Alberto Bauli Bauli

Paolo Bertoluzzo VodafoneItalia

Marcello Binda BindaItalia

Francesca Catelli GruppoArtsana

Gianluca Comin Enel

Valerio Di Natale KraftFoodsItalia

Jean-Jacques Dubau CampariItalia

Rodolfo Echeverria Coca-ColaItalia

Carlo Fornaro TelecomItalia

Aldo Fumagalli GruppoCandy

Luigi Galassi BoltonManitoba

Giorgina Gallo L’OrealItalia

Luigi Gubitosi WindTelecomunicazioni

Lorenza Guerra Seragnoli Montenegro

James Jasper Hill UnileverItalia

Andrea Imperiali Pirelli&C.

Sami Kahale Procter&GambleItalia

Giuseppe Lavazza LuigiLavazza

Stefano Leonangeli Martini&Rossi

Stefano Lucchini Eni

Gino Lugli Ferrero

Giulio Malgara MalgaraChiari&Forti

Vittorio Meloni IntesaSanpaolo

Xavier Mitjavila Danone

Mario Moretti Polegato Geox

Umberto Paolucci MicrosoftCorporation

Lodovico Passerin D’Entreves Fiat

Antonio Posa Kellogg’s

Massimo Potenza Barilla

Mario Preve RisoGallo

Lorenzo Sassoli de Bianchi Valsoia

Lucio Scaratti GruppoNestle’Purina

Vincenzo Tassinari CoopItalia

Ubaldo Traldi PerfettiVanMelle

Luigi Vianello AssicurazioniGenerali

CONSIGLIODIRETTIVOUPA

5Assemblea UPA 2010

La comunicazione è alle prese con il proprio

labirinto.UnateladiPenelopechefilaavelocità

esponenziale.

Molti cambiamenti si stanno avvicendando

sotto i nostri occhi: stiamo passando dal web

dell’informazionealwebdellepersone.Finoa

dieciannifa,epareunsecolo,usavamointernet

per informarci, oggi le informazioni circolano

comefruttodeirapportitralepersonedentroe

fuorilarete.Unpassaggiosignificativochepuò

essere raccolto in numerosi esempi: Dagospia

è web dell’informazione quando riporta noti-

ziericavatedaaltretestate,madiventaefficace

7Assemblea UPA 2010

soprattuttoquandosi alimentadi segnalazioni

dipersonechec’erano,hannovistoesentito.

Inbuonasostanzaoggilareteèilsettimocontinen-

te, Facebook potremmo definirlo come “quarto

stato”,lafibraotticaèla“nuovafrontiera”,l’ultimo

miglioprimadicompletarelarivoluzionedigitale.

Facciamoattenzione:nonsiamoallarivoluzione

finale, piuttosto viviamo in uno scenario senza

precedenti, incui il futurocoesistecolpassato.

Unpassatocheaccettalesfidee,dimostrandoco-

raggioefiducia,cercadiattualizzarsi,diibridarsi

conpresenteefuturo.

8 Assemblea UPA 2010

L’editoriasiaccorgechec’èpiùfiladavantiad

unAppleStorechedavantiun’edicolaereagi-

scepuntandosuqualitàdelprodottoesulrap-

portodifiduciaconilettori.Latvgeneralistasi

muovesemprepiùsuunorizzontemultimedia-

letrasformandoprogrammiineventi,laradio

cogliel’opportunitàdeipodcast,ilcinemadi-

ventaboutiquedelleemozioniprimaedopola

proiezione,pernonparlaredeivideowallnelle

stradeenellestazioniodeibouquetsatellitari

replicabiliinstreaming.

Stretti,di conseguenza, tra fulminee improv-

visazioni della tecnologia e nuovi paradigmi

9Assemblea UPA 2010

imprenditorialisiamotuttiimpegnatiaripen-

sareinostrimodellidilavoro.

Nonesistonofaciliricette,chipensadiaverlevuol

direchenonèconsapevoledellacomplessitàdella

situazione.Oggi,infatti,nonsiamoallepresecol

futurismo,mapiuttostoconl’astrattismo:l’Euro

cherischiadidiventare“plus”, la ricchezzache

finiscenelbuconerodellafinanza,impreseestati

interiinamministrazionecontrollata,debitiche

si chiedonoquandoarriverà lagenerazioneche

li pagherà, social network come esseri mutanti

chenasconoemuoiononelgirodiunastagione,

telecomandicomeacceleratoridiparticellesulla

11Assemblea UPA 2010

rampadilanciodicentinaiadicanali,lascrittura

chescorredallacartaaitablet.

Entrandonellabirintotroviamo,perfortuna,alcuni

puntifermi.

L’evoluzione tecnologica ha abbassato le barriere

d’ingressoalmercatodeimedia.Oggiunblogger

intelligenteinpocotempo,conpochisoldiemolte

buoneidee,macinacontattieottienerisultatichein

altreepocheeranoimpensabilisenzaenormisforzi

economici. Vi ricordate l’anno scorso a Roma al

SummitUPAAriannaHuffington?Potrebbeessere

ilcapodelfilo.Nelnomeundestino:Ariannaha

trovatoilsuopercorsoinquestolabirinto.

12 Assemblea UPA 2010

Seduta comodamentenella sua casadell’Upper

East Side orienta l’opinione di mezza America

generandomigliaiadicontattiegliinserzionisti

pubblicitarisidiconomoltosoddisfatti.

Igrandimediatradizionalisonoquindiobbliga-

tiaripensarsieriposizionarsinelnuovoscena-

rioperevitareperditediquota.Anchese,oggi

eancorapermoltotempo,lamaggiorpartedel

businesssaràgarantitodaloro.Laprovadiciò

èneinumeri:sappiamo,adesempio,cheicosì

detti“natividigitali”cioèiragazzitrai18ei24

annipassanooltreil60%deltempodiesposi-

zioneaimediaguardandolaTVgeneralista.

13Assemblea UPA 2010

Unaltropuntofermonellabirintoèlamoltiplica-

zionedelleportediaccessoalsistemadellacomu-

nicazione.Accessituttiincompetizionetraloro.

Ognunodiquestiterminalisitrovanellanecessità

diacquisirerisorse,masoprattuttodiconquistare

unarisorsa fondamentale: il tempodellepersone.

Èaltresì interessantenotare come ildigital divide

penalizziunafasciaancoramoltoattivadipersone

dai55ai64annichetrascorronoancorapocotem-

poalgiornosullarete.Odiamoatuttiuntableto

portiamoloro,unabuonavolta,laconnessioneve-

loceincasa.Inumerisonocritici:abbiamosoloven-

tunoconnessioniallabandalargaognicentoitaliani.

14 Assemblea UPA 2010

NUMERO ACCESSI BROADBAND PER 100 ABITANTI

Fonte: e-Media Institute su fonti varie

Italia Francia Regno Unito Germania Spagna USA

21,09

31,94 30,21 31,19

21,81

28,46

15Assemblea UPA 2010

Siamo10puntidietrol’Europa.Questoèuntema

seriocheavrebbebisognodirisposteerisorseim-

mediate:tuttiiritardiaccumulatiintalsensosono

unaveraipotecasulfuturo.Attenzione:ilritardo

digitalerischiadiessereunfardelloanchepertutti

glialtrimezzi.Pensiamoaglie-book,aiquotidiani

eperiodicionline,allatvinstreaming,alnoleggio

deifilm,allaradiodigitale.Tutteinnovazioniche

rischianodiinfilarsiinunimbuto.

Qualèdunqueunpossibilenuovomodellodibu-

sinessdifronteallacrescenteframmentazionedel

pubblicosuidiversimezzi?Inaltritermini,come

relazionarsiconunapersonacheguardalaTVcon

17Assemblea UPA 2010

unpcsulleginocchia,losmarthphonechevibradi

fianco, il tabletsul tavolinoequandoarrivauna

mailnonsapiùdoveandarealeggerla?

Questo delirio digitale rappresenta per noi in-

vestitori un problema enorme e si tratta di un

processoirreversibilechecambialalogicadiac-

countability:lapianificazionechenascevasume-

tricheanalogicheoggideveessere riconsiderata

ricercandomaggioreefficienza,districandositra

unacinquinadidecoder,riferendosiacriteridi

ricercachedobbiamosforzarcidiaffinare.

Inunafaseditumultuosainnovazionel’esperienza

cièsempremenoutile,dobbiamoimpararesperi-

19Assemblea UPA 2010

mentando:giustopesoainumeri,maun’abitudine

dipensierochemettaalcentrounconsumatore

semprepiùciniconellescelte,sbrigativo,menofe-

deleepiùconcreto.InsommaquellocheGiampa-

oloFabrishadefinito“consum-attore”,spiegando-

cibrillantementeperannilasuaevoluzione.

Inquestacomplessacoesistenzadipassatoefuturo

c’èladifficoltàdimettereafuocoilpresente.Quel-

lochesappiamoècheprestoleggeremoigiornali

albuioeche,quandotelefoneremoadunaperso-

nalontana,lavedremoappariredavantianoiinun

raggiodiluceolograficadovel’unicacosachenon

potremofaresaràdiabbracciarladavvero.

21Assemblea UPA 2010

Sta anoi capire che ilmenabòdiungiornaleo

ilpalinsestodiunaretenonsonopiùdispositivi

perfidelizzareunpubblicodefinitoperetà,classe

sociale,economica,culturale,masemprepiùstru-

mentiperentrareincontattoconcomunità,tribù

che si definiscono per un immaginario comune.

Diconseguenzaoccorrecaratterizzaresemprepiù

icontenuti.Seoggiunprodottoeditorialenonag-

grega,difatto,nonesiste,nonappare.

È proprio la caratterizzazione l’elemento che

ibrida passato e futuro. Ad ogni immaginario

devecorrispondereunasuggestionedadiffon-

dere su tanti mezzi diversi. Insegne comprese.

23Assemblea UPA 2010

Valelapenaricordarlo:èbastatounpolloaBo-

guskyperriposizionareBurgerKing.

Come fare a tenere insieme tutto ciò? Un buon

puntodipartenzaèlanarrazione.Microstoriege-

neratedaunmezzo,chesipropaganosualtrimez-

ziperarrivarefortiedefficacialconsumatore.

ChiudicentometridistradaaNewYork,metti-

ciunagiornalistaconuna storiada raccontare,

le Manolo Blahnik come “product placement”,

tre coetanee col dialogo brillante e abbiamo

disegnatounnuovomododiviverealfemminile.

Eccochelanarrazionediventa,inquestocaso,il

pretestoperriposizionaretantemarchedilusso.

25Assemblea UPA 2010

Penso che oggi senza narrazione non passi co-

municazione:eccoilsettimanalechededicamez-

zo numero all’estro di Mourinho o la TV che

trasformalafinalediuntalentshowinunevento

magnetico,ilwebcheanticipailfinalediLost,il

cinemachediffondelamagiadegliuominiblu,

la radio chedà voce alle storiedellepersone, i

manifesticheraccontanodiintelligentichecriti-

canoedistupidichecreano.

Chicliccassesull’iconafilmdelpropriosmart-

phonepotrebbetrovareunascenadelmomen-

totopicodiSexandtheCityincuimisterBig

nonsipresentaalmatrimonioconCarrie.

27Assemblea UPA 2010

Leièpresadalpanico,nonsadov’èilsuotele-

fonino e per chiamarlo ne chiede uno alle tre

amiche.Samantha lepassaun’Iphonee lei, tra

lostuporedegliinvitati,dice:“no,questononlo

sousare”eafferrauntelefoninoantelucanoper

chiamare.Lasuarisposta,quellarispostacollo-

catanelmomentotopicodelfilm,hainnescato

unastoria.Unminutodopoquelframmentodi

narrazioneera suTwitter, rilanciatodagruppi

diFacebook,finitointuttiitelegiornali,ripre-

so dai quotidiani. Una storia che ha sorvolato

velocetuttiimediaedèplanata,immaginiamo,

attraversounafibraotticasullascrivaniadiun

28 Assemblea UPA 2010

allibitoSteveJobssulcui Iphonepotrebbees-

sereapparsoancheunsms:“questatelamanda

BlackBerry”.

Questoè il labirintocon tutte le suecolonnine

luminose,lesuecontraddizioni,lesuestrade.

Équichesigiocalacompetizione:narrazione,ri-

levanzadeicontenuti,caratterizzazionedeimezzi,

magnetismodell’evento.Unasapientealchimiacre-

atapercercareunaforteempatiaconilpubblico.

Noi la nostra parte nel labirinto la facciamo.

Nel primo semestre di quest’anno abbiamo

tessutolatelaallimitedellenostrepossibilità.

L’andamentopositivo(+4%)degliinvestimenti

29Assemblea UPA 2010

pubblicitaridipendedallacapacitàdi rischia-

re,dall’attitudineall’innovazione,dallafiducia

nellacollaborazionetra lenostreaziendeed i

mezzi,dallacompetenzadeicentrimediaedal-

ladisponibilitàdelleagenzieavincere l’unica

garachecontadavvero:lavalorizzazionedelle

nostremarche.Laparola“gara”spessogenera

giustificatepreoccupazioni.

Per quanto mi riguarda, penso che troppi inviti

adunagarafaccianoperderedivistailtraguardo:

la pubblicità non è solo creatività, ma anche

una feconda relazione tra aziende ed agenzie

fondatasullacapacitàdiindividuarelecorrette

30 Assemblea UPA 2010

strategieesuunasolidapartnershipchedura

nel tempo. Oltretutto una gara che coinvolga

treagenzieèpiùchesufficienteperpermettere

all’aziendadiindividuarequellagiusta.

Unultimoirrinunciabileinvitolorivolgoanoitutti:

cerchiamodiesserepiùtrasparenti.Nonc’èniente

dimegliodellatrasparenzaperaffrontareunlabi-

rinto.Accendiamo leguide luminose:datiprecisi

einformazionichiare,maicomeoggineabbiamo

tuttibisogno.Questaèlamonetadiscambiosucui

nascelafiduciareciproca.Isistemidirilevamento,

letecnichediricercadevonoaffinarsipercogliere,

nellalorointerezza,ifenomeniinatto.

31Assemblea UPA 2010

Èunpercorsodifficile,losappiamo,masappiamo

anche che la conoscenza è l’unica bussola per

orientarcinellabirinto.

Abbiamobisognodiricercatoriesperti,divisioni

edivisionari.

Cosasarebberoleparetidiunlabirintosenza

il gesto di un’artista o senza il critico che ne

interpreta il linguaggio? Cosa sarebbe la co-

municazionesenzaunistintochenedefiniscei

confini?Cosasarebbeilmercatosenzal’abilità

diimmaginarneglisviluppi?

AbbiamoperciòchiestoaNicolasBourriaud,Alex

BoguskyeFrancoBernabèdiaiutarciacapire.

33Assemblea UPA 2010

TreBpensantieunaformula:Balcubouguale

linguaggio,strategie,innovazione.

Daquestaequazionesonosicuroemergeranno

spuntiutilialeggereilfuturocosìcomesono

certocheinquestolabirintononciperderemo.