Post on 24-Aug-2020
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Prof. Cristina Ziliani, Ph.D Università di Parma
Osservatorio Fedeltà UniPR
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gamification app aggregatori promozionali
mobile
social media
programmi coalition
CRM promozioni mirate
carte fedeltà
carte di credito cobranded
programmi frequent flyer
bollini
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aggregatori aggregatori promozionali promozionali
wearable device
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gamificationaggregatori aggregatori promozionali promozionali
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La Rivoluzione Digitale
L’esplosione della quantità e varietà di informazioni a disposizione degli individui e delle imprese, ovunque essi siano
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La Disruption
dal latino «dis-rumpere»: “creare una discontinuità”
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È cambiato il modo con cui i consumatori entrano nel processo decisionale Cambia la shopping journey del consumatore Aumenta il numero di touchpoint Il 90% delle vendite si fa ancora nei negozi fisici! !ma il 50% è influenzato dal digitale
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CLIENTI RETAILERS
Bene informati e sempre online Trasparenza dell’assortimento
Shopping journeys non lineari Connettersi con il cliente su tutti i canali
Scelta infinita Curare un’esperienza di acquisto rilevante e ingaggiante
Mancanza di tempo Rendere l’acquisto facile e comodo
Scarsa attenzione Rispondere immediatamente alle richieste
Ricerca del miglior prezzo, migliore qualità e miglior servizio Personalizzare le offerte
I CLIENTI HANNO IL CONTROLLO IL RETAILER DIVENTA INSPIRATIONAL CURATOR
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EVOLUZIONE DEL LOYALTY MARKETING
LOYALTY = programma fedeltà
LOYALTY = CRM
LOYALTY = Servizio ed Esperienza
2015-OGGI 2000-2015 1980-2000
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Sephora’s permette di provare il “make up virtuale” con la Realtà Aumentata La app scansiona il viso del cliente e permette di giocare con ombretti, rossetti e ciglia finte. Se il look piace si può ordinare il prodotto con un click L’animazione dei “virtual tutorial” su come applicare i prodotti a v v i e n e d i r e t t a m e n t e sull’immagine del volto del cliente. Sephora Assistant è una app per Fb messenger che permette di fissare un appuntamento per il trucco nel negozio più vicino senza dover telefonare, mandare email o visitare il sito
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Da “gift card” a strumento di pagamento, servizio e loyalty !!Raccolgo “stelle” per ogni acquisto, !!precarico e pago, !!preordino e ritiro, !!do’ la mancia al barista! Il 20% delle transazioni di Starbucks è effettuato con la app Oltre un miliardo di $ precaricati
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SFRUTTARE IL POTERE DEL
DIGITALE NEL BRICOLAGE
Ogni touchpoint diventa una fonte di dati
1.! Connettere i touchpoint tra di loro
2.! Collegare l’offline con l’online e col mobile
3.! Capire il cliente “connesso”
4.! Fare marketing basato sugli “insight” di cliente
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QUALI TOUCHPOINT?
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In tutti i settori i consumatori sono esposti ad un numero significativo di touchpoint Emergono 5 segmenti di clienti con “shopping journey” diverse
GLI ITALIANI E I TOUCHPOINT
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Indagine Osservatorio Fedeltà UniPR su Panel Nielsen 2016 – rappresentativa della popolazione italiana
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CONTA DI PIU’ IL NUMERO DI CONTATTI O L’ESPERIENZA?
Se il cliente ha un’esperienza positiva! !!l’intenzione di rimanere cliente aumenta del 14% !! l’intenzione di fare passaparola positivo aumenta del 15% !!la disponibilità a condividere i dati personali con l’azienda aumenta del 17%
Se lo raggiungo con un touchpoint in più! le intenzioni non aumentano più dell’1%
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L’ESPERIENZA DI “FLUSSO” SENZA INTERRUZIONI GENERA EMOZIONI POSITIVE CHE RICADONO SULLA PERCEZIONE DEL BRAND E L’INTENZIONE DI ACQUISTO COSA RENDE L’ESPERIENZA “UN FLUSSO”, “SENZA CUCITURE”?
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LE AZIENDE ITALIANE E IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
Il concetto è decisamente chiaro per il 19% dei rispondenti il 27,5% delle aziende che vendono online
il 13% delle imprese ritiene elevata la propria capacità di gestire la customer experience
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I FONDAMENTALI DEL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
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CAPACITA’ DI RACCOGLIERE SISTEMATICAMENTE I DATI DI CLIENTE DAI TOUCHPOINT
La % si riferisce alla somma delle frequenze dei voti 6 e 7 alla domanda
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CAPACITA’ DI INTEGRAZIONE DELLE INFORMAZIONI DI CLIENTE
TOTALE SERVIZI
Integriamo le informazioni di cliente provenienti dalle diverse funzioni che interagiscono con i clienti (es: marketing, vendite e customer service)
17%
33%
Integriamo le informazioni interne di cliente con informazioni di cliente da fonti esterne
10%
14%
Integriamo le informazioni di cliente che provengono dai diversi touchpoint (es.: telefono, posta, e-mail, web e contatto personale)
15%
23%
Per ciascun cliente integriamo informazioni di fonti diverse 13% 29%
Capacità complessiva di integrare le informazioni di cliente
14%
25%
Scala information integration a 4 item adattata da Jayachandran et al. 2005 La % si riferisce alla somma delle frequenze dei voti 6 e 7 a ciascuna domanda
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CONDIVISIONE DEGLI INSIGHT ALL’INTERNO DELL’AZIENDA
TOTALE SERVIZI
Gli insight sui clienti sono utilizzati in tutte le principali funzioni aziendali
8%
24%
Gli insight sui clienti sono utilizzati dai livelli operativi fino ai livelli gerarchici più alti
13%
23%
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CAPACITA’ DI GESTIONE STRATEGICA BASATA SUI TOUCHPOINT
18% CAPACITA COMPLESSIVA 6% risponde immediatamente tramite i TP se un concorrente importante lancia una
campagna mirata sui propri clienti 14% usa i TP per fare ricerche di mercato
17% diffonde regolarmente i dati di customer satisfaction raccolti tramite i TP a tutti i livelli aziendali
23% usa i TP per scoprire i cambiamenti nelle preferenze di prodotto dei clienti
26%
ha la prassi che quando una funzione scopre qualcosa di importante sui concorrenti tramite i TP avverte tempestivamente le altre funzioni (gestione info «critiche»)
18% Hanno una capacità strategica complessiva elevata di gestione tramite i TP
Scala di strategic touchpoint management capability a 13 item adattata da Kohli et al., 1993
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Perché paga! La capacità di gestire strategicamente i touchpoint ha una correlazione positiva significativa con la performance aziendale:
"! Fatturato "! Marginalità "! Performance complessiva
PERCHE’ FARE CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT?
Controllando per dimensione aziendale, settore e orientamento alla relazione con la clientela
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DOPO LA DISRUPTION - UNA NUOVA ERA: IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
- L’obiettivo finale è la fedeltà - La cultura su cui si fonda è guardare le cose dal punto di vista della reazione del cliente (esperienza) - Si realizza attraverso processi di disegno non del prodotto, ma delle esperienze del cliente che si concretizza nel disegno di touchpoint che siano:
connessi coerenti sensibili al contesto che raccontano il brand theme
- Richiede innovazione organizzativa per la condivisione e lo sfruttamento dell’insight e alleanze esterne
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IL PROGRAMMA FEDELTA’ E’ LA PIATTAFORMA DA CUI PARTIRE PER
SPINGERE L’OMNICHANNEL
MA IL VOSTRO PROGRAMMA FEDELTA’/CLUB CLIENTI E’ OMNICHANNEL? E INCORAGGIA I
COMPORTAMENTI OMNICHANNEL?
Fai il test su www.osservatoriofedelta.it
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