FrancoAngeli

Collanadiretta daE. GABARDI

CASI DI COMUNICAZIONE

Emanuele Gabardi, Vittoria Morganti (a cura di)

WEB ADVERTISINGCampagne pubblicitarie che corrono online

Postfazione di Maria Angela Polesana

Casi di comunicazioneCollana diretta da Emanuele Gabardi

Il mercato editoriale ha assistito, da diversi anni, a un fiorire di pubblicazio-ni sulle teorie e sulle tecniche della pubblicità, come pure sulle altre voci delmix di comunicazione.La collana Casi di comunicazione si pone l’obiettivo di integrare e comple-tare quanto proposto da questi testi, presentando esemplificazioni concrete eteorie e tecniche.Perché sono state fatte determinate scelte in un preciso momento? Qual èstata la riflessione che ha portato alla individuazione di un positioning inno-vativo? Quale l’iter lavorativo di una specifica campagna pubblicitaria o l’in-tuizione che ha suggerito la realizzazione di un evento? Queste e molte altresono le domande che ci si pone di fronte ad un messaggio pubblicitario o adaltre forme di comunicazione.I casi riportati nei vari volumi avranno due caratteristiche: lo svolgimento re-cente e il racconto diretto dei protagonisti, di coloro cioè che hanno avuto unruolo attivo e determinante nella realizzazione dei progetti illustrati.La collana si rivolge prevalentemente agli studenti di Scienze della Comuni-cazione, ma anche di Economia e di Sociologia, come pure ai professionistiche già operano nelle agenzie e nei reparti marketing aziendali. Lettori inte-ressati ne troverà, probabilmente, anche presso i non addetti al lavori: perso-ne comunque dotate dalla curiosità che ci spinge a cercare di comprendere ifenomeni culturali, economici e sociali che fanno parte del modo di viverecontemporaneo.

I lettori che desiderano informarsi sui libri e le riviste da noi pubblicati possono consultare il nostro sito Internet: www.francoangeli.it e iscriversi nella home page

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FrancoAngeli

CASI DI COMUNICAZIONE

Emanuele Gabardi,Vittoria Morganti (a cura di)

WEB ADVERTISING

Postfazione di Maria Angela Polesana

Progetto grafico di copertina di Elena Pellegrini

Copyright © 2018 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy.

L’opera, comprese tutte le sue parti, è tutelata dalla legge sul diritto d’autore. L’Utente nel momento in cui effettua il download dell’opera accetta tutte le condizioni della licenza d’uso dell’opera previste e

comunicate sul sito www.francoangeli.it

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Indice

Note biografiche

Introduzione, di Emanuele Gabardi e Vittoria Morganti1. La terza Rivoluzione dell’Umanità?2. Il web in Italia3. Pianificare è sempre più complessoBibliografia

1. Sagat e l’aeroporto di Torino: destinazione futuro, di Carmelo Cadili1. Premessa2. L’input del progetto di rebranding3. Il “prodotto” e le sue caratteristiche: l’Aeroporto di To-

rino4. Bene, si parte. C’è tutto in valigia?5. Please, check in6. Documento d’identità: il nuovo logo7. Il sistema dei “dots”8. Il composit logo con SAGAT9. Le campagne stampa: istituzionale e di prodotto10. Stay connected: la digital strategy11. Stay connected: la digital experience12. I risultati13. Il Torino Airport va in vacanza… alla Fiera del Libro14. L’idea creativa e l’estensione digital

2. Due diversi approcci al web advertising, di Alessandra Cocchi1. Introduzione2. Lo strumento Google Adwords

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3. Caso A: l’analisi del dato e la specificità delle soluzioni proposte

4. Caso B: la versione digitale della pubblicità tradiziona-le e la trasmissione del valore aggiunto

5. Conclusioni

3. GrowerZ: il marketing diventa gioco, di Luigi Cornaglia1. Background2. La ricerca qualitativa3. Confronto sui modelli della legalizzazione4. La ricerca quantitativa5. Il lancio6. L’impatto sui media7. La distribuzione nazionale8. La distribuzione internazionale9. Le sponsorizzazioni nel gioco e le ulteriori opportunità

di marketing10. La App segnapunti11. Conclusioni

4. La Cimade: la campagna Moving Gesture, di Martina Cuman1. La Cimade: le origini2. Il contesto 3. L’idea 4. Risultati

5. Rilastil: tra mille domande una certezza, di Gaetano De Marco e Carlo Muttoni1. Background2. Il dato di partenza3. Il brief4. L’analisi5. L’insight6. L’idea7. La campagna8. Risultati

6. Levissima – #everydayclimbers, di Filippo Ferraro, Emanuela Lovotti e Pietro Somaini1. Introduzione2. Il brief

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3. L’impiego del Nudging4. Esempio nudge 1 – Framing5. Esempio nudge 2 – Chunking6. Esempio nudge 3 – Social Proofing7. Risultati

7. Il sistema porta-a-porta, di Serena Fortunato1. Il porta-a-porta da En Marche! a Barifaladifferenza2. Bari, la raccolta dei rifiuti porta-a-porta3. La campagna di comunicazione4. Il ruolo dei social network5. Conclusioni

8. Heineken The Sub: Facebook evolve da canale di awa-reness a canale di vendita, di Riccardo Grannonio1. The Sub2. La sfida3. L’approccio della campagna4. L’identificazione del target5. I messaggi e i formati pubblicitari6. Risultati

9. Burger King: King of Umarells, di Matteo Meneghetti1. Background2. Lo scenario italiano3. Il problema4. La soluzione di Burger King Italia5. La campagna6. Creatività, digital e testimonial7. Risultati

10. Cosa vuoi di più dalla vita? Conquistare un target più giovane, di Mary Sara Offermann1. Il contesto2. La sfida3. La strategia4. L’idea creativa e lo spot5. La campagna social6. Risultati Social Media – Facebook

11. Deliveroo, di Giuseppe Stigliano e Michele Papaleo1. Nascita ed evoluzione del servizio2. Contesto competitivo italiano e Value Proposition

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3. Il lancio in Italia: canali e messaggi4. Risultati5. Considerazioni conclusive e possibili sviluppi futuri

12. Groupama “Santino”, di Ornella Vittorioso1. Premessa2. La situazione3. La campagna4. Risultati

Postfazione. I media come ambienti, di Maria Angela PolesanaBibliografia

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7. Il sistema porta-a-porta

di Serena Fortunato

1. Il porta-a-porta da En Marche! a Barifaladifferenza

L’8 maggio 2017 Emmanuel Macron vince le presidenziali francesi con un vantaggio schiacciante sulla sua avversaria: più del sessanta per cen-to dei francesi ha votato per En Marche! sancendo una dura sconfitta per il partito populista di estrema destra Front National di Marine Le Pen. All’indomani del voto, i principali quotidiani internazionali non hanno il minimo dubbio nell’attribuire gran parte del successo di questo giovanis-simo candidato (il più giovane dai tempi di Napoleone) alla struttura della sua campagna elettorale. Con la fondazione nel 2016 di En Marche!, Ma-cron raccoglie intorno a sé un movimento di circa cinquemila volontari che danno vita ad una ‘grande marcia’ (la Grande Marche, appunto) per inter-vistare casa per casa il popolo francese. Macron si rifà esplicitamente al modello di Obama1, riprende il sistema del porta-a-porta per rinnovarlo e renderlo un sistema in grado di portarlo a una vittoria storica.

A distanza di una settimana, il 15 maggio 2017, Bari dà il via a una nuo-va forma di raccolta differenziata organizzata anche questa porta-a-porta, una modalità già sperimentata in realtà cittadine più piccole, che va adatta-ta a un’area metropolitana complessa come quella del capoluogo pugliese. In questo secondo contesto il porta-a-porta non è solamente un nuovo metodo di conferimento dei rifiuti, ma soprattutto il sistema di comunicazione scelto per sensibilizzare i cittadini baresi a uno stile di vita più sostenibile ed eco-logico, ma soprattutto più responsabile nei confronti delle generazioni futu-re. Il porta-a-porta viene quindi sviluppato su due prospettive: l’introduzione della novità, ma anche momento formativo mirato e diretto.

1. Cfr. Lucchini S., Matarazzo R. (2014), La Lezione di Obama – Come vincere le ele-zioni nell’era della politica 2.0, Milano, Baldini&Castoldi.

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L’affinità tra le due esperienze non può passare inosservata: in entrambi i casi l’obiettivo è quello di instaurare una relazione più stretta con il citta-dino\elettore in modo da renderlo il protagonista della campagna, il suo in-terlocutore attivo.

Il caso delle elezioni presidenziali in Francia può fornire un esempio chiaro del ruolo fondamentale del singolo attore sociale in una strategia co-municativa porta-a-porta. La campagna elettorale di En Marche! è stata caratterizzata da un connubio vincente tra un numero ingente di volonta-ri – conditio sine qua non per un efficace porta-a-porta – e una tecnologia all’avanguardia per la loro formazione e organizzazione. Tra i maggiori re-sponsabili della campagna di Macron si annoverano tre giovanissimi star-tupper francesi – Guillame Liegey, Arthur Muller e Vincent Pons – che non a caso si incontrano nel 2008 quando tutti e tre sono volontari per la prima campagna elettorale di Obama. I tre giovani portano la loro espe-rienza americana in Francia2 e sviluppano un’app di cui ciascun volontario della campagna di Macron è munito, che fornisce loro una mappatura del-le diverse aree della citta in cui intervenire per sensibilizzare i cittadini al voto. Intrecciando una serie di dati anagrafici e geografici, Liegey, Muller e Pons profilano gran parte del territorio francese permettendo ai volonta-ri di eseguire interventi mirati. La “grande marcia” bussa a circa 300.000 porte e raccoglie 25.000 interviste, brevi colloqui di massimo 14 minuti in cui il cittadino non viene sottoposto a un sondaggio, ma viene ascoltato ri-spetto alle sue opinioni sulla situazione politica nazionale e sui problemi più pressanti che la nuova amministrazione dovrebbe risolvere3. L’aspet-to centrale e distintivo della campagna di Macron è stato comunicare l’im-magine precisa di un candidato vicino ai singoli cittadini, radicando la presenza dei volontari in tutto il territorio francese, organizzando picco-li eventi in località mirate e fondando la stessa campagna sulle citazioni e i commenti dei cittadini, raccolte durante le interviste porta-a-porta4.

2. Il trasferimento del ‘door-to-door canvassing’ dalle campagne elettorali americane a quelle europee è stato oggetto di studio di un team di ricercatori danesi del Danish Institu-te for Local and Regional Government Research, i quali si sono interrogati sull’efficacia di questo metodo in un contesto culturale e politico molto diverso da quello americano.

Cfr. Bhatti Y., Dahlgaard J., Hansen J., Hansen K. (2016), Is Door-to Door Canvassing Effective in Europe? Evidence from a Meta-study across Six Europeans Countries, Cam-bridge, Cambridge University Press.

3. Cfr. Schukteis E. (2017), “Can a French Political Upstart Ride Obama’s Strategy to Victory?”, The Atlantic, aprile 21. www.theatlantic.com/international/archive/2017/04/france-election-macron-obama/523872/

4. “After the Grande Marche, Macron’s team created a database of quotes from the tens of thousands of voters they interviewed. That database, searchable by issue and region, has helped inform the campaign team’s communications with voters since: Whenever they needed a quote from a teacher in Strasbourg about education or a farmer

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Non è azzardato considerare la vittoria di Macron come esempio dell’efficacia della comunicazione porta-a-porta in quanto prassi che per-mette di instaurare un rapporto più diretto con il cittadino e, più in gene-rale, con il target della campagna. Una pratica non nuova ma cresciuta, consolidandosi dal 2008 ad oggi, che è riuscita a slegarsi dalla dimensio-ne della comunicazione puramente politica, adattandosi a modelli di po-litiche pubbliche sempre più orientati all’apertura verso il cittadino (open government), attenti al loro coinvolgimento diretto nei processi decisionali5. In questo senso, l’amministrazione comunale della città di Bari nell’ultimo decennio si caratterizza per un atteggiamento aperto e una comunicazio-ne il più possibile immediata con il cittadino: di conseguenza la prassi del porta-a-porta si rivela uno strumento quanto mai efficace e in linea con la sua generale strategia comunicativa.

2. Bari, la raccolta dei rifiuti porta-a-porta

Un progetto particolarmente adatto a una campagna di comunicazio-ne di questo tipo è quello della raccolta differenziata; il porta-a-porta non è solamente la nuova modalità del conferimento dei rifiuti, ma anche la mo-dalità con cui viene introdotta e spiegata questa novità. Il piano per la nuo-va raccolta è introdotto inizialmente in una Zona Start-Up che corrisponde ai quartieri settentrionali della città di Bari (Palese, Santo Spirito, San Gi-rolamo, Fesca e San Cataldo).

Ai circa 50.000 abitanti della Zona Start Up è introdotto il nuovo servi-zio, mentre nel resto dell’area metropolitana il servizio rimane temporane-amente invariato6, pur prevedendo una campagna di sensibilizzazione lega-ta ai valori della raccolta differenziata e al riciclo. La campagna si sviluppa rispetto a due obiettivi principali: da un lato vi è l’esigenza di introdurre efficacemente una nuova modalità di raccolta dei rifiuti in una città del tut-to nuova a questa pratica; d’altro canto, però, si pone la necessità di educa-re l’intera cittadinanza a un’etica del corretto riciclo, identificando i citta-dini come attori fondamentali per il successo della nuova prassi. Obiettivo

in Provence about the European Union, they had relevant quotes on hand that had been collected by their own volunteers. The comments they received were then integrated in the months-long process of crafting Macron’s programme, or policy platform, which was released in late February” in Ivi.

5. Rispetto al tema delle politiche amministrative attuate nella Regione Puglia negli ultimi dieci anni si rimanda a Minervini G. (2016), La politica generativa. Pratiche di co-munità nel laboratorio di Puglia, Roma, Carocci.

6. Sono stimati circa 24 mesi come tempi di avvio e consolidamento della raccolta differenziata porta-a-porta in tutta l’area metropolitana della città di Bari.

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comune è riuscire a intervenire sulla cultura del vivere quotidiano, rispet-tando la propria città. Si punta al cambiamento del rapporto tra il cittadi-no e il suo ambiente, rendendolo rispettoso non solo dei cittadini di og-gi, ma soprattutto di quelli di domani. Una campagna di sensibilizzazione che educhi al rispetto si pone come alternativa positiva a tutte quelle prati-che di natura fondamentalmente punitiva o deterrente – si pensi, ad esem-pio, alle telecamere posizionate in zone della citta critiche a causa dell’ab-bandono selvaggio di rifiuti ingombranti, o alle multe salate per chi non conferisce correttamente i rifiuti. L’approccio ‘punitivo’ non si è dimostrato sufficiente7 e si è sentita la necessità di incidere positivamente sulle routine dei cittadini, per entrare nelle loro case e trasformare la paura della multa nella consapevolezza di un beneficio.

Il livello di scolarizzazione dei cittadini da sensibilizzare rappresenta una variabile da non sottovalutare per la riuscita della campagna. Al mo-mento dell’individuazione della strategia comunicativa si è tenuto conto dei dati sulla dieta mediatica dei cittadini baresi e sul loro utilizzo dei diversi mezzi di informazione (la televisione, la radio, la carta stampata, internet e gli smartphone8). La sfida della campagna è quella di raggiungere tutti i cittadini dell’area metropolitana nonostante la forbice culturale, ovvero te-nendo presente che 115 mila persone non hanno un diploma di scuola su-periore e di questi ben 30 mila non hanno alcun titolo di studio (dati Istat) e che contemporaneamente il 12% della popolazione barese ha un titolo di laurea. I due livelli comunicativi della stessa campagna devono raggiungere il cuore e la testa delle persone in modo da innescare un circuito positivo di consapevolezza e buon vivere, in cui la ‘fatica’ del gesto di differenziare corrisponde a un risvolto benefico, tanto immediato quanto futuro.

Facendo riferimento all’eterogeneità dei soggetti di destinazione la cam-pagna si è impegnata ad individuare un target comune, che toccasse nel

7. Cfr. “Raccolta differenziata, in Puglia 22 comuni promossi e 41bocciati: Bari al 35%, male Foggia”, Repubblica – Bari, febbraio 10, 2017. http://bari.repubblica.it/crona-ca/2017/02/10/news/raccolta_differenziata_in_puglia_22_comuni_promossi_e_41_boccia-ti_bari_al_35_male_taranto_e_foggia-158018394/

8. Un aspetto fondamentale per la definizione della campagna riguarda le abitudi-ni di consumo mediatico in Italia e, in particolare, in Puglia. La televisione e il cellulare sono i mezzi di informazione cui si ricorre più spesso sul territorio nazionale (per gli ul-timi dati del 2016 cfr. De Nardo L., La dieta mediatica degli italiani, www.i-dome.com/articolo/10870-La-dieta-mediatica-degli-italiani.html). Radio, giornali e libri sono invece mezzi di informazione che sembrano perdere di anno in anno sempre più rilevanza; inoltre il Sud-Italia registra dati sconfortanti per quanto riguarda la lettura: l’accesso alla lettura è determinato in larga misura dal grado culturale e dalla situazione economica in cui il sog-getto è calato, e nel Mezzogiorno meno di una persona su tre ha letto almeno un libro ne-gli ultimi 12 mesi (il 69,2% della popolazione meridionale non ha letto un libro negli ulti-mi 12 mesi, Istat).

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profondo ciascuno dei cittadini baresi: i figli, i nipoti, i bambini. La mas-siccia e complessa campagna, sviluppata sia in un primo momento nella modalità di porta-a-porta che in un secondo momento più continuativo di sensibilizzazione alla differenziata, ha individuato i bambini come agenti del cambiamento, partendo dalla loro capacità di apprendere e introiettare un comportamento per poi applicarlo al mondo di domani.

3. La campagna di comunicazione

Il concept di comunicazione è quindi costruito per insegnare ai bambi-ni e soprattutto ai loro genitori, zii e nonni; headline brevi e facili da ricor-dare sono usate come momenti educativi rispetto a un comportamento che in futuro dovrà diventare naturale e quotidiano.

I bambini sono i soggetti da educare oggi, sia per avere risultati miglio-ri e più civiltà in futuro. Inoltre, si vuole inviare un monito agli adulti di adesso, che devono sentirsi chiamare in causa come direttamente come re-sponsabili del mondo che lasceranno ai loro figli.

Da questo concept si sono definite due campagne diverse ma parallele, che condividono alcuni momenti fondamentali per poter essere riconosciu-te come momenti differenti di un unico progetto di sensibilizzazione e di educazione della città di Bari. Gli elementi fondamentali della campagna sono in primo luogo il marchio e il pay off.

Il marchio riprende il simbolo tradizionale del ciclo dei rifiuti ma lo tra-sforma in un cuore, un circolo virtuoso, un circuito d’amore per l’ambiente e la città, ma prima di tutto per se stessi e i propri cari. Semplice da ricor-dare e di immediata comprensione, esteticamente gradevole e declinabi-le su tutti i materiali di comunicazione. Il pay off racchiude invece il senso più profondo dell’intera campagna: Chi ti ama fa la differenza. È rivolto ai bambini, parla loro di una città pulita e accogliente. È un esortazione per gli adulti, genitori, giovani, anziani, laureati e disoccupati. Il rispetto per i bambini e in generale per la generazione a venire è una responsabilità mo-rale della generazione di oggi, mancare a questa responsabilità è venir me-no a un atto d’amore e rispetto dovuto. Non ci sono scuse per nessuno: o ami o no. O rispetti e fai la differenza o sei colpevole di cancellare un fu-turo pulito e dignitoso.

Dati il marchio e il pay off come elementi di riconoscimento, è stata sviluppata la prima campagna info-formativa: una campagna con un target inizialmente molto preciso (i residenti della zona Start-Up), volta a infor-mare, a educare i cittadini a un nuovo modo di fare la differenziata nella proprie case: non solo va fatta la differenziata, i rifiuti vanno anche confe-riti correttamente (fig. 1).

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Fig. 1 - Campagna dedicata alla nuova modalità di raccolta differenziata porta a porta

Visual e headline sono chiari e immediatamente in linea con l’impo-stazione generale di tutta la campagna: una bambina si affaccia alla porta e recita un filastrocca; in alto campeggiano ben visibili marchio e pay off della campagna. In questo la modalità comunicativa e l’oggetto della comu-nicazione coincidono. A partire dal 15 maggio 2017 una gruppo di studen-ti universitari assume infatti il ruolo di Ecofacilitatore ambientale; muniti di pettorina e tesserino di riconoscimento, si impegnano a bussare alla por-ta di ciascuno dei residenti della Zona Start-Up per consegnare non solo il kit per la differenziata (le diverse pattumelle e le varie buste per la separa-zione dei rifiuti), ma soprattutto un kit di comunicazione che contiene un vademecum informativo, un calendario adesivo da frigo con i giorni della raccolta, una cartolina da inserire nella cassetta della posta se non si è po-tuto consegnare il materiale direttamente, che indica le modalità di ritiro del kit nei diversi info-point della zona. Considerando infine anche il Dif-ferenziario, un opuscolo in cui vengono elencati in ordine alfabetico i vari materiali e la modalità per un loro corretto conferimento.

La comunicazione porta-a-porta è integrata da una serie di incontri con la cittadinanza che affiancano il momento formativo degli adulti al mo-mento ludico e ricreativo per i bambini, che non solo li accompagnano ma che restano protagonisti della campagna. Inoltre i residenti della Zona Start-Up hanno a disposizione uno sportello informativo presso cui rivol-

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gersi per eventuali dubbi sul servizio o per ritirare il kit in caso di manca-ta consegna. Inoltre, per rispondere alle domande e consegnare i kit, i cit-tadini troveranno non solo le responsabili gestionali dell’intero progetto, ma lo stesso Assessore all’Ambiente del Comune di Bari, Pietro Petruzzel-li, sempre disponibile per comunicare con i cittadini. Anche in questo ca-so, quindi, la comunicazione tra l’istituzione (il Comune di Bari nella per-sona dell’Assessore) con i cittadini è quanto mai diretta.

La seconda campagna serve a sensibilizzare tutti i cittadini della città di Bari ed è pensata come una campagna multi-soggetto (figg- 2-4).

Figg. 2-4 - Tre annunci della campagna multi-soggetto con diffusione a ombrello per la sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata

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Anche in questo caso i bambini e il loro futuro sono i protagonisti as-soluti del visual e dell’headline: Il futuro non ammette rifiuti. Differen-ziamo. Un’altra protagonista assoluta è la stessa città di Bari che appare, pulita e accogliente, alle spalle dei bambini che la vivono come uno spa-zio in cui costruire serenamente il proprio futuro. In basso campeggiano i loghi del Conai – consorzio privato che si occupa della raccolta e del-la differenziazione dei materiali di scarto con vari comuni sul territo-rio nazionale –, dell’Amiu – azienda municipalizzata che si occupa della raccolta dei rifiuti nella città di Bari –, e del Comune di Bari. Anche in questo caso il marchio e il pay off della campagna sono ben visibili per ricordare a tutti i cittadini il loro obbligo verso la città attraverso la dif-ferenziata. Questa seconda campagna ha una strategia di comunicazione più ampia, viene diffusa su vari mezzi di comunicazione, attraverso af-fissioni di cartelloni 6x3 metri e spot pubblicitari da trasmettere nelle tv locali.

4. Il ruolo dei social network

La comunicazione sociale attraverso una strategia del porta-a-porta non può privarsi del riverbero più ampio che offrono i social media e, in parti-colare, Facebook. Il social media diventa un membro insostituibile del co-siddetto spazio pubblico mediatizzato9, un luogo in cui la comunicazione e la sensibilizzazione si determina come il risultato della cooperazione della promozione virtuale con piccoli eventi locali e radicati sul territorio. Il ruo-lo del social è essenzialmente quello di un acceleratore di un processo co-municativo che non può ottenere la stessa risonanza senza una piattaforma di condivisione e organizzazione del progetto stesso. La pagina di Facebo-ok @barifaladifferenza sfrutta quindi tutte le possibilità comunicative of-ferte dal social, a partire naturalmente dalla velocità dello scambio tra il singolo e l’istituzione. Il servizio di chat, cui i cittadini si rivolgono, ne ga-rantisce una tempestività di risposta molto alta, rendendo il rapporto con il progetto immediato. I contenuti vengono condivisi sulla pagina quotidiana-mente, riflettono un’esperienza personale e comune contribuendo ad accor-ciare ancor più la distanza tra istituzione e singolo attore sociale. La natura stessa del social media, quindi, permette al progetto di raggiungere un nu-mero molto ampio di cittadini, parlando direttamente ai sostenitori del pro-getto i quali, diffondendo e condividendo a loro volta la notizia, assumo-

9. Cfr. De Blasio E. (2012), Dalla sfera pubblica allo spazio pubblico mediatizzato: il leader nel web 2.0, in De Blasio E., Hibberd M., Higgins M., Sorice M., La Leadership politica – Media e costruzione del consenso, Roma, Carocci.

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no il ruolo di opinion leader promuovendo il cambiamento e la diffusione di una buona prassi, protagonisti dell’evoluzione culturale che si auspica. Il concetto di spazio pubblico mediatizzato si fonda tuttavia sulla consape-volezza che il social sia inteso come lo strumento di amplificazione di una campagna che parte anzitutto da un’attenta azione sul territorio. La pagina assume in primo luogo un taglio editoriale informativo nel momento in cui vengono condivisi link di rimando ai siti degli enti promotori o di natura più grafica. Assume un ruolo relazionale fondamentale, divenendo quasi un Ufficio di Relazioni con il Pubblico virtuale; inoltre la condivisione di post che documentano l’avviamento e il consolidamento del progetto in tempo reale dà una dimensione viva e in continua evoluzione di un progetto che richiede come primo ingrediente per il suo funzionamento il coinvolgimen-to vivo dei cittadini. Il cuore fondamentale del rapporto tra social e co-municazione porta-a-porta è la presenza di una penetrazione capillare del territorio, operata attraverso un’azione di micro-targeting in grado di co-struire una relazione vera e propria. In questa particolare case history la pagina Facebook si determina perciò come lo specchio di un’attività il cui fulcro si realizza essenzialmente sul campo, bussando realmente porta-a-porta. Infatti, i post che ricevono il maggior numero di consensi e reazio-ni sono, non a caso, quelli che testimoniano la presenza degli Ecofacilitato-ri sul campo, accompagnati anche dall’assessore. Quelli più autentici, vivi e vicini alle persone.

La pagina di @barifaladifferenza si rivela un mezzo di diffusione e pro-paganda secondario, poiché il momento informativo è concentrato nel-le mani degli Ecofaciltatori. Però, al contempo, svolge il ruolo di canale comunicativo continuo con il cittadino, senza essere macchinoso e arido, condividendo contenuti reali, esperienze personali e autentiche corrobora-te da informazioni utili e di facile accessibilità. La presenza sul territorio e i frequenti eventi locali alimentano il consenso alla pagina che, a sua vol-ta, permette di organizzare e mobilitare l’azione dei volontari e dei cittadi-ni nei confronti del progetto.

Appena la pagina comincia a crescere nei numeri e nelle reazioni ven-gono attivati dei quiz ironici per verificare il grado di preparazione dei cit-tadini su temi “caldi”. Ad esempio le cozze sono un must delle abitudini alimentari nella città di Bari con le quali si preparano diversi piatti della tradizione cittadina. Di qui la focalizzazione su un tema che genera ilarità ma anche partecipazione.

Un ruolo centrale nella strategia di comunicazione social di Barifala-differenza è quello rivestito dalla pagina dell’Assessore Pietro Petruzzel-li che – come già detto – oltre a rendersi protagonista del rapporto diretto con i cittadini può essere considerato un opinion leader nel processo di re-putazione social del progetto. La sua pagina personale, che conta circa 13

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mila utenti, è estremamente seguita e interattiva. Viene gestita direttamente dall’Assessore con un risultato evidente di autenticità delle comunicazioni, delle informazioni e delle emozioni. È per questo motivo che rimbalzare i post di Barifaladifferenza su quest’ultima equivale quasi a una sponsoriz-zazione non a pagamento. Si sceglie di pubblicarne solo alcuni ovviamen-te, quelli dal carattere più info-formativo per i cittadini. L’Assessore in par-ticolare trasferisce ai cittadini: • informazioni sui tempi e sulle modalità di introduzione del porta-a-por-

ta anche attraverso video messaggi (girati con smartphone);• informazioni sugli eventi nei quali sarà presente nei singoli territori in-

teressati;• video denuncia su atti di inciviltà;• le uscite della campagna di comunicazione.

Nel momento in cui scriviamo la pagina Bari fa la differenza cresce in maniera direttamente proporzionale alla diffusione del porta-a-porta, di-mostrandosi un ottimo strumento per interagire in tempo reale con cittadi-ni che stanno riscontrando problemi sulla raccolta o hanno dubbi. In alcuni casi il messaggio sulla pagina corrisponde a una segnalazione su un grup-po WhatsApp nominato “rifiuti” (partecipanti tutti i soggetti interessati alla diffusione del servizio) e alla relativa soluzione in tempo reale del proble-ma fornita dagli operatori incaricati presso i domicili degli utenti. Un pro-cesso che ha funzionato perfettamente.

5. Conclusioni

Mentre questa case history viene scritta, il progetto di Bari fa la diffe-renza è appena partito, ma già si considerano i primi successi.

Nel mese di settembre 2017 il dato congiunto della raccolta differenzia-ta delle due zone di start-up ha raggiuto l’80,15%. Numeri ben al di sopra di ogni aspettativa.

Ciò che si è voluto fin qui descrivere è il tentativo di una campagna di rendere i suoi destinatari il fulcro del suo successo. Bari fa la differen-za mira a considerare i cittadini dell’area metropolitana i volontari neces-sari alla riuscita del progetto che intende promuovere, potrebbe ricorda-re per traslato quei cinquemila volontari di Macron che hanno portato En Marche! al suo storico successo. La prassi del porta-a-porta come strategia comunicativa e di sensibilizzazione si fonda sul coinvolgimento in prima persona dei cittadini, sia che siano in veste di elettori che in quella di por-tatori sani di una buona prassi. La de-intermediazione del rapporto tra cit-tadino e istituzioni ha come diretta conseguenza l’assunzione del cittadino stesso al ruolo di protagonista di un processo di cambiamento verso il pro-

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gresso. L’attore sociale sentendosi coinvolto, fa proprio il messaggio della campagna di sensibilizzazione alla differenziata, fino a trasmetterlo ai pro-pri figli e alle persone con cui entra in relazione. La prassi del conferimen-to diventa una buona prassi, si naturalizza come momento naturale nella giornata di tutti, si radica definitivamente nelle abitudini del cittadino e gli permette di costruire per se stesso e per la generazione che seguirà una di-mensione migliore. E i social sono – come è evidente – solo uno degli stru-menti di un sistema ben più complesso.