CinemaChi/Dove/Perché

Una ricerca qualitativa e quantitativaIPSOS per Sipra

(marzo - aprile 2003)

2Job 4480-4499iz01

Una ricerca in quattro fasi

OBIETTIVI

La percezione e la valutazione dell’offerta cinematografica

Il ricordo ed il gradimento della pubblicità al cinema

Il ruolo della sala e la fruizione del multiplex

Il profilo e gli atteggiamenti del pubblico

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Una ricerca a più velocità

TARGET

Pubblico del cinema

Pubblico delle sale Sipra

Pubblico dei multiplex

CinemaChiIdentikit del pubblico

cinematografico

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Base: popolazione italiana adulta: da 15 anni in su

frequenza media annua: + di 7 volte

41,2%

Gli spettatori negli ultimi 12 mesi

Totale

20.410.000

6Job 4480-4499iz01

98 10194

Una lieve crescita delle donne

Indici di concentrazione sesso/r.a.

UOMINI DONNE R.A.

Base: popolazione italiana adulta: da 15 anni in su

98 10194

7Job 4480-4499iz01

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 e oltre

174

153

106

73

50

22

Un pubblico giovane e giovane-adulto

Indici di concentrazione età

8Job 4480-4499iz01

E anche un pubblico di giovanissimi

3.300.000 spettatori dagli 8 ai 14 anni

Frequenza media al cinema: 6 volte l’anno

83% della popolazione italiana in questa fascia d’età

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Fino a10.000

10-30 mila 30-100mila

100-250mila

Oltre 250mila

Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole

100

113108

90

88

106 104 104109

Un pubblico che vive nei grandi centri,soprattutto del Nord-Est e del Centro

Indici di concentrazione

Ampiezzacentri

Posizionegeografica

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Università Mediasuperiore

Media inferiore Licenzaelementare

177

120

82

18

Titolodi studio

Superiore Media Inferiore

179

94

69Classe socioeconomica

Un pubblico coltoe di livello socio-economico alto

Indici di concentrazione

11Job 4480-4499iz01

+23%

+10%

+20%

+9%

Rispetto alla popolazione italiana

Maggiore livello di istruzione (laurea/diploma superiore)

Più giovani (18-34)

Più popolazione attiva

Più single

Più studenti

+19%

12Job 4480-4499iz01

Un pubblico con stili di vitae abitudini di consumo elevate

Abitazione 5 locali e più

Indici di concentrazione Spettatori cinema vs popolazione

Più di un auto in famiglia

Fanno 2 o più periodi di vacanza

Fanno vacanze di 4 o più giorni

Carta di credito

111

127

140

120

132

13Job 4480-4499iz01

Un pubblico con stili di vitae abitudini di consumo elevate

Presenza in casa di un personal computer

Lettore compact disc

Uso di internet

Videocamera

Lettore DVD

146

132

167

138

144

Consolle per videogiochi

Televisore 16/9

Macchina fotografica digitale

Antenna parabolica

143

144

163

138

Pay TV133

Indici di concentrazione Spettatori cinema vs popolazione

CinemaPerché

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Emozionalità

Percezione multisensoriale

Ludicità

Evasione

Protagonismo

Virtualità

Le ragioni della fruizione

Il cinema richiama soprattutto aree semantiche positive

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La pubblicità al cinema piace

La pubblicità appaga e gratifica per

la potenza del medium sonoro e visivo

la possibilità di trasmettere emozioni intense

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La pubblicità al cinema piace e si ricorda

Ricordo dichiarato 40

Ricordo specifico 21

Ricordo attinente totale 27

Riconoscimento 61

Gradimento 71

Stimolo all’acquisto 45

TotaleNumero di campagne testate 47

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111213

23

27

Cinema Televisione Radio Affissioni Stampa

La pubblicità al cinema si ricorda di piùrispetto ad altri mezzi

Ricordo attinente

TV: investimento per campagne fino a 670.000 euro

Numero di campagne testate 47

19Job 4480-4499iz01

21

14

29

SOLO Cinema SOLO TV Cinema + TV15 campagne Database Ipsos 32 campagne

Cinema+TV, un’abbinata vincente

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Ricordo dichiarato 28 43

Ricordo specifico 15 22

Ricordo attinente totale 21 29

Riconoscimento 51 63

Gradimento 66 72

Stimolo all’acquisto 44 45

Solo Cinema

15 campagne

Cinema + tv

32 campagne

Cinema+TV, un’abbinata vincente

CinemaDove

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Un nuovo fattore di scelta: la sala

Se il film è l’elemento centrale, il luogo in cui viene visto - la sala - ricopre un ruolo decisamente importante, nettamente crescente rispetto al passato, perché risponde a nuovi bisogni.

Ambiente

audio

video

equilibrio schermo-poltrone

comodità poltrone

illuminazione

Organizzazione

ubicazione

disponibilità parcheggio

funzionalità casse

possibilità prenotazione

presenza servizi

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Tipologia A Tipologia B

Due tipologie di sala,due modelli di fruizione

esteriorità

giochi di luci e suoni

grandiosità

anche un po’ appariscente

Comfort evoluto Effetto novità

piacevolezza del luogo

armonia architettonica

ricercatezza di arredi, colori, tessuti

facilities di prenotazione

La tipologia A ha una più elevata presenza di spettatoriappartenenti al ceto socio economico medio-alto

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Più flessibilitàpossibilità dicambiare film

posticipare la sceltatrovare posto

Più qualitàcomodità

serviziperformance

Una nuova preferenza

Il 56% del pubblico preferisce il cinema Multisala/Multiplex

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Rispetto al pubblico del cinema in generale

+8%

+9%

+6%

+6%

Il pubblico del multiplex

ancora più giovani

ancora più single

più presente nelle grandi città (oltre 100.000 abitanti)

più presente al Nord

CinemaSipra:Chi/Dove/Perché

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Il più importante e capillare circuito cinematografico d’Italia

Oltre 500 sale di prima visione

Netta prevalenza di multisala e multiplex (80%)

Copertura su tutto il territorio nazionale

Cinema Sipra

Concentrazione nei capoluoghi di regione (52%)

e di provincia (31%)

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+4%

+5%

+5% +13%

+10%

Il pubblico delle sale Sipra

Più femminile

Più presente al Nord

Più presente nelle grandi città

e al Centro

Maggiore livello di istruzione

(laurea/diploma superiore)

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Il pubblico delle sale Sipra: stili di vitae abitudini di consumo più evolute

Indici di concentrazione

Abitazione 5 locali e più

Più di un auto in famiglia

Fanno 2 o più periodi di vacanza

Fanno vacanze di 4 o più giorni

Carta di credito

108

103

128

129

113

Spettatori sale Sipravs spettatori cinema

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Il pubblico delle sale Sipra: stili di vitae abitudini di consumo più evolute

Indici di concentrazione

Presenza in casa di un personal computer

Uso di internet

Videocamera

Lettore DVD

Console per videogiochi

Televisore 16/9

Macchina fotografica digitale

110

121

110

115

135

123

138

Spettatori sale Sipravs spettatori cinema

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Base: spettatori ultimi 12 mesi

Il cinema e' un'occasione per stare con gli amici

Il pubblico delle sale Sipra: più motivato

Indici di concentrazione

Il cinema fa conoscere nuovi argomenti

Il cinema rappresenta i problemi della società contemporanea

Il cinema fa riflettere su tanti argomenti

Il cinema e' adatto soprattutto ai giovani

Se potessi andrei al cinema sempre

Cerco sempre di tenermi informato sui film in uscita al cinema

108

103

104

103

106

122

111

Spettatori sale Sipravs spettatori cinema

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Il pubblico delle sale Sipra più attento alla pubblicità

Indici di concentrazione

Base: spettatori ultimi 12 mesi

E' convincente

Stimola la curiosità nei confronti dei prodotti

E' divertente

Fa venire il desiderio di provare i prodotti

108

114

107

125

Spettatori sale Sipravs spettatori cinema

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Il pubblico Sipra: percezione e fruizione delle sale

E’ maggiormente orientato verso il modello “comfort evoluto”(Tipologia A)

ambienti confortevoli ed eleganti

strutture architettoniche interessanti ed armoniose

valore storico della posizione

e funzionalità

ubicazione: centrale o comunque di facile accesso

buona organizzazione delle casse

strutture di servizio/leisure (spazi per bambini)

Riconosce nelle sale e anche nei multiplex Sipra qualità estetica

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Il pubblico dei multiplex Sipra: comportamenti

Sipra altri circuiti

frequentazione del cinema elevata 79 66

fedeltà alla sala 47 26

“gira per i negozi” presenti in zona 21 7

Valori percentuali

35Job 4480-4499iz01

non so16%

non so12%

solo questa sala

47% 58%*

anche altre

* sale Sipra o di altri circuiti

Altri circuitiSipra

Il pubblico dei multiplex Sipra: fedeltà

Fra le seguenti sale quale/i le è capitato di frequentare?

41%*

anche altre

26%

solo questa sala

36Job 4480-4499iz01

140140

9988

6050

102

115

Non leggo maileggo meno spessoleggo 1- 4 volte/settimanaleggo tutti i giorni

Sipra

Altri circuiti

Il pubblico dei multiplex Sipra: abitudini

Lettura dei quotidiani

Indici di concentrazione

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Pianificare il cinema conviene

Perché

permette di raggiungere un pubblico pubblicitariamente irrinunciabile per numeri, età, responsabili acquisto, cultura, livello socio-economico, abitudini di consumo

la pubblicità è valorizzata dal mezzo, gradita, seguita con attenzione e si ricorda di più (soprattutto in sinergia con la TV).

38Job 4480-4499iz01

Pianificare il cinema Sipra conviene di più

Perché il circuito Sipra

ha più sale, tutte di prima visione

ha sale più frequentate perché ubicate nei grandi centri

è costituito prevalentemente da multisala e multiplex

quindi consente di raggiungere più pubblico

Inoltre il circuito Sipra offre

una qualità di pubblico ancora più alta, più attenta e ben disposta verso la pubblicità.

Multicinema SipraPiù spazio alla qualità

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Nota metodologica

TARGET50% uomini e 50% donnefrequenza al cinema: almeno 2 volte al mesefrequenza anche di sale multiplex

STRUMENTO6 discussioni di gruppo

DISTRIBUZIONE DEI GRUPPI3 a Roma e 3 a Torino in ciascuna location:1 gruppo: 18-28 anni classe sociale medio-bassa 1 gruppo: 18-28 anni classe sociale medio-alta1 gruppo: 29-45 anni classe sociale medio-alta

La percezione dell’offerta cinematografica

CAMPIONE2374 Interviste a spettatori presso 113 sale

STRUMENTOInterviste telefoniche Questionario semistrutturato Durata di 25 minuti

La pubblicità al cinema

Una ricerca in quattro fasi: metodologia

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Nota metodologica

CAMPIONE4022 interviste

STRUMENTOInterviste personali Tramite TOP CAPI System (Computer Assisted Personal Interviewing)

UNIVERSO DI RIFERIMENTO49.540.000 adulti di 15 anni e più

Il profilo del pubblico

CAMPIONE789 individui di 18 anni e più presenti nelle sale oggetto del test14 sale a Milano, Torino, Bergamo, Brescia, Venezia, Treviso e Romascelte tra le sale multiplex più rappresentative

STRUMENTOInterviste Face-to-Face

La fruizione del Multiplex

Una ricerca in quattro fasi: metodologia

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Nota metodologica

Multicinema SipraPiù spazio alla qualità