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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 24 SETTEMBRE 2018
Familiarità
Come definire la pubblicità?
La pubblicità è…
Una forma di comunicazione
Canale
Contesto
+ Committente
Canale
La pubblicità è…
Messaggio RiceventeEmi1ente
Codice
La pubblicità è…
Una forma di comunicazione con un committentePersuasivaDi massaFunzionale a un progetto più vastoIn cui l’uso del canale presuppone un pagamento
§ BrevitৠRipe**tৠPervasivitৠIntrusività
Cara$eris(che della pubblicità tradizionale
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§ Chiarezza dell’argomentazione§ Centralità del linguaggio verbale§ Prevalenza del logos e del pathos
Cara6eris7che della pubblicità tradizionale
Tre tecniche per persuadere
§ Ethos§ Pathos§ Logos
Ethos, pathos, logos
Riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere
«Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l’oratore degno di fiducia»Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9.
Ethos
§ Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare.
§ Il logos retorico è un 6po di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili.
Logos
La logica vera e propria si basa su
§ sillogismo: Tu2 gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale
§ induzione: Io ho visto solo cigni bianchi - Anche Maria ha visto solo cigni bianchi – Anche Luca ha visto solo cigni bianchi -Dunque tu2 i cigni sono bianchi.
Logos
Il logos retorico si basa su:
§ En#mema (dal sillogismo):
§ Il caffè è una sostanza che 5ra su.
§ Più si prende di una sostanza più effe;o fa.
§ Lavazza, più lo mandi giù e più 5 5ra su.
Logos
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(Dall’induzione)Esempio/Parabola/Fabula:
§ Loro hanno de3o no al colesterolo, usando i prodo9 Valsoia. § Loro sono sani e belli. § Usare i prodo9 Valsoia rende sani e belli.
Logos
§ Esempio: § situazione realistica
Logos
§ Parabola: situazione falsa ma verosimile -slice of life
Logos
§ Favola: situazione falsa e inverosimile
Logos
Accordo con l’uditorio§ Tu#e le
argomentazioni partono da premesse
§ Quelle della logica/scienza sono vere
§ Quelle della retoricasono verosimili
§ Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio
§ Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno
§ Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi serve usare la crema X
Accordo con l’uditorio
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§ Presunzioni, da# acce'a# come veri, fino a prova contraria
§ Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la merendina X che appaga il loro gusto
Accordo con l’uditorio
§ Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente
§ Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la crema X
Accordo con l’uditorio
§ Gerarchie - graduatorie di valori
§ Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodo7o che costa ma vale
Accordo con l’uditorio
§ Luoghi comuni, conce' prefabbrica. che si sa che troveranno il consenso dell’uditorio
§ Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani
Accordo con l’uditorio
«La persuasione è prodo/a
dalla disposizione d’animo
degli uditori, quando il discorso
li spinge a provare delle
passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio»Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 14-16.
Pathos
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§ Privilegia il logos§ Tes, con lunghi bodycopy
o voci off
La pubblicità tradizionale
§ Dà ampio spazio al pathos
La pubblicità tradizionale
§ Poggia su alcuni assun% sulla comunicazione e il consumo, talvolta implici3 , talvolta formalizza3 in modelli
La pubblicità tradizionale
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§ AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità.
§ Risale agli ul8mi anni del XIX secolo e si riferisce alla vendita dire=a
§ Alla fine del secolo scorso, se ne contavano 19 varian8.
§ Acronimo per A$en'on-Interest-Desire-Ac'on, rimanda alla pra8ca della gerarchia degli effe,.
Modelli classici§ Variante più famosa dell’IADA nel
modello di Lavidge e Steiner, 1961, della gerarchia degli effe1
§ Fasi successive del processo d’azione della pubblicità
§ Consapevolezza§ Conoscenza§ A8ra1va§ Preferenza a favore§ Desiderio d’acquisto§ Acquisto
Modelli classici
Modelli classici
§ L’acquisto è un obie%vo a lungo termine, posto a valle di un complesso processo di apprendimento.
§ È necessario stabilire obie%vi diversi, a seconda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seconda del loro grado di apprendimento.
Modelli classici
§ Il principio strategico alla base dei modelli che propongono gerarchie analoghe, sinte4zzato dall’espressione learn-feel-do, so7ende una teoria secondo cui delle tre diverse componen4 dell’a7eggiamento – cognizione, affe1o, tendenza all’azione – la conoscenza e la comprensione degli a7ribu4 e dei benefici dell’ogge7o precedono l’apprezzamento che conduce alla prova o all’acquisto
§ Così, le strategie persuasive assegnano la priorita all’influenza sulla sfera cogni9va
Modelli classici
§ Di conseguenza i modelli learn-feel-do sostenevano approcci in cui veniva privilegiata una pubblicitàinforma/va e ricca di argomentazioni, appropriata al momento in cui si formanoa6eggiamen/ e intenzioni di acquisto
Modelli classici
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§ Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide opera4ve basate su principi analoghi.
§ È il caso della Unique Selling Proposi0on (USP) di Rosser Reeves del 1960
§ Rielaborazione di un pensiero di Claude C. Hopkins (reason why)
§ La pubblicità deve essere caraLerizzata da un solo argomento di vendita (selling point)
Modelli classici Modelli classici
Il consumatore tende a ricordare solo un par/colare della pubblicità
Un annuncio efficace deve:
§ proporre un’offerta concreta e specifica§ offrire un vantaggio unico ed esclusivo
§ In quest’o+ca, il successo di una campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordanoun beneficio dell’offerta percepito come esclusivo.
Modelli classici
§ Associare il prodo-o o servizio a qualità e promesse differen7 da quelle degli altri, ma al tempo stesso rilevan7 per i consumatori è ciò che dagli anni Se-anta definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988).
Modelli classici
§ Il beneficio promesso ai consumatori cos2tuisce anche il fulcro delle copy strategy tradizionali, i format impiega2 come sintesi dei pun. chiave di una strategia di comunicazione e guida all’elaborazione dei contenu. pubblicitari, codificate nel corso degli anni Sessanta
Modelli classici
§ Versioni diverse in diverse agenzie.§ Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga – Unilever Plan for
Good Adver0sing) ar?cola? in tre pun? : § consumer benefit/main promise: beneficio offerto al consumatore per
convincere ad acquistare un oggeDo preferendolo ai concorren?;§ reason why (p&g) o suppor5ng evidence (upga): argomen? che
sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente; § tone of voice: modalita espressive che contribuiscono a costruire il
caraDere e la personalita di chi comunica.
Modelli classici
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§ Altre agenzie – J. Walter Thompson, Lintas, Young & Rubicam – integravano il format con riferimen@ al target group, non solo in termini di traB sociodemografici ma di comportamen@ e relazioni con il prodoDo, e agli obie,vi, in termini di reazioni che si intende suscitare mediante la pubblicità
Modelli classici
§ USP e copy strategy definiscono approcci incentrati sull’elaborazione di informazioni e argomenti utili a orientare l’apprendimento e – di conseguenza – i processi decisionali.
Modelli classici
§ Onnipresenza del prodo%o§ Evidenza della promessa principale
e spesso della reason why§ Facile iden2ficabilità della copy
strategy
Pubblicità tradizionaleNel corso degli anni tale prospe0va è stata rivista per la crisi di due assun4 fondamentali:
§ decisioni e comportamen. di consumo non sempre sono il risultato di un apprendimento basato su un’accurata analisi delle informazioni
§ anche quando ci sono un’accurata elaborazione delle informazioni e valutazione delle alterna4ve, non è de4o che queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria
Modelli classici
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