Cagliero IlariaFeffin AlessandroGenovesio FedericaPagliasso Elisa
PRESENTS
- Trend di consumo per età
- Segmentazione per esigenze- Target e Posizionamento
- Product
- Price- Place- Promotion- Process- Physical Evidence- People
- Tipologia costi
- Pianificazione attività- Controllo del Budget
TE
EN
S
• 13-17
• Consumatori occasionali
• Drink a bassa gradazione alcolica
• Consumo per divertimento
YO
UN
G A
DU
LT
S
• 18-29
• Da consumatori occasionali a regolari
• Influenzati dall’immagine del brand, dai media e dai coetanei
• Propensi a sperimentare
AD
ULT
S
• 30-45
• Stabilizzazione dei consumi
• Sviluppo di abitudini, esigenze e preferenze precise
• Consumo per piacere
TRASVERSALMENTE:• Incremento del consumo di aperitivi (in volume +7,64%)• Aumento del numero e della frequenza di consumo delle donne• MARTINI: apprezzato nell’apericena, ma abbandonato nella seratona
YOUNG ADULTS• fidelizzazione nel passaggio da consumo occasionale a regolare• fruitori dell’occasione sia dell’apericena che della serata in discoteca
RELEASE
AFFILIATION
OPPORTUNITIES
• Aumento del numero e della frequenza
di consumo da parte delle donne
• Crescente attenzione da parte maschile
e femminile a immagine, salute e
benessere
• Web e social network
• Diffusione crescente della moda
dell’apericena
THREATS
• Concorrenza agguerrita
• Crescente attenzione all’immagine
ed alla linea (contenuto calorico di
ciò che si consuma)
• Scarsa richiesta di Martini Bianco
nell’after-dinner
• Rischio di cannibalizzazione
STRENGHTS
• Immagine di qualità,
raffinatezza, esclusività, ed
eleganza
• Versatilità: si presta ad essere
miscelato ed è apprezzato sia
dagli uomini che dalle donne
• Alti investimenti in
comunicazione
Sfruttare la versatilità di Martini per
proporre una nuova linea MARTINI
WELLNESS, nella duplice versione “per
lui e per lei”, con cui avvicinare un
target femminile
Promuovere la linea WELLNESS sul web,
dedicando uno spazio al consumatore
(account, concorsi e sondaggi)
Proporre Martini Bianco in 2 nuove
versioni cocktail, con cui:
Diffondere il consumo di Martini
anche nell’after-dinner
ovviare al rischio cannibalizzazione
attraverso un posizionamento
innovativo
avvicinare e fidelizzare un target
giovane
WEAKENESSES
• Comunicazione rivolta
prevalentemente ad un target
maschile
• Poco richiesto in discoteca
• Per la presenza di alcol,
elevato contenuto calorico
Avvicinare un target trendy e attento al
benessere attraverso i cocktail
Wellness, che offrono, oltre al piacere
di gustarsi un drink alcolico a base di
Martini, anche vitamine, potassio, e
anti-ossidanti
Promozione attraverso partnership con
strutture fitness polifunzionali
Stimolare il consumo nell’after-
dinner attraverso “Martini Events”
in discoteca, e fidelity card legate a
promozioni e concorsi a premi
SWOT ANALYSIS
SWO
T AN
ALY
SIS
SWO
T AN
ALY
SIS
SWOT ANALYSIS
• Martini Bianco, tè verde, sweet&sour e ghiaccio; • Proprietà anti-ossidanti, anti-invecchiamento ed
anti- tumorali
• Martini Bianco, tè verde e Cherry Juice; • Proprietà anti-ossidanti, beta carotene, vitamina C,
potassio e fibre
• Consumatore di riferimento unisex: doppia versione “per lui” e “per lei”• Adatto sia all’apericena che alla serata in discoteca: veloce da preparare e
dissetante (integratore)• Basso contenuto calorico: gradazione alcolica medio-bassa
Il del drink alcolico è legittimato dalla di Martini e dalle del tè verde e della ciliegia
Dipende dal locale in cui i drink sono distribuiti.
Apericena: 7-15€
Seratona: 5-20€
Lounge bar: 6-7€
Locali per e Lounge Bar ..
.. Discoteche per la
.. Bar all’interno dei (Virgin Active)
In tale contesto il cliente manifesta:
• Crescente attenzione al benesseree alla propria immagine
• Bisogno di rilassarsi e prendersi cura di sé
• Volontà di sviluppare le proprie relazioni interpersonali in un contesto raffinato, elegante e
alla moda
o Posizionamento
o La struttura fisica
Struttura target in forza di 2 ragioni:
1. Martini Events con consegna delle Fidelity Card
2. Eventi Flash Mob
“L’aperitivo più in forma di Torino”
“It’s Greentini time!”: Martini tinge di verde e rosa Piazza Vittorio
• Utilizzo di radio, TV, web e social network per sponsorizzare gli eventi, e farconoscere Greentini
• Concorsi a premi con cui coinvolgere:
1. Barman Greentini Contest2. Consumatore finaleMartini Summer
• Iscrizione al sito www.martini.com•Caricamento di una fotografia(momento di svago sorseggiando un cocktail Martini)
• votazione degli utenti sul sito e sulla pagina Facebook
• Premi: vacanza per 2 a Zanzibar + 3 weekend in spa + 3 abbonamenti gratuiti Virgin Active
Gli eventi dovranno avere stands muniti di:
Ragazze e ragazzi immagine (con magliette Greentini)
Volantini e flyers
Gadgets fitness e moda: braccialetti con usb, fasce
fitness Greentini, salviette-asciugamani fitness greentini
Fotografo
Le persone che contribuiscono maggiormente alla corretta erogazione del servizio e del prodotto sono i barman: è indispensabile che i cocktail vengano preparati nel modo giusto.
L’ prevede:
Corso gratuito di aggiornamento sulle ultime tendenze(tra cui Greentini e Greentini Cherry-fruit)
Concorso di barman: il miglior cocktail a base di thèverde vince 3.000 €(iniziative riservate ai locali che comprano Martini Bianco e inseriscono Greentini nelle liste drinks)
Rappresentanti presso i locali già brandizzati Martini.
•Ragazzi immagine•Volantini•Fotografo•Gadgets•Magliette Greentini•Affitto locale discoteca
•Vacanza relax.•Day-spa (Acqui terme)•Abbonamento Virgin Active
COSTI EVENTO COSTI PUBBLICITA’
COSTI PREMI e PROMOZIONI
… per il Consumatore
… per il Locale e Barman
•Spot Radio•Pubblicità online•Spot TV•Manifesti pubblicitari•Inserzioni su riviste•Stand nelle piazze
•Concorso•Corso di formazione gratuito•Visibilità online sul sito web di Martini e Facebook•Sconti per Martini Bianco + Estathè Verde (in caso di partnership con Ferrero).
Concentrazione delle attività soprattutto nel periodo di lancio del prodotto: si effettueranno nei primi 6 mesi 5 grandi eventi, tutti i premi ed i concorsi, e la pubblicità, ma gli spot televisivi verranno inseriti dal 3° anno.
Durante il 3°, 4°, e 5° anno le attività saranno progressivamente ridotte: il consumatore si presuppone già informato e fidelizzato.
1°anno 2°anno 3°anno 4°anno 5°anno
6 mesi 6 mesi
EVENTI 42.100 24.060 48.120 16.040 16.040 16.040
PUBBLICITA’ 38.460 27.660 55.320 92.520 92.520 92.520
PROMOZIONI 15.420 0 5.300 0 0 0
TOT. mensili 95.980 51.720
TOT. ANNUALI 147.700 108.740 108.560 108.560 108.560
NB: i costi eventuali di partership con Virgin Active e Ferrero S.p.A. non sono stati inseriti, sono dati derivanti dagli accordi commerciali tra aziende.
1° Anno
2° Anno
3°, 4°, 5° Anno
la spesa in comunicazione sarà cospicua per lanciare il prodotto e renderlo noto al maggior numero di consumatori
i costi diminuiranno la linea Martini Wellness potrà dare i primi guadagni e coprire i costi
l’andamento dei costi si stabilizzerà; il cliente sarà fidelizzatograzie alle attività di comunicazione effettuate
Ogni anno sarà necessario verificare:
•l’ ammontare dei costi, perché non sfori eccessivamente dalle previsioni;
•l’ effettivo ammontare dei ricavi, perché possa coprire i costi, e per verificare l’apprezzamento di Martini Wellness dai consumatori.
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