Would you be my fan? Categorie di prodotto sulle pagine Facebook italiane

MISURIAMO IL PASSAPAROLA ONLINE

Social CaseHistory Forum Milano, Marzo 2012

Categorie di prodotto a confronto

sulle pagine Facebook italiane

© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it

o si occupa di monitorare e analizzare il passaparola e il ROI nei social media

o Presente in Italia dal 2007, con oltre 250 progetti di ascolto al suo attivo in 26 industry e 7 mercati (Ita, U.K., De, Fr, Es, Pt, Usa)

o Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool di ascolto e/o un servizio di analisi e reporting

o Il servizio si avvale di un team di analisti specializzati e di una piattaforma tecnologica proprietaria

o Da ottobre 2011: Facebook Social Analytics

– Blogmeter

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Facebook è il social media più utilizzato dalle aziende italiane. Il 71% delle aziende italiane** lo predilige agli altri social. Inoltre, 1 pagina ogni 5 visitata online appartiene a Facebook***.

– Perché analizzare Facebook?

*Per i numeri relativi alla presenza di Facebook in Italia - Vincos Blog (11.2011) ** L’Uso dei Social Media da parte delle aziende italiane – Guido. Di Fraia, (03.2012) campione di 720 aziende. *** http://thenextweb.com

*

3


–Aumentare il numero di Fan

4


L’analisi di Facebook può essere effettuata:

• prima per conoscere best practice e case history di settore e progettare al meglio la propria strategia e presenza su Facebook;

• durante, per accompagnare l’attività e orientare le proprie azioni;

• dopo, per misurare l’efficacia della strategia di comunicazione su Facebook.

– Quando analizzare Facebook?

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o Attraverso il nostro tool di Analytics abbiamo calcolato alcune metriche utili per capire quanto, al di là del numero di fan, le fan page (FP) considerate siano realmente attive e riescano a coinvolgere i propri fan.

o Tra le metriche che abbiamo preso in considerazione: action index (fan post/brand post);

engagement index (fan comment/brand post) sentiment index (fan like on brand post)

total engagement (fan post + fan like + fan comment)

o Lo scopo dello studio è analizzare alcune case history e best practice italiane per livelli di engagement e grado di customer satisfaction su Facebook e proporre un confronto tra categorie merceologiche.

– Il nostro studio

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o Scelta delle categorie di prodotto analizzate e del conseguente campione di pagine Facebook italiane di riferimento (cfr. slide 8);

o Attivazione del tool di Blogmeter Facebook Social Analytics per rilevare le metriche quantitative relative a pagine e settori. Le metriche quantitative sono alla base delle elaborazioni alle sezioni Facebook Page, Facebook Fan e Facebook Brand (slide 11-34);

o Valutazione qualitativa (non automatica) del tono di voce e delle strategie con cui si esprimono le 50 top pagine per Total engagement (slide 36-46) e le top 10 pagine di ogni settore per Total engagement (slide 47-54). Il modello di riferimento per l’analisi delle strategie e l’analisi qualitativa delle pagine stesse sono a cura del team di social media analysis di Blogmeter;

o Individuazione delle best practices nei vari settori grazie alla metriche di Total engagement e People talking about.

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o fanpage: c.a. 200 pagine ufficiali Facebook italiane (secondo criterio aleatorio privilegiando quelle con il maggior numero di fan)

o settori: home care, personal care, baby product, food/drink, retail, elettronica o periodo: feb 2012 – mar 2012 o fan: c.a. 29 milioni di fan complessivi

o interazioni: c.a. 500 mila, ripartite per post (7%) commenti (17%) like (76%)

– Alcuni numeri

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Top 3 pagine del

settore per total

engagement

– Pionieri e innovatori

Più della metà (60%) delle fan page analizzate non è ha ancora adottato la nuova

TIMELINE

Le pagine Facebook aperte da più tempo sembrano appartenere del settore BABY

PRODUCTS

*metrica di orientamento da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.

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– Settori

personal care

food & drink retail baby product

house care electronics

10

http://www.corbisimages.com/stock-photo/royalty-free/42-28310714/woman-soaking-in-bathtub

Chi conduce il gioco? I fan o i brand?


Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale settore appartengono?

Chi definisce le guidelines della pagina?

*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.

– frequenza di aggiornamento

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4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand

Brand activity index (brand post + brand comment / day)


personal care

electronics

retail

13

1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand baby products









beauty

electronics

14

baby products 1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand

baby products










beauty

electronics

baby products

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Postare e aggiornare regolarmente i contenuti della propria pagina è una strategia vincente. Dalla nostra ricerca si evince che i settori che aggiornano le fan page regolarmente sono anche quelli che hanno i fan più

attivi (PERSONAL CARE, ELECTRONICS & RETAIL)



Nelle categorie merceologiche consideratei fan postano più dello stesso brand in un rapporto fan post/brand post di BEAUTY (6:1) FOOD & BEVERAGE (5:1) BABY PRODUCTS e

ELECTRONICS (3:1) HOME CARE (2:1)

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Postare e aggiornare regolarmente i contenuti della propria pagina è una strategia vincente. Dalla nostra ricerca si evince che i settori che aggiornano le fan page regolarmente sono anche quelli che hanno i fan più

attivi (BEAUTY, ELECTRONICS & RETAIL)



Nelle categorie merceologiche considerate i fan postano più dello stesso brand in un rapporto fan post/brand post di PERSONAL CARE (6:1) FOOD & BEVERAGE (5:1)

ELECTRONICS (3:1) HOME CARE (2:1)

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Chi sono e come si comportano?


Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla. L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.

– partecipazione e gradimento

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– sentiment

82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo

Sentiment index (like on brand post)



food

beauty

home care

20




– sentiment





food

personal care

home care

21




– sentiment




beauty

home care


22




– engagement

9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo

Engagement index (comment on brand post)


food

beauty

home care

23

7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo retail




– engagement




food

personal care

24

7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo retail




– engagement





food

beauty

retail

25



FOOD & BEVERAGE è il settore più engaging tra quelli considerati ed è anche quello con PTAT più alto (4.538). PERSONAL CARE, al secondo posto, è in seconda posizione anche per PTAT (3.501). In

terza posizione per PTAT è il RETAIL, mentre HOME CARE è in 5 posizione.

– people talking about

26

Qual’è la loro strategia sul social network?


– Generale

28


– Baby products

29

• Foto di prodotti • Foto di bambini e

mamme+bambini • Concorsi

Best practice


– Food & Beverage

30

• Link a ricette • Foto di dolci/piatti cucinati • Foto di eventi

Best practice


– Personal Care

31

• Iniziative e incontri in profumeria

• Lancio nuovi prodotti • Video sui luoghi più belli

d’Italia (Nivea)

Best practice


– Home care

32

• Consigli domestici • Domande quotidiane agli

utenti (descriviamoci, cosa fate nel weekend,...)

Best practice


– Retail

33

• Video di sport e lancio prodotti

• Link gare sportive e eventi • Foto nuovi prodotti

Best practice


– Electronics

34

• Link a recensioni e rumors • Nuovi prodotti e volantini

offerte

Best practice

Come ci parlano le 50 fanpage più coinvolgenti?


36

47%

25%

10% 8% 6% 4%

© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it 37

Prodotto

Brand

Lancio Prezzo

Promozioni

Concorsi


Prodotto

Brand

Lancio Prezzo

Promozioni

Concorsi

In anteprima per

voi le immagini

della nostra nuova

macchina

fotografica! Vi

piace?

Avete provato il

nostro nuovo

mascara? Per due

settimane è in

promozione al -50%

!!!


Chiacchiere

Quotidianita’

Sentire comune racconti

Famiglia


Chiacchiere

Quotidianita’

Sentire comune racconti

Famiglia

Chi si dimentica

sempre di

innaffiare le

piante in

giardino?

Chi di voi non

uscirebbe mai

senza rossetto?


idee

suggerimenti Consigli

confronti Donne


idee

suggerimenti Consigli

confronti Donne

Che bello passare

la domenica al

parco! Ma come

smacchiare i

pantaloni sporchi

di erba?

Ecco la ricetta

che vi

proponiamo per

oggi!


origini radici

Nostalgia

mito della fondazione territorio


territorio

44

origini radici

Nostalgia

mito della fondazione

Vi ricordate il

nostro spot del

1997? Voi cosa

avete fatto

quell’estate?

Ringraziamo Lucia,

che ci ha mandato

una foto del

nostro packaging

negli anni ’60!


Weekend amicizia

gioco

relax


Weekend amicizia

gioco

relax

Eeehi!

-2 giorni al

weekend!!!

Domenica, il

divano, la mia

birra! Cosa

vogliamo di

più!?

Come parlano i diversi settori


Tono Top 3

pagine del

settore per total

engagement Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10

pagine del settore per total engagement


Tono Top 3

pagine del

settore per total




Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10


Analisi di alcune pagine di successo


o STRATEGIA EDITORIALE Decathlon lascia postare sul suo wall sia ai fan che ai non fan

o CONTENT 74% dei post sono status update.

o TONE OF VOICE Il nostro nido, costruzione della community. La pagina parla soprattutto di sport e eventi sportivi, senza molte citazioni di brand e prodotti.

o RISPOSTA Decathlon risponde al 70% dei messaggi lasciati sul suo wall.

o QUANDO L’interazione con i fan cresce moltissimo il venerdì, in preparazione al weekend sportivo.

– Retail

(periodo considerato: febbraio – marzo 12)

Ecco un motto per tutti

gli sportivi saltuari: "Se

sei stanco di

ricominciare ogni volta

da capo, non smettere

mai di allenarti!". Buon

weekend!

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o STRATEGIA EDITORIALE Prenatal lascia postare sul suo wall sia ai fan che ai non fan

o CONTENT più di un contenuto su due è una

foto.

o TONE OF VOICE Amami! , promozione del brand e del prodotto anche tramite concorsi coinvolgenti (es. vota la maglietta che ti piace di più!). Attenzione alla community delle mamme e quasi mamme.

o QUANDO L’ora in ci si intensificano i commenti è quella della pausa pranzo.

– Baby products

(periodo considerato: febbraio – marzo 12)

Look primavera-

estate scelti dalle

mamme blogger,

scopriteli!

57


o STRATEGIA EDITORIALE Kiko aggiorna quotidianamente la fan page, informando delle novità le sue fan «make up lover». Non a caso, i post più engaging sono quelli che parlano di NUOVI prodotti (mascara, smalti, etc.)

o ENGAGEMENT un brand post riceve in media più 150 like (e circa 30 commenti)

o CONTENT più della metà dei post sono testuali, status update

o TONE OF VOICE Amami! Orientamento alla promozione delle linee di prodotto

– Personal care

(periodo considerato: 01.12.12 – 27.03.12 – 630 fanpage italiane)

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o STRATEGIA EDITORIALE Dash Italia è la «Tata Lucia» della gestione della casa. Sulla sua pagina elargisce consigli per tutte le sue fan. Si pone dalla parte delle donne e delle mamme. Comunica molto a domande dirette

o ENGAGEMENT un brand post riceve in media 200 like (e 40 commenti)

o QUANDO L’interazione tra fan e brand avviene principalmente in orario del tardo pomeriggio.

o TONE OF VOICE Aiutante magico

– Home care

(periodo considerato: 01.12.12 – 27.03.12 – 630 fanpage italiane)

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o AGGIORNARE i contenuti è una strategia vincente. I brand presenti sulla propria fan page sono anche quelli con cui i fan interagiscono maggiormente

o TIMELINE anche i brand più coinvolgenti non sempre seguono le novità e gli ultimi trend del social network

o SENTIMENT e ENGAGMENT vanno di pari passo con il PTAT

o SETTORE CHE VAI STRATEGIA CHE TROVI i settori si differenziano sia in base alla modalità editoriale di comunicazione dei contenuti, che in base alla strategia di costruzione della comunità della propria base di fan.

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You must unlearn what you have learned. Best practices can teach you.

Size matters not, ... Look at me. Judge me by size, do you? Small brands can do great things too.

Fear is the path to the dark side. Don’t let Facebook be your Death Star.

Try not. Do or do not, there is no try. Prova!

Always in motion is the future. Twitter, Google+, Vimeo, Pinterest…

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Blogmeter Facebook Social Analytics

Il tool di Facebook Social Analytics è uno strumento web based che, previo il pagamento di un canone mensile, consente ad agenzie e aziende di:

• Misurare attività ed engagement di fan page aziendali su Facebook;

• Analizzare la concorrenza ed identificare dei benchmark di settore attraverso il confronto con le pagine FB di altre aziende (concorrenti e non, italiane ed internazionali);

• Identificare i post più engaging e gli autori più attivi su FB nel settore di riferimento;

• Misurare le performance delle attività di Social CRM: tempo medio di risposta, tasso medio di risposta, tasso di lavorazione.

Viviana Venneri e Eugenia Burchi - Product Manager e Social Media Analyst Blogmeter

[email protected] – [email protected] - www.blogmeter.it

@blogmeter

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