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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
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Stella Romagnoli
3.1 La marcaCosa è la marca. Brand identity, brand equity
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Agenda
• Cosa è la marca
• Brand Equity: il valore della marca
• Dal Brand al Brand Identification System– Il Brand book
• La marca verbale
• La marca Iconica
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Ma cos’è la marca?
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La marca è una promessa.
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La marca è la promessa che facciamo di essere in un certo
modo, di fare certe cose, di rispettare certi valori.
E se manteniamo questa promessa otteniamo in cambio la fiducia, la stima e la lealtà delle persone a cui l’abbiamo fatta
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Il logo è solo il “trigger” che richiama questa promessa
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Cosa vi dice questo logo?
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Cosa vi dice questo logo? Qual è la promessa?
• I prodotti• Uno standard qualitativo• Aspettative estetiche• Status symbol• Livello di prezzo• …..
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E quest’altro?
Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…),sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo
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Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia
Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firmaIn taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi
Per una marca forte operazioni di brand extensionsono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching
Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di AllaxiaStella RomagnoliComunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 17
Vediamo qualche teoria sulla natura della marca
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Il modello di Aaker
• David Aaker (1991) ha elaborato un modello di marca fondato sulle attività e sulle passività, come avviene per i conti correnti.
• Le attività e passività (che aggiungono o sottraggono valore) operano in 5 contesti o ambiti differenti:1. Fedeltà (brand loyalty)2. Notorietà (brand awarness)3. Qualità percepita4. Valori associati alla marca5. Altre risorse come i brevetti, i marchi registrati, la distribuzione
in esclusiva ecc.• L’insieme di questi ambiti costituisce per Aaker la
BRAND IDENTITY
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Il modello di Kapferer
• Il prisma dell’identità di Marca di J.N. Kapferer
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Il modello di Kapferer
• La marca possiede una PERSONALITA’ come gli esseri umani e un ASPETTO FISICO (logo, visual identity)
• La marca è sempre l’espressione di una certa CULTURA• L’AUTO-IMMAGINE è l’immagine che il target ha di se stesso e
che deve trovare conferma nella marca che viene scelta.• Mentre l’IMMAGINE RIFLESSA riguarda l’immagine che la marca
proietta sul suo segmento-target: si tratta del modo nel quale esso viene identificato dagli altri (porto una maglietta brand X quindi sono fico). L’immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto non come è, ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.
• La RELAZIONE è il tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario
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Il modello di Séguéla
• Jacques Séguéla è il pubblicitario francese famoso per aver curato con successo la campagna pubblicitaria per l’elezione a Presidente della Repubblica di Mitterand, con lo slogan: “la forza tranquilla”
• La sua visione della marca è sempre stata in sintonia con gli anni ‘80, anni edonistici e votati al consumo.
• E teorizzò che la marca dovesse essere trattata come una STAR, più che come una persona.
• La STAR STRATEGY è un modello molto semplice in cui troviamo 3 aspetti della marca:– Fisico– Stile– Carattere
• Per costruire una marca bisognava ispirarsi alle grandi star Hollywoodiane
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La marca come organismo vivente
• Fisico: – la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-
Cola, Porsche, ecc.)
• Il carattere o la personalità – Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.
• Lo stile:– Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication
mix
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Il volto
I caratteri fisiognomici
L�aspetto complessivo
Il portamento
L�età
Il carattere
Lo stile di vita
La biografia
La cultura
La professione
La marca come personalità
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Ottagono della marca BCS GPF&A
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BSS (Brand Strength Score) di Interbrand
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In sintesi
• La marca è sempre al centro dei modelli di business, in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo:– Conquista della preferenza dei consumatori– Coinvolge trade, fornitori e dipendenti,– Costruzione di un clima di fiducia ecc.
• La marca non è solo un “segno” (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile
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E creare una marca (branding) significa sviluppare e conservare un insieme di attributi e di valori che
siano coerenti tra loro, adeguati, distintivi, tutelabili
La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI
La marca rappresenta un’importante strumento di lotta concorrenziale e una risorsa patrimoniale intangibile
La Marca d’Azienda
La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII
La marca d’impresa:• Rassicura la clientela garantendo l’immagine del
produttore• Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della
marca)• Ottimizza i costi di comunicazione
Marca d’azienda
La Marca di prodotto
Marca d’azienda Marca di prodotto
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Dalla Marca al suo valore:la Brand Equity
Brand Equity: benefici
• Principali benefici legati ad un efficace governo della marca:– Definizione di un chiaro posizionamento, distintivo
rispetto ai competitors– Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi
stakeholders– Minore sensibilità al prezzo del cliente finale– Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium
price)– Costruzione fedeltà– Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di
marketing– Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti– Maggior potere contrattuale sul trade– Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni– Creazione di un capitale intangibile
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Best Global Brands 2016
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Brand Equity: risorse alla base del valore della marca
• Le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono:1. L’identità2. La notorietà3. L’immagine4. La qualità percepita5. La fedeltà6. Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa
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Partiamo dall’identità
La creazione dell’identità della Marca
• La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile
• Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così fa la marca: i tratti distintivi rimangonoinvece gli stessi
• La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere) PERCHE’ fa quello che fa.
• I valori che a lei si connettono (COME fa le cose che fa)• La missione che intende svolgere (COSA fa)• Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua
missione• Le competenze specifiche• I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e
missione• Lo stile e il linguaggio tipici
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Facciamo un esempio
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere): PERCHE’ fa quello che fa.
CREARE UNA VITA DI TUTTI I GIORNI MIGLIORE PER LA MAGGIORANZA DELLE PERSONE (CREATE A
BETTER EVERYDAY LIFE FOR THE MANY PEOPLE)
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)
• I valori che a lei si connettono (COME fa le cose che fa)
SOSTENIBILITA’, ATTENZIONE AL DESIGN ECONOMICITA’, FUNZIONALITA’, FAMILIARITA’,…
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)
• I valori che a lei si connettono• La missione che intende svolgere (COSA fa):
OFFRIRE UN VASTO ASSORTIMENTO DI ARTICOLI D’ARREDAMENTO FUNZIONALI E DI BUON DESIGN A
PREZZI COSÌ VANTAGGIOSI DA PERMETTERE AL MAGGIOR NUMERO POSSIBILE DI PERSONE DI
ACQUISTARLI.
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)
• I valori che a lei si connettono• La missione che intende svolgere• Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua
missione
MOBILI, ACCESSORI PER LA CASA, ALIMENTAZIONE SVEDESE, GIOCATTOLI PER BAMBINI, ECC.
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)
• I valori che a lei si connettono• La missione che intende svolgere• Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua
missione• Le competenze specifiche
ARREDAMENTO, DESIGN, FUNZIONALITA’, GESTIONE DELLO SPAZIO…
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I tratti salienti della Marca
• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)
• I valori che a lei si connettono• La missione che intende svolgere• Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua
missione• Le competenze specifiche• I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e
missione
MOBILI CHE DEVONO ESSERE MONTATI DAI CLIENTI PER RISPARMIARE SUL TRASPORTO E IL
PERSONALE, ACCESSORIDI DESIGN PER LA CASA, ALIMENTARI SVEDESI…
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I tratti salienti della Marca
• Lo stile e il linguaggio tipici
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La brand identity
La Brand Identity
• Attraverso l’identità l’impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici
• L’elaborazione della Brand Identity è il primo passodella strategia di creazione del brand e richiede:– Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa: la
corporate identity)– La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato
e della concorrenza
La Brand identity deriva dalla Corporate Identity
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Corporate Identity
Mission aziendale
Corporate Identity
Corporate Image
Corporate Personality
la distintività di fondo dell’impresa
L’esplicitazione della sua personalità
Come l’impresa vuole essere
percepita
Visual identity
Quello che l’impresa è
Corporate Identity e Brand Identity
• La personalità dell’impresa si deve riflettere nella personalità della sua “marca” (brand personality)
• E di conseguenza nell’identità di marca (Brand Identity)
Brand Personality
Definire una Brand Personality a cosa serve?• Per differenziarsi dagli altri prodotti, beni e servizi.• Per distinguersi nell’inquinamento mediatico• Per contrastare la perdita di senso dei prodotti e
attribuire un peso simbolico
Danilo Guenza, Mobicom 1997
Es. Hamburger:Da carne tritata
A convivialità,Filosofia alimentare
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Ma come definire questa Brand Personality?
Vision, Mission e Valori alla base della brand identity
Si inizia a definire per la marca i seguenti costrutti:
Vision perché lo facciamo
Mission che cosa facciamo
Values come lo facciamo
Tale definizione dovrebbe essere
- rilevante - differenziante- credibile
all’interno e all’esterno dell’organizzazione.
Il modello Interbrand
Il Brand Definition Model di Interbrand
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Il brand identification system
Il Brand Identification System
• E’ uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato dal’impresa per esprimere il Brandimpiegando:– Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro)– Un codice iconico (legato alla percezione visiva)
• Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative:– La denotazione (il significato è prefissato da una convenzione
culturale largamente accettata)– La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di
interpretazione)
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Brand Identification System
Definizione:
Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l’identità di un brand (Corporate o di prodotto/servizio),
nonché le politiche e le tecniche per un’efficace ed efficiente gestione
dell’insieme stesso
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Gli elementi identitari della marca più stabili nel tempo
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Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008
Brand Identification System
• Strumenti di comunicazione permanenti:– Nome della marca– Design distintivo (visual identity: immagini e colori)– Simboli– Caratteri tipografici (lettering, font)– Lo slogan (payoff o tagline)– Il jingle sonoro
• Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro
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Identity elemens
• I segni distintivi della marca dovrebbero essere:– Distintivi– Memorizzabili– Significativi– Coerenti con il posizionamento– Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.)– Proteggibili legalmente
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Il manuale di Corporate Identity
• Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity– Brand book– Manuale di Visual Identity
Il manuale di Corporate identityÈ il documento che garantisce la corretta e coerente attuazione dell’identity strategy.Contiene sia le linee guida di ordine strategico, sia indicazioni operative per il management della visual identity
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Qualche esempio diBrand Book
o Brand style guidelines
Un Brand Book Digitale molto essenziale
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Brand Book Paypal
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La marca verbale
La marca verbale
• È la condizione necessaria di esistenza del brand (in particolare la componente sonora del nome)
• La creazione del nome è il primo passo nella creazione della marca (naming)
• Fasi del processo di naming:1. Fissare gli obiettivi di posizionamento2. Screening sulla base di una verifica legale (nome originale)3. Selezione di una rosa di nomi che devono essere:
• Pronunciabili• Comprensibili/memorizzabili• Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato• Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)
4. Verifica della disponibilità del nome di dominio web
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Tipologie di nomi: denotativi
• NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name– Presentano significati direttamente connessi al
prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…)
• PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto
• CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili
oggettivi
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Tipologie di nomi: connotativi
• NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica– Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock,
Tic Tac, Crunch)– Parole con valenza evocativa di origine semantica
(Magnum, Smart, Apple)– Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT, TIM)– (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività grazie
alla comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)
soggettivi
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Al giorno d’oggi in realtà il processo è quasi invertito…
• La PRIMA cosa che bisogna fare è controllare la disponibilità del NOME come sito internet sul web (il nome del DOMINIO) (in altri termini se NON sono stati registrati siti con lo stesso nome)
www.lynda.comStella RomagnoliComunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 71
Il nome del dominio
• il nome del dominio web ha impatto sulla strategia digitale
• Un buon nome è:– Rilevante (rispetto al business)– Memoriabile (corto, con parole semplici e suffissi comuni: .com,
.it, ecc.)– Si scrive facilmente (niente caratteri speciali)
• E’ buona pratica acquistare anche nomi simili o varianti per evitare l’acquisto da parte dei competitors
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Payoff, tagline o slogan
Slogan, pay-off o tagline
• Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brandpositioning– La COOP
• sei tu
– VODAFONE. • Life is now
– RAI. • Di tutto di più
– NOKIA. • Connecting People
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Facciamo un test
• Rotoloni Regina…• Non finiscono mai
• La Coop…• La Coop sei tu
• Rowenta…• Per chi non si accontenta
• IKEA…• Spazio alle idee
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La marca iconica
• La principale componente della marca iconica è il logo• Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici,
figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti
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Lettering e colore
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Simbolo
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Jingle: il sound logo
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Grazie per l’attenzioneFonti:
Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008
Mauro Ferraresi - Pubblicità: teorie e tecniche - 2017
Stella Romagnoli, Alberto Mattiacci – Re-branding, l’avventura TIM - 2016
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