NEUROMARKETING NEL NEGOZIO ALIMENTARE
Cervello, emozioni e comportamenti di acquisto
Fabio Fulvio Responsabile Marketing, Innovazione ed Internazionalizzazione
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“LE BUSSOLE” DI CONFCOMMERCIO: UN NUOVO MODO DI FARE RAPPRESENTANZA DI IMPRESA
• La gelateria
• Co-retail
• Destinationmanagement
• Neuromarketingnei servizi
2019
Settembre 2013 Ottobre 2013 Novembre 2014 Giugno 2015 Ottobre 2015
Dicembre 2015 Ottobre 2016
Settembre 2014
Ottobre 2017
Luglio 2016Settembre 2015 Ottobre 2015 Maggio 2018Febbraio 2018, 2ª ed.
Aprile 2018, 2ª ed. Aprile 2018, 2ª ed.
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COME E’ NATO QUESTO FOCUS
• Gruppo di lavoro formato da imprenditrici titolari di negozi (abbigliamento, alimentare, profumeria, arredamento, gioielli)
• 3 incontri di brainstorming guidato
Identificazione dei principali touchpoint tra cliente e negozio.Come applicare gli insegnamenti del neuromarketing in ciascun touchpoint .
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IL CONTENUTO DEL VOLUME
1. Cos’è il Neuromarketing
2. Il cliente, chi è e come decide
3. Le fasi dell’esperienza di acquisto- La centralita del fisico nell’era digitale - La fase di entrata - La fase di esplorazione - Interazione con il venditore - La fase di scelta - La fase del pagamento e l’uscita
4. Il contributo del digitale all'esperienza del cliente- Prima della visita- Durante la visita- Dopo la visita/acquisto
5. Progettare eventi emozionali in negozio
In ciascuna sezione sono riportati suggerimenti pratici per migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti nel negozio.
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Ho abbandonato l’economia classica (consumatori razionali che massimizzano) perché gli esseri umani sono irrazionali, e cercano la soddisfazione, non la massimizzazione.
Philip Kotler
I CONSUMATORI: RAZIONALI O IRRAZIONALI?
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I CONSUMATORI: RAZIONALI O IRRAZIONALI?
Ho abbandonato l’economia classica (consumatori razionali che massimizzano) perché gli esseri umani sono irrazionali, e cercano la soddisfazione, non la massimizzazione.
Philip Kotler
La mente umana è caratterizzata da due processi di pensiero ben distinti: uno veloce e intuitivo (System 1), e uno più lento ma anche più logico e riflessivo (System 2). Questo ci consente di sviluppare raffinate competenze e abilità, ma può anche essere fonte di errori sistematici, quando l'intuizione si lascia suggestionare dagli stereotipi e la riflessione è troppo pigra per correggerla.
Daniel Kanheman
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IL NEUROMARKETINGCominciamo a studiare i motivi alla base dell’irrazionalità
Emerso nei primi anni 2000, ilNeuromarketing è un ponte tra leNeuroscienze ed il Marketing.
Il neuromarketing analizza iprocessi che avvengono nellamente del consumatore e cheinfluiscono sulle decisioni diacquisto per comprendere qualimotivazioni sono alla base di unminore o maggiore coinvolgimentoemotivo nei confronti di un brand.
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ALCUNE TECNICHE DI NEUROMARKETINGCome ripensare il punto vendita
Tecniche di misurazione e metodologie di analisi per comprendere cosa provano gli utenti durante l’interazione con il negozio o prodotto e quali siano i meccanismi che regolano le decisioni.
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COME E’ FATTO IL CERVELLO?I comportamenti dipendono dall’interazione di 3 parti
Principale sede dei processi decisionali razionali(System 2)
Principali sedi dei processi decisionali inconsci ed emozionali(System 1)
11 Mln bit/secondoElaborazione Automatica
40 bit/secondoFaticoso e selettivo
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Ma come parlare all’old brain?
• è egocentrico, tende a disinteressarsi di tutto ciò che non lo riguarda personalmente;
• è sensibile al contrasto netto;
• è concreto;
• ricorda l’inizio e la fine di ogni situazione o interazione umana (differenza tra esperienza e ricordo dell’esperienza);
• è connesso al nervo ottico e ciò lo rende fortemente visivo, cioè influenzato dalle immagini;
• reagisce con forza alle emozioni (che selezionano e fissano i ricordi);
• i 5 sensi sono un canale preferenziale.
95%
5%
Secondo alcuni studiosi, l’old brain regolaautomaticamente la maggior parte dei nostricomportamenti, partendo da pochi stimoli esterni elavorando per inferenza
COME PARLARE ALL’OLD BRAIN?
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L’IMPORTANZA DELLE EMOZIONI NELLA FISSAZIONE DEI RICORDI
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L’IMPORTANZA DELLE EMOZIONI NELLA FISSAZIONE DEI RICORDI
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OLD BRAIN E’ VISIVO: FACCIAMO UN ESPERIMENTO
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Su un palco con sfondo blu e tante lucine colorate una cantante bionda impersonata dall’attrice Meryl Streep canta in un microfono e suona una chitarra elettrica fender turchese e bianca con una tracolla nera. Non è mancina e usa il plettro con la destra.
La cantante indossa una maglia traforata turchese, vari anelli e collane etniche, tra cui un acchiappasogni nero. Sul lato destro i capelli sono intrecciati. Sull’avambraccio destro ha tre tatuaggi a forma di bracciale.
Dietro la cantante si intravede un batterista nascosto dai piatti della batteria.
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COSA AVETE LETTO?
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COSA AVETE VISTO?
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SYSTEM 1 E SYSTEM 2 A CONFRONTO
Su un palco con sfondo blu e tante lucine colorate una cantante bionda impersonata dall’attrice Meryl Streep canta in un microfono e suona una chitarra elettrica fender turchese e bianca con una tracolla nera. Non è mancina e usa il plettro con la destra.
La cantante indossa una maglia traforata turchese, vari anelli e collane etniche, tra cui un acchiappasogni nero. Sul lato destro i capelli sono intrecciati. Sull’avambraccio destro ha tre tatuaggi a forma di bracciale.
Dietro la cantante si intravede un batterista nascosto dai piatti della batteria.
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Orientamento tridimensionale, effetto sorpresa, coinvolgimento dei 5 sensi, rapporto con altre persone (clienti e negoziante)…Emozionalmente non c’è partita!
Online In negozio
FISICO VS. ONLINE NELL’ALIMENTARE: LE NEUROSCIENZE PROMUOVONO IL NEGOZIO FISICO
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IL METODO: "VIAGGIO" DEL CLIENTE NELL’ACQUISTO DI UN PRODOTTO
Ripensare qualità ed intensità delle esperienze in ogni singola fase del"viaggio" e punto di contatto con il negozio/venditore (offline ed online)
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LA FASE DI ENTRATA
L’ordine temporale con cui si ricevono le informazioni influenza percezione e valutazione dell’ambiente
Solo il 20% di ogni presentazione fornita alla vista sarà utile per la comprensione
Il cervello filtra le informazioni utiliEffetto primacy
Importanza del primo contatto (spazio esterno, vetrina, ingresso). La valutazione avviene in pochi secondi sulla base delle prime informazioni viste ma influenza profondamente l’esperienza successiva.
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BRAND ED INSEGNA PER DARE EVIDENZA A «COSA VENDETE» E A «COME LO FATE»
Insegna, brand, vetrina per differenziarsi ed aggiungere valore e memoria all’esperienza nel punto vendita
Il brand caratterizza qualitativamente la merce venduta (i formaggi di «baita» sono genuini e buoni)
Il brand comunica la specificità del servizio (non solo vendita ma approfondimenti su cerimonia del thè e cultura giapponese)
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ù
LA VETRINA PER ATTRARRE CLIENTIAlcuni già lo fanno egregiamente:
Le pasticcerie espongono la merce cambiando tema anche ogni settimana, utilizzando prodotti e colori, e sfruttando le festività.
Alimentari e gastronomie mostrando la merce in modo appetitoso , stimolano l’acquisto di impulso e l’acquisizione di nuova clientela.
Pastifici mostrano in diretta l’attività catturando l’attenzione di chi passa e stimolano il desiderio di comprare.
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LA VETRINA COERENTE CON AUTOMATISMI DEL SISTEMA PERCETTIVO
Punto focale. Area della vetrina su cui gli occhi tendono ad orientarsi.
Schemi e forme geometriche.Attirano attenzione e favoriscono lettura e memorizzazione.
Densità espositiva. Numero contenuto di prodotti viene associato ad esclusività.
Analisi con eyetracking vetrina negozio di alimentare
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DALL’ENTRATA ALL’ ESPLORAZIONE - COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEL NEGOZIO
Andamento a serpentina. Superato l’ingresso, la clientela si dirige generalmente verso destra e prosegue con un andamento a serpentina ed una inclinazione di 45°. Il cammino preferito può essere suggerito con allestimento e disposizione scaffali.
Area di decompressione. Prodotti allestiti molto vicino all’ingresso vendono meno perché il cliente non è pronto e rischiano lo spiacevole effetto "colpetto".
Zone calde e fredde. Valorizzare a livello commerciale le zone calde (scaffali sulla destra ed estremità, zone perimetrali ed in prossimità banchi assistiti) e ravvivare zone fredde (scaffali sulla sinistra, corsie interne, angoli …) con prodotti di consumo indispensabile.
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LA NECESSITÀ DI CAPIRE MEGLIO
Segnaletica e cartelli (shelf talker) ben fatti e posizionati attirano l’attenzione e fanno vendere di più. Partite dal chiedervi: “quale storia potrebbe interessare il mio cliente?”
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LA FORZA DELLA RIPROVA SOCIALE
[email protected] - www.kikilab.it – www.ebeltoftgroup.com
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Eataly
La riprova sociale aumenta la validità di una scelta: quello che altri fanno come guida del nostro comportamento. Le possibilità sono tantissime - i prodotti più desiderati, frequentemente comprati assieme …. - ed efficacemente utilizzate in altri comparti.
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LA SCARSITÀ AUMENTA IL VALORE PERCEPITO
Promozioni che prevedono un numero massimo di confezioni acquistabili possono tradursi in maggiori vendite rispetto a promozioni che non prevedono alcun limite al numero di pezzi.
La scarsità di un bene, oltre a prospettare il rischio di perderlo, ne aumenta il valore percepito
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ALCUNE CARATTERISTICHE PERCETTIVE NEL VISUAL MERCHANDISING
Compattezza
Si considera garanzia di assortimento e, per alcun merceologie, di freschezza.
Adiacenze
Raggruppare prodotti destinati allo stesso momento di consumo (es. prima colazione, aperitivo …), persona (es. bambino) e tendenza (es. salutistico) stimolando l’acquisto di prodotti correlati.
Interruzione
La rottura della monotonia espositiva concentra l’attenzione e crea ritmicità espositiva.
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IL CLIENTE NON VEDE QUELLO CHE VEDIAMO NOI
• Presentare i prodotti in blocchi verticali ne aumenta la visibilità dal momento che lo sguardo si sposta in senso orizzontale, da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso.
• Le marche chiave guidano il comportamento visivo e vengono riconosciute anche se spostate in posizioni meno attraenti.
• Un prodotto sopra i 75 cm ha maggiore probabilità di essere visto rispetto ad uno a 35 cm dal suolo anche per l’ostacolo alla visuale rappresentato dai carrelli.
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L’ILLUMINAZIONE INFLUENZA LA QUALITÀ DELLA PERCEZIONE
Incremento fatturato 10%*
Aumento attenzione (l’occhio è attratto dal punto luminoso)
Diminuzione stress all’interno del negozio
(*) Studi realizzati dal gruppo austriaco Nymphenburg presso la catena tedesca Gerry Weber
Importante leva di marketing che deve accompagnare ed orientare il cliente nei momenti chiave dell’esperienza di acquisto.
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LA PROFUMAZIONE PER CARATTERIZZARE L’ESPERIENZA
Vantaggi di un negozio con profumo
Tra i sensi più antichi e potenti
Opera su un canale privilegiato e non saturo
Più di ogni altro senso è legato alla memoria
Profumi gradevoli come quello del pane appena sfornato può aumentare le vendite per quasi tutti i prodotti a causa dell’aumento di appetito del cliente.
Fonte: Anja Stor, Air-Design: Exploring the Role of Scents in Retail Environments, 1998
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LA MUSICA D’AMBIENTE E’ UNA COMPONENTE IMPORTANTE DELL’ESPERIENZA DI VENDITA
Il ritmo della musica, oltre a creare un legame emozionale con il consumatore, è legato alla percezione del passare del tempo e alla percezione della grandezza degli spazi.Il tipo di musica è fondamentale per rafforzare il posizionamento.
La presenza di musica con ritmo lento influenza il numero di soste davanti a scaffali e la percentuale di prodotti per categoria che sono esplorati.
Basta variare il ritmo da 70 a 80 battute al minuto per accorciare il ciclo di visita del consumatore nel negozio.
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Approcciare il cliente
• Essere riconosciuti fa sentire più importante (il cliente abituale se lo aspetta)
• Lo sguardo come segnale di riconoscimento
• Il sorriso "arricchisce" chi lo riceve.
Indirizzare la proposta
• Ordine del fresco per raccogliere informazioni, far provare, educare, e suggerire abbinamenti
• Le caratteristiche funzionali parlano al cervello razionale, i benefici a quello limbico.
INTERAZIONE CON IL VENDITORE: CONOSCERE I MECCANISMI PERCETTIVI AIUTA A "VENDERE MEGLIO"
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LA REGOLA DELLA RECIPROCITÀ
In un negozio di dolciumi ricevere una barretta di cioccolata al momento dell’ingresso ha aumentato gli acquisti del 42%
All’interno di supermercati campioni gratuiti o un semplice buono sconto possono aumentare gli acquisti
Contraccambiare un dono ricevuto è così radicato nel nostro comportamento da rendere contenuto il rischio di «donare per primi». Il dono risulta più persuasivo (e con maggiore probabilità sarà ricambiato) se significativo, imprevedibile e personalizzato.
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LA RICERCA DEL COMPROMESSO: DALLA SCELTA PIU’ ECONOMICA…
10 €20 €
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…A QUELLA INTERMEDIA
10 €20 €30 €
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Nel caso di 6 marmellate esposte
Nel caso di 24 marmellate esposte
30% ha comprato
Un eccessivo numero di scelte può risultare faticoso e far «perdere interesse». Ridurre il numero di prodotti può talvolta avere un effetto moltiplicatore sulle vendite.
3% ha comprato
IL CERVELLO CERCA SEMPLICITÀ: GLI EFFETTI DANNOSI DI UNA PROPOSTA ECCESSIVA
Fonte: risultati di studi condotti dalla comportamentista Sheena Iyengar e Mark Lepper riportati da Goldstein, Martin e Cialdini in «50 segreti della scienza della persuasione».
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RENDERE MASSIMO IL COINVOLGIMENTO DELL’UTENTE: DA SPETTATORE A PROTAGONISTA
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PAGAMENTO ED USCITA: MOMENTI CRUCIALI MA SPESSO SOTTOVALUTATI
Il cervello immagina il «piacere di vivere il prodotto» o l’effetto sul destinatario del regalo.
Effetto recency: l’esperienza è fortemente influenzata dal momento finale (cassa, pagamento ed uscita).
• Dare valore alla consegna ritualizzando il passaggio del bene
• Limitare il tempo di attesa in fila
• Non essere frettolosi al momento del pagamento
• Fare un regalo inaspettato
• Accompagnare all’uscita il cliente
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LE COMPONENTI ESSENZIALI DI UN EVENTO EMOZIONALE
Concept e Storytelling
• L’ideazione di un evento è a tutti gli effetti la realizzazione di un progetto di comunicazione e marketing: la regia fa la differenza.
• La storia ha sempre una «missione» importante: stabilire una empatia profonda con i propri clienti, mostrare i propri valori, raccontare i prodotti.
Esperienza memorabile
• L’esperienza inizia molto prima dell’evento (Save the Date/ invito) e continua in ogni micromomento(arrivo, introduzione svolgimento, fine e post evento).
• L’evento deve coinvolgere i 5 sensi, tramite cui apprendiamo le esperienze che memorizziamo e le classifichiamo nella nostra mente.
Le emozioni
• Il cervello umano ricorda meglio e più velocemente un evento o un episodio vissuto proprio grazie all’emozione che abbiamo provato in quel momento.
• L’emozione è una reazione agli stimoli che arrivano al cervello attraverso i nostri sensi, acuendo la nostra attenzione e il nostro coinvolgimento.
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I clienti possono sentirsi più motivati a completare un programma di fidelity se beneficiano di un vantaggio di partenza (il percorso è già iniziato)
+ 79% di clienti ha realizzato gli 8 lavaggi ed in un tempo minore
AUMENTARE L’EFFICACIA DEGLI STRUMENTI DI FIDELITY
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(SOPRATTUTTO) L’ALTO DI GAMMA DEVE COMUNICARENome, logo, materiali, private label
Prodotti brandizzati divengono ambasciatori del negozio dentro e fuori casa. L’esposizione ripetuta al marchio, seppur inavvertita, può influenzare la probabilità di ulteriori acquisti.
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TUTTI I NEGOZIANTI SANNO CHE SORRIDERE E’ IMPORTANTE
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CON IL NEUROMARKETING SCOPRIAMO CHE SORRIDERE REGALA FELICITA’, MA QUALCUNO LO SAPEVA GIA’…
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Grazie.
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