PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
DEL PRODOTTO TURISMO ACCESSIBILE
diCATENA DAVIDE
LIGORIO DONATELLAPANSONLINI ROBERTA
ROSSETTI ALESSANDRA
• ANALISI DEL MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE
• ANALISI DEGLI STRUMENTI DI MARKETING E LORO APPLICAZIONE NEL TURISMO PER TUTTI
• STRATEGIA E MARKETING MIX
ANALISI DEL MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE
• OPPORTUNITA' E MINACCE DEL SISTEMA
• PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA DEL PRODOTTO
OPPORTUNITA'•In Europa le persone disabili sono circa 50.000.000, di
cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 già effettuano vacanze.
•In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa 3.500.000
•Segmento di mercato in crescita (continuo invecchiamento della popolazione)
•Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilità temporanee.
•Le persone disabili viaggiano con l’accompagnatore
MINACCE
•Prezzi di mercato elevati
•Mancanza di fonti sull’effettiva quantità di
persone disabili
• Pochi punti d’accordo tra il sistema turistico privato e pubblico
•Barriere culturali
•Simbologia non univoca all’interno dell’Unione Europea
PUNTI DI FORZA
• Incremento della clientela e della redditività
• Prodotto accessibile può essere comodo per tutti i
viaggiatori
• Destagionalizzazione
• Ritorno d’immagine positivo
• Interesse crescente nella creazione di corsi di
formazione ad hoc
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Prodotto turistico sistemico
• Soluzioni archittettoniche non esteticamente integrate
con l’ambiente
• Necessità di una continua manutenzione delle strutture
per l’abbattimento delle barriere architettoniche
• Disinformazione degli operatori del settore turistico
• Propensione a dare informazioni non sempre corrette e
attendibili
• Carenza di personale formato all’accoglienza
•Mercato ampio
•Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve
risposta
•Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a
soddisfare tale bisogno
•Area con scarsa concorrenza e perciò con buone
possibilità di inserimento di nuovi servizi
Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, sono come il nocchiere, ch’entra in un naviglio senza timone e senza bussola, che mai
ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la
bona teorica.
Leonardo da Vinci
STRUMENTI DI MARKETING PER LA PROMOZIONE E LA
COMMERCIALIZZAZIONE APPLICATI AL TURISMO PER
TUTTI
“Il marketing serve a soddisfare profittevolmente i bisogni”
Kotler
ANALISI DELLA DOMANDA DI TURISMO ACCESSIBILE
RICERCA E RACCOLTA DEI DATI
RICERCA DI MARKETING
• ORIGINALI QUALITATIVE E QUANTITATIVE
• SECONDARIE
FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN EUROPA
1993: Ricerca realizzata dalla Touche Ross “Profiting for
opportunities – A new market for tourism”
Analisi quantitativa
FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN EUROPA
2005: “Analisys of the needs in the field of tourism for
All” (all'interno del progetto Eu.For.Me), risultati dei
focus groups di giovani disabili
Analisi qualitativa
FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN ITALIA
1999: Indagine Iter-ENEA, nell'ambito del progetto STAR-e
raccolta dati quantitativi e qualitativi
SITI WEB
• www.istat.it
• www.euforme.net
• www.disabili.com
• www.disabilitaincifre.it
• www.handicappincifre.it
• www.pubbliaccesso.gov
• www.italiapertutti.it
SEGMENTAZIONE
OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE
• Suddividere la domanda in gruppi omogenei in termini di
comportamento
• Capire le specifiche esigenze, le motivazioni ed i
comportamenti per creare un vantaggio competitivo
• Individuazione dei comportamenti di consumo
• Individuazione dei modelli di ricezione, di informazione e
di decisione di ciascun gruppo
MACRO-SEGMENTAZIONE
COSA FARE?
PER CHI?
COME?
I. CLASSE DI BISOGNI
1. Relax
2. Vacanza attiva
3. Vacanza culturale
4. Affari-lavoro-studio
5. Congressuale
6. Sociali, religiose, economiche…
II. CLASSI DI CLIENTI
1. Disabilità motorie
2. Disabilità sensoriali
3. Intolleranze e allergie
4. Disabilità psichiche
III. TECNOLOGIA
1. Tutto compreso
2. Viaggio+albergo
3. Solo albergo
4. Completamente libero
BENEFICI Organizzazioni sociali e religiose Congressuale Affari-lavoro Vacanza culturale Vacanza attiva AREA STRATEGICA Relax Tutto compreso
motorie sensoriali psichiche allergie Viaggio+albergo
CLIENTI Solo albergo Libero
TECNOLOGIA
MICRO-SEGMENTAZIONE
CHI ACQUISTA?COSA, QUANDO, DOVE, COME
ACQUISTA?PERCHE’ ACQUISTA?
I. CHI ACQUISTA?
Variabili:
•Geografiche
•Demografiche
•Psicografiche
•Comportamentali
Variabili utilizzate disabilità provenienza età reddito grado di autonomia
TOTALE MERCATO TURISTICO
NAZIONALE ESTERO
PSICHICHE MOTORIE INTOLLERANZE E ALLERGIE
SENSORIALI
ANZIANI MEDIA ETA’ GIOVANI
BASSO MEDIO ALTO
ALTO MEDIO BASSO
II. COSA ACQUISTA?
• Caratteristica del prodotto
• Utilità
• Beneficio
QUANDO? COME? DOVE?
Classe di bisogni (beneficio) Utilità Interesse prevalente Grado di programmazione Canale utilizzato
VACANZA ATTIVA
MARE
SVAGO E DIVERTIMENTO NATURA E SPORT
MONTAGNA
SOLO ALBERGO TUTTO COMPRESO VIAGGIO+ALBERGO
INTERNET TOUR OPERATOR
PASSAPAROLA ASSOCIAZIONI
III. CHI/COSA?
BISOGNI LATENTIFATTORE CRITICO D’ACQUISTO
BENEFICI DEL PRODOTTO
Variabili utilizzate disabilità provenienza età reddito grado di autonomia Classe di bisogni (beneficio) Utilità Interesse prevalente Grado di programmazione Canale
TOTALE MERCATO TURISTICO
NAZIONALE ESTERO
PSICHICHE MOTORIE INTOLLERANZE E ALLERGIE
SENSORIALI
ANZIANI MEDIA ETA’ GIOVANI
BASSO MEDIO ALTO
ALTO MEDIO BASSO
VACANZA ATTIVA
MARE
SVAGO E DIVERTIMENTO NATURA E SPORT
MONTAGNA
SOLO ALBERGO TUTTO COMPRESO VIAGGIO+ALBERGO
INTERNET TOUR OPERATOR PASSAPAROLA ASSOCIAZIONI
CULTURALE RELAX
IDENTIKITIl profilo deve contenere:
MODELLI DI COMPORTAMENTOPOLITICA DIPRODOTTO
MODELLI DI RICEZIONE, DI INFORMAZIONE E DECISIONE
POLITICA DI COMMERCIALIZZAZIONE E PROMOZIONE
I “VIVACI”: giovani con disabilità motoria, ma con un buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per questo preferiscono località di mare.
Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di amici e sentono l’esigenza di socializzare. La decisione viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica e ciò significa per loro attività, anche sportive, durante il giorno e discoteca la notte.
Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio turistico di un tour operator specializzato nel turismo accessibile e, perciò, di fiducia.
TARGETING
MARKETING INDIFFERENZIATO
MERCATO DI
TURISMO
ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING CONCENTRATO
SEGMENTO DI TURISMO
ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING DIFFERENZIATO
AZIENDA
SEGMENTO A
SEGMENTO B
SEGMENTO DI TURISMO
ACCESSIBILE
IL POSIZIONAMENTO
“L’accessibilità di per sé non è un motivo di vacanza. Non
fate l’errore di scegliere un viaggio con questo metodo.
Andare in un hotel perché è accessibile non è certo una
gran soddisfazione se non ci offre la possibilità di fare
qualcosa di interessante e che ci piaccia. Meglio stare a
casa nostra a quel punto.”
Roberto Vitali
Presidente di SiPuò - Laboratorio Nazionale Turismo
Accessibile.
DIFFICOLTA’ MOTORIE
informazioni
accessibilità
IL MARKETING MIXE
STRATEGIA
LEVE DI MARKETING
• PRODOTTO
• DISTRIBUZIONE
• PREZZO
• COMUNICAZIONE
• PERSONALE
IL PRODOTTO
Un prodotto è di qualità quando riesce a
soddisfare le attese del cliente
FATTORI CRITICI DI QUALITA’
Il viaggio può essere suddiviso in:
•PRIMA•DURANTE
IL “PRIMA”
Ricerca delle informazioni:• Dettagliate• Verificabili ed affidabili• Accessibili
Riguardanti:• Strutture di fruizione turistica• Mezzi di trasporto• Percorsi urbani• Enti di accoglienza turistica, strutture sanitarie, ecc.
IL “DURANTE”
Si deve tener conto della:
• qualità strutturale• qualità dei servizi accessori
Il prodotto turistico è sistemico
Collaborazione tra il pubblico e il privato
SISTEMA DI TURISMO ACCESSIBILE DI
QUALITA’
IL PREZZO
Introduzione sviluppo maturità declino
- Bassi volumi di vendita
- Pochi concorrenti
- Alti costi
-Crescita dei volumi di vendita
-Aumento della concorrenza Diminuzionedei costi
- Crescita ridotta dei volumi di vendita - Mercato saturo di concorrenti
-Volumi di vendita decrescenti
- Diminuzione dei concorrenti
Prezzi alti Riduzione dei prezzi
Ulteriore riduzione dei prezzi
Prezzi al rialzo
Pionieri Primi adottanti
Maggioranza RitardatariCaratteristiche del mercato, strategie di prezzo e tipologia
di clienti nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.
Il prodotto si trova in fase di introduzione e sviluppo
PREZZI ELEVATI
Strategia di prezzo: prezzo di penetrazione
e offerte speciali
LA DISTRIBUZIONE
CANALI DISTRIBUTIVI:
•Corto
•Medio
•Lungo
CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTOCONSUMATORE
CORTO MEDIO LUNGO
AGENZIE DI VIAGGIO DETTAGLIANTI
FORNITORITRASPORTO RICETTIVO RISTORATIVO ATTRATTIVE ALTRO
LA COMUNICAZIONE
La comunicazione è l’insieme dei messaggi,
dei mezzi e degli strumenti utilizzati per
entrare in contatto con il pubblico
PUBBLICO INTERNO:• Dipendenti
• Fornitori ed azionisti
PUBBLICO ESTERNO:• Target group
• Portatori d’interesse
• Influenti
PROCESSO D’ ACQUISTO
PERCEZIONE DEL BISOGNODI FARE VACANZARICERCA INFORMAREDELLE INFORMAZIONI
VALUTAZIONEDELLE ALTERNATIVE PERSUADEREDECISIONED’ACQUISTO
COMPORTAMENTOPOSTACQUISTO RICORDARERI-ACQUISTO
OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE
DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO PROMOZIONALE
Cosa direCome dirlo
Chi deve dirlo
MIX DI COMUNICAZIONE
• RELAZIONI PUBBLICHE
• PROMOZIONE
• PUBBLICITA’
RELAZIONI PUBBLICHE
Verso:• Gli influenti:
Educational; conferenze stampa; workshop; news letters
• I portatori d’interesse:Convegni; partecipazione a fiere, mostre, borse
specializzate; borse di studio; attività culturali; news letters
• I Clienti:Sito internet e e-mail; numero verde; news letters
PROMOZIONI
• Verso il trade:Partecipazione a fiere e mostre;educational; corsi di formazione;materiale per il punto vendita
• Verso il target:Materiale informativo; depliant e
opuscoli
PUBBLICITA’
• Indiretta:
Periodici specializzati e periodici di settore
• Diretta:
Direct mail
IL PERSONALE
L’operatore deve capire:
• COSA ANDARE A CERCARE
• DOVE ANDARE A CERCARE
• COME ANDARE A CERCARE
Ma soprattuttol’operatore deveASCOLTARE
L’operatore deve tenere presente:
• aspetti legati alla presenza o meno di barriere
architettoniche
• aspetti legati alla presenza o meno di ausili e di servizi
dedicati
• aspetti legati al linguaggio da utilizzare
• aspetti comportamentali nel rapporto con la persona
disabile.
VADEMECUM PER L’OPERATORE
1. reperire il materiale informativo sulla destinazione richiesta
2. accertare se ci sono simboli che si riferiscono all’accessibilità
3. accertare, nella guida o nella brochure, quale valore rappresentano quei simboli e confrontarlo con le esigenze espresse dal cliente
4. verificare con la direzione delle strutture cosa significa “per loro” quel simbolo e cercare di arrivare a dati concreti
5. riportare al cliente i risultati della ricerca per permettergli una scelta autonoma e consapevole.
DOMANDE? RIFLESSIONI?
SUGGERIMENTI? IDEE?
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