USO: riservato
Le “evoluzioni” della Generazione in Italia Gli ultimi 20 anni …
Crisi economica (2008)
Privatizzazione (1999)
Liberalizzazione del Mercato dell’Energia Elettrica (1999)
Borsa (2004)
Realizzazione CCGT (2001)
Realizzazione del carbone ad alta efficienza (2003)
Sviluppo rinnovabili (2007)
2015 1995 1999 2004
2001 2003 2007
2008
2
USO: riservato
Gli asset non più produttivi Alcuni dati …
4
23 impianti per un potenza complessiva di 13 GW
USO: riservato
5
Necessità di un piano integrato a più livelli
NAZIONALE LOCALE
Costruzione di uno
“scudo reputazionale”
Gestione dei singoli
progetti locali e del
consenso/opposizione
INTERNO
Informazione ed
engagement
Enel affronta in modo proattivo questo processo di trasformazione con una strategia
di comunicazione volta a:
• informare e coinvolgere gli stakeholder (interni e esterni) sul nuovo
paradigma energetico;
• gestire le ricadute locali e creare un piano di consenso territoriale;
• promuovere le opportunità dei business «paralleli» del nuovo modello
industriale ed energetico.
USO: riservato
1. Ascolto preventivo del territorio e
costante Stakeholder Mapping
2. Definire gli obiettivi locali (sito
per sito) e la declinazione dei
messaggi chiave a livello locale
3. Declinare una strategia locale di «alliance building» (istituzioni, opinion
leader, cittadinanza)
4. Definire una strategia di «public
acceptance » (laboratorio di idee,
dibattiti pubblici, eventi locali..)
5. Favorire momenti di ampia partecipazione pubblica (Concorso di idee/Centrali Aperte)
Strategia e approccio di comunicazione
6
Obiettivo: valorizzare la relazione con il territorio, favorendo momenti di incontro e di
promozione delle attività previste dalla Piattaforma di Marketplace Advocacy.
USO: riservato
7
Naming
Razionale:
Il payoff comunica l’impegno dell’azienda verso il rinnovamento e l’innovazione.
Il payoff vuole essere anche uno stimolo verso un’attitudine proattiva e un cambio di
prospettiva per tutti gli attori, interni ed esterni, per “disegnare” insieme questo
cambiamento.
USO: riservato
8
La piattaforma www.futur-e.it offre una modalità di esperienza coinvolgente, invitando l’utente alla
partecipazione fin dal primo accesso. On line dal 3 Aprile 2015.
In home page, all’atterraggio, l’utente può visualizzare alla massima dimensione possibile un contenuto
animato ed interattivo. La dichiarazione del Manifesto è presentata come un’infografica animata,
permettendo all’utente di essere protagonista del progetto fin dalla sua narrazione.
Sono infatti le interazioni del visitatore a permettere l’avanzamento dei vari step dell’animazione e
dello storytelling rappresentato.
Piattaforma web
USO: riservato
Piano di gestione del consenso
SCENARIO: trasformazione settore energetico, aspettative e ruolo
imprese
IMMAGINE E REPUTAZIONE: valutazione della relazione con il
Brand
IL PIANO E IL RUOLO DI ENEL: conoscenza, aspettative e
consenso
MANIFESTO: credibilità e gradimento
VALUTAZIONE
CONSENSO PER
CLUSTER E
LIVELLO DI
COINVOLGIMENTO
SUL TERRIRORIO
MATRICE DI POSIZIONAMENTO: mappatura dei cluster per livelli
di consenso
Obiettivo: monitorare il consenso sul piano di riconversione previsto per il sito,
evidenziando i bisogni e le attese percepite verso il progetto dagli stakeholder locali.
COINVOLGIMENTO DEL TERRITORIO: attese e gradimento delle
attività previste a livello locale
USO: riservato 10
Ascolto del territorio
Ampia campagna di ascolto con quattro survey concluse, circa 5.500 soggetti
(stakeholder interni e esterni) coinvolti e oltre 3.000 intervistati.
Obiettivo: predisporre attività di comunicazione mirate per ogni singolo cluster.
Principali evidenze:
Forte il percepito di immagine di Enel come player credibile nell’occuparsi del programma
di riconversione
Il coinvolgimento attivo dell’Azienda conferisce credibilità all’attuazione del Piano
Alta l’apertura verso il Piano ritenuto trasversalmente importante, registrando un
consenso elevato
La quasi totalità del campione giudica positivamente l’attività di coinvolgimento
proposta da Enel, con un’alta aspettativa verso l’apertura ai territori e al mercato
internazionale per la realizzazione dei progetti
Manifesto: ritenuto trasversalmente importante, interessante e prioritario per il Paese.
Fonte: analisi Burson Marsteller
USO: riservato
24
60
17
20
59
7
14
DIPENDENTI FORNITORI
58
30
12
3
21
9
67
SI', so bene di cosa si tratta
SI', ma non so di preciso di cosa si tratta
Ne ho sentito parlare ma è un argomento troppo
complesso
No, non ne ho mai sentito parlare
STAKEHOLDER CITTADINI
PIANO – CONOSCENZA Gli argomenti e le problematiche del Piano risultano conosciute, soprattutto
dagli stakeholder, poco dai cittadini.
CONOSCENZA È a conoscenza di questo piano di ENEL?
11
USO: riservato
12
CREDIBILE CHE ENEL PROMUOVA LA
RICONVERSIONE DI IMPIANTI ORMAI OBSOLETI IN NUOVE OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO LOCALE
DOPO LA LETTURA
DEL PIANO
STAKEHOLDER FORNITORI CITTADINI DIPENDENTI
ENEL, COME AZIENDA INDUSTRIALE LEADER NEL SETTORE ENERGETICO,
È IN GRADO DI REALIZZARE QUESTO PIANO
9% 45% 40% 23%
17% 59% 55% 25%
CREDIBILITÀ DI ENEL NELLA REALIZZAZIONE DEL PIANO
PIANO – CREDIBILITA’ Buona la credibilità del Piano energetico e il percepito di Enel come player
credibile nell’occuparsi del programma di riconversione
SICURAMENTE
SÌ
SICURAMENTE
SÌ
+14% +2% +15% +8%
USO: riservato
62
31
2
5
74
19
DIPENDENTI FORNITORI
58
30
1
2
9
44
47
3
1
5
MOLTO importante
ABBASTANZA importante
POCO importante
PER NULLA importante
non saprei/non conosco il piano
STAKEHOLDER CITTADINI
13
PIANO – IMPORTANZA
Tema ritenuto trasversalmente come importante, che giustifica supporto di
informazione.
IMPORTANZA
Quanto è importante, secondo le Sue priorità, lo sviluppo di un nuovo modello energetico come quello proposto da Enel?
USO: riservato
42
43
11
1
3
31
60
5
5
DIPENDENTI FORNITORI
38
42
10
1
9
33
48
9
1
4
5
sono favorevole, lo condivido
sono favorevole, mi sembra interessante
né favorevole né sfavorevole, ci sono sia
aspetti positivi sia negativi
sono contrario, ci saranno evidenti conseguenze
negative
sono molto contrario, fanno solo i loro interessi
non so/non voglio rispondere
STAKEHOLDER CITTADINI
14
Rispetto a questo piano come si definirebbe?
CONSENSO
PIANO – CONSENSO Elevato il consenso per il Piano di riconversione, con un’intensità positiva
per la reputazione aziendale.
USO: riservato
53
40
3
3
62
33
DIPENDENTI FORNITORI
63
31
5
1
28
66
2
1
3
molto POSITIVO
abbastanza POSITIVO
abbastanza NEGATIVO
molto NEGATIVO
non sa
STAKEHOLDER CITTADINI
15
L’attuazione del piano di ENEL prevede il coinvolgimento di cittadini, associazioni, e di una pluralità di soggetti a livello
nazionale e locale. Come giudica questa modalità di azione?
GIUDIZIO DI COINVOLGIMENTO
PIANO – MODALITA’ DI ENGAGEMENT Elevato gradimento per la strategia di coinvolgimento prevista dal piano.
USO: riservato 16
31
36
52
54
37
25
5
60
21
16
7
coinvolgere le comunità, le istituzioni ed i cittadini per decidere cosa fare
aprire al mercato, anche internazionale, affinché gli investitori possano realizzare progetti
Investire direttamente e trasformare il sito secondo le preferenze aziendali
affidare l’area da riconvertire allo Stato ed alle istituzioni
FORNITORI STAKEHOLDER CITTADINI
Come dovrebbe comportarsi ENEL per realizzare la trasformazione dei siti industriali da riconvertire?
MODALITA’ DI AZIONE
RISPOSTA MULTIPLA
PIANO – MODALITÀ DI ENGAGEMENT Alta disponibilità anche verso soggetti privati esterni. Minore fiducia verso
intervento pubblico.
USO: riservato
PRIORITARIO
PER PAESE
7.4
Lettura Manifesto - Esprima la sua valutazione per ciascuno degli aspetti, usando una scala da 1 a 10, dove 1 indica “per nulla” e 10 “completamente”.
STAKEHOLDER FORNITORI
17
CITTADINI DIPENDENTI
IMPORTANTE
7.7
INTERESSANTE
7.6
UTILE
7.4
INNOVATIVO
7.1
INTERESSANTE
8.8
IMPORTANTE
8.9
PRIORITARIO
PER PAESE 8.8
UTILE
8.7
INNOVATIVO
8.5
IMPORTANTE
7.8
INTERESSANTE
7.7
PRIORITARIO PER
PAESE
7.5
INNOVATIVO
7.6
UTILE
7.8
IMPORTANTE
8.5
INTERESSANTE
8.3
INNOVATIVO
7.9
UTILE
8.1
PRIORITARIO PER
PAESE 8.3
MEDIA
7.7 MEDIA
8.2 MEDIA
8.7 MEDIA
7.4
MANIFESTO (top 5 items)
Ritenuto trasversalmente importante, interessante e prioritario per il Paese.
USO: riservato
Coinvolgimento del territorio
Concorso di Idee: pilota per Alessandria
• Il Concorso, promosso da Enel e realizzato con la collaborazione del Comune di Alessandria e del
Politecnico di Milano partner tecnico dell’iniziativa, rappresenta un’iniziativa volta a favorire la
raccolta e la valorizzazione di proposte progettuali provenienti dai vari stakeholder e/o operatori del
settore imprenditoriale.
• L’obiettivo è quello di riqualificare l’area industriale attualmente interessata dal sito produttivo Enel, al
fine di individuare altri modi per creare occupazione al di là della produzione di elettricità,
coinvolgendo attivamente le comunità e le istituzioni locali.
USO: riservato
19
Piano di comunicazione intergrato volto a informare in modo
trasparente la comunità, rassicurare, far comprendere i vantaggi e
le opportunità per il territorio valorizzando tutte le leve di
comunicazione:
Media Relations:
- rilancio sui principali quotidiani economici-finanziari, generalisti italiani e
testate locali
- progetti editoriali ad hoc
- visite in loco con stakeholder
- accordi editoriali ad hoc
Ricerche:
- monitoraggio consenso e aspettative sulla progettualità del progetto
dell’opinione pubblica e su stakeholder nazionali e locali
- identificazione di una metrica di CSV, Creation of Shared Value per
valorizzare le ricadute sul territorio
Coinvolgimento terzi parti:
- collaborazione con partner universitari e think tank per comunicare il
progetto (Business School, Politecnico..)
- promozione della partecipazioni di associazioni e/o esperti di settore
- produzione di materiale informativo da distribuire a livello locale e declinato
per target
Piano Comunicazione Leve di comunicazione
USO: riservato
20
Eventi:
- Laboratori di idee
- Centrali aperte
Comunicazione digitale:
- piano editoriale ad hoc sul sito www.futur-e.it;
- aggiornamento sui canali social;
- monitoraggio e ascolto della rete quotidiano.
Publishing
- Info point presso comuni/altri spazi di relazione sul
territorio;
- BTL coordinato
Piano Comunicazione Leve di comunicazione
Comunicazione Interna:
- campagna di rilancio su canali Intranet;
- piano editoriale ad hoc sui canali di comunicazione interna (vox populi dagli
impianti, interviste manager …)
- eventi in centrale con apertura alle famiglie e agli stakeholder locali;
- workshop locali con “ambasciatori” su task specifici.
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