Il rischio in ambiente domestico, stradale e del tempo libero: aspetti epidemiologici,
di prevenzione e di comunicazione
3-5 novembre 2008
Il marketing sociale nella prevenzione Il marketing sociale nella prevenzione dei fattori di rischiodei fattori di rischio
Sabina Cedri
Dipartimento Ambiente e connessa prevenzione primaria
Reparto Ambiente e Traumi
Il marketing sociale è una tecnologia di gestione del cambiamento sociale che comprende la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo. (Kotler & Roberto, 1989).
PIANO DI PIANO DI MARKETING MARKETING
SOCIALE SOCIALE applicato alla applicato alla prevenzioneprevenzione
ANALISIDEI DATI
EPIDEMIOLOGICI
INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO
(fattori, soggetti, comportamenti)
ANALISI DELL’AMBIENTE
ANALISIDELLE
RISORSE
DEFINIZIONE DELLE
STRATEGIE
VALUTAZIONEE
CONTROLLO
FEEDBACK
ATTUAZIONE DEL
PROGRAMMA
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
1. ANALISIDEI DATI EPIDEMIOLOGICI
IncidenzaAccessi al pronto soccorsoRicoveriMortalità
Origine dei dati (da quale fonte derivano) es.:• Schede di mortalità • SDO (Schede di Dimissione Ospedaliera)• Verbali della Polizia
• Dati generali (censimento), oppure • Dati campionari (da cui deduzioni statistiche su
tutto l’universo)
Carattere di Affidabilità e Completezza dei dati
PREVENZIONE
Accezione OMS/ISS
I livello:I livello: Azioni volte a far sì che l’incidente non accadanon accada
II livello:II livello: Azioni volte a minimizzare le conseguenze dell’incidente durante il suo svolgimentodurante il suo svolgimento
III livello:III livello: Azioni volte a minimizzare le conseguenze dell’incidente dopo che questo ha avuto dopo che questo ha avuto luogoluogo (nel breve e medio periodo)
IV livello:IV livello: Azioni volte a minimizzare gli esitiminimizzare gli esiti dell’incidente
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
I fattori di rischio
Situazioni differentiOgni ambito CasaStradaSportTempo libero
Soggetti diversi
Differenti situazioni Stati psicofisici differentiambientali
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
Diversi fattori possono contribuire a causare un incidente:
1) Fattore umano (comportamento a rischio)
2) Fattore non-umano:a) Ambientale (es. la nebbia, la pioggia)b) Tecnico (strutturale, oppure relativo alle
cose, agli oggetti ecc.)
3) Un insieme di questi fattori
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
I MODI DI FAR PREVENZIONEI MODI DI FAR PREVENZIONE
AGIRE SULL’UOMO
AGIRE SU ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO UMANO
LEGGI, CONTROLLI, INTERVENTI DI FORMAZIONE EDLEGGI, CONTROLLI, INTERVENTI DI FORMAZIONE EDEDUCAZIONE, CAMPAGNE SUI MASS MEDIA, ecc.EDUCAZIONE, CAMPAGNE SUI MASS MEDIA, ecc.
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
I MODI DI FAR PREVENZIONE
AGIRE SULL’UOMO AGIRE SULLE COSE
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
AGIRE SULLE COSE
AMBIENTE, STRUTTURE, OGGETTIAMBIENTE, STRUTTURE, OGGETTI
INTERVENTI TECNICIINTERVENTI TECNICI
nuovi dispositivi di sicurezza sugli autoveicoli, sui ciclomotori, per chi pratica sport interventi strutturali sull’ambiente stradale, domestico e del tempo liberoottimizzazione della segnaletica stradalecostruzione di nuove apparecchiature elettriche, ecc.
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
COME AGIRE SUL COMPORTAMENTO UMANO
COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO
ATTEGGIAMENTOATTEGGIAMENTO
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
COME AGIRE SUL COMPORTAMENTO UMANO
COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO
ATTEGGIAMENTOATTEGGIAMENTO
2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)
L’individuo a rischio può trovarsi, nei confronti del comportamento da adottare, in diverse situazioni:
• Può mancare ancora l’informazione
• Può esserci l’informazione ma mancarel’atteggiamento corretto
• Può esserci l’atteggiamento giusto ma, ciononostante, non si passa al comportamento sicuro
• Il comportamento sicuro c’è, ma non è costante nel tempo
TUTTO CIO’ SERVE A STABILIRE SU CHI OSU CHE COSA INTERVENIRE
Soggetti destinatari della prevenzione
Strutture o altri fattori tecnici oggetto di prevenzione
3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
E a definire perciò:E a definire perciò:
GLI OBIETTIVI
3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
DEFINIRE GLI OBIETTIVI E’ INDISPENSABILE PER:
SAPERE SE STIAMO PROCEDENDO NELLA DIREZIONE GIUSTA
EVENTUALMENTE CORREGGERE LA ROTTA
VALUTARE L’INTERVENTO ALLA FINE DEL PROCESSO
3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
OBIETTIVIOBIETTIVI
OBIETTIVO DI PRIMO LIVELLO
RISPOSTA DEL SEGMENTO DI UTENTI DESIGNATI
OBIETTIVO DI SECONDO LIVELLO
RIDUZIONE DELLA MORTALITA’ E MORBILITA’ DEL FENOMENO
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVIDEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
Gli obiettivi vengono solitamente espressi in forma generica, ma dovrebbero in seguito venire tradotti in termini operativi ed essere misurabili, ragionevoli, elencati secondo un ordine di priorità. Ad esempio, si può stabilire di ridurre il numero degli incidenti stradali del 20% entro un periodo di 3 anni, aumentare l’uso delle cinture di sicurezza posteriori del 30% entro 2 anni, ecc.
Gli obiettivi devono essere realistici, cioè ragionevolmente raggiungibili.
4. ANALISI DELL’AMBIENTE
E’ necessario poi studiare, capire, i soggetti con i quali si avrà a che fare, e studiarne anche l’ambiente (atteggiamenti, ideali, abitudini di vita, convinzioni, dieta mediatica, cultura, luoghi frequentati, ecc. ecc.
Per capire:
• Come raggiungerli
• Cosa dire loro e in quale modo
4. ANALISI DELL’AMBIENTE
Più dati si hanno sulle persone che si desidera attuino un cambiamento, più facile sarà segmentare e selezionare, raggiungere e motivare i gruppi
obiettivo.
Sostanzialmente, il successo del programma di prevenzione dipende dalla capacità di predire i
comportamenti dei gruppi obiettivo, che a sua volta dipende dal livello di comprensione dei processi che
guidano e determinano il comportamento stesso. (fare esempi)
4. ANALISI DELL’AMBIENTE
Principalmente le ricerche di marketing devono fornire informazioni sia sugli individui e i gruppi sociali sui quali si intende agire, sia sul contesto ambientale all’interno del quale agiscono le forze che istigano e sostengono l’idea o il comportamento indesiderati e quelli che favoriscono il comportamento atteso (es. i contesti ambientali nei quali vivono i giovani, perché alcuni individui sostengono dei comportamenti come correre sulla moto – ebbrezza data dalla velocità, senso di libertà, ecc.).
4. ANALISI DELL’AMBIENTE
Esistono diverse metodologie per la raccolta di dati relativi all’ambiente:• Analisi di indagini e studi preesistenti• Indagini ad hoc (tramite questionari)• Focus group• Interviste
5. ANALISIDELLE
RISORSE
E’ INDISPENSABILE INFINE VALUTARE LE RISORSE A DISPOSIZIONE
(ECONOMICHE, UMANE, TECNICHE DI TEMPO ECC.)
6. DEFINIZIONE DELLE
STRATEGIE
•• COMUNICAZIONE SOCIALE COMUNICAZIONE SOCIALE •• INTERVENTI DI EDUCAZIONEINTERVENTI DI EDUCAZIONE•• TECNOLOGICHE (modificazione o sostituzione TECNOLOGICHE (modificazione o sostituzione
di un prodotto)di un prodotto)•• ECONOMICHE (es. ricompensare comportamenti ECONOMICHE (es. ricompensare comportamenti
positivi)positivi)•• POLITICO/LEGISLATIVE, ECC. (es. normativa per POLITICO/LEGISLATIVE, ECC. (es. normativa per
la certificazione degli elettrodomestici)la certificazione degli elettrodomestici)
6. DEFINIZIONE DELLE
STRATEGIE
STRATEGIE DI PREVENZIONE
Comunicazione sociale
Pubblicità sui mass media (spot e stampa)
Pubblicità distribuita con altri mezzi (affissioni, opuscoli, ecc.)
6. DEFINIZIONE DELLE
STRATEGIE
Componenti della comunicazione da considerare in una campagna dicomunicazione sociale
Tipo di mezzo veicolante (medium utilizzato): radio, tv, manifesti, pubblicitàsu stampa, opuscoli, incontri di comunicazione diretta, ecc.
Contenuto del messaggio (quali sono le informazioni, i significati, i contenutisemantici che si vogliono trasmettere)
Modalità di espressione del messaggio: (umoristico, intimidatorio, con uso di testimonial, rassicurante, informativo, ecc.)
Presenza del messaggio sul mezzo scelto(n° di passaggi previsti per gli spot, oppure
n° degli spazi occupati dai manifesti, n° di opuscoli distribuiti, ecc.)
6. DEFINIZIONE DELLE
STRATEGIE
Tutto ciò costituisce la…
STRATEGIA COMUNICATIVA
…scelta per una campagna di prevenzione
Perciò, piuttosto che parlare di MESSAGGIO, è meglio parlare appunto
in termini di strategia comunicativa.
7. ATTUAZIONE DEL
PROGRAMMA
MONITORAGGIO
8. VALUTAZIONEE
CONTROLLO
VALUTAZIONEVALUTAZIONE
Misurazione dell’efficienza (rapporto Misurazione dell’efficienza (rapporto
costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento
degli obiettivi)degli obiettivi)
Le attività di controllo e valutazione vanno Le attività di controllo e valutazione vanno
concepite come un processo continuativo nel quale concepite come un processo continuativo nel quale
si possono distinguere si possono distinguere due momenti principalidue momenti principali, che , che
riguardano da un lato le fasi di definizione e di riguardano da un lato le fasi di definizione e di
implementazione del piano (vedi implementazione del piano (vedi analisi analisi
dell’ambiente,dell’ambiente, prepre--testtest della campagna di della campagna di
comunicazione sociale), dall’altro la fase di comunicazione sociale), dall’altro la fase di
misurazione dei risultatimisurazione dei risultati conseguiti al termine della conseguiti al termine della
campagna.campagna.
8. VALUTAZIONEE
CONTROLLO
La valutazione dell’efficacia del programma implica La valutazione dell’efficacia del programma implica
misurazioni di tipo diverso attuate a vari livelli, che misurazioni di tipo diverso attuate a vari livelli, che
possono comprendere:possono comprendere:
•• i cambiamenti determinati nei gruppi obiettivo a i cambiamenti determinati nei gruppi obiettivo a
livello cognitivo, affettivo o comportamentale; livello cognitivo, affettivo o comportamentale;
•• i cambiamenti provocati a livello sociale i cambiamenti provocati a livello sociale
(relativamente, ad es., al tasso di mortalità o (relativamente, ad es., al tasso di mortalità o
morbosità degli incidenti); morbosità degli incidenti);
•• l’analisi dei costi, che riguarda questioni quali il l’analisi dei costi, che riguarda questioni quali il
costo totale della campagna ed il costo per unità per costo totale della campagna ed il costo per unità per
intervallo di tempo (ad es. il costo per ogni intervallo di tempo (ad es. il costo per ogni
incidente in meno per un anno di campagna) incidente in meno per un anno di campagna)
8. VALUTAZIONEE
CONTROLLO
8. VALUTAZIONEE
CONTROLLO
Per verificare pienamente l’efficacia di una campagna sarebbe Per verificare pienamente l’efficacia di una campagna sarebbe
inoltre necessario, per quanto particolarmente difficoltoso e inoltre necessario, per quanto particolarmente difficoltoso e
dispendioso, determinare da un lato in che misura i dispendioso, determinare da un lato in che misura i
cambiamenti riscontrati siano stati provocati dai vari strumenticambiamenti riscontrati siano stati provocati dai vari strumenti
utilizzati o piuttosto da altri fattori esterni, contestuali e lutilizzati o piuttosto da altri fattori esterni, contestuali e legati egati
all’azione di altre forze ambientali, dall’altro i processi causall’azione di altre forze ambientali, dall’altro i processi causali, ali,
di tipo psicologico e/o sociale, che possono spiegare a livello di tipo psicologico e/o sociale, che possono spiegare a livello
teorico come siano stati ottenuti determinati effetti.teorico come siano stati ottenuti determinati effetti.
IMPLICANO, ALL’INTERNO DI UN PIANO DI MARKETING SOCIALE,
UN’ATTIVITA’ DI RICERCA
8. VALUTAZIONEE
CONTROLLO
LA RICERCA DI MARKETING SOCIALE
““Una ricerca efficace sta alla base del Una ricerca efficace sta alla base del marketing sociale. È la ricerca che marketing sociale. È la ricerca che
differenzia l’approccio del marketing al differenzia l’approccio del marketing al cambiamento sociale dai primi sforzi cambiamento sociale dai primi sforzi
dilettantistici per influenzare i cambiamenti dilettantistici per influenzare i cambiamenti nelle idee e nelle pratiche sociali.nelle idee e nelle pratiche sociali.” ”
((KotlerKotler & Roberto, 1989)& Roberto, 1989)
CONCLUSIONI
Marketing sociale
analisi, pianificazione, implementazione e
valutazione
CONCLUSIONI
In molte istituzioni, pubbliche e private, manca una funzione dimarketing e, laddove esiste, viene utilizzata in modo inappropriato, perché intesa come sinonimo di promozione e pubblicità o perché nel personale mancano formazione e competenze adeguate. In altri casi il termine “marketing” viene ancora inteso nell’accezione fuorviante di “manipolazione”,carica di una serie di connotazioni negative che provocano diffidenza e rifiuto. A ciò si aggiunge una cronica mancanza dirisorse, che in parte giustifica ad esempio l’assenza di adeguate ricerche (prima e dopo la campagna) e la realizzazione di programmi di breve periodo.
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