I FONDAMENTI DEL MARKETING

Università degli Studi di Cagliari

Corso di formazione manageriale - progetto Spin Off

Cagliari, 17 giugno 2008 – Città dell'impresa Aula BIC

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OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO

Concetto di mercato e principio della sovranità del consumatore

Natura della relazione tra impresa e mercato

Il ruolo del marketing nel rapporto tra impresa e mercato

Il processo di marketing

Il piano di marketing e la sua struttura: cenni

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CONCETTO DI MERCATO

Può essere inteso come un ecosistema: complesso raggruppamento di società, clienti, fornitori, concorrenti, distributori, prescrittori e partner che dall’interazione ottengono vantaggi reciproci

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ATTORI CHIAVE DEL MERCATO

Concorrenti:

diretti e produttori

di beni sostitutivi

Clienti indiretti:

Agenti di distribuzione,

licenziati, aggregatori

Produttori:

Clienti diretti

Facilitatori

di e-market

Marketplace

online

Influenzatori

Fornitori

Intermediari:

Agenti, grossisti,

dettaglianti, ecc.

Clienti finali

Altri s

take

ho

lde

r

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LA SOVRANITÀ DEL CLIENTE

È il principio che sta alla base della teoria delle scelte individuali: “Se servi gli altri, servi te stesso”(Marco Aurelio, 160 a.C.)

Il benessere sociale non dipende in definitiva dall’altruismo, ma deriva innanzitutto dall’unione degli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori, attraverso lo scambio volontario e concorrenziale (A. Smith, 1776)

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IDEE BASE DELL’ECONOMIA DI MERCATO

Gli individui cercano esperienze gratificanti

Ciò che gratifica gli individui dipende dalle scelte compiute a livello individuale (in base a gusti, culture, valori, ecc.)

Lo scambio volontario e concorrenziale rappresenta il mezzo attraverso cui gli individui e le organizzazioni che ad essi si rivolgono, realizzano meglio i propri obiettivi

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FONDAMENTO MORALE DEL PRINCIPIO DI

SOVRANITÀ DEL CLIENTE/CONSUMATORE

Occorre riconoscere che di fatto gli individui sono responsabili delle loro azioni e, quasi sempre, sono in grado di decidere ciò che è bene e ciò che è male per loro stessi

Lo scambio concorrenziale riduce i rischi di abuso di potere sul mercato

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IMPLICAZIONI DEL PRINCIPIO DI SOVRANITÀ

DEL CLIENTE/CONSUMATORE

È lui che legittima l’esistenza dell’impresa

•Cosa vendere

•A chi vendere

•Quanto vendere

•Quando vendere

•A che prezzo vendere

•Attraverso quali canali vendere

L’impresa deve pertanto capire:

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IL PRIMO PROBLEMA DI CHI VUOLE FARE

IMPRESA

Conoscere e capire bene i bisogni espressi dai clienti/consumatori cui ci si vuole riferire

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I BISOGNI

Il bisogno è un’esigenza della natura o della vita sociale

• Innati (o assoluti), inerenti alla natura o all’organismo

• Relativi (culturali, sociali, derivanti dall’esperienza, dalle condizioni ambientali e dall’evoluzione sociale)

Esistono due tipi di bisogni:

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UNA DISTINZIONE FONDAMENTALE (ABOTT, 1955)

•Sia assoluti che relativi

Bisogni generici

•Quelli che rispondono ad un dato bisogno generico, in un dato momento, con una particolare tecnologia

Bisogni derivati

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IL PRODOTTO COME PANIERE DI ATTRIBUTI E

INTERFACCIA DELLA RELAZIONE IMPRESA CLIENTE

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Servizio

di base

Installazione

Confezione

Formato

Design

Qualità

Marca

Altri Servizi

Consegna

e pagamento

Garanzia

Servizio

post-vendita

Servizi

aggiunti

Servizi

necessari

Servizi

di base

IL PRODOTTO SECONDO LEVITT (1980)

Prodotto potenziale

Prodotto aggiuntivo

Prodotto atteso

Prodotto generico

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MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O

GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO (CULTURA)

Marketing strategico

(capacità di analisi)

Marketing operativo

(azione: 4P)

Marketing

strategico

di risposta

Marketing strategico

di creazione

dell’offerta

Approccio

transazionale

Approccio

relazionale

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Coordinamento interfunzionale

CAMPI D’AZIONE DEL MARKETING

Beni e servizi di consumo

(marketing B2C)

Industriale (Marketing

B2B)Sociale

In tutti i casi il processo

di marketing implica

che la soddisfazione dei

bisogni del

cliente/utente

rappresenti l’obiettivo

principale di tutta

l’attività

dell’organizzazione

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I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING

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MARKETING OPERATIVO

(processo orientato all’azione)

Prodotto

Soluzione multi-attributo

Distribuzione

Buona accessibilità alla soluzione

Prezzo

Costi monetari e non monetari

Comunicazione

Pubblicità, vendita, promozioni

Programma di marketing

Obiettivi, budget

MARKETING STRATEGICO

(processo orientato all’analisi)

Analisi dei bisogni

Definizione mercato di riferimento

Segmentazione del mercato

Macro e micro segmentazione

Analisi d attrattività

Mercato pot.le, ciclo di vita del prod

Analisi di competitività

Vantaggio competitivo sostenibile

Scelta di un posizionamento e/o

sviluppo della strategia

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IL PIANO DI MARKETING: COSA È?

È il documento che sintetizza e formalizza le strategie e le politiche di mktg, ne spiega i presupposti, le traduce in programmi operativi

Il piano di marketing deve garantire coerenza interna: scelte di segmentazione - scelte di posizionamento - politiche del marketing-mix

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A COSA SI RIFERISCE?

A prodotti (singoli o linee)

A marche

Combinazioni prodotto/mercato

LA STRUTTURA

L’elaborazione del piano

La scelta del percorso strategico

Obiettivi e programmi

L’analisi di competitività

L’analisi dell’attrattività del mercato

La missione strategica

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