Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati Mobile Marketing.

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Mobile Marketing


L’analisi della pubblicità interattiva sui media digitali

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Il concetto di interattività assume connotazioni

differenti in relazione:

• ai differenti mezzi digitali

• alle caratteristiche di fruizione di ogni mezzo

Analisi della pubblicità sui media interattivi


• Caratteristiche dell’utente e della sua fruizione del mezzo • Caratteristiche del medium e dei relativi contenuti• Obiettivi strategici dell’azienda per il mezzo

AZIENDAIL MEZZO UTENTICHE FRUISCONO

IL MEZZO

Analisi della pubblicità sui media interattivi


Analisi delle

caratteristiche del

mezzo

Analisi delle

caratteristiche del

mezzo

Analisi delle modalità

di fruizione del mezzo

da parte degli utenti

Analisi delle modalità

di fruizione del mezzo

da parte degli utenti

Analisi dei contenuti,

dei formati pubblicitari

e delle modalità di

contestualizzazione

Analisi dei contenuti,

dei formati pubblicitari

e delle modalità di

contestualizzazione

Analisi della pubblicità sui media digitali

Livelli di interazioneLivelli di interazione

Obiettivi strategici

generali dell’azienda e

specifici per il mezzo

Obiettivi strategici

generali dell’azienda e

specifici per il mezzo


Le campagne di pubblicità interattiva sui mezzi digitali

devono:

• Avere l’utente al centro dell’attenzione e non il mezzo

• Essere coerenti con le caratteristiche del mezzo

• Essere coerenti con le esperienze di fruizione del mezzo

• Fornire sempre un valore aggiunto agli utenti

• Essere rigorosamente permission based

• Essere misurabili

Framework per la pubblicità interattiva


Un utente deciderà di utilizzare media

diversi per avere esperienze diverse

in momenti diversi.

L’utente utilizzerà un medium solo se avrà

una buona ragione per farlo

Il punto di partenza


• aumentare le occasioni di interazione (diversi canali)

• aumentare la profondità di relazione (informazioni fornite)

• aumentare la conoscenza (informazioni raccolte)

• contestualizzare la comunicazione in base alla fruizione

• far vivere un brand attraverso la narrazione di storie

• non interrompere la relazione una volta iniziata

La sfida della pubblicità interattiva:

Costruire valore


I mezzi digitali: i mobile devices


Il Mobile business è la costruzione di un’”infrastruttura” necessaria per costruire e mantenere relazioni di affari utilizzando mezzi mobili (tecnologia, risorse umane, risorse finanziarie)

Il mobile business


Il concetto di mobilità implica:

• Portability (contenuto – accesso al contenuto)• Always on (lo stesso – aggiornato)Il contenuto quando mi serve Il termine “mobile” viene utilizzato per denotare due

diversi scenari

• Mobile - on line• Mobile - offline

Il concetto di mobilità


Vengono utilizzati device mobili per leggere informazioni o far girare applicativi nel momento in cui non si è collegati ad Internet (e-mail, news, e-books) Viene ristabilita la connessione ad Internet attraverso un pc (wired)

Sincronizzazione dei dati

Il concetto di mobilità off line


Wireless business è l’esperienza basata su una connessione ad Internet in tempo reale via satellite, telefono cellulare o trasmettitore radio (always on)

La distinzione tra offline ed online influisce sulla progettazione e sull’utilizzo di applicativi per il mobile business

Il concetto di mobilità on line


Premobilità Mobilità Immobilità

In attesa Station/airport

On the road

Non in target

Tem

po

Ritardo

Post mobilità

Spazio

Tempo Reale

Fuori sede

The portable office

Fonte: Maurizio Goetz 2002

Comprendere il concetto di mobilità


Conoscere Comunicare Agire

Dovunque mi trovo

Mentre Viaggio

Nel luogo in cui

succede

Prima

Durante

Dopo

Premobilità Mobilità In attesa Destinazione


Mentre aspetto

Per non perdere tempo

Nel momento

in cui succede

Lontano da chi/cosa

Vicino a chi/cosa

Prima che succeda

Per stare in contatto

Tempo, spazio, azioni in mobilità


Indoor Outdoor Mobili

Prima

Durante

Dopo

Premobilità Mobilità In attesa Destinazione


Tempo, spazio, azioni in mobilità

Utente

/ute

nti

Mezzo/D

evice/S

cherm

o

Contenuto – Accesso al contenuto

Modello di fruizione

Piattaforma

Quando

Dove

User Experience


Obiettivo Piccola mobilità es. Grande mobilità es.

Utilizzo Entertainment Utility, Produttività (il viaggiatore di affari)

Frequenza

Temporanea, sessioni più lunghe

Frequente e

Breve

Tempo di utilizzo

In attesa, in un altro luogo In movimento

Stato mentale Negativa (in attesa) Positivo (relax), In attivitàp

Fonte: Lindgren, Jedbratt, Svensson

Le dimensioni della mobilità


Giochi on lineMobile tradingSport & News

E-mailChat

Carte stradaliPrevisioni del tempo

Prenotazione ristorantiServizi di localizzazione

Comparazione prezziBrowsing

Mobile CommerceServizi di informazione

Elenco telefonicoPagine Gialle

Entertainment locale

low

high

highlow

Tim

e S

en

sit

ive

Location Sensitive

Fonte: Lindgren, Jedbratt, Svensson

Servizi per il 3G-mobile e mobilità


Pubblicità sui device mobili


La comunicazione accettabile

La comunicazione sui mezzi mobili è sempre PERMISSION BASED.

Il permesso sui devices mobili ha diversi step

• Posso inviarti un messaggio? (opt in)• Acconsenti ad ascoltare ? (opt on) • Mi informi quando posso contattarti? (opt when)• Mi informi in quale luogo desideri o non desideri

essere contattato? (opt where)• Mi dici con quali mezzi posso contattarti? (opt how)

Rigorosamente permission based


Messaggi in Outbound agli utenti dovrebbero essere contrassegnati in termini di urgenza. Messaggi urgenti devono essere distinti dalle comunicazioni/offerte non time sensitive.

• Urgent – leggi ora, è importante per te• As needed – leggi quando puoi• On demand – leggi quando hai bisogno di noi

Priorità ai messaggi


• Opt in sempre – chiedere sempre permesso

all’utente prima di inviare un messaggio location based

• Opt when and where – una volta ottenuto il permesso occorre scoprire quando l’utente è disponibile ad essere raggiunto

• Opt on – attendere un segnale dell’utente che conferma la sua disponibilità ad essere in comunicazione

• Stabilire chiare politiche sulla privacy• Mai abusare della fiducia degli utenti

Regole per il marketing location based


La pubblicità su wireless può essere:

•PUSH oppure PULL•Per strategie di branding e di direct response •Stand alone oppure integrata con altri mezzi

Obiettivo della pubblicità su Wireless è di costruire una “integrated user experience” in cui il brand riesce a costruire un’esperienza positiva per l’utente in grado di fornirgli del valore oppure di costruire strategie di direct response in cui il fattore timing o vicinanza ad un punto fisico (store) è di fondamentale importanza.

La pubblicità wireless


• Opt-in con conferma: un processo di verifica del permesso dell’utente in modo da assicurarsi che l’emissione della pubblicità push non è incidentale oppure inviata intrusivamente sul mobile device dell’utente

• PII Personally Indentifiable Information: dati che possono essere utilizzati per identificare o contattare una persona in modo affidabile e certo incluso ma non solo nome, indirizzo, numero di telefono e indirizzo e-mail

• Wireless Push advertising/content: è rappresentato da ogni contenuto inviato direttamente o per conto di un inserzionista pubblicitario ad un dispositivo wireless nel momento in cui l’utente lo ha richiesto. Questo include, testo, audio, sms, e-mail, messaggi multimediali, broadcasting, surveys o ogni altro contenuto pubblicitario push

Linee guida della pubblicità wireless


• Quali informazioni possono essere raccolte• Policies sull’archivio dei dati e sul loro utilizzo• L’utilizzo delle informazioni e distribuzione a terze

parti• La regolamentazione di servizi terzi di profiling, ad

serving• Requisiti di data security• Steps da intraprendere per assicurare accesso agli

utenti dei propri dati

Privacy: problemi da risolvere


• devono dare agli user un’informazione dell’uso dei PII e non devono utilizzare questi dati per un utilizzo diverso da quello per cui l’utente ha dato il suo consenso. Questo consenso deve essere esplicito attraverso il meccanismo del opt in confermato (double opt in)

• devono fare qualsiasi sforzo per assicurare che il PII sia accurato e certo e che vi sia la possibilità da parte degli utenti di avere accesso e di potere cancellare i propri dati

Obblighi secondo la MMA degli inserzionisti

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