads…how do they normally make you feel about the brands that are being advertised/site where the ad appears?Base: All aware of pop-ups/banners/rich-media/sponsorship: n=1,341/1,129/817/900
Feel more favourable Feel less favourable No difference
Effect of Pop-Ups
Effect of Banners
Effect of Rich Media
Effect of site sponsorship
Brand
Web site
Brand
Web site
Brand
Web site
Brand
Web site
98 98
Q33ya: Imagine you are on any web site, and a pop-up advert appears on screen – how would
you typically react?
Base: All respondents: (n=1,601)
Reaction to Pop-Up AdvertsReaction to Pop-Up Adverts – Any Site– Any Site
6%
10%
2%
4%
89%
84%
2%
3%I would normally let it load to see what it contained
I would normally click on it out of curiosity, regardless of what it referred to
I would normally close it before reading it, or before it finished loading
I would normally click on it, if I thought it was relevant to me
All users B-band users
June 2003 data in parentheses
(4%)
(81%)
(4%)
(11%)
99 99
Q33yb: Imagine you are on one of your favourite web sites, and a pop-up advert appears on
screen. How would you typically react?
Base: All respondents: (n=1,601)
8%
12%
2%
4%
85%
79%
4%
5%I would normally let it load to see what it contained
I would normally click on it out of curiosity, regardless of what it referred to
I would normally close it before reading it, or before it finished loading
I would normally click on it, if I thought it was relevant to me
All users B-band users
Reaction to Pop-Up AdvertsReaction to Pop-Up Adverts – Favourite Site– Favourite Site
(6%)
(77%)
(4%)
(14%)
June 2003 data in parentheses
100 100
Q33ye: Have you downloaded pop-up blocking software onto your home PC?
Base: All aware of pop-ups: (n=1,355)
32%
48%
38%44%
25%
39%47%
Total B-banduser
AOL BT NTL Wanadoo TWBY
Anti-Pop-Up SoftwareAnti-Pop-Up Software
June 2003 data in parentheses
(19%)
101 101
To conclude…To conclude…
Uk on-line advertising market is big and growing, even if the attitude of the internet users toward on-line advertising is the same of Italy.
Internet users have to be understood and their relationship with on-line advertising has to be put in the right perspective to exploit the potential of the internet business.
102
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
“CONTINUITA’” O “SALTO” ?
(EURISKO - Edmondo Lucchi)
103
“Offerta” e “Domanda” nei mercati innovativi
L’esperienza e l’analisi dei mercati innovativi (ad esempio quelli delle nuove tecnologie) indicano però che la “Domanda” di solito non dispone di un quadro informativo e concettuale completo delle opportunità che l’innovazione crea.
Limitarsi a rispondere alle richieste della “Domanda” significa spesso accontentarsi di soluzioni sub-ottimali.
La storia insegna che l’“Offerta” deve anche formare una “Domanda” in grado di valorizzare pienamente l’innovazione.
104
“Offerta” e “Domanda” nel mercato della pubblicità on-line
E’ possibile che una situazione analoga si possa verificare anche nel mercato della pubblicità on-line.
E in effetti gli stessi Investitori Pubblicitari contattati nella ricerca di Eurisko per Yahoo! formulavano esplicite richieste di apprendimento/ comprensione / formazione sulle dinamiche comunicative on-line.
Riteniamo che questa richiesta non corra il rischio di essere sovrastimata, e che su di essa si giochi molto del vero sviluppo della pubblicità on-line.
105
Necessità di una evoluzione dei paradigmi pubblicitari
Abbiamo visto che buona parte delle incomprensioni emerse tra navigatori di internet e pubblicità on-line è dovuto all’interferenza dei vissuti pubblicitari del paradigma “televisivo”.
Riteniamo che un problema analogo caratterizzi anche gli investitori “big spender”: la tendenza ad applicare in modo inconsapevole una “forma mentis” professionale nata ed evolutasi per gestire la comunicazione pubblicitaria televisiva.
E’ un problema non solo di cultura professionale degli individui, ma anche di cultura aziendale, cioè organizzativo.
106
Paradigma pubblicitario “moderno” e “post-moderno” – tipi ideali
media “moderno”
separazione dei ruoli di emittente e ricevente; primato dell’emittente, utente passivo
per l’utente: separazione tra comunicazione pubblicitaria e acquisto
obiettivi di comunicazione: brand awareness/ image
modalità comunicative pavloviane/ seduttive
organizzazione industriale del mercato:
focalizzazione sull’acquisto degli spazi e la produzione degli spot
standardizzazione e ripetizione degli spot
competizione sui “volumi di fuoco” processo di acquisto industriale
degli “spazi” criticità delle risorse economiche
media “post-moderno” mix dei ruoli di emittente e ricevente;
equilibrio dei ruoli; utente attivo mix per l’utente tra comunicazione
pubblicitaria e acquisto
obiettivi di comunicazione: tutta la filiera, a partire dalla notorietà per finire con l’acquisto/ fidelizzazione
modalità comunicative informative/ relazionali/ costruttive/ conversative/ conviviali
organizzazione post-industriale del mercato:
focalizzazione sulla costruzione di ambienti relazionali significativi
personalizzazione e rinnovamento continuo del messaggio
competizione sulla “fiducia” processo di costruzione in
partnership della pubblicità criticità delle risorse temporali e
umane
TELEVISIONEPARADIGMA PUBBLICITARIO MODERNO
INTERNETPARADIGMA PUBBLICITARIO POST-MODERNO
107
Quale futuro ?
Il quadro evolutivo appare massimamente aperto, difficile fare previsioni.
La sfida principale – per tutti – appare quella di sapersi mettere in discussione, per non lasciarsi condizionare eccessivamente da abitudini e da inerzie del passato.
Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di prospettiva, sguardi alternativi
108
LE PAROLE DEL MAHTMA
(Giuseppe Minoia)
109
110
Pubblicità aperta
L’evento Gandhi di Telecom Italia è un esempio straordinario di comunicazione aperta:
traguarda gli steccati di genere e di target
con un testo (narrazione) capace di suscitare domande nel pubblico trasversale
in sincronia con lo spirito del tempo (information anxiety)
in un registro fantastico e realistico, docu-mentaristico e utopico.
111
Pubblicità asimmetrica
La figura di Gandhi, l’icona della non violenza e della disubbidienza civile, interpella nella sua mitica provocazione, in un approccio davvero multimediale:
il testo si configura in sottotesti sincronici e diacronici
i media diventano veicoli della comunicazio-ne asimmetrica ma anche esempio di condivisione partecipativa
le immagini e i suoni sono emozioni in grado di suscitare domande, desideri di saperne di più.
112
Domande che esigono risposte
L’operazione avrà sicuramente ricadute positive per il valore di responsabilità sociale di Telecom Italia.
Ma la campagna possiede un valore in sé, quale creazione davvero ipertestuale in grado di spostare stereotipi e di allargare conoscenze.
Soprattutto l’operazione Gandhi fa nascere do-mande cui Internet può e deve fornire risposte.
113
Le parole del Mahtma
Che cosa dice Gandhi, nel suo discorso referenziale e nella sua semiotica storico- emozionale?
chi era costui? che cosa ha detto e scritto?
come si può rileggere oggi il suo pensiero sulla non violenza e la disubbidienza civile?
come era l’India coloniale? Il terrorismo e il pacifismo attuali si legano al movimento Gandhiano?
ma anche, perché la tribù Masai?
114
Domande “tecniche”
La campagna suscita anche domande tecniche, meno “culturali”:
il backstage
lo shooting
la postproduzione
le musiche
la strategia Telecom.
115
Domande e risposte dal mondo Internet
La campagna sembra fatta apposta per trovare in Internet le risposte:
risposte cognitive
risposte sulla multimedialità e grazie ad essa
ma anche risposte come “piacere del testo”, rivisitazione e approfondimento on demand.
La realtà e la virtualità del film Telecom è in totale sintonia con i desideri (bisogni) dei nuovi utenti di pubblicità che – non a caso – sono utenti Internet.
116
Il nuovo paradigma pubblicitario
Linguaggi nuovi, non “televisivi”, questi ultimi sempre più destinati al mainstream tramon-tante.
Creatività in grado di connettere in maniera nuova idee, situazioni, applicazioni, soluzioni.
Insights per chi vede, ascolta e legge, sposta-menti del sapere e delle emozioni causati da piccoli traumi audiovisivi (immagini/parole/ musiche).
117
Il nuovo paradigma pubblicitario
Interpellazioni che suscitano voglie di saperne di più, di andare dentro la storia.
Possibilità di entrare nel testo, di vivere simulativamente, di fare esperienza diretta.
118
Gli atteggiamenti del nuovo pubblico della pubblicità
La pubblicità è un genere autonomo, prima di essere una stimolazione per gli acquisti.
Con la pubblicità ci si intrattiene, ci si diverte, in una dinamica passionale e emozionale che fa prendere posizione.
La pubblicità favorisce cultura del cittadino del mondo, è updating per stili di vita e di pen-siero, per le novità allo stato nascente, per le parole nuove (anche per le musiche, ovvia-mente).
119
Il pubblico di Internet e la pubblicità
E’ una popolazione vasta, non di nicchia, attrezzata, in grado di porre domande e di esigere risposte.
Un pubblico che desidera stare allo stesso livello dell’emittente, peer to peer.
Un pubblico ludens, che ama i giochi (vi-deogiochi) di simulazione, per sperimentare prima ciò che poi, forse, potrà venire acqui-stato (prodotto o servizio, poco importa).
120
Il paradigma della pubblicità in Internet
Interattività con il testo pubblicitario.
Logica videogame (simulazione).
Connessioni con gli altri media che hanno una funzione push (spingere su Internet) montando l’urgenza dell’evento mediatico.
Updating contenutistico, di “saperi esperti” e di esperienze (sapere più degli altri che non hanno tuttora accesso a Internet).
121
Buone notizie
In UK si sta lanciando un canale Tv di sola pubblicità interattiva, a pagamento: un canale non mirato al “vendere”, ma in grado di interpretare le attese di un pubblico pubblivoro (Advert Channel).
In USA appaiono sempre più spesso su Internet Videobox di 3-4 minuti, con possibilità interattive e di simulazione (particolarmente ambite dalle case automobilistiche).
122
In sintesi
La pubblicità su Internet non deve servire per vendere mutande ai pigmei che usano l’astuccio penico
… ma per sollecitare i pigmei d’occidente a diventare più consapevoli, facendo loro anticipare le esperienze che si tradurranno, alcune, in acquisti e consumi.
123