UNIVERSIT DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLT DI LETTERE E FILOSOFIA,
SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di
Laurea Triennale Interfacolt in Comunicazione, Innovazione,
Multimedialit Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore:
Chiar.mo Prof. Carlo Genta Claudia Schiattone a.a. 2010/2011
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Ultimi 15 anni: sviluppo mkt sportivo Benessere e tempo libero
(sport: 3% PIL) Dimensione ludica economica (mass media): - l. 23
marzo 1981: societ di capitali no-profit - l. 18 novembre 1996:
S.p.A. (alti proventi diritti tv e sponsor) Gestione sportiva
Vittoria, competizione Gestione economica Diversificazione
Multinazionali entertainment Circolo virtuoso mkt sportivo VITTORIA
+ TIFOSI + MEDIA + CELEBRITA MIGLIORE IMMAGINE + INTROITI SPONSOR e
DIRITTI TV
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Analisi ambiente esterno Analisi ambiente interno Forze esterne
: Leggi Tecnologia Trend socio- demografici Politica Economia Forze
esterne : Leggi Tecnologia Trend socio- demografici Politica
Economia Forze interne : Avversari Leghe e federazioni Tifosi e
pubblico Sponsor Mass media Forze interne : Avversari Leghe e
federazioni Tifosi e pubblico Sponsor Mass media Concorrenza altre
imprese sportive Potere contrattuale spettatori, soci, partner
Potere contrattuale fornitori (atleti, partner tecnici) Minaccia
nuove entrate (barriera=marchio) Minaccia surrogati (entertainment)
Concorrenza altre imprese sportive Potere contrattuale spettatori,
soci, partner Potere contrattuale fornitori (atleti, partner
tecnici) Minaccia nuove entrate (barriera=marchio) Minaccia
surrogati (entertainment) Mercato atleti Impianti Finanza
Biglietteria, iscrizioni Merchandising Vivaio e campus Area
sanitaria Scommesse Turismo Area commerciale e mkt Area
comunicazione Bisogni offerta Differenziazione Durevoli Price
Premium VANTAGGIO COMPETITIVO
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Persone PraticantiSpettatori Aziende IndustrialiMediatiche CIO
Federazioni sportive internazionali Comitati Olimpici Nazionali
(CONI) Federazioni Sportive Nazionali Comitati e Federazioni
sportive regionali Societ e associazioni sportive DIRETTI 2 mld
spettacoli sport 1,4 mld solo calcio Nord-Ovest INDIRETTI calcio
(47%), F1 (30%), MotoGp (26%) tv (67%) 61% sponsorizzazioni: sport
- 22% nel 2010 (-8,9% tot.) 61% sponsorizzazioni: sport - 22% nel
2010 (-8,9% tot.)
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Product Price Placement Promotion
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Servizio Intangibile Soggettivit Ricerche sui consumatori per:
1.Segmentare (omogeneit, chiarezza, misurabilit, comunicativit)
2.Targettizzare (personalizzazione, inimitabilit,valore, prezzo,
vantaggio competitivo) 3.Posizionarsi (immagini mentali clienti,
elementi differenzianti, mappe posizionamento) Ciclo di vita Lo
sport non muore (fasi alterne)
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1.Obiettivi di prezzo 2.Elasticit domanda 3.Break-even point
4.Prezzo concorrenza 5.Comportamento clienti 6.Vincoli di mercato
7.Prezzo finale 7 FASI Obiettivi di marketingObiettivi di prezzo
Massimizzare valore prodotto Profitti, Livello vendite Offerta
innovativaPrezzo elevato di nicchia Massima qualitPremium price
Accessibili a tuttiRecupero costi
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Diversificazione VALORE MaterialeImmateriale Diversificazione e
reddito Impianti moderni Offerta hard (struttura) Offerta soft
(immagine, know how) Biglietto da visita SISTEMA APERTO Circolo
virtuoso stadi + ATTRATTIVITA + INTERESSE + SODDISFAZIONE
STAKEHOLDER + VALORE ZONA E STRUTTURA
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1)Obsolescenza 67 anni et media Italia 90 non sfruttata 50%
pista superflua Gestione in concessione Costo + No autonomia
Sovradimensionamento Abusivismo 4) Sicurezza Anni 80: crescita
fenomeno violento L. 401/89: DASPO 1999: Osservatorio Nazionale
Sport 2005: Legge Pisanu ( standard UE, stewart, regolamento,
biglietti nominali, videosorveglianza) 2007: Legge Amato (DASPO
preventivo, 5 anni diffida, divieto fumogeni e striscioni violenti,
controlli) 12 ottobre 2010: Italia-Serbia 2010/11: Tessera del
Tifoso (fidelizzazione e sicurezza) Giugno 2011: intesa Interno con
organi federali (ospiti solo con tessera, societ responsabili) -81%
feriti forze ordine, -58% feriti tifosi Ottobre 2011: approvata
legge stadi sede referente 2) Assenza gestione 3) Assenza
garanzie
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Imprese sportive Comunicatrici (spettatori e tifosi) Contenuto
(media) Medium (aziende) Brand Loyalty Brand Image Perceived
Quality Brand Awareness Brand Equity: patrimonio immateriale da
gestire TECNICA UFFICIALE EVENTI RADIOTELEVISIVA MERCHANDISING
LICENSING TESTIMONIAL Universale Valori positivi Pubblico
diretto/indiretto, trasversale, targettizzato No sovraffollamento
Non invasiva Non per forza esborso di denaro Miglior ricordo
(Effetto alone) Eventi sfondo Visibilit su tutti i media
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Il primo fondamentale scopo della Juventus dare ai propri
sostenitori le pi ampie soddisfazioni sportive [] Tra i principi
fondamentali c la volont di promuovere letica sportiva Mission
(Juventus.com Mission (Juventus.com) Il primo fondamentale scopo
della Juventus dare ai propri sostenitori le pi ampie soddisfazioni
sportive [] Tra i principi fondamentali c la volont di promuovere
letica sportiva Mission (Juventus.com Mission (Juventus.com) maggio
2006: bufera intercettazioni + dimissioni Triade giugno 2006: nuovo
CdA (Cobolli Gigli e Blanc) luglio 2006: Serie B + 17 pt
penalizzazione
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Progetto nuovo stadio Internazionalizzazione brand Espansione
Juventus Merchandising Juventus Channel (novembre 2006) Juventus
Center (agosto 2006) Juventus Soccer School Crescere insieme al
SantAnna Olimpico in festa (Tribuna Family, interviste tifosi,
hostess, iniziative spettacolo + 59% ricavi e + 80% abbonamenti )
Juventus Membership Hurr Juventus Permette Signora su Sky Nuova
immagine Juve Onesta Aperta ai tifosi Trasparente Giovane e
competitiva
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LEADERSHIP SPORTIVA LESS IS MORE cambio sponsor ufficiale da
Tamoil a New Holland FIAT Group ( 33 mln fissi + variabile in base
a risultati) SOLIDITA PATRIMONIALE e FINANZIARIA aumento di
capitale 101 mln Cattiva gestione sportiva = Core Business
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2005/062006/072007/082008/092009/102010/11 Proventi da gestione
diritti calciatori 5.741.517.117.214.618.2 Ricavi da
gare17.57.713.918.416.911.5 Diritti radiotv e proventi media
127.592.9124.2150.3132.488.7 Ricavi da sponsor e pubblicit
55.434.441.146.145.643.2 esodo campioni meno gare abbonamenti,
ticket no Champions Sky: da 94,5 a 80,2 mln d.l. n.9 2008
contrattazione collettiva via Tamoil e FIAT ( 22 e 11 mln) doppio
sponsor Betclick (7,5 mln) e Balocco Less is more Nike riduce (-
4,5 mln) altri sponsor lasciano Classifica 1 B 3 27
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No Europa No proventi UEFA No ricavi gare No sponsor No
campioni Acquisti sbagliati (180 mln + 460 mln ingaggi)
Minusvalenze e Svalutazioni Remissivit societ Tifosi scontenti
Mancanza vecchia Juve 444 mln di danni al brand: Svalutazione
marchio Perdita opportunit Costi Maggio 2010: Agnelli presidente,
Marotta dg Ottobre 2011: perdita -95,4 mln, Blanc si dimette Nuova
strategia comunicativa e legale Aumento capitale 120 mln Piano
quinquennale sviluppo ( assetto societario, squadra, giovani,
controllo costi, investimenti, autonomia ricavi, STADIO)
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1994: progetto Giraudo 2002: intesa col Comune, diritto di
superficie per 99 anni a 25 mln 2006: Calciopoli 2007: Euro 2012,
cambio progetto 2008: approvato nuovo progetto per 105 mln,
presentazione PRIN (Programma Integrato) al Comune 2009: inizio
lavori 2010: riqualificazione Continassa Sicurezza ed
ecosostenibilit
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Rivoluzione digitale Facebook, Twitter, YouTube Juventus Social
Wall e Google + Io cero, tu ceri? Nuovo sito Broadcasting
inaugurazione: h 19.00 SkySport1, SkyCalcio1, SkyGo + speciali
dalle h 6.00 h 21.00 Cielo h 19.00 Juventus Channel h 22.00
Juventus.com e YouTube
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B2C Impianto moderno, alta visibilit, servizi match day Tour
(1.017 visitatori in una settimana) Museo (da primavera 2012)
Area12 (stretta sinergia con stadio) Membership gratis per abbonati
B2B Juventus Premium Club: palchi esclusivi ristorazione, bar &
lounge ingressi riservati parcheggi extra account manager dedicato
Skybox Less is more + internazionalizzazioneFidelizzazione
(merchandising) Primi risultati: 24.137 abbonamenti sold out prime
partite (problema biglietti) Obiettivi: Triplicare ricavi stadio
Aumento ricavi sponsor e vendita naming rights
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Juventus Stadium Rilancio e motivazione squadra
Diversificazione ricavi Riqualificazione area VittorieCircolo
virtuoso mkt sportivo Vincere non importante, ma lunica cosa che
conta G. Boniperti