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METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING
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COLLOQUIO / INTERVISTA
IL COLLOQUIO / INTERVISTA
un mezzo di raccolta di informazioni, dati e
notizie
un processo di comunicazione, interazione e relazione interpersonale
PROSPETTIVA PSICOMETRICA PROSPETTIVA CLINICA
un mezzo diagnostico e di intervento che comprende un’interrogazione ed un rapporto e si declina sempre
sulla base di due componenti
• l’interrogazione, diretta a trarre una conoscenza del soggetto • il rapporto, diretto a costituire un contatto interpersonale con il soggetto
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LA STRUTTURA RELAZIONALE
Intervista a due Un intervistatore e un intervistato
Intervista a panel
Intervista a tandem
Intervista in pubblico
Intervista collettiva
Intervista in gruppo
Intervista di gruppo
Una commissione di intervistatorie un intervistato
Una coppia di intervistatori (con due ruolieventualmente diversi) e un intervistato
Intervista a due o a panel che si effettuain presenza di spettatori
Un intervistatore e un insieme di partecipantiche assumono, a turno e singolarmente, ilruolo di intervistatoIntervista a due effettuata in presenza del gruppo di riferimento dell’intervistato
Un intervistatore e un gruppo di intervistati(gruppo come entità super-individuale)
COLLOQUIO / INTERVISTA
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IL COLLOQUIO E’ CENTRATO SULL’INTERVISTATO
• è non direttivo
• l’intervistatore funge da stimolo e supporto all’intervistato
• l’intervistato, assecondato dall’intervistatore, stabilisce tempi, modi e contenuti dell’intervista
IL POLO DI CENTRATURA
IL COLLOQUIO / GRUPPO
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LO STILE DI CONDUZIONE
Lo stile “consultivo”
Lo stile “partecipativo”
La dinamica di colloquio viene finalizzata alconseguimento di una relazione collaborativa.L’intervistatore è pronto a modificare il propriocomportamento nel corso dell’intervista infunzione dell’intervistato
La dinamica di colloquio viene finalizzata alconseguimento di una relazione partecipativa.L’intervistatore agisce e modifica i suoi compor-tamenti per ottenere il massimo coinvolgimentodell’intervistato
IL COLLOQUIO – GRUPPO
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LA MODALITA’ DI CONDUZIONE
Il colloquio libero Caratterizzato da dinamiche e sviluppi flessibiliin ordine all’evolversi della relazione e dei contenuti
Il colloquio guidato Caratterizzato da una “traccia di colloquio” adisposizione dell’intervistatore, in cui sonoelencate le aree tematiche da approfondire
IL COLLOQUIO – GRUPPO
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IL COLLOQUIO HA UNA GRADAZIONE INTENSIVA
• prevede l’attuazione di interazioni libere
• mira ad approfondire il fenomeno oggetto di studio
LA GRADAZIONE ESTENSIVITA’/INTENSIVITA’
• si effettua su campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati
• giunge alle dinamiche intrapsichiche ed è finalizzato ad individuare le determinanti profonde sottese a comportamenti, percezioni e cognizioni
IL COLLOQUIO – GRUPPO
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CRITERI TASSONOMICI
PROSPETTIVA
POLO DI CENTRATURA
STILE DI CONDUZIONE
MODALITA’ DI CONDUZIONEGRADAZIONE
Clinica più chepsicometrica
intervistato
Consultivopartecipativo
Libera –guidata
intensiva
IL COLLOQUIO – GRUPPO
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È non direttivo
Varia da individuo a individuo e da gruppo a gruppo
Ottiene l’informazione attraverso la qualità della relazione
Il conduttore funge da stimolo e supporto all’intervistato/gruppo
L’intervistato/gruppo, assecondato dal conduttore, stabilisce tempi, modalità e contenuti del colloquio
IL COLLOQUIO – GRUPPO
Si avvale della “traccia di colloquio” ma il vero STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il conduttore psicologo.
La variabile intervistatore viene valorizzata e massimizzata
• sta alla sensibilità dello psicologo in ordine ai feedback che riceve dal gruppo o dall’intervistato stabilire modalità e sequenza degli stimoli da porgere
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LA RICERCA DI MKTG: QUALI
GLI STUDI QUALITATIVI
LE RILEVAZIONI QUANTITATIVE
quando l’esigenza èconoscere il processo,
(il “perché” e il “come”)
quando l’esigenza èconoscere il fenomeno,(il “cosa” e il “quanto”)
INDIVIDUAREGLI ATTEGGIAMENTI
CONOSCERE E QUANTIFICAREOPINIONI E COMPORTAMENTI
LE RICERCHE INTEGRATE
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LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO
PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI O IL RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI
dalla creazione
del concetto
alla finalizzazionedel prodotto
CONCEPT LAB
CONCEPT TEST
CONCEPT – PRODUCT
TEST
PACK TEST
Mediante opportunetecniche si chiede alconsumatore dicostruire un conceptdi prodotto
I concept aziendalivengono sottopostialla verifica delconsumatore (gra-dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight,interesse del benefit)
verifica di coerenzae corrispondenza traconcept aziendale eformula di prodotto
verifica delle valenzeevocative del pack edella sua capacità didelineare correttamenteed efficacemente itratti di immagine delprodotto desiderati
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LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO
PER LA DEFINIZIONE E SVILUPPO DELL’ADV
dalla creazione
del concetto
alla finalizzazionedel creative
CONCEPT LAB
Mediante opportunetecniche si chiede alconsumatore dicostruire un conceptdi prodotto
CONCEPT TEST
I concept aziendalivengono sottopostialla verifica delconsumatore (gra-dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight,interesse del benefit)
COPYTEST
I soggetti creativi,a vari livelli di defi-nizione del materiale,vengono sottopostialla verifica delconsumatore
Narrative tapeStoryboardAnimaticrubamatic
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IL PROCESSO DI RICERCA
Il processo di ricerca qualitativa si può suddividere nelle seguenti fasi fondamentali
• Il briefing all’istituto• Il progetto di ricerca
• Il briefing agli psicologi
• Il debriefing• Il rapporto interpretativo• La presentazione dei risultati
• Il reclutamento del campione
• Il fieldwork
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IL BRIEFING ALL’ISTITUTO
È il primo incontro tra direzione servizi mktg dell’azienda e istituto di ricerca
Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile dell’istituto (direttore di ricerca qualitativa) e gli illustra
• l’azione di mktg che l’azienda intende attivare• le motivazioni sottese a tale azione• gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire• le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali
consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktgUna attenta e particolareggiata raccolta di informazioni attinenti i punti di cui sopra è indispensabile al responsabile dell’istituto per redigere un progetto di ricerca effettivamente rispondente alle esigenze dell’azienda, traducendo nella maniera più opportuna il “problema di mktg” in “obiettivi e metodologia di ricerca”
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IL PROGETTO DI RICERCA Costituisce il documento formale redatto dal responsabile dell’istituto di ricerca a fronte del briefing ricevuto dall’aziendaSi compone di:
• premessa / stato del problema, in cui si riassume la problematica di mktg che dà origine alla ricerca (azione di mktg, motivazioni ad essa sottese, obiettivi di mktg, esigenza informativa aziendale)• obiettivi di ricerca, in cui vengono elencate le aree tematiche che verranno approfondite nel corso dei colloqui / discussioni, dalla cui trattazione, analisi ed interpretazione scaturirà la risposta all’esigenza informativa aziendale• metodologia e campione, in cui vengono illustrati l’approccio metodologico che si intende adottare (colloqui individuali, discussioni di gruppo, ….), la numerosità campionaria e le caratteristiche del campione• tempi e costi, in cui viene preventivato il timing di ricerca (dall’approvazione dello studio alla presentazione dei risultati) ed il costo complessivo dell’indagine
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IL RECLUTAMENTO Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca qualitativa, il responsabile del field, i reclutatori locali (esterni all’istituto)Il direttore di ricerca:
• stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo – fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per essere eleggibili al colloquio / discussione
• individua i criteri ottimali di ripartizione del carico di colloqui / discussioni all’interno dell’equipe di psicologi
• redige il questionario di reclutamento telefonico
• trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del campione (psicologi che comporranno l’equipe, caratteristiche che il campione dovrà possedere, modalità di somministrazione del questionario di reclutamento, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato)
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IL RECLUTAMENTO
Il responsabile del field:
• contatta gli psicologi che dovranno comporre l’equipe di lavoro sul campo e ne raccoglie le disponibilità per la riunione di briefing, la conduzione dei colloqui e la riunione di debriefing
• redige ed invia ai reclutatori la “lettera di incarico” in cui sono indicati: il numero di reclutamenti assegnato, le caratteristiche richieste per ciascun individuo, le date in cui i colloqui / discussioni andranno effettuati, il compenso per ogni reclutamento valido e gli incentivi agli intervistati
• contatta telefonicamente i reclutatori locali ed illustra loro le modalità di reclutamento
• (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dell’istituto) prenota sale ed apparecchiature (TV, VTR, sala specchio / TV a circuito chiuso) necessarie per l’effettuazione dei colloqui ed organizza viaggi e pernottamenti degli psicologi
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IL RECLUTAMENTO
Il reclutatore locale:
• reperisce gli individui con le caratteristiche richieste seguendo le modalità di reclutamento impartite dal responsabile del field
• verifica che gli intervistati non abbiano effettuato interviste nei precedenti sei mesi
• affianca e supporta lo psicologo durante il periodo di field ricevendo gli intervistati e risolvendo i problemi che possono intervenire (cadute, sostituzioni, recuperi, …)
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IL BRIEFING AGLI PSICOLOGI
È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca qualitativa illustra agli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo la problematica di ricerca, gli obiettivi dello studio e la modalità di conduzione dei colloqui, consegnando loro il documento “briefing agli psicologi Tale documento, che costituisce lo “strumento di raccolta dati” di cui lo psicologo operante sul campo si avvarrà per la conduzione dei colloqui e delle discussioni di gruppo, contiene al suo interno:
• la premessa / stato del problema, ossia l’esigenza informativa del committente che ha dato origine allo studio sul consumatore e gli obiettivi dell’azione di mktg• la traccia di colloquio, in cui vengono elencate le aree tematiche da approfondire in sede di colloquio e le modalità con cui approfondirle• la metodologia ed il campione, con il carico di colloqui assegnato a ciascuno psicologo e le caratteristiche degli intervistati
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IL FIELDWORK Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde all’effettuazione dei colloqui individuali / discussioni di gruppo da parte degli psicologi componenti l’equipe di lavoro
Durante la conduzione dei colloqui lo psicologo si avvale di:
• traccia di colloquio, contenuta all’interno del documento “briefing agli psicologi” ed elencante gli stimoli da somministrare all’intervistato e le modalità secondo cui somministrarli. La traccia di colloquio è uno strumento di raccolta dati estremamente flessibile che il conduttore psicologo dovrà adattare e calibrare alla dinamica di colloquio secondo la sua personale sensibilità ed esperienza, tenendo conto che ogni colloquio è una realtà a sé stante il cui polo di centratura è sempre l’intervistato
• apparecchiature di audio/video registrazione: la registrazione di ogni colloquio (eventualmente sbobinata) consentirà al conduttore, al termine del field, di effettuare un’analisi dei contenuti dei colloqui e di procedere alle interpretazioni dei dati grezzi
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IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
Il colloquio individuale e la discussione di gruppo sono per definizione non direttivi
Il non direttivismo implica nel conduttore
• una neutralità di approccio• l’assenza di schemi preconcetti• l’assenza di giudizi a priori• la capacità di fornire stimoli adeguati all’intervistato per ottenere il massimo approfondimento dell’area di conoscenzae presuppone
• un indirizzo iniziale il più possibile aperto• una neutralità del rapporto tra conduttore e intervistato• un utilizzo delle reazioni dell’intervistato per la proposizione di stimoli produttivi finalizzati al consolidamento del rapporto ed allo sviluppo e approfondimento dell’area di conoscenza
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Il conduttore deve essere pertanto in grado di:
• annullare le sue ipotesi• annullare i suoi atteggiamenti• astrarre dalla forma• operare un’attività di analisi e sintesi assumendo un atteggiamento (voluto e quindi conscio) di comprensione dei contenuti• utilizzare razionalizzazioni e opinioni dell’intervistato per arrivare agli atteggiamenti• saper cogliere ed interpretare non solo il linguaggio verbale ma anche il linguaggio analogico dell’intervistato• pervenire, entro l’area progettata, alla formulazione di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti
IL CONDUTTORE DEVE ESSERE UNO PSICOLOGO
IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
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In sede di colloquio/gruppo il conduttore psicologo fornisce all’intervistato una serie di “stimoli” caratterizzati da una duplice finalità:
• consolidare la relazione positiva con l’intervistato/gruppo• favorire il superamento delle razionalizzazioni e delle opinioni per giungere agli atteggiamenti
COMPRENSIONE Ho compreso quello che mi stai dicendo, mi interessa ciò che hai detto, non do giudizi di valore
INCHIESTA Poiché mi interessa ciò che dici ti faccio domande per sapere altre cose
INTERPRETAZIONE
Propongo delle spiegazioni, da condividere, circa le cause che ti hanno fatto dire certe cose
DECISIONE Ti dico ciò che si deve fare / dire
SOSTEGNO Ti rassicuro e tranquillizzo; sono dalla tua parte
VALUTAZIONE Critico o condivido quello che affermi
IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
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COMPRENSIONEÈ l’unico stimolo proficuo per la buona impostazionedella relazione e l’ottenimento dell’informazionenella fase iniziale di colloquio/gruppo
INCHIESTA
Consolidata positivamente la relazione costituiscelo stimolo fondamentale della parte centrale delcolloquio/gruppo. Consente di focalizzare ladiscussione sui temi oggetto di studio senzaapparire direttivi
INTERPRETAZIONE
È sempre bene evitarla ma può costituire, nellaparte conclusiva del colloquio/gruppo, unostratagemma per verificare alcune ipotesi delconduttore circa le caratteristiche dell’oggettodi studio responsabili di certi atteggiamenti
DECISIONE
SOSTEGNO
Vanno accuratamente evitati nel corso di tutto ilcolloquio/gruppo.Contaminano e sbilanciano la relazione e, diconseguenza, ostacolano l’individuazione degliatteggiamenti dell’intervistatoVALUTAZIONE
IL COLLOQUIO: modalità di conduzione
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Il rapporto tra conduttore ed intervistato ha sempre, come finalità ultima, quella di consentire al primo una RACCOLTA DI INFORMAZIONI che gli permettano di formulare un GIUDIZIO SULL’INTERLOCUTOREAttraverso l’esperienza del colloquio il conduttore deve essere in grado
diFORMULARE UN GIUDIZIO ENTRO L’AREA PROGETTATA
È possibile distinguere quattro tipi di giudizi che il conduttore può formulare per mezzo del colloquio:
GIUDIZI SU VARIABILI MANIFESTE
ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili
GIUDIZI SU VARIABILI LATENTIossia su caratteristiche di personalità, bisogni, atteggiamenti, vissuti
GIUDIZI EPISODICIossia inerenti un episodio comportamentale ben delimitabile
GIUDIZI DISPOSIZIONALIossia inerenti caratteristiche, aspetti e connotati permanenti dell’intervistato
IL COLLOQUIO: finalità
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Dalla combinazione tra variabile considerata (manifesta vs. latente) e sua permanenza nel tempo (episodico vs. disposizionale) si ottengono quattro tipi di giudizio formulabili mediante il colloquio:
GIUDIZI EPISODICI SU FATTI MANIFESTI
ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili, con esclusivo riferimento al momento in cui si manifestano (in sede di colloquio)
GIUDIZI EPISODICI SU CARATTERISTICHE LATENTI
ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti imputabili all’intervistato con esclusivo riferimento al momento in cui si individuano (in sede di colloquio)
GIUDIZI DISPOSIZIONALISU FATTI MANIFESTI
GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU CARATTERISTICHE LATENTI
ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili, giudicabili come appartenenti al suo corredo comportamentale abitualeossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti dell’intervistato, giudicabili come connotazioni permanenti della persona
IL COLLOQUIO: finalità
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GIUDIZI EPISODICI
l’intervistato critica il soggetto pubblicitario
proposto per la carenza di informazioni sulle
caratteristiche di prodotto
CARATTERISTICHE LATENTI
l’intervistato si difende attraverso l’attivazione della razionalizzazione
dalle suggestioni provenienti dal soggetto
pubblicitario
FATTI MANIFESTI
GIUDIZI DISPOSIZIONALI
l’intervistato critica le comunicazioni
pubblicitarie che utilizzano uno stile
“suggestivo-simbolico” e non uno stile
“informativo-concreto”
l’intervistato ha una struttura fobica di
personalità che lo induce a mascherare il proprio coinvolgimento emotivo nei confronti degli stimoli
esterni
IL COLLOQUIO: finalità
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I giudizi che presentano maggiore utilità pragmatica sono quelli DISPOSIZIONALI in virtù della loro VALENZA PREDITTIVA
Le variabili più difficili da cogliere, che richiedono un maggiore livello di profondità di analisi ed una competenza interpretativa specifica da parte del conduttore sono le caratteristiche latenti
I giudizi disposizionali su caratteristiche latenti (entro l’area progettata) si possono ottenere solo attraverso il colloquio in profondità
Il colloquio in profondità è specificamente finalizzato al conseguimento di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti
Solo lo psicologo, a fronte della sua formazione teorico-pratica e della sua capacità interpretativa, può condurre il colloquio in profondità
IL COLLOQUIO: finalità
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IL DEBRIEFING
È la riunione in cui gli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo espongono al direttore responsabile di ricerca qualitativa i fenomeni e le interpretazioni dei medesimi relativamente alla quota di colloqui / gruppi da ciascuno effettuata
La riunione si scandisce in due fasi:
• l’esposizione individuale da parte di ciascuno psicologo dei fenomeni e delle interpretazioni dei dati emersi dalla propria quota di colloqui (mediante lettura ed integrazione verbale del documento scritto “debriefing” che al termine della riunione verrà consegnato al direttore)
• il confronto / discussione di equipe e la produzione congiunta di nuove interpretazioni alla luce delle convergenze e divergenze dei fenomeni osservate tra i diversi sub-campioni / psicologi
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IL REPORT E LA PRESENTAZIONE
A fronte della riunione di debriefing e delle interpretazioni raccolte, il direttore di ricerca qualitativa redige il report interpretativo che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio dell’azienda) Il report si compone di:
• premessa, in cui si sintetizzano l’esigenza informativa originaria, gli obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione
• interpretazione dei dati, in cui si espongono i fenomeni osservati e le relative interpretazioni, seguendo gli obiettivi di ricerca/traccia di colloquio
• conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare l’elemento del mktg mix oggetto di verifica sul consumatoreI dati e le interpretazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate) vengono presentate al committente presso la sede dell’azienda. Alla riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata l’esigenza informativa
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