Management
Dipartimento di Management
Le principali definizioni
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“Un processo sociale e manageriale mediante il quale una
persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri mediante la creazione, l’offerta e lo scambio di
prodotti evalore con altri” (Kotler, 1980)
“Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare
beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio
soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico” (Pride, Ferrel,
1995)
“Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a
creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti
con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e
dei suoi stakeholder (Kerin et alii, 2007)
Le principali definizioni
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UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA’
(PROCESSO)...
...DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE
ORGANIZZATIVA....
....AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI
CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE
PARTI....
.....CON L’OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI
INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI I
CONTRAENTI
I concetti chiave del marketing
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Bisogni e desideri
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La condizione primaria per l’esistenza del marketing è l’esistenza
di due o più parti (individui e organizzazioni) con bisogni e desideri
da soddisfare
“Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita
umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è
costituito invece dall’individuazione di qualcosa di specifico in
grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane, appartamento)
Il compito del marketing è quello di interpretare i bisogni, creare
i desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è
necessaria un’analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti e
dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in grado di
influenzarli.
Lo scambio e il sistema elementare di marketing
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Il mercato
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Un mercato consiste nell’insieme di tutti i potenziali acquirenti
che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno
interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di
soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda
primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un
bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono disposti
ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno.
Di norma un’organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i
bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi
programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo.
Il marketing mix
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Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo,
l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A
tal fine occorre sviluppare un programma di marketing che include
una serie di attività.
Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le “quattro
P”) e sono di solito designate con l’espressione “marketing-mix”:
Prodotto: un bene, un servizio, un idea Prezzo: il corrispettivo
associato allo scambio
Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti
informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti
Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto
Dal bisogno al marketing mix
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Gli attori e le forze principali
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L’evoluzione del concetto di marketing
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Comportamento del consumatore
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MOTIVAZIONI DI ACQUISTO
Concorrenza tra bisogni (indiretta)
Concorrenza tra beni (allargata)
Concorrenza tra marche (diretta)
Motivazioni razionali (rapporto prezzo-qualità) Motivazioni emotive (sfera dei sentimenti)
Motivazioni di patrocinio (fiducia)
PROCESSO DI ACQUISTO
ATTENZIONE AL RAPPORTO TRA PREZZO
DEL BENE E REDDITO DISPONIBILE
Parametri per la segmentazione
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Età, sesso, ampiezza della famiglia.
Reddito, professione, livello di istruzione.
Popolazione urbana, suburbana e rurale.
Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione.
Demografici
Socio-economici
Ubicazionali
Psicografici
Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati. Comportamentali
INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI MERCATO
Ogni mercato si può frazionare in più sub-segmenti, utilizzando diversi parametri:
L’Area Strategica d’Affari
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Il modello di segmentazione di Abell
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Il modello di Abell
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Il modello delimita il campo in cui si svolge la competizione sulla base dei 3 elementi principali:
Esempio
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INTERMEDIAZIONE TURISTICA
Telefono Web
Face to face
Business
Leisure
Studio
Incoming outgoing
Esempio
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INTERMEDIAZIONE TURISTICA
Strategie di marketing
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INDIFFERENZIATO
DIFFERENZIATO CONCENTRATO
Considera il mercato come
se fosse omogeneo
Si indirizza verso un gran
numero di segmenti di mercato con
diversi programmi di
marketing
Si indirizza verso un solo o,
al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico
programma di marketing
Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma produttiva
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Elettrodomestici Elettronica di consumo Informatica
DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA
AMPIEZZA DELLA GAMMA
PRO
FON
DIT
A’ D
ELLA
GAM
MA
Lavatrici Lavastoviglie Frigoriferi …
Carica frontale 4 coperti Capacità
234 litri …
Carica dall’alto 6 coperti Capacità
190 litri …
8 kg. … Classe
energetica A
…
7 kg. … … …
… … … …
Foto e videocamere TV Cellulari …
Fotocamera digitale
compatta LCD GPRS …
Fotocamera digitale reflex Plasma GSM …
Videocamera digitale su disco fisso
Fino a 17
pollici Bluetooth …
Videocamera digitale con supporto di registrazione
Da 17 a 24
pollici … …
… … … …
PC Memorie USB Stampanti …
Fisso Penna A getto di inchiostro …
Portatili Mass storage Laser …
Ultra-portatili … Multi-funzione …
… … … …
… … … …
Posizionamento
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È l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto offerto dall’impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore.
PREZZO
QUALITA’
Alto
Basso
Superiore Inferiore
Marca “A”
Marca
“B”
Marca
“C”
Marca “D”
Ciclo di vita del prodotto
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Ven
dite
e
prof
itti
Tempo Sviluppo Declino Maturità
Vendite
Profitti
Introduzione
Rivitalizzazione
Scarse Alti Negativi Innovatori Pochi Conoscenza Intensa
VENDITE COSTI PER IL CLIENTE PROFITTI TIPOLOGIA DI CLIENTI CONCORRENTI PUBBLICITA’ PROMOZIONE
Crescita rapida Medio Crescenti Adottanti iniziali In aumento Consapevolezza Riduzione
Picco Basso Alti Maggioranza Stabili Differenziazione Aumento
Picco Basso Declinanti Ritardatari In riduzione Fidelizzazione Riduzione
Matrice del portafogli prodotti - BCG
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BAS
SO
AL
TO
Quota di mercato relativa
ALTA BASSA
CANI (o dog)
Utili : bassi, instabili Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategia: disinvestire
VACCHE DA MUNGERE (o cash cow )
STELLA (o star)
Utili : elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite Strategia : Investire nella crescita
ENIGMI (o question mark)
Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa : negativo Strategia: osservare se evolve verso “stella” o “cane”
Utili : alti, stabili Flusso di cassa : alto, stabile Strategia : mungere
Tas
so a
nnua
le r
eale
di c
resc
ita d
el m
erca
to
Non considera i tassi negativi di sviluppo della
domanda
Non presenta posizioni
intermedie tra bassa e alta
La quota di mercato è solo un
elemento della forza competitiva
LIMITI
Matrice delle posizioni di mercato – General Electric
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Att
ratt
ività
del
set
tore
Forza competitiva
B
ASSA
MED
IA
AL
TA
ELEVATA MEDIA DEBOLE
7
4
1
8
5
2
9
6
3
Area del disinvestimento
Area dell’investimento
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