Giancarlo Sturloni, Master in Comunicazione della Scienza, SISSATrieste, 19 marzo 2010

Interagire con i mass media

Il ruolo dei mass media

Un buon giornale, credo, è una nazione che parla a se stessa.(Arthur Miller, 1961)

I mass media moderni agiscono da agenda setting svolgendo una doppia funzione:

1) diffondere presso il pubblico le questioni ritenute più rilevanti dalle istituzioni governative (funzione top-down);

2) portare all’attenzione dei decisori politici le esigenze del pubblico o di specifici gruppi di interesse (funzione bottom-up).

• Nei sistemi democratici, i mass media costituiscono un’arena privilegiata di discussione pubblica sui rapporti fra scienza e società, a cui partecipa un numero crescente di attori sociali e gruppi di interesse (stakeholder).

• Nelle controversie scientifiche si mira a stabilire quale sia la teoria più corretta.

• I mass media seguono il modello del dibattito politico, in cui è più importante dare voce a tutte le parti in causa.

• La capacità dei mass media di influenzare l’opinione pubblica è controversa, e la tendenza prevalente è quella di rafforzare le opinioni preesistenti.

• La funzione di agenda setting dei media, mediante la reiterazione del messaggio, può essere usata per imporre un tema nel dibattito pubblico.

• I mass media possono suggerirci a cosa pensare, non come pensare.

• I mass media non sono il luogo più adatto per risolvere le controversie, perché sui media le diverse posizioni si tendono a polarizzarsi ulteriormente.

Come nasce una notizia

• Non tutti i fatti diventano notizie, non tutte le notizie diventano grandi storie.

• Una notizia è il racconto di un fatto, e come tale è sempre soggettiva.

• La selezione dei fatti e la loro narrazione sono l’essenza del giornalismo, a cui non si può chiedere l’oggettività bensì pluralità dei punti di vista.

Nelle logiche della comunicazione di massa, la rilevanza di un evento dipende dalla sua notiziabilità, a cui contribuiscono elementi di diversa natura:

• socioculturali: attualità, prossimità, aspettativa, violazione di norme condivise;

• narrativi: protagonisti o vittime identificabili, attribuzione di colpa, esistenza di un conflitto, inserimento in un filone preesistente, framing;

• tecnici: disponibilità di immagini.

I media selezionano le notizie con modalità che spesso hanno poco a fare con l’entità dei rischi, se questa viene espressa solo in termini di probabilitàdi accadimento e di gravità delle possibili conseguenze.

• Il framing può essere definito come un processo di selezione ed enfasi (o esclusione), interpretazione, rappresentazione e organizzazione dei fatti all’interno di una storia o di una narrazione.

• Attraverso il ricorso al framing, il giornalista racconta la realtà dei fatti mettendone in evidenza alcuni aspetti che ne incoraggiano una particolare interpretazione causale o valutazione morale.

Giornalisti e scienziati

• Interagire con i giornalisti non è facile perché lavorano con logiche differenti, ma costruire con loro un alleanza è fondamentale.

• Per riuscirci, la prima qualità è la disponibilità, anche immediata, a rilasciare un commento o un’intervista.

• I giornalisti cercano news e storie, più che fatti e teorie, considerano gli esperti fonti di informazione e non sono un megafono della scienza.

• I giornalisti scientifici rappresentano una nicchia (ormai costituita da free-lance esterni) che in genere viene esclusa quando la scienza assume rilevanza di cronaca, affidata ai giornalisti generalisti.

Corteggiare la stampa ècome fare un picnic con una tigre: puoi mangiare bene, ma ricordati che la tigre mangia sempre per ultima.(Maureen Dowd)

La scienza sui media

• La scienza non è un caso speciale: il suo racconto sui media segue le stesse logiche della politica, dello sport o dell’economia.

• In Italia, le notizie di scienza e tecnologia occupano circa il 2% dello spazio sui quotidiani e il 4% del tempo nei telegiornali.

• Circa le metà della scienza sui media è biomedicina, seguita da ambiente, tecnologia ed etologia; pochissimo spazio alle scienze dure.

• Secondo un sondaggio del 2007, il 32% degli italiani dichiara di essere molto interessato alla scienza, stessa percentuale per lo sport (33%).

I mass media

• I mass media sono la principale fonte di informazione per i cittadini delle società democratiche, mentre hanno un ruolo più marginale nei processi di comunicazione pubblica e di formazione delle conoscenze.

• I media sono prodotti commerciali sottoposti a logiche di mercato: appartengono a un editore, rispondono ai gusti del pubblico e agli interessi degli inserzionisti che li finanziano con la pubblicità.

Daily Telegraph, USA

• La stampa generalista (quotidiani e periodici) raggiunge soprattutto un pubblico adulto.

• Ogni giorno in Italia si diffondono sei milioni di quotidiani, letti da circa 22 milioni di persone; la stampa è un’importante fonte di informazione scientifica, seconda solo alla televisione.

• La stampa opinion leader è considerata capace di rispecchiare l’opinione pubblica e orientare la classe dirigente del Paese.

La stampa generalista

• I periodici specializzati si rivolgono a un pubblico già interessato.

• Focus vende 300.000 copie, Le scienze 30.000, Wired 20.000.

• Trattandosi di mensili, la disponibilità di belle immagini è essenziale.

• La competizione fra le notizie è meno pressante e l’accesso più facile.

La stampa scientifica specializzata

• Tutti abbiamo in casa una radio e una televisione: attraverso questi mezzi è possibile raggiungere ogni segmento di pubblico.

• La radio si ascolta il mattino, la televisione si guarda la sera.

• La televisione vive di immagini, fa intrattenimento, è finanziata dalla pubblicità; per 8 milioni di italiani è l’unico mezzo di informazione, in Europa è la principale fonte di informazioni scientifiche.

• La radio è il regno della parola, costa pochissimo e può permettersi programmi culturali di approfondimento seguiti da un pubblico di nicchia; è ascoltata da almeno la metà degli italiani.

Radio e televisione

• Un libro di scienza può essere letto, nella migliore delle ipotesi, da qualche migliaio di persone (la tiratura media è di 800-1000 copie).

• Offre visibilità a medio-lungo termine, ma costituisce un enorme investimento di tempo (che deve includere anche la promozione).

• Permette elevati livelli di approfondimento e argomentazione.

L’editoria scientifica

• I musei della scienza sono visitati quasi esclusivamente da scolaresche e famiglie con bambini, più diversificato il pubblico dei festival.

• Mostre e festival oggi comunicano attraverso exhibit interattivi, laboratori ed esperienze dirette, non più mediante collezioni ed esposizioni.

• Hanno costi molto elevati e richiedono sponsor pubblici e privati.

• Possono affascinare, talvolta coinvolgere, in misura minore informare o educare, difficilmente spiegare.

Festival e musei della scienza

•Il web raggiunge tribù di utenti dagli interessi diversificati e molto specifici.

• In Italia il 43% delle famiglie ha una connessione a internet.

• Sul web si cercano soprattutto informazioni, e internet rappresenta la fonte principale di fruizione attiva di informazioni scientifiche.

• È in corso una discussione sulle possibilità aperte dal web 2.0, che permette di arrivare al pubblico senza la mediazione dei canali tradizionali di diffusione: faciliterà il dialogo tra scienza e società?

Internet e i media digitali

Gli esperti sui media

Dobbiamo sottolineare che nulla di simile sarebbe potuto accadere in una centrale elettronucleare occidentale dei tipi PWR o BWR attualmente in esercizio e in costruzione. […] Del resto, l’incidente del marzo 1979 a Three Mile Island, pur avendo dato luogo a una significativa fusione del nocciolo, non ha determinato, grazie al sistema di contenimento, rilasci di radioattività dannosi all’uomo e all’ambiente. Ritengo quindi che i criteri di sicurezza adottati nel nostro Paese siano adeguati e che pertanto ci consentano di proseguire con animo tranquillo nell’attuazione del Piano energetico nazionale.

Sui livelli di radioattività indotta dalla nube di Chernobyl in Italia e sulle cosiddette “soglie di rischio” fissate dalla legge italiana ormai è il caos più totale. Dando una pessima dimostrazione di quella che dovrebbe essere l'obiettività della scienza, esperti di varia provenienza (enti di ricerca statale, università, professionisti privati) si accapigliano e sbraitano, tirando fuori numeri diversi come in una lotteria.

Le passerelle radiofoniche o televisive di scienziati o tecnologi hanno dato alla collettività un penoso senso di insicurezza. La scienza ci è parsa solo esteriore affermazione di certezze (una scienza fondamentalista, si potrebbe dire), con baldi affermatori di certezze che si contrapponevano fino a darsi reciprocamente dell'imbecille o del lurido lobbista. (Giuseppe De Rita, “La terra ‘permessa’”, Corriere della Sera, 17 maggio 1986)

Craig Venter

Sopravvivere a un’intervista

• Riassumete la vostra ricerca in due o tre semplici frasi.

• Mettetevi in gioco senza nascondervi dietro il camice bianco e cercate di spiegare la rilevanza del vostro lavoro per la vita delle persone.

• In radio cercate la spontaneità, in televisione siate pronti a lanciare un solo messaggio, nel modo più semplice e chiaro possibile.

• “Preferisco lavare i lebbrosi che essere intervistata dalla stampa.”(Madre Teresa di Calcutta)

L’ufficio stampa

• Un buon ufficio stampa può aumentare la visibilità dell’ente di ricerca, offrire un’immagine pubblica coerente, tessere una rete di alleanze con i mass media, strutturare in modo efficace la comunicazione esterna.

• È utile se agisce da facilitatore (non da censore) nei rapporti fra stampa e giornalisti.

• Compito (ingrato) di un ufficio stampa è di rendere “sexy” i risultati di una ricerca, per competere con le circa cinquemila notizie che ogni giorno arrivano in redazione tramite agenzie e comunicati stampa.

• Oggi sui media sono presenti soprattutto le istituzioni che si sono dotate di un buon ufficio stampa capace di vendere la scienza.