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Prof. Cristina Ziliani, Ph.D Università di Parma
Osservatorio Fedeltà UniPR
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gamification app aggregatori promozionali
mobile
social media
programmi coalition
CRM promozioni mirate
carte fedeltà
carte di credito cobranded
programmi frequent flyer
bollini
branded currency wallet
aggregatori aggregatori promozionali promozionali
wearable device
appappappapp
branded
gamificationaggregatori aggregatori promozionali promozionali
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La Rivoluzione Digitale
L’esplosione della quantità e varietà di informazioni a disposizione degli individui e delle imprese, ovunque essi siano
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La Disruption
dal latino «dis-rumpere»: “creare una discontinuità”
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È cambiato il modo con cui i consumatori entrano nel processo decisionale Cambia la shopping journey del consumatore Aumenta il numero di touchpoint Il 90% delle vendite si fa ancora nei negozi fisici! !ma il 50% è influenzato dal digitale
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CLIENTI RETAILERS
Bene informati e sempre online Trasparenza dell’assortimento
Shopping journeys non lineari Connettersi con il cliente su tutti i canali
Scelta infinita Curare un’esperienza di acquisto rilevante e ingaggiante
Mancanza di tempo Rendere l’acquisto facile e comodo
Scarsa attenzione Rispondere immediatamente alle richieste
Ricerca del miglior prezzo, migliore qualità e miglior servizio Personalizzare le offerte
I CLIENTI HANNO IL CONTROLLO IL RETAILER DIVENTA INSPIRATIONAL CURATOR
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EVOLUZIONE DEL LOYALTY MARKETING
LOYALTY = programma fedeltà
LOYALTY = CRM
LOYALTY = Servizio ed Esperienza
2015-OGGI 2000-2015 1980-2000
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Sephora’s permette di provare il “make up virtuale” con la Realtà Aumentata La app scansiona il viso del cliente e permette di giocare con ombretti, rossetti e ciglia finte. Se il look piace si può ordinare il prodotto con un click L’animazione dei “virtual tutorial” su come applicare i prodotti a v v i e n e d i r e t t a m e n t e sull’immagine del volto del cliente. Sephora Assistant è una app per Fb messenger che permette di fissare un appuntamento per il trucco nel negozio più vicino senza dover telefonare, mandare email o visitare il sito
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Da “gift card” a strumento di pagamento, servizio e loyalty !!Raccolgo “stelle” per ogni acquisto, !!precarico e pago, !!preordino e ritiro, !!do’ la mancia al barista! Il 20% delle transazioni di Starbucks è effettuato con la app Oltre un miliardo di $ precaricati
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SFRUTTARE IL POTERE DEL
DIGITALE NEL BRICOLAGE
Ogni touchpoint diventa una fonte di dati
1.! Connettere i touchpoint tra di loro
2.! Collegare l’offline con l’online e col mobile
3.! Capire il cliente “connesso”
4.! Fare marketing basato sugli “insight” di cliente
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QUALI TOUCHPOINT?
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In tutti i settori i consumatori sono esposti ad un numero significativo di touchpoint Emergono 5 segmenti di clienti con “shopping journey” diverse
GLI ITALIANI E I TOUCHPOINT
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Indagine Osservatorio Fedeltà UniPR su Panel Nielsen 2016 – rappresentativa della popolazione italiana
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CONTA DI PIU’ IL NUMERO DI CONTATTI O L’ESPERIENZA?
Se il cliente ha un’esperienza positiva! !!l’intenzione di rimanere cliente aumenta del 14% !! l’intenzione di fare passaparola positivo aumenta del 15% !!la disponibilità a condividere i dati personali con l’azienda aumenta del 17%
Se lo raggiungo con un touchpoint in più! le intenzioni non aumentano più dell’1%
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L’ESPERIENZA DI “FLUSSO” SENZA INTERRUZIONI GENERA EMOZIONI POSITIVE CHE RICADONO SULLA PERCEZIONE DEL BRAND E L’INTENZIONE DI ACQUISTO COSA RENDE L’ESPERIENZA “UN FLUSSO”, “SENZA CUCITURE”?
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LE AZIENDE ITALIANE E IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
Il concetto è decisamente chiaro per il 19% dei rispondenti il 27,5% delle aziende che vendono online
il 13% delle imprese ritiene elevata la propria capacità di gestire la customer experience
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I FONDAMENTALI DEL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
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CAPACITA’ DI RACCOGLIERE SISTEMATICAMENTE I DATI DI CLIENTE DAI TOUCHPOINT
La % si riferisce alla somma delle frequenze dei voti 6 e 7 alla domanda
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CAPACITA’ DI INTEGRAZIONE DELLE INFORMAZIONI DI CLIENTE
TOTALE SERVIZI
Integriamo le informazioni di cliente provenienti dalle diverse funzioni che interagiscono con i clienti (es: marketing, vendite e customer service)
17%
33%
Integriamo le informazioni interne di cliente con informazioni di cliente da fonti esterne
10%
14%
Integriamo le informazioni di cliente che provengono dai diversi touchpoint (es.: telefono, posta, e-mail, web e contatto personale)
15%
23%
Per ciascun cliente integriamo informazioni di fonti diverse 13% 29%
Capacità complessiva di integrare le informazioni di cliente
14%
25%
Scala information integration a 4 item adattata da Jayachandran et al. 2005 La % si riferisce alla somma delle frequenze dei voti 6 e 7 a ciascuna domanda
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CONDIVISIONE DEGLI INSIGHT ALL’INTERNO DELL’AZIENDA
TOTALE SERVIZI
Gli insight sui clienti sono utilizzati in tutte le principali funzioni aziendali
8%
24%
Gli insight sui clienti sono utilizzati dai livelli operativi fino ai livelli gerarchici più alti
13%
23%
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CAPACITA’ DI GESTIONE STRATEGICA BASATA SUI TOUCHPOINT
18% CAPACITA COMPLESSIVA 6% risponde immediatamente tramite i TP se un concorrente importante lancia una
campagna mirata sui propri clienti 14% usa i TP per fare ricerche di mercato
17% diffonde regolarmente i dati di customer satisfaction raccolti tramite i TP a tutti i livelli aziendali
23% usa i TP per scoprire i cambiamenti nelle preferenze di prodotto dei clienti
26%
ha la prassi che quando una funzione scopre qualcosa di importante sui concorrenti tramite i TP avverte tempestivamente le altre funzioni (gestione info «critiche»)
18% Hanno una capacità strategica complessiva elevata di gestione tramite i TP
Scala di strategic touchpoint management capability a 13 item adattata da Kohli et al., 1993
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Perché paga! La capacità di gestire strategicamente i touchpoint ha una correlazione positiva significativa con la performance aziendale:
"! Fatturato "! Marginalità "! Performance complessiva
PERCHE’ FARE CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT?
Controllando per dimensione aziendale, settore e orientamento alla relazione con la clientela
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DOPO LA DISRUPTION - UNA NUOVA ERA: IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
- L’obiettivo finale è la fedeltà - La cultura su cui si fonda è guardare le cose dal punto di vista della reazione del cliente (esperienza) - Si realizza attraverso processi di disegno non del prodotto, ma delle esperienze del cliente che si concretizza nel disegno di touchpoint che siano:
connessi coerenti sensibili al contesto che raccontano il brand theme
- Richiede innovazione organizzativa per la condivisione e lo sfruttamento dell’insight e alleanze esterne
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IL PROGRAMMA FEDELTA’ E’ LA PIATTAFORMA DA CUI PARTIRE PER
SPINGERE L’OMNICHANNEL
MA IL VOSTRO PROGRAMMA FEDELTA’/CLUB CLIENTI E’ OMNICHANNEL? E INCORAGGIA I
COMPORTAMENTI OMNICHANNEL?
Fai il test su www.osservatoriofedelta.it
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