NORMAL BRAND
IL CASO RAY-BAN
Dalle Origini…
• 1937: modello Aviator per piloti Airforce• Anni ’50: lancio del nuovo modello Wayfarer –
destinati a diventare dei classici• Anni ‘60: leader in qualità e durabilità• Anni ‘80: boom di vendite dovute al product
placement e vari testimonial• Anni ‘90: LUXOTTICA acquista il marchio
…Ad Oggi
performance fashion
cool
Smith
Oakley
NikeMaui Jim
Vuarnet
GargoylesSerengeti
Ray Ban
Police
Persol
Tommy Hilfiger
Fossil
Guess Calvin Klein
Armani
GucciMoschinoD&GVersace
Diesel
DKNY
traditional
Ray Ban: dov’era
performance fashion
cool
Smith
Oakley
NikeMaui Jim
VuarnetGargoylesSerengeti
Ray Ban
Police
Persol Tommy Hilfiger
Fossil
Guess Calvin Klein
Armani
GucciMoschinoD&GVersace
Diesel
DKNY
traditional
Ray Ban
Ray Ban: dov’è
Funzione del Brand
• Garanzia del brand: Design U.V Protection
PriceResistenzaBrandComfortStyle StatementStatus SymbolLong Life-Longevità
Funzione del Brand
• New brand image: Icona di stile Seguaci del look Opinion leader Personalità di richiamo Ricercatori della qualità, durabilità e
funzionalità
Funzione del Brand
• La rinascita di una leggenda: Ray Ban si rivolge a nuovi target e si inserisce
in ulteriori segmenti di mercato Si afferma come un mito contemporaneo
sviluppando l’immagine del marchio
Elementi della Comunicazione
• Sito internet• Guerrilla marketing: Never Hide• Facebook• Pubblicità nei giornali• Testimonial• Product placement
Sito InternetWHY WHO WHAT HOW WHERE WHENAwarenessAttitudeAction
Giovani - Esposizione dei vari prodotti, con tanto di richiamo alla “tecnologia” utilizzata;- video esplicati;- specchio virtuale per “testare on line” il prodotto;
- stile informativo e rappresentativo;- richiamo razionale ed emotivo;- catturare l’attenzione del target- linguaggio: immagini accattivanti, colori del corporate image, , video “emozionali” ( NEVER HIDE*)- stimolo relazionale legato alla funzionalità del Web 2.0
Media informativi;
sempre
Guerrilla marketing:Never Hide
WHY WHO WHAT HOW WHERE WHENAttitudeActionRappresentare lo stile
Giovani - elevato numero di video emozionali presenti su youtube oltre che sul sito volti ad identificare e far immedesimare il consumatore in un determinato stile di vita
-stile prettamente persuasivo, teso a modificare valori e comportamenti utilizzando elementi simbolici ed emotivi;- richiami emozionali ( tesi a suscitare emozioni di segno positivo o negativo);- catturare l’attenzione del target- linguaggio: l’utilizzo dei video caratterizzati da presenza di colori dominanti, musica e significati;- stimolo emozionale
Media brand
sempre
Funzione del Brand
• Personalizzazione: Con la campagna “NEVER HIDE”, Ray-Ban ha
sviluppato un piano di comunicazione globale: essere sé stessi, esprimere il proprio pensiero e la propria personalità senza mai distaccarsi dai valori di autenticità e di unicità di cui Ray Ban si nutre sin dalla sua nascita coinvolgimento del consumatore nella personalizzazione del prodotto.
Video di presentazione
FacebookWHY WHO WHAT HOW WHERE WHENAttitudeAction
Giovani comunicazione generale sui vari modelli di occhiale;-video ed immagini esplicativi ed emozionali.
- stile informativo e rappresentativo- richiamo razionale ed emotivo; argomentazioni unilaterali- enfasi: catturare l’attenzione del target- linguaggio: testi accattivanti e video- stimolo relazionale legato alla funzionalità del Web 2.0
Media guerriglia virtuale
sempre
Pubblicità nei giornaliWHY WHO WHAT HOW WHERE WHENAwarenessAttitudeAction
Giovani - banner che raffigurano un determinato modello d’occhiale indossato da un ragazzo/a, in linea con il target che vuole considerare;-immagini che raffigurano in modo variopinto il marchio;-fotografie scattate a gente comune;- oggetti comuni raffigurati in modo da mettere in evidenza la forma del modello di occhiali.
- stile espressivo e rappresentativo;- richiami emozionali ( tesi a suscitare emozioni di segno positivo o negativo);- catturare l’attenzione del target facendolo immedesimare;- linguaggio: visivo ed espressivo, con forte presenza di colori;- stimolo emozionale
Media di massa sempre
TestimonialWHY WHO WHAT HOW WHERE WHENAttitudeAction
Giovani -modelli di occhiali idossati da star internazionali
- stile rappresentativo- richiamo razionale ed emotivo; - enfasi: catturare l’attenzione del target- linguaggio: rappresentato dal personaggio internazionale che indossa l’occhiale- stimolo “dinamico”.
Media celebrities
sempre
Product PlacementWHY WHO WHAT HOW WHERE WHENAttitudeAction
Giovani -modelli di occhiali idossati da star del cinema nei vari film prodotti
- stile rappresentativo- richiamo razionale ed emotivo; - enfasi: catturare l’attenzione del target- linguaggio: rappresentato dal personaggio del film che indossa l’occhiale- stimolo “dinamico”
Media classici di massa
Periodo legato alla fruizione del video
Mission Aziendale
“Servire al meglio donne e uomini del mondo, interpretando i loro desideri le loro aspirazioni e l’immagine che hanno di se stessi, creando producendo e distribuendo non solo occhiali
ma nuovi trend, nuovi modi di vedersi e soprattutto nuovo benessere”.
Andrea GuerraAmministratore delegato Luxottica
Grazie per l’attenzione
Riccardo CasarottiMarco ComenciniClaudia De LeoFederica Fazion
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