IL CASO RYANAIR Davide Bozza
Michele Gennaro Vittorio Giovara
MASTER IN INNOVAZIONE DI RETI E SERVIZI NEL SETTORE ICT
Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione
Prof. Mario Calderini
giovedì 1 aprile 2010
Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione
1985 - 5000 passeggeri e 51 dipendenti
• Tony Ryan fonda Ryanair
1989 - 644.000 passeggeri e 477 dipendenti
• Compagnia in perdita a causa dei costi non ben controllati
1990 - 745.000 passeggeri e 493 dipendenti
• Ristrutturazione aziendale con cambio del management di cui Michael O’Leary ne diventa il capo e adozione del modello low cost
1995 ÷ 1997 - 3,73 milioni di passeggeri e 659 dipendenti
• Maggiore compagnia irlandese come numero di passeggeri trasportati
• L’Unione Europea completa la deregolamentazione
• Quotazione in borsa
La storia (I)
giovedì 1 aprile 2010
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La storia (II)
2000 - 7 milioni di passeggeri e 1262 dipendenti
• Lancio del servizio di prenotazione online sul sito www.ryanair.com
2009 - 66 milioni di passeggeri e oltre 7000 dipendenti
• Prima compagnia per voli internazionali e sesta se si contano anche quelli domestici
• 39 basi europee
• 150 destinazioni su 26 stati europei e nord-africani
• Flotta composta da 218 Boeing 737-800
giovedì 1 aprile 2010
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Quote di mercato (low-cost)
28,4%
0,6%1,0%
1,8%4,5%
2,0%0,4%
40,2%
1,5%3,2%
5,0%4,8%
6,6%
easyJetMyairBlue AirbmimabyFlybeJet2.comSverigeflygRyanairSky Europetransavia.comvuelingWizz AirNorwegian
Periodo di riferimento Gen - Dic 2009 (fonte ELFAA )
giovedì 1 aprile 2010
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Caratteristiche del modello low cost
Ideato da Southwest Airlines e imitato da Ryanair, caratterizzato da:
• voli frequenti
• utilizzo di velivoli di un unico modello => riduzione dei costi per addestramento dei dipendenti e manutenzione velivoli
• tratte brevi e dirette
• collegamenti fra aeroporti secondari => meno costosi, meno congestionati (minore probabilità di ritardo)
• tutti i servizi non essenziali diventano a pagamento (cibi, bevande) o vengono aboliti (differenziazione classi di viaggio, programmi frequent flyier)
• contratto con i dipendenti differente => paga base bassa ma la loro produttività è premiata con percentuali sulle vendite
• vendita diretta dei biglietti attraverso un proprio sito internet => riduzione dei costi di distribuzione
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Ambiente esterno (I)
Competizione nel mercato
Difficile entrareProdotto non sostituibile
Pochi fornitoriAmpio target
Vantaggio del first mover
MEDIA
Potere contrattuale dei fornitori
Carburante, aerei, aeroporti
MEDIO
Minaccia dei prodotti sostitutivi
Treno, bus, auto, nave
BASSA
Potere contrattuale degli acquirenti
BASSO
Minaccia dei nuovi entranti
MEDIA
giovedì 1 aprile 2010
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Ambiente esterno (II)
Analisi delle cinque forze di Porter
1. Fornitori: minori rispetto alle altre compagnie
2. Acquirenti: con scarsa capacità di spesa, ma compensati dal numero elevato
3. Mercato: diversificazione delle scelte strategiche
4. Nuovi entranti: difficile e complesso
5. Prodotti sostitutivi: auto, treni e bus
giovedì 1 aprile 2010
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Strategia di riduzione costi
Capacità dei vertici aziendali (carisma di O’Leary)
Core CompetenceEfficienza di gestione del trasporto aereo
Low-cost marketing
Capacità di valorizzare il brand
Capacità di mantenersi “pure low-cost” gestionali
manageriali
giovedì 1 aprile 2010
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Vantaggio competitivo
Focalizzazione
• Posizionamento su un particolare segmento di mercato (clienti sensibili al prezzo)
• First mover del mercato low-cost europeo
Per avere margini di profitto, e garantire tariffe basse, è necessario ridurre i costi su tutti i fronti
Leadership di costo
• Perseguire costi più bassi di tutti i competitor
Obiettivo: no frills low-cost low-fares
giovedì 1 aprile 2010
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Strategic fitIntegrazione armonica tra le attività che compongono la strategia
giovedì 1 aprile 2010
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Possibili scenari futuri
Sostenere e accrescere il vantaggio competitivo
• Da compagnia low-cost a compagnia “no-cost”
• Riduzione ulteriore dei costi (solo bagaglio a mano, aerei con sedili meno lussuosi, ecc.)
• Generare valore da nuove fonti (servizi accessori, internet, intrattenimento a bordo, ecc.)
giovedì 1 aprile 2010
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