Post on 02-May-2015
Adico in collaborazione con:
invita al seminario/dibattito
La pubblicità costa!!!Come ottimizzare la Comunicazione:
le opportunità offerte dalle Ricerche di Mercato
Giovedì 29 Giugno
il profilodell’azienda
3.
arguzia…
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
COME NASCE TNS INFRATEST
NEL MONDO
Nel 1997 la Società inglese Taylor Nelson si fonde con la francese Sofres, dando vita a Taylor Nelson Sofres (TNS).
Nel 2003 TNS acquisisce il Gruppo internazionale NFO; la fusione diventa operativa nel 2004.
IN ITALIA
Nel 1968 l’americana Burke approda in Italia, negli anni ’90 viene acquistata dai tedeschi di Infratest diventando Infratest Burke e poi NFO Infratest nel 2001.
Nel 1978 nasce in Italia Abacus, che nel 1989 entra a far parte del gruppo Sofres.
Nel 2004 TNS Abacus ed NFO Infratest danno vita a TNS Infratest.
4.
arguzia…
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
IL GRUPPO TNSLEADER NEL MONDO DELLE RICERCHE
DI MERCATO
Presente in 70 paesi
Con oltre 14.000 dipendenti
Fatturato: k€ 1.400.000
1° Gruppo mondiale nelle ricerche di mercato ad hoc
In Italia:
sedi: Milano e Roma dipendenti: 120 fatturato: 25.000.000 di Euro
5.
arguzia…
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
LA MISSION AZIENDALE
Proporsi alle aziende ed alle società come:
CONSULENTE PER STUDI DI MARKETINGCONSULENTE PER STUDI DI MARKETING
Offrire soluzioni informative operative: Per identificare/ottimizzare le opportunità di sviluppo Per rispondere alle sollecitazioni interne ed esterne del
mercato Per ridurre i rischi decisionali
Fornire informazioni e conoscenze integrate con il processo decisionale aziendale
6.
arguzia…
intuito…
immaginazione…
predisposizione…
LE AREE INDAGATE
Tendenze socio-culturali; Needs Analysis.SCENARIO
IMMAGINE
PRODOTTO
COMUNICAZIONE
CLIENTI
FORNITORI & IMPIEGATI
Brand Image; Brand Equity; Corporate Image.
Sviluppo di: concetti, nomi, pack, ottimizzazione dei prezzi.
Usage & Attitude; Customer Retention.
Sviluppo; pre e post test; tracking.
Studi di fidelizzazione e soddisfazione.
RadioMagazinesNewspapers
Cable TelevisionFree-To-Air TelevisionSatellite Television
Text Messaging
PRODUCT PLACEMENT InternetDirect Mail Sponsorship
Outdoor
Inserts
CinemaTelemarketing
Cards
Siamo di fronte ad una costante crescita di stimoli prodotti attraverso vari e spesso nuovi media
Dovuta a sempre più:• marche• modi di fare comunicazione• soldi investiti
Ma nonostante questo le Aziende chiedono di avere sempre di più, spesso con budgets più contenuti
Facciamo un passo indietro…
L’obiettivo del marketing è creare e consolidare la salute della marca, dandole VALORE attraverso l’esperienza dei
consumatori
IL “CUORE” DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO: LA MARCA
La leva principale per incidere sull’esperienza e dunque sui comportamenti dei consumatori è la
comunicazione pubblicitaria
creare e cementare una solida relazione fra brand e consumatori
LA FILOSOFIA DELL’ADVERTISING
Per questo l’obiettivo di una campagna pubblicitaria non è semplicemente farsi vedere e trasmettere un messaggio,
ma anche e soprattutto
UNA CAMPAGNA PER FUNZIONARE ED “USCIRE DALLA MISCHIA” DEVE….
Catturare l’attenzione
Essere ben brandizzata
Veicolare il mesaggio in modo interessante
Provare o dare dimostrazione della “promise”
Consentire ai consumatori di sentirsi vicini e in linea con il brand
essere notata e associata
alla marca in modo univoco
creare una relazione
razionale ed emozionale
nel breve periodo
generare una risposta
nel lungo periodo
IN MODO DA…
La comunicazione pubblicitaria
IL PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA PUBBLICITÀ…
1. Sviluppo delle strategia di marca e pubblicitaria
2. Progettazione dei concetti pubblicitari
3. Sviluppo dell’idea creativa
4. Pianificazione media, monitoraggio della campagna
Strategia Concetto Esecuzione In onda
Strategia Concetto Esecuzione In onda
Sviluppo della comunicazione Airing della campagna
Idea(s) definire la
Main Selling Proposition
Print ad / Spot in... ConcettoLa campagna
effettivamente on air
Sti
mo
li
Definire il giusto posizionamento o migliorarlo
Verifica
Posizionamento inserito in un
“format crativo” Posizionamento dell’offerta
Ch
e c
os
sa
va
luti
am
o?
Efficienza della Campagna edel Media mix
Effetti di
lungo periodo
Screening of ideas Post test Tracking
AdEffect
ContextMarketWhys
Moduli intercoordinati: AdEval™ System - ContextT
oo
l
Concept test Pre test
Pre version(Animatic)
Final version
TNS Business Solution
…ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!
L’approccio qualitativo
per
una comunicazioneche lasciail segno
Context
che lascia
il segno
19.
Per una
comunicazione
Context
LA COMUNICAZIONE DEVE LASCIARE IL SEGNO
Uno dei principali obiettivi delle aziende è comunicare in modo incisivo ed efficace sui propri brand e prodotti.
Uno dei principali timori è investire in una comunicazione che non lascia il segno.
LA DOMANDA È QUINDI: COME VALUTA-RE L’EFFICACIA REALE DI UNA CAMPA-GNA PER EVITARE QUESTO RISCHIO E VALORIZZARE L’INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE?
??
che lascia
il segno
21.
Per una
comunicazione
Context
QUAL E’ IL VANTAGGIODI CONTEXT
Context di TNS Infratest testa quali-tativamente la comunicazione del Cliente non solo in se stessa, ma anche nel suo rapporto con le comunicazioni di settore.
Per verificarne ed accrescerne l’efficacia reale nel contesto comunicativo in cui andrà a “lavorare”.
potenzia la valutazione della comunicazione,per rendere il messaggio realmente più efficace
che lascia
il segno
22.
Per una
comunicazione
Context
Comunicazioni televisive, radiofoniche, stampa, ecc.
Pack ed etichette.
Loghi
A CHE COSA SI APPLICACONTEXT
Context si applica a tutte le principali forme di comunicazione utilizzate dal marketing. In particolare:
che lascia
il segno
23.
Per una
comunicazione
Context
QUANDO SI APPLICACONTEXT
In pre-test: per identificare e finalizzare, fra più alternative, la comunicazione più efficace nel perseguire gli obiettivi attesi.
In post-test: per identificare le aree di debolezza della comunicazione e/o le possibili evoluzioni future.
può essere utilizzato:
che lascia
il segno
24.
Per una
comunicazione
Context
QUAL E’ LA METODOLOGIA DI CONTEXT
In preparazione alla ricerca:
vengono identificate con il Cliente le 2-4 comunicazioni con-correnti più significative per investimenti, posizionamento del brand/prodotto, quote di mercato, ecc. e/o le comunicazioni precedenti più significative/importanti del Cliente stesso.
Nel caso del pre-test, viene elaborata dal Cliente la nuova ipotesi di comunicazione: solitamente in più versioni alternative sotto forma di lay-out/story-board
Nel caso del post-test, si utilizza la comunicazione in forma definitiva (filmato, stampa, ecc.)
che lascia
il segno
25.
Per una
comunicazione
Context
CONTESTO DI MERCATO(comunicazioni di settore)
QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT - L’ANALISI DEL MATERIALE
La comunicazione del Cliente viene sottoposta alla analisi approfondita del copy-test qualitativo, attraverso focus group.
Questa analisi viene integrata e potenziata da un’analisi desk di tipo socio-semiotico, applicata sia alla nuova comunicazione del Cliente che a quelle settore/contesto
COMUNICAZIONE DEL CLIENTE
che lascia
il segno
26.
Per una
comunicazione
Context
QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT
L’integrazione dei due approcci consente di:
verificare la coerenza/adeguatezza della comunicazione ai codici espressivi e ai temi “irrinunciabili” del settore;
verificare, nello stesso tempo, la sua capa-cita di differenziarsi (per stile e/o contenuti) dalle comunicazioni concorrenti, assumendo una personalità autonoma che garantisca impatto ed efficacia;
verificare eventualmente il grado di coerenza ed evoluzione nei confronti delle precedenti comunicazioni del brand;
fornire un out-put molto operativo per ottimizzare la comunicazione.
che lascia
il segno
28.
Per una
comunicazione
Context
COME AVVIENE L’INTEGRAZIONE CON LA FASE QUALITATIVA
Fase Socio-Semiotica Desk
Fase Qualitativa
Analisi delle nuove comunicazioni e delle comunicazioni “di contesto/settore”.
Identificazione degli elementi salienti/caratterizzanti.
Test mediante gruppi/colloqui delle nuove comunicazioni.
Focalizzazione sugli elementi enucleati dalla socio-semiotica.
Riflessione congiunta delle due équipe, socio-semiotica e qualitativa,
per l’elaborazione dei risultati e la formulazione delle conclusioni in chiave operativa
Perchè è importante il pre test?
L’approfondimento quantitativo
IL RUOLO DEL PRE TEST È QUELLO DI
identificare se il copy è adatto per essere mandato on air o quale è il migliore fra un ventaglio di proposte
Fornire sia dei warning specifici per lo sviluppo e l’ottimizzazione del copy sia delle linee guida più
generali utili anche per il futuro
Massimizzare il “ROI”, ovvero il ritorno dell’investimento sviluppato
E IL RUOLO DI ADEVAL È INFATTI MISURARE L’EFFETTO DELLA COMUNICAZIONE…
Costruzione della relazione
Marca/consumatore
Idea creativa integrata con la
marca
L’idea creativa/il messaggio
coinvolge l’audience .. AdEval
ci permette di capire i meccanismi di interrelazione
“coinvolgimento”
“Motivazione”
secondo i principi TNS, la creatività dev’essere quindi valutata su queste 5 aree-chiave:
LEGAME CON LA MARCA
MESSAGGIO
CAPACITA’ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE
MOTIVATION
COINVOLGIMENTO
Impatto e contenuti di
ricordo
Diagnostica
Coinvolgimento
Motivation
Brand Positioning (rational & Emotional)
misurare il potenziale della pubblicità
per predirne il successo
capire gli effetti del messaggio sul target group
identificare possibili strade di
miglioramento
avere informazioni generali su come lavora la comunicazione di marca
ADEVAL™ COMBINA
unavalutazione
dellaperformance overall
della pubblicità(‚numeri‘)con dettagliati
insights sulla reale
comprensione
& sugli
effetti generati dal
suo messaggio
(‚significati‘)
offrendo la possbilità di...
Minimizzare I rischi mentre si massimizza l’efficacia
Questo significa:
!
1. La campagna verrà notata?
2. Cosa/Come comunica la campagna? E’ ben collegata al Brand?
3. Quanto è efficace la campagna?
4. Quali aspetti amplificano/limitano gli effetti della campagna?
??
RISPONDENDO ALLE DOMANDE CHIAVE
COS’È ADEVALTM IN POCHE PAROLE...
AdEvalTM è un sistema di pre test cioè una ‘scuola’ per le marche che fanno
comunicazione
fornisce validi benchmarks con cui confrontarsi/confrontare le
proprie campagne
analizza l’insieme degli elementi che stanno ‘dietro’ I singoli
indicatori, verificando e spiegando la storia di cui la comunicazione
ci parla non solo ci dice ‘bene’ o ‘male’, ma soprattutto perchè e come
migliorare
Communications Research Center
è uno dei sistemi leader mondiali grazie a validate corrispondenze con le performance “in-market”
è disponibile attraverso il network TNS in più di 70 paesi in tutto il mondo
ha un solido database di oltre 9,500 pre-tests
è uno strumento perfetto per supportare lo sviluppo creativo dell’advertising in tutte le sue fasi (dal concetto al film finito)
è adatto a tutti i media
Lavora molto bene anche Online – già studiato per il futuro
… ma, soprattutto, FUNZIONA!
…ED INOLTRE
VALIDATO!un elevato AdEval™ score significa un più elevata risposta in termini di vendite!
Top:
AdEvalTM Score
50%
25%
10%
0% +- ++ +++
aumento delle vendite
Anche il miglior media planner non può far nulla se non ha nulla da dire!
I dettagli della metodologia
Per essere di fronte ad una buona comunicazione dobbiamo soddisfare positivamente
tutte e 4 le condizioni!
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione
LE AREE DI ANALISI
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione
LE AREE DI ANALISI
le persone noteranno questa campagna pubblicitaria?
• Ogni giorno i consumatori sono esposti a decine di messaggi pubblicitari.• Le indagini tradizionali tendono a misurare il “rumore” prodotto da una campagna piuttosto che la sua rilevanza per il target
RILEVANZA
“INTRUSIVE INTEREST”
PERCEZIONE SELETTIVA
AdEval misura invece l’interesse reale per la campagna.
IL PRESUPPOSTO
Intrusive Interest & ricordo spontaneo totale (visibilità del copy)
“fra tutte le pubblicità che ha appena visto, quale filmato, se c’è uno, le è sembrato interessante?
Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca cui si riferiva la pubblicità che ha trovato interessante”
“pensandoci nuovamente quali altri prodotti e marche o nomi di aziende lei ricorda di aver visto all’interno del set di filmati che ha visto?
Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca/azienda
Intrusive Interest
Total Spontaneous Recall
Esposizione del film in test all’interno di un reel
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione
LE AREE DI ANALISI
coinvolge & motiva?L’advertising
Quanto sarà efficace?
ADEVAL™ SCALE
La campagna costruisce o rafforza la relazione tra marca e consumatore
Ricordo +Coinvolgimento + Persuasione
33
Ricordo +Coinvolgimento22
Sia ciò che viene comunicato sia il modo in cui viene comunicato viene ritenuto rilevante, interessante, che merita di essere visto di nuovo
solo Ricordo(nessun effetto) 11
I messaggi, gli stati d’animo, le sensazioni vengono comunicati al target
Il risultato di AdEval™ non è un unico punteggio
→ I punti di forza e di debolezza vengono descritti dalla “FORMA” della scala.
Alta persuasione
Bassa persuasione
Esecuzione distonica
Coinvolgente, non persuasiva
Persuasi
Coinvolti
Solo ricordo (nessun effetto)
4 diverse ipotesi di forme, con valori confrontabili con
benchmark di riferimento…
… che stanno alla base del processo diagnostico
* Non motivati dalla comunicazione
By pass*
Contatto con la campagna (informationi codificate) Total sample (tutti gli intervistati)
i benefit proposti sono personalmenti rilevanti?
si
I contenuti proposti sono personalmente rilevanti? La comunicaizone piace?
si
Attitudine positiva verso il brand
Motivation~
InvolvementCuriosità ~
Dietro alla scala c‘è un modello ad imbuto
1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo
2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale
3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers
4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione
LE AREE DI ANALISI
guidano quali elementi
la motivazione?Che cosa comunica la campagna?
Dobbiamo capire il reale effetto della campagna…
se la comunicazione è in strategia
quali elementi guidano gli effetti comunicazionali
quali elementi strategici possono migliorare l’ulteriormente tale effetto
…e l’AdEval™ Scale è soltanto il punto di partenza.
Un ulteriore approfondimento diagnostico è necessario per determinare …
Viene effettuata un’analisi quali-quantitativa dei contenuti
Esecuzione Esecuzione Cosa ha visto/sentito?
Interpretazione Che significato ha?
Legame col brand Caratteristiche e valori associati al brand
DIAGNOSI DELLA COMUNICAZIONE ED ANALISI DELLA CAMPAGNA
Solo chi pone domande giuste in un modo appropriato ottiene risposte utili („garbage in – garbage out“)
una risposta „utile“ ci dice come e perchè le valutazioni dei consumatori, senza influenze e restrizioni dati da pre categorizzazioni/items:
LE DOMANDE APERTE IN ADEVALTM
“L’ARTE DEL DOMANDARE”
SENZA INFLUENZE:
Le domande sono completamente aperte: le persone „ non fanno altro che raccontare“ quello che ricordano riguardo il filmato con le loro parole (le domande non sono direttive)
Giudizi personali (likes e dislike) non sono utilizzati per la diagnostica
Le risposte sono valuate in relazione con il Motivation score per poterle collegare ad indicatori validati
SENZA RESTRIZIONI:
Perchè (di solito) le persone raccontano una storia con parole proprie, e questo ci da molto più di quanto ci possa dare un item già pre codificato
Significati qualitativi legati a punteggi quantitativi: una rapida occhiata a quello che facciamo
Riscostruzione a posteriori di come I diversi pezzi sono messi insieme dai consumatori: che cosa è legato e restituito insieme (‘and’) che cosa non lo è (‘and not’)
Breakdown del playback in diversi (net) codici:
quante persone citano ciascun elemento?
Significati qualitativi (open ends)
se è restituito di più dai non motivati
per ciascun intervistato: è motivato o no?
punteggi quantitativi(scaling questions)
Se è restituito di più dai motivati + -
Se è restituito allo stesso modo da entrambi i gruppi
AdEval On line
moment-to-moment reactions
Strategia Concetto Esecuzione In onda
Sviluppo della comunicazione Airing della campagna
Idea(s) definire la
Main Selling Proposition
Print ad / Spot in... ConcettoLa campagna
effettivamente on air
Sti
mo
li
Definire il giusto posizionamento o migliorarlo
Verifica
Posizionamento inserito in un
“format crativo” Posizionamento dell’offerta
Ch
e c
os
sa
va
luti
am
o?
Efficienza della Campagna edel Media mix
Effetti di
lungo periodo
Screening of ideas Post test Tracking
AdEffect
ContextMarketWhys
Moduli intercoordinati: AdEval™ System - ContextT
oo
l
Concept test Pre test
Pre version(Animatic)
Final version
TNS Business Solution
…ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!
62.
CAMPAGNE MULTI MEDIA
verificare le dinamiche complementari e le sinergie dei mezzi in termini di contenuti e azioni sul media target
CAMPAGNE SU SINGOLO MEZZO:
ottimizzare i GRPs in vista di future waves.
GLI OBIETTIVI DI ADEFFECT
GLI OBIETTIVI DI ADEFFECT
63.
COS’E’ ADEFFECT?COS’E’ ADEFFECT?
STIMA I RISULTATI RAGGIUNTI DALLA
CAMPAGNA
STIMA I RISULTATI RAGGIUNTI DALLA
CAMPAGNA
in relazione alla pianificazione media
indipendentemente da altre azioni di marketing (promozioni, mailing, ecc.)
ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA
PUBBLICITA’
ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA
PUBBLICITA’
E’ un modello che...
CURVE DI RENDIMENTO PER OTS
3840
4243 43
58
56
5250
48
6262 62
68
72
35
45
55
65
75
DA 1 A 3 DA 4 A 6 DA 7 A 9 DA 10 A 12 DA 13 A 15
STIMOLO ALL’ACQUISTO
RICONOSCIMENTO
CONOSCENZA SPONTANEA
64.
STENDE UN BILANCIO DEGLI OBIETTIVI
COMUNICAZIONALI DELLA CAMPAGNA
STENDE UN BILANCIO DEGLI OBIETTIVI
COMUNICAZIONALI DELLA CAMPAGNA
valuta L’APPORTO REALE della campagna
alla marca
valuta L’APPORTO REALE della campagna
alla marca
tramite le analisi statistiche ADEFFECT sull’immagine di
marca
IMPORTANZA PER LA DISPONIBILITÀ ALL’ACQUISTO :
COS’E’ ADEFFECT?COS’E’ ADEFFECT?
E’ un modello che...
65.
TELEVISIONE/RADIO
L’EFFICACIA della pubblicità su...
AFFISSIONE• Interviste personali
stradali• Riproduzione del
manifesto per il riconoscimento
• Questionario di 10 min.
• Interviste personali in home al target del cliente
• Riproduzione dell’annuncio per il riconoscimento
• Questionario di 20 min.
• Interviste personali o telefoniche
• Storyboard o riassunto per il riconoscimento
• Questionario di 20-30 min.
STAMPA
COS’E’ ADEFFECT?COS’E’ ADEFFECT?
E’ un modello che...
66.
COSA MISURA ADEFFECT?COSA MISURA ADEFFECT?
LA NOTORIETA’
L’IMMAGINE
M
A
R
C
A
L’IMPATTO
LE REAZIONI
PUBBLICITA’
L’ESPOSIZIONE AI MEZZI
"Chi smette di fare pubblicità per risparmiare
soldi,
è come se fermasse l'orologio per risparmiare
tempo"Henry Ford