Comunicazione sanitariae media:

rischi e opportunità

Fondazione Ospedale «Salesi» ‐ Ancona 

6 ottobre 2017Azienda ospedaliera «Ospedali riuniti»

Un matrimonioconveniente,

anzinecessario

Figliodi una

rivoluzione

L’eredità:*  Pa trasparente e vicina alla gente 

*  La diffusione e l’accesso alle informazioni

nuovo valore

La comunicazioneprotagonista 

Tutti coinvoltiImpossibile(e inutile)opporre…

Un altro mondoaltre

abitudini altre regole

Nuovicittadini

dentro

nuovi confini

Unosguardoalla storia

recente. Aiuta

a capire

Una rivoluzione  in 3 atti  Passaggio alla post modernità

La sfera pubblica cambia

Nuove forme di cittadinanza

Un po’ come….alla Fiera dell’Est

La rivoluzione: I atto                            

La post modernitàe la crisidello Stato‐

nazione

La rivoluzione: II atto

La sfera pubblicasi trasferisce nei mediadi massa

La rivoluzione: III attoNuove 

forme di cittadinanzaintesa come

relazione sociale

I nuovi scenariSi attivano 

processi di innovazione 

sociale :civic engagement

Nuovi rapportiSi instaura una relazione bilanciata

tra cittadini e istituzioni, pari diritti e doveri. 

Anche in tema di informazione

….E non è finita qui Prima la trasparenza,

poi la comunicazionepubblica

Una definizione? Meglio la funzione: strategia per costruirerelazioni miglioricon i cittadini.Ma anche risorsa e servizio

E poi…la grande sfidaLa rete

luogo

di apertura 

disintermediazione

costruzione

di relazioni

Fondamentalecambio 

di paradigma:la produzionedelle notizie

Un nuovo ecosistemaE il pubblico da soggetto 

passivodiventa 

protagonista

Nuova conoscenza,nuovo sapere

E la salute ruba la scena

La salute incontra

la comunicazione.Ed è subito feeling

è una lunga storia

La comunicazioneleva strategica 

delle politiche di prevenzionePiano Sanitario 2003‐2005 (promuovere stili di vita salutari,  la comunicazione 

pubblica sulla salute)

Cittadino al centro (la centralità della persona riconosciuta tra i principi fondanti del SSN)

Empowerment (PSN 2006‐2008, passaggio da modalità storiche di partecipazione ad attori di un percorso di 

costruzione sociale della salute)

E’ una questione di… sistema

il sistema dei media diventatocomponente stabiledel sistema salute

Nuova idea di salute…

… e di media 

Health communicationfenomeno /prodotto (post)  moderno

(post) materialista 

che influenza

consumicomportamenti

approccio  alla salute

La comunicazione generalista“regina” della salute,leggera ma efficace sui comportamenti 

pionieri…… qualchetempo fa

La salutein video ….

oggi

La salute in video ….

Ascolti meditra 2 e 2,5 milioni di telespettatori

I programmi storici:Chek up

Tg 2 SaluteElisir

E le new entry• Buongiorno  Benessere 799 mila

• 14,7%  share (ril 22 aprile day time matt)

Tutta Salute6% share 

314 mila spettatori

(day time di mezzogiorno)

Salute protagonista anche 

in fiction                      

e docu serie

• Braccialetti 

• rossi 3

•ultima puntata 4 mln 820 mila con share 18,53%

I ragazzi

del Bambin Gesù5,17 %share

Ok Salute e benessere 114.185 (dati 2016)Silhouette donna 272.105

For men 93.975

Ma a vincere…. è la rete

* Indagine Eurisko: 11,5 milioni gli italiani (il 42% degli adulti) checercano in rete informazioni relative alla salute,la cura e le patologie* Internet e i social media in terza posizione tra  le fonti principalmente impiegate dai cittadini,subito dopo il medico di famiglia e lo specialista.* Indagine  Censis ( settembre 2016): 2 italiani su 3 usano Facebook, 47% usa YouTube,               mentre gli iscritti a Instagramsono il 17%

L’altra faccia della medagliaFotografia 2009‐2016 (Censis):

Nel rapporto con l'informazione sanitaria, l'accesso facile e immediato al web contribuisce ad aumentare l'incertezza.Nel 2014 il 54,5% della popolazione ritiene che troppe 

informazioni sulla salute creano confusione

Italiani informati?

Il 70% si dice molto o abbastanza informato Le fonti: 

* il medico di medicina generale * Internet 

* i familiari e gli amici * la televisione 

*il medico specialista * il farmacista 

* la carta stampata         (Censis 2012)

Come si informanoIl 77,3% degli italiani segue la salute in tv.Il 18,5% spettatore abituale, il 58,8% occasionaleMonitor Biomedico 2014 (Censis) sottolinea un forte interesse degli italiani per i temi della sanità, cresce la domanda e si utilizzano diverse fonti per soddisfarla. nternet trionfa nel pubblico con  alto livello di istruzione (29,3%) .

La salute  al secondo posto tra gli argomenti più cliccati nei motori di ricerca.

Insomma….. social media superstar 

Cosa cercano

* il 90,4% effettua ricerche su specifiche patologie* il 58,6% cerca medici e strutture cui rivolgersi* il 15,4% prenota visite ed esami attraverso la rete* il 13,9% frequenta chat, forum e web community 

Degli internauti che sfruttano la rete per motivi sanitari: * il 97,6% utilizza i motori di ricerca come Google* il 73,2% consulta siti specializzati o scientifici * il 38,3% legge la sezione salute dei quotidiani online* il 34,7% utilizza con questo scopo i social network* il 29,8% naviga nei siti istituzionali

Nasce l’e‐patientinformato,

consapevole, emancipato.

Empowered

Grazie anche ai social media, 

capaci di catturare il pubblico più giovane 

e fare…. rete

Ma attenzione…alle relazioni pericolose

e ai falsi…. neanche d’autore!

Un nuovo paradigma 

Il bisogno di saperee la necessità di far sapere 

Una nuovadimensione 

Il bisogno di saperee la necessitàdi far sapere 

La corretta informazioneproduce  valore

‐ aiuta il cittadino a migliorarela gestione della propria salute 

‐ garantisce accessibilitàal sistema

Strategia bifronte

Comunicazione sanitaria ….. centrata su servizi e prestazioni di prevenzione, 

diagnosi, cura e riabilitazione 

….  Comunicazione per la salute

Incide  sui “determinanti di salute”:stili di vita, accesso ai servizi,

fattori sociali e ambientali

Prima regola, che  ci sia “notizia”

Anche i social fannola loro parte

Un terzo delle Asl italiane  presente sui principali social (Facebook, Twitter e YouTube) La Il più gettonato?  YouTube,  piattaforma vista come spazio pilota, ad esempio per 

attività di ufficio stampa, che devono essere poi riportate su altri mezzi. Facebook:  33 le Asl italiane (al dicembre 2014)  istituzionalmente presenti sul social. 

Anche moltissime sub‐unit, come i Sert o i Centri antifumo sono presenti su Facebook.  Twitter:  28 Asl presenti, dato in crescita rispetto al primo semestre in cui è iniziata la 

rilevazione.

Contenuti postati:  informazione unidirezionale, come promozione di eventi, attività e servizi, anche se non mancano Asl che attuano forme di empowerment del cittadino, 

attraverso promozione di particolari stili di vita o campagne di sensibilizzazione su temi come l’obesità

Una nuova land per la PA

E una sfida: abitare nuovi spazi relazionali 

I social…. Un’opportunità

Indicatori di web reputationStrumento per la gestione emergenze

Più informazionepiù ascolto

Lasciate il loro mestiereai giornalisti dell’ufficio stampa...

e fate squadra nel segno delle 5 Wwhat (cosa)

when (quando)where (dove)

who (chi)why (perché)

La comunicazionein sanità

come un abito su misuraper chi ascolta

chiaracompleta

tempestivacorretta

responsabile

… anche in situazioni di crisi. 

Vi pare una soluzione?

Se avete questa

inclinazione…

Siete destinati 

a perdere!

A voi…e alle vostreAziende 

la scelta!