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W b C t tLeonardo Bellini Web Content Optimization

Leonardo Bellinileonardo@dml.ithttp://www.dml.it Optimization

Con Google Analytics

http://www.digitalmarketinglab.it

T i @d l b Con Google AnalyticsTwitter: @dmlab

WEB CONTENT OPTIMIZATIONWEB CONTENT OPTIMIZATION

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010

Identificare e ottimizzare pagine poco performantiperformantiQuali pagine dovremmo ottimizzare e come?D d i i i il t è it lDa dove iniziare se il nostro è un sito complesso, con molte pagine e sezioni?Al i id tifi l i bAlcune risorse per identificare le pagine a basso rendimento con Google Analytics:

1. $ Index value2. Top Landing Page (Analisi del Bounce rate)3. Visualizzazione del Funnel4. Analisi motore di ricerca interno al sito

Comprendere il Valore di una paginaComprendere il Valore di una pagina

$ I d è t i l ti d i l i$ Index è una metrica relativa ad una singola pagina molto utile che troverai all’interno della sezione ContenutiContenutiEsprime la misura del valore di una pagina:

$ Index = (Valore Obiettivo + ricavi da ecommerce)

Visualizzazioni pagina unicheVisualizzazioni pagina uniche

Un esempio di $ Indexp$Index va oltre la semplice misurazione delle pagine più popolari ma indica quanto quella pagina è di valore inpopolari ma indica quanto quella pagina è di valore in termini monetari. E’ un modo per prioritizzare l’importanza delle pagineE un modo per prioritizzare l importanza delle pagine del tuo sito web. Permette di ottimizzare i contenuti web per migliorare i tassi di conversione del tuo sitoper migliorare i tassi di conversione del tuo sito.

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010$Index per le pagine più visualizzate del mio blog

Come si calcola l’$ Index – un esempioesempioConsideriamo il percorso di 4 visitatori differenti.La pagina obiettivo è la pagina D ed il valore obiettivo è 10$.

P 1 B C B DPercorso 1: B > C > B > DPercorso 2: B > E > B > DP 3 A > B > C > B > C > E > F> D > GPercorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > GPercorso 4: B > C > B > FPer stabilire il valore di queste pagine (da A a G) GA analizza lePer stabilire il valore di queste pagine (da A a G), GA analizza le pagine presenti nei percorsi che precedono la pagina di conversione (D).( )

I valori obiettivo (10$) sono attribuiti solo alle pagine che portano alla pagina della conversione (inclusa), non a quelle successve.

Come si calcola l’$ Index – un esempioesempio

Percorso 1: B > C > B > DPercorso 2: B > E > B > DPercorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > GPercorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > GPercorso 4: B > C > B > F

Pagina (Goal Value + E-commerce revenue)/Unique Pageview

$Index

Come si calcola l’$ Index – un esempioesempio

Percorso 1: B > C > B > DPercorso 2: B > E > B > DPercorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > GPercorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > GPercorso 4: B > C > B > F

Pagina (Goal Value + E-commerce revenue)/Unique Pageview

$Index

A /A 10/1 10

B 30/4 7,5

C 20/3 6 7C 20/3 6,7

D 30/3 10

E 20/2 10E 20/2 10

F 10/2 5

G 0/1 0

Le pagine A, D, E sono quelle a maggior valore; portano sempre a una conv.

$ Index Value$ Index ValueQuesta tecnica è molto valida per identificare le pagine di valore che non sono pagine obiettivodi valore che non sono pagine obiettivoQuanto più una pagina è presente nei percorsi che si traducono in una conversione quanto più questatraducono in una conversione, quanto più questa acquista valorePer applicare questa tecnica bisogna aver associato unPer applicare questa tecnica bisogna aver associato un valore economico a ciascun Obiettivo di conversione

Ordina le tue pagine in base all’Indice $$

Posso ordinare i miei contenuti in base all’$ IndexPosso ordinare i miei contenuti in base all $ Index value.In questo caso considero anche la sorgente di trafficoIn questo caso considero anche la sorgente di traffico

Queste sono le pagine a maggiore impatto in termini diBusinessNaturalmente troverò tra queste pagine le pagine Obiettivo e sarannoAi primi posti

Ai primi posti..

Rimuovi dall’elenco le pagine p gobiettivo di conversioneUtilizza il filtro in fondo alla pagina per escludere p g pdall’elenco delle pagine ordinate per $Index Valore, le pagine di conversioneIdentifica le pagine ad alto Indice che non sono naturalmente correlate ai tuoi obiettivi

Quali pagine guardare per primo..g g

Ci sarebbe la tentazione di analizzare le pagine menoCi sarebbe la tentazione di analizzare le pagine meno performanti, in fondo all’elenco, per procedere all’ottimizzazione. Non è detto che queste siano però leall ottimizzazione. Non è detto che queste siano però le pagine su cui puntate e che devono essere ottimizzateAnalogamente una pagina ad alto Indice non è dettoAnalogamente una pagina ad alto Indice non è detto che non richieda ottimizzazione.Per es una pagina di errore per una transazione onlinePer es. una pagina di errore per una transazione online potrebbe indicare un alto Indice (essendo compresa in molti percorsi di acquisto online) anche se p q )naturalmente è un sintomo della necessità di rivedere il processo di acquisto online

C id l 10 i f ti l 10 iConsidera le 10 pagine + performanti e le 10 pagine menoperformanti.Esamina entrambi gli elenchi

Esamina entrambi gli elenchi

Analizza la pagina di dettaglioAnalizza la pagina di dettaglio

Guarda il sommario della pagina di dettaglioGuarda il sommario della pagina di dettaglioSeleziona il report sul Sommario della navigazione, che vi dice le pagine che precedono e seguono la pagina divi dice le pagine che precedono e seguono la pagina di dettaglio

Analizza la pagina in dettaglioDa quale pagina sono giunti i navigatori? Verso quali pagine hannocontinuato la navigazione?

Top Landing Pages (analisi del Bounce rate)Bounce rate)

Un altro modo per analizzare i contenuti e laUn altro modo per analizzare i contenuti e la navigazione del sito è valutare le principali pagine di accesso rispetto alla loro frequenza di rimbalzoaccesso rispetto alla loro frequenza di rimbalzo

Notare il salto tra la 2° e la 3° pagina e tra la 4° e la 5° paginaLa frequenza di rimbalzo per le prime 2 top landing page è attorno all’80%

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010 15

Landing Page rispetto alla frequenza g g p qdi rimbalzo

Le 2 top landing page mostrano la peggiore frequenza di rimbalzoLa frequenza di rimbalzo media è del 74,6%a eque a d ba o ed a è de ,6%

Analisi delle fonti di accesso per la Top Landing PageTop Landing Page

Per analizzare la frequenza di rimbalzo per la topPer analizzare la frequenza di rimbalzo per la top landing page considera all’interno della sezione landing Page i 2 parametri:Page i 2 parametri:Fonti di ingressoParole chiave d’ingressoParole chiave d ingresso

Analisi delle fonti di ingresso per la Top Landing PageTop Landing Page

Confronto il rendimento delle fonti di ingresso allaConfronto il rendimento delle fonti di ingresso alla pagina rispetto alla frequenza di rimbalzoFiltro per “Mezzo” in modo da capire meglio il trafficoFiltro per Mezzo , in modo da capire meglio il traffico proveniente da “Google”

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010Scopro che gran parte del traffico è dovuto alla campagna CPC e che questoMostra una frequenza di rimbalzo elevata (81,5%)

Parole chiave d’ingresso per la top landing pagelanding page

Visualizzo il report che mostra le parole chiaveVisualizzo il report che mostra le parole chiave d’ingresso alla landing page presa in esame

Gran parte del traffico è determinato dal Content targeting di Google

Analisi dei siti del Content Network per tassi di conversionetassi di conversione

Analisi delle top Landing PageAnalisi delle top Landing PageAnalizzo le top landing page p g p gOrdino il report con in alto le pagine a più alta frequenza di rimbalzoDato che ho molte pagine ad accessi bassissimi e frequenza di rimbalzo = 100% applico un filtro che considera solo le pppagine con accesso > 100

Analisi fonti di ingresso per una Top Landing pageLanding page

Clicco sulla prima pagina dopo aver applicato il filtro edClicco sulla prima pagina dopo aver applicato il filtro ed accedo alla pagina di dettaglio. Qui analizzo il report sulle fonti di ingresso alla pagina e guardo le frequenzesulle fonti di ingresso alla pagina e guardo le frequenze di rimbalzo.

Quasi tutto il traffico a questa pagina è traffico organico che arrivada Google Analizzo ora le parole chiave usate nella ricerca organica

da Google. Analizzo ora le parole chiave usate nella ricerca organica.

Analisi delle parole chiave associate alla top landing pagealla top landing pageAnalizziamo il comportamento dei visitatori (tempo sullaAnalizziamo il comportamento dei visitatori (tempo sulla pagina, frequenza di rimbalzo) in base al termine di ricerca inserito su Googlericerca inserito su Google

Notiamo che nei casi in cui il navigatore non esce subitoD ll i i i it di l h (4 11 i )

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010Dalla pagina, compie visite medio-lunghe (4, 11 min)

Visualizzazione del FunnelVisualizzazione del FunnelÈ un processo importante che aiuta a identificare le p pbarriere per la conversione, incluso il processo di check-out

ANALISI DELLE RICERCHEANALISI DELLE RICERCHE INTERNE AL SITOINTERNE AL SITO

Le prime domande:Le prime domande:A. Come posso misurare l’efficacia e la qualità delle

risposte del mio motore di ricerca interno al sito?risposte del mio motore di ricerca interno al sito?B. Quanto spesso è usato il motore di ricerca?C Q li l t k d i t ?C. Quali sono le top keyword ricercate?D. Il fatto che il suo tasso di utilizzo sia in crescita o

di i i è b l ?diminuzione è un bene o un male?E. Da quale segmento di visitatori è maggiormente

? ?utilizzato? Nuovi visitatori o visitatori abituali?

Configurare GA per il motore di ricerca interno al sitoricerca interno al sito

Identifica i parametri di query all’interno della stringa diIdentifica i parametri di query all interno della stringa di ricerca (es. s,q)

Vai nella pagina di Configurazione del Profilo e clicca su “Edit” in alto a destra.

In caso di URL In caso di URL con iD di sessione conviene

lestrarre la query

In caso di i i sessioni con

categorie

Trend di utilizzo del motore di ricercaTrend di utilizzo del motore di ricercaAnalizza i trend di utilizzo per la ricerca interna. Puoi notare d ll t i lità?delle stagionalità?

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010Trend di utilizzo per Brainlab.it (periodo: 29/10/10 – 29/01/11)

Cosa stanno cercando? Quali sono le Qparole chiave?

grande frammentarietàdella ricerca: pochissime ricerche sono state effettuate + di 1 volta

Misurare la qualità della ricerca internainterna

Il Search Exit % rappresenta la frequenza di rimbalzoIl Search Exit % rappresenta la frequenza di rimbalzo per il motore di ricerca interno: quanti visitatori hanno effettuato la ricerca e poi se ne sono andati.effettuato la ricerca e poi se ne sono andati.

Parole chiave da cuisono usciti subito

Ricerche senza risultati

Misurare la qualità della ricerca internainterna

il numero delle pagine web visualizzate dal visitatore ail numero delle pagine web visualizzate dal visitatore a fronte di una pagina di risultati. Può capitare che il n°dei risultati sia distribuito su più pagine.dei risultati sia distribuito su più pagine.La metrica per GA è: Results Pageview/Search: Esprime il N° di pagine dei risultati visualizzate perEsprime il N di pagine dei risultati visualizzate per singola ricerca

Ricerca “Social media metrics”Ricerca Social media metrics

A fronte di questaA fronte di questa ricerca, quante sono le pagine visualizzate?pagine visualizzate?1 sola pagina visualizzatavisualizzataAltre proxy per misurare la qualità delmisurare la qualità del motore di ricerca interna:Quanto il tempo di permanenza sul sito?permanenza sul sito?Qual è la profondità della visita?

della visita?

Metriche per Qualità della ricerca internainterna

Solo 6 secondi dopo la ricercaSolo 1 pagina visualizzata

Da dove iniziano le ricerche?Da dove iniziano le ricerche?

Elenco pagine di partenza. Gran parte delle ricerche iniziano dalla Home page

iniziano dalla Home page

Distribuzione dei risultati: 4 pagine di destinazionedestinazione

1 i lt t

0 risultati

1 risultato

2-5 risultati

risultatiNo risultati1 solo risultato

La ricerca non ha prodotto risultati per:1 solo risultato

2-5 risultati+ di 5 risultati

- flipboard

- flipboards

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010+ di 5 risultati

- mobile channel

Quante persone hanno raffinato la Q pricerca? % di Search refinement

2 su 3 hanno riprovato

Distribuzione di Search refinementDistribuzione di Search refinementin base al N° di risultati

Tracking motore di ricerca con Google AnalyticsAnalytics

Quante visite hanno incluso una ricerca interna?Quante visite hanno incluso una ricerca interna?

Segmentare le ricerche interne per fonte di trafficofonte di traffico

Gran parte di chi usa il motore di ricerca è traffico direttodirettoChi arriva da Google, per il 60%, fa una nuova ricercaChi arriva da Google rimane per maggior tempo sul sito

Segmentare le Ricerche interne per fonte trafficofonte traffico

Da dove arrivano i visitatori che hanno effettuato unaDa dove arrivano i visitatori che hanno effettuato una ricerca interna al sito? Che tipo di comportamenti hanno evidenziato?hanno evidenziato?

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010Sorgenti di traffico per automedicazione.it

RICERCA INTERNA NEL SITOMisurare il successo

RICERCA INTERNA NEL SITO

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010 42

Misurare le prestazioni del motore di ricerca interno al sitoricerca interno al sito

Quali sono le parole chiave maggiormente ricercateQuali sono le parole chiave maggiormente ricercate dai visitatori sul tuo sito?Una volta conosciute potrai decidere se:Una volta conosciute potrai decidere se:

includerle o escluderle (se non sono rilevanti) nella tua campagna SEO o nelle tue campagne atua campagna SEO o nelle tue campagne a pagamento (PPC)

Come ottimizzare le landing page per tali paroleCome ottimizzare le landing page per tali parole chiave

Valori associati alla Ricerca InternaValori associati alla Ricerca InternaI valori per la ricerca misurano il valore di una parola chiave ricercata all’interno del sito sono simili al $chiave ricercata all interno del sito, sono simili al $ Index Value per quanto riguarda la paginaIn che percentuale i visitatori che hanno effettuato unaIn che percentuale i visitatori che hanno effettuato una ricerca interna hanno completato una conversione (obiettivo monetizzato) o una transazione?(obiettivo monetizzato) o una transazione?

Ordina le tue parole chiave in base a:Ordina le tue parole chiave in base a:Valore per RicercaValore Obiettivo per Ricerca

Metriche per Motore di ricerca internoMetriche per Motore di ricerca interno

2 metriche fondamentali:2 metriche fondamentali:Valore per ricerca (per siti di ecommerce)V l bi tti i ( iti bi tti iValore obiettivo per ricerca (per siti con obiettivi

monetizzati)S t i h i ili l $ I d V lSono metriche simili al $ Index Value

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010In questo caso l’obiettivo “Sign up” non è monetizzato

Differenze tra visite con e senza Ricerca internaRicerca interna

Differenza del Valore per visita, con e senza ricerca i tinterna

Valore obiettivo per visita

Tasso di conversione obiettivo per visita

Impatto Economico delle visite con Ricerca InternaRicerca Interna

Calcolo la seguente Metrica per gli ultimi 3 mesi:Impatto di Ricavo dalla Ricerca Interna =(Valore obiettivo per Visita con Ricerca Interna – Valore ( pobiettivo per Visita senza Ricerca Interna ) * N° Visite con Ricerca Interna

Un esempio:pImpatto di Ricavo dalla Ricerca Interna =(2,5$ - 0,88 $) *42 =70,14$ ( ,5$ 0,88 $) 0, $

Domande?

Leonardo Bellini Consulenza e servizi di• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi dimarketing digitaleleonardobellini@dml itleonardobellini@dml.it

• Autore di Fare business con il Web –LupettiEditore

• Ho curato l’edizione italiana di:

– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS

• Blog: www.digitalmarketinglab.itg g g• Website: www.dml.it

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