UIDA ALLE ITTÀ RURALI

GUIDA ALLECITTÀ RURALI

EMILIO CHIODOROMINA FINOCCHIO

GUIDAALLE

CITTÀRURALI

GUIDA ALLECITTÀ RURALI

GUIDAALLECITTÀRURALI

GUIDAALLE

CITTÀRURALI

COORDINATORE DEL PROGETTO:STEFANO PIERINI

GRUPPO DI LAVORO: FRANCO SOTTE (CAPITOLI 2.2 E 2.3)PROFESSORE ORDINARIO - FACOLTÀ DI ECONOMIADELL’UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE

ROBERTO ESPOSTIRICERCATORE - FACOLTÀ DI ECONOMIADELL’UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE

EMILIO CHIODO (CAPITOLI 1, 3 E 4)RICERCATORE PRESSO LA FACOLTÀ DI AGRARIADELL’UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TERAMO

ROMINA FINOCCHIO (CAPITOLI 2.1 E 2.4)DOTTORANDA DI RICERCA - FACOLTÀDI AGRARIA DELL’UNIVERSITÀ DI PERUGIA

ANIMATORI DEL PROGETTO:MARINA CARLETTI

IMPAGINAZIONE E GRAFICA:MASSIMILIANO PAOLONI

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PRESENTAZIONE...

1. INTRODUZIONE...

2. MULTIFUNZIONALITÀ E DIVERSIFICAZIONE: IRISULTATI DI UN'INDAGINE...

2..1. L'indagine regionale...

2..2.Diversificazione e multifunzionalitànell'impresa agricola...

2.3. Diversificazione e multifunzionalità,qualche esempio...

2.4. I risultati dell'indagine...

3. COSTRUIRE LE "CITTÀ RURALI"...

3.1. Creare la rete territoriale...

3.2. Il ruolo degli Enti locali...

3.3. Le Agenzie di sviluppo locale...

3.4. Il marketing territoriale...

SOMMARIO

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3.5. La qualità del territorio...

4. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE...

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GUIDAALLE

CITTÀRURALI

Il luogo in cui l'impresa agricola è con-siderata in tutte le sue interrelazioni con ilterritorio circostante, protagonista di unsistema capace di portare reddito e sviluppo.

Il concetto di Città Rurale, secondo ilprogetto al centro di questa pubblicazione,ben si inserisce nella politica di rigenerazio-ne dell’agricoltura avviata da Coldiretti eoggi entrata nella sua seconda fase.

In un settore percorso da profondicambiamenti, è diventato quanto mai indi-spensabile pensare l’impresa agricola noncome abitante di una cittadella fortificata,bensì come protagonista di relazioni che siintrattengono con il contesto rurale in cui èinserita.

Relazioni che riguardano i mercati diapprovvigionamento e di vendita, i serviziche il territorio offre, la pubblica amministra-zione che sul territorio opera, gli altri settorieconomici.

Ecco perché parliamo, in questa pub-blicazione, di città rurale, e non di borgo,pieve, ecc.

Per far capire che in questi luoghi laruralità non è mero ritorno a un’immagineutile per promuovere un’agricoltura che nonc’è più.

Al contrario, si vuole evidenziare lanecessità che la programmazione politicaconsenta una vivibilità in questi luoghi, rico-noscendo alle imprese il loro ruolo di presi-dio del territorio.

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PRESENTAZIONE

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CITTÀRURALI

Ma per fare ciò è indispensabile assi-curare la presenza di servizi tali che il vive-re possa essere non solo possibile ma ancheforiero di investimenti con ritorni economi-ci, grazie a supporti quali la formazione, l’o-rientamento, la valorizzazione.

E’ ormai finito il tempo in cui per farereddito bastava produrre; oggi bisogna saperfare anche altro, cioè proporre nuovi servizicome salute e benessere, negozi rurali, vendi-ta diretta, prodotti alternativi o trasformati,energie da biomasse, manutenzione dell'am-biente.

Ma tutto deve restare legato al territo-rio, in una costante interazione tra agricoltu-ra, turismo, artigianato, industria e pubblicaamministrazione, tutti abitanti, appunto, diuna comune città rurale.

Giannalberto LuziPresidente Coldiretti Marche

COSTRUIRE LE"CITTÀ RURALI"

Il contesto socio-economico locale influenza lescelte strategiche di diversificazione e multi-funzionalità delle imprese agricole, ma anchele imprese possono offrire un importante con-tributo nel definire l'identità e le linee di svi-luppo del territorio in cui operano. Il lavoro presentato in questo opuscolo è unpercorso, a un tempo metodologico e di espe-rienze, per identificare e costruire le relazionitra le imprese agricole e il territorio; la Cittàrurale è il "luogo" in cui queste relazioni pren-dono forma, vengono definite e formalizzate,assumono una rilevanza pubblica. Il punto di partenza è un'indagine compiutapresso alcune imprese della regione, per analiz-zarne i percorsi imprenditoriali visti nelle lororelazioni con le altre imprese del settore agrico-lo, con le imprese degli altri settori economici ein generale con il territorio circostante. Partendo da queste esperienze, dai loro limitie dai loro punti di forza, si propone alle impre-se agricole di farsi protagoniste della costru-zione delle Città rurali attraverso un percorsodi animazione, informazione e divulgazione. Anche gli Enti locali e gli altri soggetti pubbli-ci operanti sul territorio, con il ruolo diAgenzie di sviluppo locale, sono stati coinvol-ti nel progetto, in quanto la costruzione della"rete" di relazioni, che va a costituire la Cittàrurale, non può fare a meno di quei nodi cheperseguono l'interesse generale di sviluppodel territorio.

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1. INTRODUZIONE

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CITTÀRURALI

L'analisi dei casi aziendali è dunque effet-tuata contestualmente all'analisi del conte-sto territoriale in cui gli stessi sono inseriti:lo scopo è quello di tracciare, oltre alla storiadell'impresa, la rete delle relazioni in cuil'impresa è o potrebbe essere inserita: altreimprese agricole come fornitori/clienti, i for-nitori di servizi e prodotti di altri settori eco-nomici, i servizi offerti dagli Enti locali, i ser-vizi di formazione e di consulenza, le oppor-tunità del territorio in generale, ecc.Dall'analisi dei casi si passa quindi all'elabo-razione di modelli dinamici di intersettorialità,in cui si presentano diverse ipotesi di "reti",in cui l'impresa agricola è collocata al centrodelle relazioni socio-economiche del territo-rio rurale, e si analizzano gli strumenti indi-spensabili per costruirle. Lo scopo è quello di sviluppare nelle impre-se e negli altri attori del territorio la perce-zione dell'importanza delle interconnessio-ni, contribuendo a favorire e/o attivare pro-cessi di diversificazione produttiva, scelte dipluriattività aziendale, processi di integra-zione di filiera e più in generale processi dicoinvolgimento degli operatori di quei set-tori economici che possono essere connessiall'attività agricola in un'ottica di multifun-zionalità (turismo, artigianato, commercio,ecc.). Tali modelli speriamo costituiscanoanche dei "suggerimenti" per l'elaborazionedi adeguate politiche di sviluppo rurale eper l'adozione di strumenti di programma-zione socio-economica per la buona gestionedel territorio.

GLI OBIETTIVI

LE IMPRESEDELL'INDAGINE

L'obiettivo dell'indagine è stato quello diconoscere alcune delle esperienze imprendi-toriali innovative presenti nel territorio dellaRegione Marche. In altri termini si è cercatostudiare il comportamento concreto degliagricoltori e trovare dei modelli replicabili daestendere alle imprese agricole del territorio,considerato che molte di esse non hannoancora avviato strategie innovative nella loroattività ed avendo l'accortezza di valutarnel'applicabilità anche ad altri contesti.Per la realizzazione dell'indagine è statopredisposto un questionario che è stato sot-toposto a 261 aziende della Regione Marcheda parte dei tecnici Coldiretti, attraversoun'azione coordinata che ha coinvolto treprogetti gestiti da Coldiretti Marche.*

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2.1. L'INDAGINE REGIONALE

2. MULTIFUNZIONALITÀ E DIVERSIFICAZIONE:I RISULTATI DI UN'INDAGINE

*85 aziende appartengono al Progetto D13 "Le cittàrurali: modelli dinamici di intersettorialità e crea-zione di manuali per la buona gestione delle realtàsocio-economiche locali".

87 al Progetto D14 "Imprese agricole innovativenelle aree protette: il parco attivo" .

89 al Progetto D15 "Guida alla diversificazionedelle soluzioni imprenditoriali, nella prospettiva deldisaccoppiamento, dello sviluppo rurale e dei nuoviorientamenti del mercato".

GLI STRUMENTI: IL QUESTIONARIO

ANAGRAFICA

ATTIVITÀAGRICOLA -IMPRESAAGRICOLA

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FIG. 1 - LOCALIZZAZIONE DELLE IMPRESE

Il questionario proposto è piuttosto articola-to e si compone di sei parti.

La prima parte, ovvero l'Anagrafica, mira araccogliere le informazioni generali sull'im-presa e sull'imprenditore, le notizie sullecaratteristiche strutturali e sulla superficieaziendale. Si vuole conoscere in particolare ilgrado di ricambio generazionale nelle azien-de, il livello di innovatività sulla base dellatipologia di conduzione e l'integrazione nelterritorio. La seconda parte, Attività agricola - Impresaagricola, mira a conoscere le attività svoltedall'azienda (primarie e secondarie) oltre cheil fatturato. Le informazioni raccolte in questasezione vogliono approfondire le conoscenzesulla produzione e sulla manodopera impie-gata, valutando quindi le opportunità occu-pazionali offerte dall'azienda.

Progetto Pac# = 1 impresaProgetto Città Rurali# = 1 impresaProgetto Parco# = 1 impresa

REDDITI -INVESTIMENTI

PAC

MULTIFUNZIONALITÀSVILUPPO RURALE

AREE PROTETTEAMBIENTE

La terza parte, Redditi - Investimenti, valutapiù nel dettaglio la situazione economica,sia dell'impresa che della famiglia agricola,osservando gli investimenti effettuati e iconseguenti effetti sul reddito e sull'occupa-zione. Si vuole conoscere l'entità e la tipolo-gia degli investimenti realizzati, valutandola capacità di ammodernamento e di innova-zione dell'azienda, oltre che la capacità dellastessa di raggiungere gli obiettivi prefissati. Nella quarta parte (relativa in particolare alProgetto D15), intitolata PAC, si cerca diconoscere la media dei pagamenti direttipercepiti nel triennio 2000-02, e gli importidel 2004 per ciascuna tipologia di coltura e/oallevamento; si vuole in altri termini com-prendere quali saranno gli effetti della rifor-ma di medio termine. Viene inoltre chiestose sono state presentate domande per lemisure di sviluppo rurale e nel caso se sonostate o meno accolte e/o finanziate.La quinta parte, Multifunzionalità -Sviluppo rurale, è rivolta in particolare alleimprese delle Città rurali (Progetto D13); sivuole quindi conoscere le interrelazioni congli altri settori economici, la presenza di atti-vità diversificate quali: l'agriturismo, la tra-sformazione dei prodotti, ecc, oltre che lerelazioni instaurate con gli altri soggetti,organizzazioni e servizi delle aree rurali.L'ultima sezione, Aree protette - Ambiente, èstata invece creata ad hoc per valutare i com-portamenti delle aziende localizzate nellearee protette e per indagare le relazioni traagricoltura e ambiente (Progetto D14). Sivuole conoscere il rapporto dell'azienda conl'area, rilevandone gli effetti positivi e nega-

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INTERVISTE DIRETTEE VISITE AZIENDALI

I PRODOTTI

LE INTERVISTE AGLIENTI LOCALI

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tivi; si vuole sapere in che modo l'apparte-nenza ad un'area protetta ha influenzatol'attività (produzioni tipiche e/o certificate) eil reddito. Sono state poi intervistate direttamente 19aziende, segnalateci dai tecnici Coldiretti,tra quelle di maggior spicco (non necessaria-mente sottoposte al questionario). Per cia-scuna di queste aziende è stata realizzatauna scheda in cui si approfondiscono alcuniaspetti quali: notizie generali sull'azienda esulla sua evoluzione storica, genesi e svilup-po delle idee maggiormente innovative,informazioni economiche e rapporto con ilterritorio. La scheda è inoltre corredata dauna valutazione finale e dall'analisi SWOT(punti di forza e di debolezza) per eviden-ziare, fra gli altri elementi, il grado di diver-sificazione aziendale e la replicabilità dell'e-sperienza.Entrambi gli strumenti hanno dato origineai seguenti prodotti:- Guida alla diversificazione- Guida alle città rurali- Guida per la predisposizione di un

business plan nelle aree protette- Schede aziendaliPer il progetto Città rurali (D 13) sono statipoi intervistati, tramite un questionario, seiComuni nelle aree in cui sono localizzate lamaggior parte delle imprese del progetto,che hanno accettato di far parte della "rete"delle Città rurali. Anche i risultati delleinterviste sono presentati in questa Guida.

DOVE STAIL VALORE

IN AGRICOLTURA?

COSA VUOLEIL CONSUMATORE?

MERCATO(DIVERSIFICAZIONE)

I temi della diversificazione e della multi-funzionalità nell'impresa agricola sono stret-tamente connessi con la questione centraledelle scelte strategiche che l'impresa deveoperare nell'attuale contesto socioeconomi-co, che può essere espressa con la domanda:dove sta il valore?Esauritisi i vantaggi tecnologici che hannoguidato gli incredibili aumenti delle rese deidecenni del dopoguerra, mentre entra incrisi la politica agricola del sostegno deiprezzi e delle garanzie di ritiro dei prodottieccedenti, l'agricoltura si colloca in unanuova dimensione e di fronte a nuove pro-spettive. Il valore va cercato rispondendo a duenuove domande: cosa vuole il consumatoreattraverso il mercato? cosa vuole il cittadino inquanto contribuente attraverso la politicadella spesa e delle agevolazioni verso l'agri-coltura? La prima domanda trova la sua risposta nelladiversificazione. Il valore non risiede più nelprodotto agricolo grezzo e standardizzato,ma nelle tante qualità consentite dalla tecno-logia accompagnata dal marketing, in rispo-sta al cambiamento dei gusti e alle nuovedisponibilità di reddito dei consumatori. Adogni prodotto agricolo tradizionale corri-sponde oggi una ampia gamma di prodotti edi servizi connessi richiesti all'agricoltura.

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2. 2. DIVERSIFICAZIONEE MULTIFUNZIONALITÀNELL'IMPRESA AGRICOLA

COSA VUOLE ILCITTADINO? STATO(MULTIFUNZIONALITÀ)

LA RICERCA DELVALORE LUNGOTRE DIREZIONI

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Si parla a questo proposito di de-materializ-zazione del prodotto alimentare. Un proble-ma che investe l'intera filiera dove tendono astabilirsi rapporti di integrazione e di coope-razione tra soggetti diversi, dall'agro-indu-stria e dall'agricoltura propriamente detta,per coinvolgere l'agro-alimentare e la distri-buzione. Emergono le mode alimentari e ilciclo del prodotto. Nuove funzioni siaggiungono d'altra parte alla tradizionaleproduzione di alimenti e fibre: nell'ambitoenergetico, turistico-ricreativo, culturale,ecc. Il rischio cresce: l'agricoltore deve inter-rogarsi non più soltanto su "come" produrre,ma anche su "cosa" produrre e "come" ven-dere. La seconda domanda attiene alla multifun-zionalità dell'agricoltura, cioè alla produzio-ne di beni e servizi di interesse collettivorelativi all'ambiente, al paesaggio, alla curadell'equilibrio idro-geologico. In questo casonon può che essere la collettività a garantirela remunerazione all'agricoltore attraversola spesa pubblica e le agevolazioni. Conpolitiche che, su basi contrattuali, paghinogli agricoltori per i servizi resi. E' questo ilsenso della trasformazione delle politicheagricole da interventi eminentemente setto-riali a interventi territoriali riconducibiliall'obiettivo dello sviluppo rurale. A partire dall'ambito divenuto ormai ristret-to dell'agricoltura tradizionale, diventatoinsufficiente a garantire una piena valoriz-zazione delle risorse, la ricerca del valorenell'agricoltura di oggi si svolge in tre dire-zioni: l'approfondimento, l'allargamento e ilriposizionamento.

APPROFONDIMENTO

ALLARGAMENTO

RIPOSIZIONAMENTO

L'approfondimento attiene a tutte le atti-vità integrate a quelle tradizionali a montee a valle dell'agricoltura tradizionale. Si tratta di attività produttive o di servizioorientate innanzitutto alla sostituzione deifattori convenzionali con nuovi fattori,alla riorganizzazione della produzione informe integrate e più complesse, alla inno-vazione di prodotto e alla cura dei suoiaspetti qualitativi, alla trasformazione evalorizzazione delle produzioni, alla com-mercializzazione diretta delle produzionifinali o comunque all'accorciamento dellefiliere e alla costituzione di rapporti piùdiretti e ravvicinati con il consumatorefinale.L'allargamento riguarda tutte quelle atti-vità produttive o più spesso di servizioche si affiancano collateralmente all'attivi-tà agricola tradizionale, rivolte sia arispondere a nuovi bisogni di mercato(turistici, residenziali, colturali, ecc.) o afornire servizi alla collettività (ambientali,paesaggistici, ecc.) dall'interno dell'agri-coltura.Il riposizionamento concerne tutte le atti-vità esterne a quella agricola, ma integratee complementari con essa nell'ambitorurale, allo scopo di fornire occasioni diimpiego ai fattori di produzione (lavoro inprimo luogo, ma anche mezzi meccanici,ecc.) e opportunità di reddito integrativeall'agricoltore ad alla famiglia agricola. E' questo l'ambito delle attività più pro-priamente connesse all'integrazione ruraleed al miglioramento della qualità dellavita.

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QUANTADIVERSIFICAZIONEC'È GIÀ

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FIG. 2 - IL TRIANGOLO DEL VALORE DELL'AGRI-COLTURA MODERNA

Un recente studio, svolto da un gruppo diricercatori di diversi paesi europei, hainteso fornire una misura di quanta diver-sificazione sia già in atto nelle impreseagricole europee. Concentrandosi su un campione di azien-de di diversi Paesi membri con una dimen-sione economica maggiore di 16 Ude(19.200 Euro di reddito lordo standardall'anno) la ricerca si sofferma soltantosulla presenza di attività di approfondi-mento ed allargamento. Essa rileva come generalmente le impresesopra una soglia dimensionale minimaabbiano già in larga misura intrapresoforme di diversificazione spesso moltoimpegnative, rivelando sovente unastraordinaria capacità di innovazione nelleattività più diverse.

Fonte: Van der Ploeg, Living Countryside, Elsevier, 2002

Spesso integrando più scelte di diversifica-zione tra loro. Si tratta di uno straordinariosforzo che l'agricoltura guidata dagliimprenditori più attenti sta compiendo. Come è stato detto, gli agricoltori debbono"ridefinire il proprio mestiere" dimostrandogrande flessibilità, forti dosi di inventiva enotevole entusiasmo.

TAB. 1 - QUANTA DIVERSIFICAZIONE C'È GIÀ?% DELLE IMPRESE PROFESSIONALI (>16 UDE)

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UE-6 Spagna Germania Irlanda Italia Olanda GranBretagna

Solo approfondimento 24.6 22.1 19.7 4.0 31.5 14.7 13.6

Solo allargamento 13.9 7.2 17.7 32.7 6.6 11.1 11.4

Approfondimento+ allargamento 13.6 16.9 21.7 4.2 17.6 15.2 5.2

Totale 52.1 46.2 59.1 36.7 55.7 41.0 30.2

Fonte: Van der Ploeg, Living Countryside, Elsevier, 2002

APPROFONDIMENTO

PRODUZIONITIPICHEO DI QUALITÀ

NUOVI PRODOTTI

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Allo scopo di chiarire con qualche mag-giore dettaglio quanto fin qui è stato esa-minato con riferimento ad una classifica-zione che ormai è diventata classica intema di diversificazione, passiamo ora adalcuni esempi di approfondimento, diallargamento e di riposizionamento. Ovviamente la classificazione ha funzioniprevalentemente didattiche. Molte attivitàsi collocano all'intersezione tra una cate-goria e l'altra. D'altra parte gran partedelle imprese che diversificano lo fannonormalmente in più di una direzione e conpiù di una iniziativa, tanto da realizzare difatto un intreccio e una varietà di casiancor maggiore.L'approfondimento, come detto, comprendetutte le innovazioni di prodotto o di pro-cesso e le attività integrate a monte e avalle dell'agricoltura tradizionale.Si annoverano in questo raggruppamentotutte le nuove produzioni, specie quelletipiche o di qualità, quando si aggiungonoal prodotto forme di riconoscimento espli-cite e formali della qualità (come nel casodelle varie forme di certificazione e valo-rizzazione) o la garanzia della rintraccia-bilità. Naturalmente sono compresi anche inuovi prodotti (nuove varietà, agricolturabiologica, piccoli frutti, fiori, ecc.) o lacombinazione di prodotti.

2.3. DIVERSIFICAZIONEE MULTIFUNZIONALITÀ: QUALCHE ESEMPIO

TRASFORMAZIONINELL'IMPRESA

AGRICOLA

ORGANIZZAZIONECOLLETTIVA

DELL'OFFERTA.FILIERE CORTE

SOSTITUZIONEDI FATTORI

DI PRODUZIONECON INPUT INTERNI

NUOVE MODALITÀDI PRODURRE

ALLARGAMENTO

CONTOTERZISMO

Sono esempi di approfondimento tutte letrasformazioni dei prodotti effettuate nellastessa impresa agricola (pane, vino, formag-gio, birra), le forme di organizzazione collet-tiva dell'offerta (gruppi di offerta) e comun-que tutte le iniziative che mirano alla costi-tuzione di filiere corte tra produzione e con-sumo (vendita diretta, farm shop, farmers'market), le nuove forme di commercializza-zione (adozione di animali presso l'allevato-re, vendita attraverso internet). Altre volte èil consumatore che viene attirato dal produt-tore nella sua impresa (raccolta di prodottida parte del consumatore o pick-it yourself).Infine sono approfondimento tutte le formedi sostituzione di fattori di produzione coninput interni, con riferimento in particolarealla produzione di energia, alla letamazione,alla rotazione. Sono considerate in questa categoria tutte lenuove modalità di produrre (proprietà asso-ciate).Si può notare che spesso si tratta di ricon-durre sotto il controllo dell'agricoltura atti-vità che in passato essa svolgeva, ma cheaveva perduto come effetto dell'industrializ-zazione dell'agricoltura e della specializza-zione produttiva. Altre volte sono prodotti eprocessi nuovi. L'allargamento riguarda tutte le attività pro-duttive o di servizio che si affiancano colla-teralmente all'attività agricola tradizionale. Il conto-terzismo è stato storicamente ilprimo tipo di allargamento. La sua diffusio-ne nella regione è stata notevole e ha deter-minato l'aumento di alcune colture: cereali,soia, barbabietole e industriali in genere. A

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AGRITURISMO

ATTIVITÀ CONNESSECON L'AGRITURISMO:CULTURA, BENESSERE,SALUTE

AMBIENTE

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fronte del vincolo fondiario e della necessitàdi trovare pieno impiego alle macchineaziendali, alcune imprese hanno "allargato"il loro raggio di azione verso la fornitura diservizi meccanici ad altre aziende.L'agriturismo raccoglie una vastissimagamma di servizi. In senso restrittivo, l'agri-turismo attiene ai servizi offerti dall'agricol-tura nel campo dell'ospitalità e della ristora-zione, spesso in congiunzione alla vendita diprodotti aziendali. La gamma si differenzia per: a) tematizza-zioni: percorsi enogastronomici, strade delvino, percorsi d'arte, ecc.; b) tipologia di ser-vizi: bed and breakfast, camping e camper,picnic, barbecue, ecc.; c) prodotti e serviziaggiunti: vendita prodotti, ippoturismo,esperienze lavorative, ecc.Altre attività con notevoli nessi con l'agritu-rismo sono riconducibili alle seguenti classi:a) fattorie didattiche, aziende museo, labo-ratori artistici, scuole d'arte e altre iniziativedi valorizzazione della cultura rurale; b)agricultural therapy, cura del disagio menta-le, inserimento soggetti diversamente abili,reinserimento ex tossicodipendenti, ex car-cerati, ed altri soggetti difficili; c) serviziresidenziali, case dello studente, ospizianziani e case di accoglienza; d) fitness,sport, attività di entertainment e svago.Infine vanno comprese nell'allargamentotutte le iniziative di cura dell'ambiente e delpaesaggio sia come servizi ai privati, che(più spesso) come fornitura di servizi pub-blici: a) cura e gestione del verde pubblico eprivato, urbano e rurale; b) gestione dellanatura e del paesaggio, difesa idrogeologica;

RIPOSIZIONAMENTO

FUNZIONIDI INTEGRAZIONE

NELL'ECONOMIARURALE

PLURIATTIVITÀ

FUNZIONIRESIDENZIALI E

VILLAGGI RURALI

c) prevenzione spegnimento incendi e curaforeste; d) produzione di energia (eolica,biomassa); e) gestione riserve faunistico-venatorie, caccia e pesca; f) lavori pubblici(manutenzione OOPP, spalatura neve) con imezzi agricoli.Il riposizionamento concerne tutte le attivitàesterne a quella agricola, ma integrate ecomplementari con essa nell'ambito ruraleallo scopo di fornire occasioni di impiego aifattori di produzione (lavoro in primoluogo, ma anche mezzi meccanici, ecc.) eopportunità di reddito integrative all'agri-coltore e alla famiglia agricola. E' questol'ambito delle attività più propriamente con-nesse all'integrazione rurale ed al migliora-mento della qualità della vita. Funzioni di integrazione nell'economia rura-le sono tutte le attività svolte indipendente-mente da quella agricola nell'azienda stessa oin ambiente rurale: - di tipo artigianale o piccolo industriale,laboratorio artigianale o artistico;- commerciali: negozio rurale, fiere ruraliIn questo stesso ambito si collocano le formedi pluriattività tipiche della famiglia agricola,o anche, in relazione alle disponibilità dirisorse (lavoro, materiali di base, spazi coper-ti) dello stesso agricoltore imprenditore.Infine vanno considerate tutte le funzioniresidenziali e di animazione rurale comequelle di ristrutturazione, restauro e manu-tenzione vecchie costruzioni civili o pubbli-che. A queste si associano la attività di curae manutenzione degli spazi pubblici e quel-le folkloristiche e di animazione della vitarurale.

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APPROFONDIMENTOE ALLARGAMENTO

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Anche molte delle imprese marchigianehanno intrapreso percorsi di approfondimen-to o di allargamento. Sono 121 le aziende traquelle intervistate nell'ambito dei progettidella Coldiretti regionale che hanno intrapre-so percorsi di diversificazione.Per quanto riguarda l'approfondimento che,come detto, comprende tutte le innovazioni diprodotto o di processo e le attività integrate amonte e a valle dell'agricoltura tradizionale,prevalgono le imprese che praticano la vendi-ta diretta in azienda, quelle che hanno avviatoprocessi di trasformazione in proprio dei pro-dotti e azioni di qualificazione delle produzio-ni (biologico, prodotti tipici e a denominazio-ne di origine).Per quanto riguarda quelle attività produttive odi servizio che si affiancano collateralmenteall'attività agricola tradizionale (allargamento),rivolte sia a rispondere a nuovi bisogni di mer-cato che a fornire servizi alla collettività, preval-gono l'agriturismo e i servizi alle altre impreseagricole (contoterzismo). In misura minoreabbiamo anche interventi molto innovativiquali la realizzazione di fattorie didattiche o laproduzione di energie rinnovabili.Insomma una strada percorsa da una mino-ranza rispetto al totale delle imprese intervi-state ma che assume ormai una consistenza dicui non si può non tener conto nell'elaborazio-ne delle strategie di sviluppo e che può servi-re come significativo punto di partenza per lacostruzione della rete delle Città rurali.

2.4. I RISULTATI DELL’INDAGINE

LE AZIENDEDEL PROGETTO

"CITTÀ RURALI"

Anche per le imprese direttamente coinvoltenel progetto "Città rurali" (85 imprese dellequattro province marchigiane), possiamovalutare la diversificazione già esistente. Sitenga conto che il fenomeno potrebbe esseresottostimato sia per la struttura del questiona-rio che potrebbe non aver indagato opportu-namente tutte le forme di diversificazione pre-senti sul territorio sia per la carenza di infor-mazioni riportate in alcune risposte.Abbiamo quindi selezionato le imprese inoggetto, sulla base di alcuni criteri che ritenia-mo indice di diversificazione e che era possibi-le riscontrare dalle informazioni forniteci.

TAB. 2 - LE AZIONI DI DIVERSIFICAZIONE

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numero % su aziendediversificate

% su totale

Allargamentoagriturismo 6 14,3 7,1

silvicoltura 1 2,4 1,2

conto-terzismo 5 11,9 5,9

collaborazioni con la PA 1 2,4 1,2

Approfondimentotrasformazione di prodotto 23 54,8 27,1

vendita diretta 36 85,7 42,4

produzioni biologiche 1 2,4 1,2

prodotti di origine certificata 2 4,8 2,4

certificazioni di qualità (Haccp) 4 9,5 4,7

Totale diversificate 42 100 49,4Totale 85 - 100

QUANTE VOLTEDIVERSIFICANO

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L'interesse ad innovare è piuttosto elevato:la metà dei casi analizzati sta infatti imple-mentando forme di diversificazione nellapropria impresa.La forma maggiormente praticata è quelladell'approfondimento che riguarda il 36,5%delle aziende del progetto: integrare attivitàa monte e a valle dell'agricoltura tradiziona-le sembra essere più agevole rispetto adintraprendere forme di diversificazione tipi-che dell'allargamento che riguarda invecesolamente il 3,5% dei casi.

TAB.3 - COME DIVERSIFICANO LE AZIENDE

Abbiamo cercato di valutare "quante volte"queste imprese diversificano, ovvero quanteforme di approfondimento e/o allargamen-to hanno implementato. Le imprese che diversificano sono in totale42 e fra queste la metà hanno avviato dueattività per così dire "innovative". Meno fre-quenti le imprese che diversificano per piùdi tre volte. Le imprese intervistate mostrano ancora uncerto grado di convenzionalità e sono piut-tosto restie a modificare il loro assetto,

num. aziende % su tot aziende

Solo approfondimento 31 36,5

Solo allargamento 3 3,5

Approfondimento + allargamento 8 9,4

Totale aziende diversificate 42 49,4

Totale aziende progetto 85 100

QUANTO PESA LADIVERSIFICAZIONE

anche le "più audaci" non rischiano troppo epreferiscono innovare solo pochi aspettidella propria attività.

TAB. 4 - QUANTE VOLTE DIVERSIFICANO LEAZIENDE

A livello quantitativo, pur essendoci natu-ralmente una prevalenza nella coltivazionedel fondo le attività di allargamento eapprofondimento assumono in alcuni casiuna certa rilevanza.Nella Tabella 5 è infatti indicato il peso eco-nomico delle diverse attività delle impresedel progetto sul totale del fatturato azienda-le (anche se purtroppo non per tutte le atti-vità di diversificazione è risultato possibileeffettuare il calcolo).Un esempio può illustrarne meglio le moda-lità di lettura: nelle 7 imprese che praticanoanche la trasformazione dei prodotti agrico-li, questa voce assume un peso variabile dal5 al 30% del fatturato aziendale, con unamedia del 16%. La trasformazione dei pro-dotti non è quindi prevalente nell'ambito

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Attività diversificata da ciascuna azienda Numero di aziende %

1 15 35,7

2 21 50,0

3 4 9,5

4 1 2,4

5 - -

6 1 2,4

Totale aziende 42 100

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delle attività aziendali, ma assume la funzio-ne di un integratore di reddito; probabil-mente però sono proprio queste quoteaggiuntive rispetto al fatturato agricolo chepermettono all'impresa di stare sul mercatogarantendo quella redditività che l'attivitàagricola da sola non riesce più ad offrire.Un discorso analogo può essere fatto, sem-pre riferendosi alla tabella, per la attivitàagrituristiche, che coprono nelle 5 impreseche le praticano tra il 10 e il 30% del fattura-to aziendale (con una media del 22%). La vendita diretta dei prodotti si confermal'elemento principale di diversificazione del-l'attività aziendale, interessando 19 impresecon un peso medio sul fatturato del 20%.

TAB. 5 - PESO PERCENTUALE SUL FATTURATO DIALCUNE ATTIVITÀ AZIENDALI

Attività Numero Minimo MassimoPeso %medio

Coltivazione fondo 81 5 100 87

Allevamento 18 0,1 80 25

Contoterzismo attivo 2 1 0,1 20 15

Silvicoltura 1 5 5 5

Trasformazione prodotti

agricoli 7 5 30 16

Agriturismo 5 10 30 22

Vendita prodotti aziendali 19 5 95 20

Altre attività integrative 1 2 2 2

Aziende progetto 85

COMMERCIALIZZAZIONEDEI PRODOTTI

Da altri dati dell'indagine possiamo poiincominciare a trarre alcune prime indica-zioni per costruire la "rete" delle città rurali.La domanda che è stata posta è la seguente:con quali soggetti del territorio hannoattualmente rapporti le aziende agricole?Per quanto riguarda la commercializzazionedei prodotti agricoli, nell'ambito della strut-tura distributiva abbiamo in primo luogo igrossisti (52 aziende su 85 hanno rispostoaffermativamente): difficilmente si tratta dirapporti centrati sul territorio.Minori sono i collegamenti con i dettaglian-ti (6 aziende su 85) e con le altre aziendeagricole (2 aziende): con questi soggetti sipotrebbero però ipotizzare delle relazioniche mettano in evidenza l'origine locale delprodotto, avvicinando il consumatore alproduttore; così potrebbe essere per i risto-ranti dell'area, anche se i rapporti aziendaagricola / ristorazione sono attualmentemolto limitati (una sola risposta). Sono quin-di contatti che andrebbero maggiormentesviluppati e favoriti nell'ottica della costru-zione delle Città rurali. Anche nella vendita diretta, che sembrainvece la strategia di approfondimento piùseguita dalle aziende del progetto (20 rispo-ste), si possono tener presenti alcuni ele-menti che ne possono condizionare il suc-cesso:

- chi sono i clienti delle aziende (turisti,abitanti delle città limitrofe)?

- quali soggetti possono incentivare l'af-flusso dei consumatori (uffici di informazio-ne turistica, associazioni di consumatori,associazioni di produttori)?

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- quali azioni ed in collaborazione con chile aziende agricole possono mettere in attoper aumentare il fatturato derivante dallavendita diretta (pacchetti di offerta di pro-dotti congiunti tra più aziende, azioni dipromozione nei centri urbani, integrazionecon altre attività di attrazione turistica, orga-nizzazione di eventi e di fiere, ecc.)?Anche le aziende che praticano la trasforma-zione in proprio utilizzano principalmente ilcanale della vendita diretta e solo seconda-riamente vendono prodotti alla ristorazioneo ad altre aziende agricole. In questo ambitosembra quindi che ci sia ancora molto lavo-ro da fare per migliorare le relazioni di inte-grazione tra i soggetti operanti sul territorio,sia nei diversi settori economici che nellostesso settore agricolo.Questa riflessione è confermata anche dalfatto che solo poche aziende acquistano pro-dotti da altre aziende agricole (7 i prodottiagricoli e 1 i prodotti trasformati) per la pro-pria attività agrituristica o di vendita diretta.Alcune risposte (4) mettono in evidenza lapartecipazione a fiere e mercati: come colle-gare efficacemente queste manifestazionicon le aziende e promuoverne la conoscenzaal di fuori dell'ambito locale?Un ultimo punto riguarda le relazioni con leimprese di trasformazione agroalimentare(6 risposte): anche questi soggetti possonoavere interesse a valorizzare l'elemento di"origine" locale del prodotto, quando è sino-nimo di qualità e tradizione. Quali sono leforme più opportune di riconoscimento evalorizzazione della tipicità e della qualità?Solo una delle aziende intervistate utilizza

I PRODOTTI

LA COMUNICAZIONEDELLE IMPRESE

infine il canale della vendita dei prodottiattraverso internet. Internet può essere inve-ce un mezzo per supportare efficacemente lavendita diretta, mantenendo il contatto conconsumatori che sono stati in azienda,hanno apprezzato i prodotti e vogliono con-tinuare a consumare i prodotti attraversol'acquisto on-line. Ha inoltre una rilevantefunzione di comunicazione per invitarenuovi soggetti a sperimentare i prodotti del-l'azienda.Non è questo il luogo per un approfondimen-to sulle tipologie di prodotti trasformati ven-duti direttamente dalle aziende. Si segnalasolamente il legame delle produzioni con unsapere tradizionale che molti consumatorioggi cercano: conserve, marmellate, formaggi,olio, vino e vino cotto.Quando le attività svolte superano l'agricoltu-ra tradizionale per avvicinarsi al mercato (inparticolar modo con la vendita diretta o l'agri-turismo) diviene fondamentale la capacità difar conoscere la propria impresa e comunicarela qualità dei prodotti ai consumatori finali.L'attività di comunicazione può essere realiz-zata dalla singola impresa o può essere ditipo collettivo, attuata cioè da soggetti istitu-zionali (quali gli enti locali o le agenzie di svi-luppo territoriale) o da altri soggetti collettivi,come i Consorzi di valorizzazione dei pro-dotti tipici); in questo ultimo caso sono leimprese che delegano ad un soggetto terzol'attività di comunicazione, fornendogli lerisorse finanziarie necessarie, consapevoliche un'azione congiunta può essere più effi-cace e permette di raggiungere un maggiornumero di consumatori.

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Nell'indagine gli strumenti di comunicazio-ne risultano ancora poco utilizzati dalleimprese. Nell'ambito delle iniziative indivi-duali le imprese hanno dichiarato di farericorso alle seguenti forme di comunicazio-ne: stampa di brochure e volantini (4 rispo-ste), pubblicità su riviste e giornali (5), pre-senza su guide specializzate (3), partecipa-zione a fiere (6). Per quanto riguarda le ini-ziative di tipo collettivo abbiamo: la presen-za a iniziative di enti locali (7 risposte), lapresenza a iniziative di organizzazioni dicategoria (7), la presenza su pubblicazioni dienti locali (3) e la presenza su pubblicazionidi organizzazioni di categoria (4).Il ruolo dei soggetti collettivi assume quindigià una certa rilevanza nella costruzionedella rete delle Città rurali, attraverso l'orga-nizzazione di eventi e la predisposizione diguide e pubblicazioni, che la singola impre-sa non avrebbe la possibilità da sola di rea-lizzare.

CHE COS'ÈUNA RETE?

Le concezioni più avanzate di organizzazio-ne vedono ormai i soggetti operanti tantonel settore privato quanto in quello pubbliconon più come semplici strutture organizzati-ve, chiuse in se stesse, ma come organismibasati su relazioni tra diversi elementi siainterni che esterni.

FIG. 3 - RELAZIONI DI RETE

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3. COSTRUIRE LE "CITTÀ RURALI"

3.1. CREARE LA RETE TERRITORIALE

UN ORGANISMO È DI FATTO UNA ENTITÀ CHE VIVE I RAPPORTI DI UNARETE COSTITUITA DA:- NODI INTERNI (LE SUE FUNZIONI)- NODI ESTERNI (UTENTI - ENTI - FORNITORI)

NODI INTERNI

NODI ESTERNI

Fonte: Frascione P., Costruire la rete degli operatori pubblici. Appunti di un'esperien-za formativa. Progetto EQUAL UTOPIA

LE RETICOLLABORATIVE

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Estendendo questo concetto a più soggetti,che agiscano per una finalità comune, sigiunge alla possibilità di creare nuovi orga-nismi operanti per una specifica finalità(MISSIONE), basati sulla creazione, orga-nizzazione e gestione di rapporti di reteche attraversano e collegano i soggetti coin-volti nel raggiungimento degli obiettivicomuni.Si giunge, cioè, a determinare un nuovoorganismo senza modificare o addiritturaspezzare o annullare gli organismi coinvol-ti nella stessa MISSIONE.Anzi, il collegamento in rete, basato su unaMissione comune e supportato da una ido-nea organizzazione e gestione determinaforti sinergie tra i soggetti coinvolti, il supe-ramento di vincoli spaziali e temporali (nonè necessario lavorare nello stesso tempo enello stesso luogo) e nello stesso tempo assi-cura il raggiungimento della Missionecomune con minimo sforzo (e costo).E' possibile organizzare tutte le entità sem-plicemente come nodi di un'unica ReteCollaborativa.E' possibile creare uffici virtuali, sulla basedella struttura organizzativa pianificata ilcui funzionamento non ha limiti temporaliné spaziali. A ciascun elemento della Reteviene assegnato un appropriato livello diaccesso alle informazioni gestite. I docu-menti possono essere gestiti (creati, modifi-cati, archiviati e trasmessi) per mezzo di ununico sistema, senza duplicazioni e trasferi-menti.In definitiva ciò significa che, sulla basedelle regole organizzative definite durante

la pianificazione della Rete Collaborativa,ciascun elemento della rete, che abbia lanecessaria autorizzazione, può autonoma-mente ed in modo flessibile:- organizzare il proprio "ufficio virtuale";- "ottimizzare" la creazione, modifica, archi-viazione e trasmissione dei documenti;- accedere velocemente ed efficacemente alla"conoscenza" creata continuamente;- "collaborare" in modo più efficiente ed effi-cace con tutti gli altri soggetti in rete per lacrescita ed il miglioramento dell'organismoa cui appartiene.

FIG. 4 - IL SISTEMA DI GESTIONE DI UNA RETECOLLABORATIVA

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Fonte: Frascione P., Costruire la rete degli operatori pubblici. Appunti di un'esperien-za formativa. Progetto EQUAL UTOPIA

LA PROGETTAZIONEDI UNA RETE

LA CITTÀ RURALEÈ UNA RETE!

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Naturalmente gli elementi di fattibilità espo-sti precedentemente devono essere plasmatiin modo appropriato sulla idea di rete che siintende costruire.Pertanto assume una valenza strategica laPROGETTAZIONE della rete, che deve esse-re basata sull'analisi di alcuni elementi chia-ve:- individuazione della MISSIONE della rete- individuazione dei NODI della rete- assegnazione dei RUOLI e delle RESPON-SABILITA' agli Enti che partecipano comeNodi alla realizzazione e gestione della rete- individuazione dei PROCESSI che dovran-no essere gestiti in RETE- definizione delle PROCEDURE di gestionedei processi- definizione del Sistema di MONITORAG-GIO dei processi e della rete (Dati eParametri significativi - Raccolta Dati -Elaborazione Dati - Reportistica)- analisi e scelta della Tecnologia Informaticada utilizzare per costruire il SISTEMA DIGESTIONE INTEGRATO della rete.Non è opportuno procedere con la realizza-zione della rete se non si sono definiti corret-tamente i sopra indicati elementi in fase diprogettazione.Costruire una rete non significa quindiprendere generici impegni ma individuarecompiti specifici per ogni soggetto e lemodalità con cui devono essere espletati.La Città rurale è una rete di soggetti interes-sati al mondo rurale.Definire la missione della Città rurale è unprocesso che, in economia, possiamo defini-re di pianificazione strategica (decidere

LA MISSIONEDELLA CITTÀ

RURALE

UNA RETEPER CRESCERE

oggi, sulla base dei dati passati, che cosa farein futuro), cioè quel processo con cui si rea-lizza la combinazione delle risorse disponi-bili (il valore del nostro territorio) con leopportunità di marketing, in una prospetti-va di lungo periodo. Questo processo può essere scomposto in piùtappe:- definizione della missione dell'azienda;- fissazione degli obiettivi da raggiungere;- identificazione delle strategie idonee al rag-giungimento degli obiettivi.Definire la missione della Città rurale signifi-ca identificare il suo ruolo nell'ambito dellacompetizione tra territori, in una prospettivadi sviluppo socio-economico, quindi definire:- le ragioni della sua esistenza;- la visione a lungo termine di ciò che la Cittàrurale vuole essere;- lo scopo distintivo che la differenzia daglialtri territori e l'insieme delle caratteristiche incui tale differenza si concretizza;- la direzione verso cui ci si dovrà muovere.

La missione della "Città rurale" è quella difavorire lo sviluppo socio-economico del ter-ritorio e la valorizzazione del suo patrimo-nio di prodotti agricoli, di paesaggio rurale,di gastronomia, di cultura, di imprese chevivono di questi prodotti e servizi.Nella rete ogni soggetto (nodo della rete) avràuno specifico ruolo in quanto la rete persegueun unico obiettivo.

Nella rete ogni impresa ha la possibilità dicrescere, imparando dagli altri soggetti dellarete. Più che di competizione interna al terri-

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I NODI DELLA RETE

LA GESTIONEDELLE INFORMAZIONI

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torio (che comunque ha una sua importanza)si deve ragionare ormai di competizione traterritori.Per usare una metafora "gastronomica" occor-re puntare (ed investire risorse) ad allargare latorta, e non rubarsi le fette di una torta sem-pre più piccola!Ogni soggetto che fa parte della rete dellaCittà rurale ha delle responsabilità nella valo-rizzazione del territorio e deve avere dei com-piti specifici. Rappresenta un nodo della retedella Città rurale.Occorre quindi definire i ruoli di ciascuno, leazioni che ogni soggetto deve compiere singo-larmente e i processi che invece vanno gestitiinsieme.Costruire la rete non significa solo realizzaredelle attività insieme, ma anche perseguire unobiettivo comune e condiviso. Ogni nodo della rete deve essere informatodelle azioni dell'altro, che anzi vanno pro-grammate congiuntamente. Occorre:1. Operare in modo coordinato e condivisoper un unico obiettivo;2. Lavorare insieme su progetti specifici.E' quindi importante chiedersi quali informa-zioni si debbano mettere in comune, con qualistrumenti operare, chi valuta il funzionamen-to della rete (Sistema di MONITORAGGIO). L'informatica, anche semplice, può aiutaremolto per costruire il SISTEMA DI GESTIO-NE INTEGRATO della rete: si pensi allepotenzialità di un SITO INTERNET, in cuiogni soggetto può raccogliere e dare informa-zioni sulle sue attività.Non dimentichiamoci che la rete può esserepiù o meno formalizzata: potrebbe bastare

I NODI DELLACITTÀ RURALE

incontrarsi periodicamente per discutere sulprogetto e sul da farsi. Anche in questo caso èfondamentale il SISTEMA INFORMATIVO: ilverbale della riunione, con l'indicazione deicompiti e delle responsabilità di ognuno, lanewsletter o il foglio informativo che circolatra i soggetti (ogni comune avrà un suo gior-nale cui allegare le Città Rurali News).

Quali sono quindi quei soggetti che pos-sono costituire la rete della città rurale,che ne costituiscono i nodi?In primo luogo abbiamo le imprese agrico-le, che nel nostro progetto possono assu-mere il ruolo di nodi principali della rete,perché proprio intorno al loro ruolo puòsvilupparsi il progetto di valorizzazionedel territorio (prodotti tipici, paesaggio,tradizione, sono tutti elementi di cui l'im-presa agricola è il principale produttore).Gli enti locali possono assumere il ruolo diorganismo centrale, attuando l'indirizzopolitico del progetto e coordinando i sog-getti operanti nel territorio.La rete va però gestita, animata e il suofunzionamento va monitorato: le agenziedi sviluppo locale sono i soggetti che inmodo specifico possono agire per questoscopo (ne vedremo nel dettaglio in segui-to il funzionamento).Il progetto di valorizzazione territorialeha poi come nodi esterni le altre imprese delterritorio (turistiche agroalimentari, dellaristorazione e dei servizi) così come altrisoggetti quali associazioni culturali o impre-se sociali, che non hanno scopo di lucro mahanno tra le loro finalità quelle del

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LE RETI CRESCONO

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miglioramento della qualità della vita delterritorio.Una volta realizzata la rete a livello terri-toriale, non dimentichiamoci che essa puòinteragire con altre reti territoriali per pro-getti più grandi… la competizione si giocaa scala sempre più ampia !

ENTI LOCALI NODIDELLA RETE

Gli Enti locali hanno un ruolo fondamenta-le nel costruire le Città rurali.In primo luogo perché hanno l'autorità peril coordinamento dei soggetti operanti sulterritorio. Potrebbero porsi come nodo cen-trale della rete, cioè come soggetti che defi-niscono le strategie e i ruoli di ciascuno,fanno funzionare il sistema di comunica-zione, valutano attraverso il sistema dimonitoraggio se i diversi attori della retestanno operando secondo gli obiettivi e lemodalità definite in modo condiviso, pro-pongono iniziative comuni.Devono perseguire lo scopo generale divalorizzare la qualità del territorio, conparticolare attenzione alle produzioni tipi-che e agli elementi che lo rendono unico, lo"differenziano" rispetto ai territori concor-renti.Hanno le risorse per intervenire diretta-mente con investimenti materiali e imma-teriali per la valorizzazione del territorio eper attivare, attraverso azioni di animazio-ne o il cofinanziamento, gli investimentidegli attori economici.In particolare possono instaurare relazionidirette con le imprese agricole attraversogli strumenti previsti dalla Legge di orien-tamento.Hanno infine una responsabilità direttanell'elaborare la strategia di marketing delterritorio e le opportune azioni di comuni-cazione.

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3.2. IL RUOLO DEGLI ENTI LOCALI

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FRATTE ROSANella provincia di Pesaro Urbino - Comunità Montana del Catria e Cesano

PopolazionePopolazione residente 1034 (M 522 – F 512)

Densità per kmq 66Numero famiglie 384

Numero abitazioni 550Superficie

Superficie 15,60 kmqAziende 147

SAT 1.410,29 haSAU 1.246,58 ha

Principale utilizzo della SAU (ettari e % sulla SAU)

Seminativi 1.180,42 ha (94,7%) Vite 43,75 ha (3,5%)Olivo12,32 ha (0,9%)

SpecificitàMuseo delle Terrecotte

MONTECAROTTONella provincia di Ancona

PopolazionePopolazione residente 2.176 (M 1.041 – F 1.135)


Numero abitazioni 1.051 Superficie


SAT 1.899,57 haSAU 1.640,01 ha


Seminativi 1.383,25 ha (84,6%)Vite 197,38 ha (12,0%)Olivo 41,33 ha (2,5%)

Specificità Fa parte dell’Associazione Nazionale Città dell’Olio e dell’Associazione Nazionale Città del Vino.

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SERRA DE’CONTINella provincia di Ancona


Densità per kmq 141,0Numero famiglie 1.294

Numero abitazioni 1.504Superficie


SAT 1.833,22 haSAU 1.661,27 ha



SpecificitàIl comune fa parte dell’Associazione Nazionale Città del Vino.

LORO PICENONella provincia di Macerata - Comunità Montana dei Monti Azzurri





SAT 3.313,51 haSAU 2.805,77 ha


Seminativi 2.687,19 ha (95,8%)Vite 41,38 ha (1,5%)

Olivo 63,55 ha (2,3%)

Specificità Paese del Vino Cotto, vi si è costituita l'Associazione Produttori Viccotto o Vicutte

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MONTEFIORE DELL’ASONella provincia di Ascoli Piceno


Densità per kmq 78,0Numero famiglie 722



SAT 2.427,00 haSAU 1.939,70 ha



Specificità Fa parte dell’Unione Comuni Valdaso e del Borghi più belli di Italia. Museo della civiltà contadina

ACQUASANTA TERMENella provincia di Ascoli Piceno - Comunità Montana del Tronto


Densità per kmq 24,2Numero famiglie 1.290

Numero abitazioni 2.197Superficie


SAT 9.275,13 haSAU 3.429,47 ha


Prati permanenti e pascoli 1.662,43 (48%)Seminativi 589,00 ha (17,2%)

Specificità Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga

LE OPPORTUNITÀDELLA LEGGE DIORIENTAMENTO

Il Dlgs n. 228 del 18 maggio 2001 (Legge diOrientamento) ha normato e dato concretezzaal concetto di multifunzionalità dell'agricoltu-ra e delle imprese agricole. Le attività di trasformazione, commercializza-zione, valorizzazione dei prodotti, le attività diservizio diverse, rivolte anche al territorio edal patrimonio rurale e forestale, svolte dagliagricoltori, assumono piena valenza agricola.La Legge di Orientamento ha definito anchegli strumenti che imprese agricole ed entilocali possono mettere in atto per attivare leopportune collaborazioni finalizzate allapromozione dei prodotti tipici e alla salva-guardia del territorio.In particolare nell'Articolo 14 (Contratti di colla-borazione con le pubbliche amministrazioni) si pre-vede che "le pubbliche amministrazioni posso-no concludere contratti di collaborazione congli imprenditori agricoli (anche su richiestadelle organizzazioni professionali agricolemaggiormente rappresentative a livello nazio-nale) per la promozione delle vocazioni produt-tive del territorio e la tutela delle produzioni diqualità e delle tradizioni alimentari locali"(Comma 1). Tali contratti "sono destinati ad assi-curare il sostegno e lo sviluppo dell'imprendi-toria agricola locale, anche attraverso la valoriz-zazione delle peculiarità dei prodotti tipici, bio-logici e di qualità, anche tenendo conto deidistretti agroalimentari, rurali e ittici" (Comma2). Infine, per assicurare un'adeguata informa-zione ai consumatori e consentire la conoscen-za della provenienza della materia prima edella peculiarità delle produzioni agricole, lepubbliche amministrazioni "possono conclude-re contratti di promozione con gli imprenditori

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ENTI LOCALIE AZIENDEAGRICOLE

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agricoli che si impegnino nell'esercizio dell'atti-vità di impresa ad assicurare la tutela dellerisorse naturali, della biodiversità, del patrimo-nio culturale e del paesaggio agrario e foresta-le" (Comma 3). L'Articolo 15 (Convenzioni con le pubbliche ammi-nistrazioni) indica poi che le pubbliche ammini-strazioni possono stipulare convenzioni con gliimprenditori agricoli "al fine di favorire lo svol-gimento di attività funzionali alla sistemazioneed alla manutenzione del territorio, alla salva-guardia del paesaggio agrario e forestale, allacura ed al mantenimento dell'assetto idrogeolo-gico e di promuovere prestazioni a favore dellatutela delle vocazioni produttive del territorio"(Comma 1). Tali convenzioni possono consistereanche in "finanziamenti, concessioni ammini-strative, riduzioni tariffarie o realizzazione diopere pubbliche". Per le predette finalità le pub-bliche amministrazioni, in deroga alle normevigenti, possono stipulare appositi contrattid'appalto con gli imprenditori singoli o associa-ti (Comma 2)

Ai sei Enti locali che hanno aderito al progettoè stato chiesto quali tipi di rapporti abbianointrapreso con le aziende agricole, per verifica-re se siano state fino ad ora sfruttate le oppor-tunità offerte dalla Legge di Orientamento.Queste le iniziative attivate:- servizi di manutenzione del territorio

(2 risposte)- cura verde pubblico (1)- gestione risorse faunistico-venatorie (1)- sgombero neve (1)- predisposizione sentieristica e percorsi

attrezzati (1)

ENTI LOCALI EVALORIZZAZIONEDEL TERRITORIO

- prestazioni per la tutela delle vocazioni produttive del territorio (1)

- salvaguardia paesaggio agrario e forestale (0)- mantenimento dell'assetto idrogeologico (0)- attività anti-incendio (0)Le forme utilizzate sono quelle del contrattod'appalto e della realizzazione di opere pub-bliche.Tuttavia sono numerosi i campi in cui gli Entilocali possono intervenire per lo sviluppo del-l'impresa agricola sul territorioAlla domanda "attraverso quali attività l'entesi è proposto di favorire lo sviluppo delleaziende agricole?", vi sono state le seguentirisposte:- realizzando investimenti sul territorio chehanno favorito l'attività aziendale (4)- promuovendo prodotti tipici presso i clienti/consumatori (4)- facilitando l'accesso ai finanziamentipubblici (3)- incrementando l'informazione e l'assistenzatecnica (2)- creando/favorendo marchi collettivi (2)- realizzando corsi di formazione (1)Gli interventi che vedono maggiormenteimpegnati gli Enti locali sono quindi gli inve-stimenti diretti e le attività di comunicazione.

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LE INFRASTRUTTURE

LE AZIONIIMMATERIALI

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Per la valorizzazione del territorio, la realiz-zazione di infrastrutture è il primo elemen-to di cui i Comuni si occupano. In particola-re questo è una specifica competenza del-l'ente come nodo della rete di sviluppo loca-le. Questo è l'elenco degli interventi che iComuni intervistati hanno messo in atto.- recupero centri storici (5)- viabilità nelle aree rurali (5)- sentieristica e percorsi escursionistici (4)- rinaturalizzazione aree degradate (2)- realizzazione strutture ricettive (2)- musei e laboratori (2)- recupero edilizia rurale (1)- risorse idriche (1)- realizzazione di aree protette (1)In questo contesto si vuole però sottolinearel'importanza delle azioni immateriali, ele-menti spesso trascurati ma fondamentali perlo sviluppo, perché finalizzati a promuoveree comunicare in modo efficiente il proprioterritorio all'esterno ma soprattutto perchémirati a far crescere tra gli "attori" del terri-torio una coscienza comune del lavorareinsieme, a costruire un'identità collettiva, adelaborare delle strategie condivise, e a crea-re attraverso seminari, convegni e corsi diformazione le competenze per operare inmodo efficace, imparando a lavorare in rete.Rilevante importanza assumono le attivitàdi studio e ricerca e l'elaborazione di proget-ti e programmi di sviluppo, quando nonsiano elementi staccati dal contesto localema emergano da esigenze sentite e condivi-se, e i cui risultati vengano discussi e fattipropri dagli operatori.Questo l'elenco delle risposte emerse dalle

interviste riguardo le azioni immateriali rea-lizzate:- convegni e seminari (5)- sportelli informativi (2)- uffici di promozione turistica (2)- corsi di formazione (2)- studi e ricerche (1)- piani di marketing o promozione (0)Purtroppo l'elemento strategico (di ricerca epianificazione) risulta essere quello mag-giormente trascurato, anche se è il piùimportante in una visione di lungo periodo.In un'ottica di MARKETING TERRITORIA-LE queste azioni contribuiscono alla defini-zione del prodotto, cioè a costruire quel"prodotto-territorio" che l'insieme dei sog-getti appartenenti alla rete della città ruralevuole promuovere e vendere.

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CHE COSA SONOLE "AGENZIE DISVILUPPO LOCALE"?

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Le Agenzie di sviluppo locale sono organiz-zazioni che hanno come missione esclusivao prevalente lo sviluppo socio-economicolocale. Contribuiscono allo sviluppo locale attra-verso la realizzazione di progetti di svilup-po, il sostegno alle imprese, l'animazione ela mobilitazione di risorse locali e dellecapacità imprenditoriali, ecc.; operando, insintesi, per accrescere il capitale sociale loca-le, l'insieme degli elementi di un territorio ingrado di favorire lo sviluppo.Il campo di azione comprende sia aspetti ditipo economico-imprenditoriale e occupa-zionale, sia aspetti immateriali, maggior-mente legati alla qualità della vita e allavalorizzazione delle risorse culturali e terri-toriali in genere.Le funzioni svolte possono riguardare laricerca, la formazione, la fornitura di servizialle imprese e ai cittadini, l'accompagna-mento di iniziative imprenditoriali. Le risor-se che le agenzie devono "mettere in moto"sono prioritariamente quelle del territorio,che vanno individuate, messe in rete, attiva-te attraverso lo scambio con competenze cheinvece possono provenire dall'esterno.Il Formez, nella sua analisi delle Agenzie disviluppo locale, ha individuato tre gruppi diAgenzie:- le Agenzie "formali", che sono finalizzate agestire progetti di sviluppo che fanno riferi-mento a legislazione e finanziamenti nazio-

3.3. LE AGENZIE DI SVILUPPO LOCALE

CHE FUNZIONIHANNO?

QUALI SOGGETTISONO COINVOLTI?

nali (società di gestione di Patti territoriali,di Contratti d'area) e comunitari (GAL -Gruppi di Azione Locale);- le Agenzie "territoriali" nate dall'azionedegli Enti locali (Comuni, ComunitàMontane, Province) che creano soggetti spe-cifici destinati a gestire quelle funzioni deglienti stessi attinenti allo sviluppo economico-territoriale, cioè alla promozione e allagestione di progetti di sviluppo locale; - le Agenzie "informali", nate dall'azione"dal basso" di soggetti istituzionali e sociali(banche locali, associazioni per la valorizza-zione dei beni culturali e architettonici e delpatrimonio ambientale, consorzi di imprese,ecc.) per lo sviluppo socio-economico e lavalorizzazione del territorio.Le Agenzie di sviluppo locale agiscono perdefinizione a livello sub-regionale e operanoper la promozione dello sviluppo locale indiversi aspetti: imprenditoriali, occupazio-nali, ambientali (conservazione e valorizza-zione del patrimonio ambientale, riqualifi-cazione urbana), culturali (conservazione evalorizzazione del patrimonio culturale).I soggetti che vanno a costituire le Agenziedi sviluppo locale sono in primo luogo gliEnti locali. Poiché le entità territoriali di riferimentoquando si prendono in considerazioni ifenomeni legati allo sviluppo economicosolitamente non coincidono con un solocomune ma con sistemi locali più ampi, leAgenzie di sviluppo possono vedere la par-tecipazione di più Enti locali. Questo valespecialmente nelle aree rurali, dove i comu-ni sono spesso di piccole dimensioni, per cui

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ad una Agenzia di sviluppo possono parte-cipare più amministrazioni comunali,magari insieme ad enti a scala più ampiaquali Comunità Montane o Province. Ma le Agenzie di sviluppo perdono partedel loro ruolo se non riescono a coinvolgereanche i soggetti privati: consorzi di impresema anche associazioni di categoria, associa-zioni culturali, turistiche, religiose eambientaliste. Una equa partecipazione dirisorse pubbliche e private è richiesta adesempio dall'Unione Europea per la costitu-zione di quelle che sono le più importantiAgenzie di sviluppo per le aree rurali, i GAL(Gruppi di Azione Locale), nell'ambito delprogramma comunitario LEADER+.Altri soggetti dovrebbero far parte della reteper lo sviluppo rappresentata dalle Agenzie,come le Banche o le Camere di Commercio,o ancora i soggetti preposti alla ricerca,come le Università, anche se la loro parteci-pazione sembra ancora nei fatti limitata.Il Formez segnala l'importanza che leAgenzie di sviluppo stanno assumendo,argomentando che "l'elevato numero di sog-getti che interviene nella creazione di talirealtà, la loro diversa connotazione pubbli-co-privato, dimostra come a livello locale sivadano affermando nuove forme di gover-nance del territorio, caratterizzate dalla par-tecipazione diffusa dei diversi attori locali,anche se la partecipazione di alcuni soggettisia ancora residuale".

Per un approfondimento confronta: Formez "Le agenzie locali di sviluppo: modelliorganizzativi, progetti, esperienze"

QUALI AGENZIENEL MONDO

RURALE?

QUALI ALTRISOGGETTI HANNO

RAPPORTI CONLE IMPRESEAGRICOLE?

http://www.sviluppolocale.formez.it/agenzie_di_sviluppo.html

INEA - Formez, "Il ruolo delle agenzie localinello sviluppo territoriale"http://www.inea.it/pubbl/retenaz.cfm

Dall'indagine territoriale sono emersi alcuni"attori" del territorio rurale che svolgono lefunzioni di Agenzia di sviluppo, sia di tipoformale che informale. Nelle aree ruraliintervistate risultano attivi in primo luogo iGruppi di Azione Locale (6 risposte), maanche i soggetti incaricati di gestire i SistemiTuristici Locali (5 risposte) e i PattiTerritoriali (2 risposte). Anche leAssociazioni come Slow Food (1 risposta)possono svolgere un ruolo importante perl'animazione del territorio, così come origi-nale è la creazione di un ParcoEnogastronomico (1 risposta).Vi sono poi altri soggetti, che pur non appar-tenendo alla tipologia di Agenzia di svilup-po, possono costituire nodi della rete dellacittà rurale. Alcuni già intrattengono deirapporti con le imprese agricole, sono:- le scuole (3 risposte)- le associazioni e le cooperative sociali (2)- le associazioni culturali (1)- le imprese di servizi turistici (2)Queste esperienze sembrano purtroppoessere ancora limitate nonostante le elevatepotenzialità che hanno per la valorizzazionedel settore agricolo; si pensi alle attività di"agri-cultura" (attività culturali legate all'a-gricoltura come: mostre d'arte, settimane diformazione residenziale presso le aziende

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QUALIATTIVITÀ?

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agrituristiche, attività di riscoperta delle tra-dizioni o della cucina tipica, ecc.) o di "agri-cultural therapy" (attività sociali o sanitarieche usano come strumento di riabilitazionela vita in campagna o l'attività agricola,ecc.); o ancora si pensi alla recente diffusio-ne delle "fattorie didattiche", per la cuigestione occorrono competenze moltodiversificate: agricole, didattiche, di anima-zione sociale, turistico-ricreative.I rapporti che si instaurano tra questi sog-getti e le imprese agricole sono ancora spes-so di tipo informale e non retribuito, mentreandrebbe fatto uno sforzo per formalizzarequeste relazioni (attraverso apposite con-venzioni) che stabiliscano compiti e respon-sabilità e definiscano opportuni compensiper i servizi offerto dalle imprese agricole.

TERRITORIO COMECONTENITORE

DELLE STRATEGIEDI SVILUPPO

L'IDENTITÀ LOCALE

IL CAPITALETERRITORIALE

La teoria economica dello sviluppo locale haelaborato una serie di ipotesi che vedono il ter-ritorio come contenitore delle strategie di svi-luppo, riassumibili nei seguenti slogan:- non esistono modelli "vincenti": l'esperienzadel passato ha messo in luce che non esistonomodelli di sviluppo validi per tutti i territori;- sviluppo locale e territorio: i modelli di "suc-cesso" hanno invece messo in luce la necessitàdi adattarsi alle specificità locali;- territorio e identità: il territorio si sviluppaintorno ad un progetto condiviso e basato sul-l'identitàL'identità è il punto centrale intorno a cui ela-borare un piano di marketing territoriale. Puòessere definita come "l'insieme delle percezionicollettive che gli abitanti hanno del propriopassato, delle tradizioni e del know-how, dellaloro struttura produttiva, del patrimonio cultu-rale, delle risorse materiali, del loro futuro".Non è un'identità monolitica ma un insiemecomplesso costituito da molteplici identità pro-prie di ciascun gruppo sociale, luogo, ecc.Non è immutabile ma può evolversi, rafforzar-si, attualizzarsi.Il capitale territoriale rappresenta la ricchezzadel territorio; è costituito dal complesso deglielementi (materiali ed immateriali) a disposi-zione del territorio, i quali possono costituirepunti di forza o veri e propri vincoli a secondadegli aspetti presi in considerazione.Il capitale territoriale è una nozione dinamica,non statica, in quanto non è dato una volta per

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3.4. IL MARKETING TERRITORIALE

MARKETINGTERRITORIALE /MARKETINGAZIENDALE

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tutte ma è il risultato delle azioni del passato ela base per progettare il futuro, è influenzatodalle azioni dei soggetti locali (che possonoaccrescerlo o diminuirlo con i loro comporta-menti) e risente degli scambi con quelli esterni.Il capitale territoriale è costituito da diversi ele-menti, materiali e immateriali, da prendere inconsiderazione nel costruire il progetto di svi-luppo territoriale:- le risorse fisiche e la loro gestione- la cultura e l'identità del territorio- le risorse umane- la conoscenza e le competenze- la gestione degli affari pubblici e le risorsefinanziarie- le attività e le imprese- i mercati e le relazioni con l'esterno- l'immagine e la percezione del territorio

Il marketing territoriale riprende concetti estrumenti della originaria funzione aziendale eli applica ad uno spazio geografico delimitato.Il marketing aziendale è un sistema per piani-ficare, determinare il prezzo, distribuire i pro-dotti ed i servizi per soddisfare i bisogni deiclienti attuali e potenziali. È un punto di rac-cordo tra l'impresa e l'ambiente nel qualeopera. Filtra il flusso di informazioni da e versol'impresa.Il marketing territoriale applica gli stessi con-cetti al territorio, anche se in questo caso i sog-getti coinvolti sono molteplici così come i pro-dotti che il territorio offre.Il marketing territoriale si propone come obiet-tivi il rafforzamento del tessuto economico, losviluppo di nuove imprese, la diffusione dicompetenze e innovazioni, l'attrazione di

IL PIANODI MARKETINGTERRITORIALE

potenziali utenti che possono investire nel ter-ritorio con la creazione di nuove attività o sem-plicemente usufruire dell'offerta territorialecome turisti e acquistandone i prodotti. Per costruire un piano di marketing territo-riale è necessario, come in un piano azienda-le, definire i prodotti che il territorio offre o,ancora meglio, costruire il "prodotto-territo-rio", inteso nel suo insieme, in quanto for-mato da tutto ciò che il territorio ha a dispo-sizione (il capitale territoriale); il prodotto-territorio si costruisce intorno al progetto diterritorio, elaborato dagli "attori" locali par-tendo da un'identità condivisa. Occorre notare che nel caso del prodotto-terri-torio l'insieme dell'offerta è maggiore dellasomma dei singoli prodotti. Pensiamo ai prodotti tipici, al paesaggio rurale,alle emergenze storico-architettoniche, ai servi-zi e allo stile di accoglienza e ospitalità: è l'offer-ta congiunta di questi prodotti che può rende-re unico il territorio e l'esperienza di chi ne frui-sce, creando un valore aggiunto superiore alvalore delle singole componenti.La strategia di marketing territoriale devetener conto che il prodotto è finalizzato a sod-disfare le esigenze dei "clienti", quindi a questibisogna fare riferimento nel progettare il pro-dotto-territorio.Non basta poi costruire il prodotto ma occorrevenderlo, definendo le forme di distribuzione ei canali di comunicazione con cui promuovereil nostro prodotto.Dalla coerenza degli elementi che compongo-no il prodotto-territorio, tra loro e rispetto allemodalità di comunicazione e distribuzione, e

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* Le % sono calcolate sulle 60 aziende che hanno risposto alla domanda

L'ANALISI DELLADOMANDA

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dalla capacità di questo prodotto di soddisfarei bisogni dei clienti dipendono il successo delleazioni di marketing territoriale e le possibilitàdi sviluppo socio-economico.Il piano di marketing territoriale ha quindi unaduplice valenza: interna (mettere insieme gliattori del territorio intorno ad un unico proget-to, superandone i conflitti e indirizzandone laprogettualità) ed esterna (comunicare all'ester-no il valore del proprio territorio per stimolareinsediamenti o visite). Non può sfuggire infat-ti la connessione tra qualità della vita e dei ser-vizi offerti, soddisfazione dei bisogni dei resi-denti e capacità di attrattiva di un territorio afini turistici ma anche a fini di insediamento dinuove attività produttive.I soggetti a cui si rivolge un piano di marketingterritoriale possono essere sintetizzati nelseguente schema.

FIG. 5 - I DESTINATARI DI UN PIANO DIMARKETING TERRITORIALE

NATURA DELL’UTENTE

IMPRESE PERSONE FISICHE

DOMANDA INTERNA

PRESENZANEL TERRITORIO

DOMANDA ESTERNA

- IMPRESE SUL TERRITORIO- ORGANIZZAZIONI

ECONOMICHE LOCALI

-CITTADINI- LAVORATORI LOCALI

- IMPRESE ESTERNE- INVESTITORI

FINANZIARI

- TURISTI- NUOVI RESIDENTI

Fonte: M. G. Caroli, Il marketing territoriale

L'ANALISIDELL'OFFERTA

LA COMUNICAZIONEDEL TERRITORIO

Il piano di marketing territoriale deve poitenere conto dell'offerta dei territori concor-renti. La competizione infatti non si giocapiù all'interno dei territori ma tra aree diver-se, lontane anche migliaia di chilometri traloro.Così come per la singola impresa per i suoiprodotti, anche il piano di marketing territo-riale deve individuare una propria offertache si differenzi dai concorrenti: perché unturista dovrebbe visitare proprio la miacittà, perché un imprenditore dovrebbeintraprendere qui la sua attività e non altro-ve o perché un pensionato dovrebbe sceglie-re di spostare qui la sua residenza?Come ogni bravo imprenditore, la rete degliattori dello sviluppo locale cercherà, nelcostruire il piano di marketing, di indivi-duare i punti di forza e di debolezza del ter-ritorio, di confrontare le opportunità di mer-cato con la vocazione territoriale, di trovarequelle specificità che lo differenziano daiconcorrenti e gli permettono di assumereuna specifica identità nei confronti deipotenziali "clienti", posizionando il territo-rio rispetto all'immagine dei concorrenti.

La comunicazione è un elemento fondamen-tale nel marketing territoriale, proprio perpermettere il posizionamento del territorio;essendo il prodotto multidimensionale, l'at-tività di comunicazione assume una valenzapiù complessa, rivolgendosi a diversi desti-natari, come sintetizzato nello schemaseguente.

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FIG. 5 - LE CATEGORIE DI PUBBLICODELLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO

Gli Enti locali e le Agenzie di sviluppo loca-le sono i soggetti, che per le loro funzioniistituzionali, possono svolgere la funzionedi predisposizione del piano di marketingterritoriale.Purtroppo nessuno dei Comuni che hannoaderito alla rete ha elaborato fino ad ora unpiano di marketing territoriale o un piano dicomunicazione; molti di essi però hannorealizzato notevoli azioni di promozione delterritorio. Ecco le risposte:- brochure e volantini (5 risposte)- organizzazione diretta o sponsorizzazionedi manifestazioni (5)- presenza in iniziative organizzate dalleorganizzazioni di categoria (5)

ACQUIRENTI(ATTUALI

O POTENZIALI)

INFLUENZATORI

- RESIDENTI- LAVORATORI- IMPRESE LOCALI- INVESTITORI LOCALI

- TURISTI- IMPRESE ESTERNE- INVESTITORI ESTERNI- PERSONE ESTERNE DI

PASSAGGIO

- MEDIA LOCALI- ASSOCIAZIONI LOCALI- GRUPPI DI INTERESSE- OPINION LEADERS

- SOCIETÀ DI CONSULENZA- OPINION LEADERS- MEDIA ESTERI- ISTITUZIONI FINANZIARIE- ASSOCIAZIONI ESTERE- PERSONE ESTERNE

DI PASSAGGIO

Fonte: M. G. Caroli, Il marketing territoriale

- partecipazione a fiere (4)- radio e Televisione (3)- gestione di punti informativi turistici (3)- pubblicità su riviste e giornali (1)- articoli su riviste specializzate (1)- presenza in guide specializzate (1)- adesione a marchi collettivi (1)

Per un approfondimento confronta: M. G. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, 1999Osservatorio Europeo LEADER, La competitivi-tà territoriale

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PRODOTTI"DI TERRITORIO"

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I prodotti agroalimentari sono "prodotti diterritorio", nel senso che la qualità del terri-torio contribuisce a valorizzarli così come laloro qualità e la loro fama contribuiscono adattrarre visitatori e a far conoscere il territo-rio nel mondo (molte regioni in Europa e inItalia hanno sviluppato con successo questobinomio).Il percorso di valorizzazione dei prodottiagroalimentari è però un percorso comples-so: non basta quasi mai l'azione della singo-la impresa agricola, ma occorre operare intermini di sistema.Nell'ambito dell'Unione Europea esistonouna serie di norme che disciplinano in modostringente la relazione tra denominazionedel prodotto e territorio di provenienza peril settore agroalimentare, collegando allecaratteristiche del territorio la qualità delprodotto.Solo i prodotti che ottengono il riconosci-mento della denominazione di origine (DOPe IGP per i prodotti agroalimentari e DOC,DOCG, IGT per i vini), possono infatti iden-tificare il prodotto con il nome del territoriodi provenienza.Non essendo questa Guida deputata adapprofondire il complesso argomento,segnaliamo solamente come il processo diriconoscimento di una denominazione diorigine sia un tipico processo di rete, in cui iproduttori devono organizzarsi in consorzio associazioni per il riconoscimento delle

3.5. LA QUALITÀ DEL TERRITORIO

QUALITÀTERRITORIALE

denominazioni di origine e in cui l'azione dipromozione e commercializzazione va gesti-ta in modo collettivo.

La valorizzazione dei prodotti tipici è peròsolo un elemento della più generale strategiadi valorizzazione della qualità del territorio.La qualità del territorio è data infatti dallascelta di orientarsi alla qualità dell'insiemedei soggetti che operano nel territorio, ognu-no nel suo ambito specifico.Il territorio è considerato, in questa accezio-ne, nelle sue componenti ambientali, pae-saggistiche e naturali, culturali e tradiziona-li, ma anche nella sua capacità di offrire ser-vizi di qualità nell'accoglienza, nella fruizio-ne turistica, nella vita quotidiana dei resi-denti, nelle infrastrutture e nei servizi al cit-tadino ed alle imprese.La qualità va però garantita e fatta percepireal "cliente" (cittadino, consumatore, turista,ecc.) attraverso le opportune forme di certi-ficazione.Le imprese e gli Enti locali possono certifica-re la qualità della loro offerta ricorrendo allenorme di certificazione della qualità (ISO9001:2000) o di certificazione dei sistemi digestione ambientale, quali la ISO 14000(verso cui due dei comuni intervistati sistanno indirizzando) o il regolamentocomunitario EMAS n. 761/2001.Anche le organizzazioni turistiche possonocertificare la qualità del servizio offerto, ilrispetto dell'ambiente, l'integrazione conl'offerta del territorio dal punto di vista arti-stico-culturale e dei prodotti tipici.

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LA CARTA DIVALORIZZAZIONEDEL TERRITORIO

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Si possono poi elaborare anche degli strumentiche hanno come obiettivo la valorizzazioneintegrata del territorio, facendo leva sugli impe-gni di ciascun operatore per la qualità e convo-gliandoli in modo organico in un unico proget-to, dal forte valore di immagine; un esempio èdato dalla Carta di Valorizzazione delTerritorio.Nella definizione offerta da DNV (Det NorskeVeritas), società accreditata a livello internazio-nale nel settore della certificazione, la Carta diValorizzazione del Territorio rappresenta "unprotocollo di intenti in cui sono dichiarati gliobiettivi, la promessa e gli standard qualitativiai quali un territorio fa riferimento nella suaofferta turistica: primo fra tutti l'ambiente, inun'ottica di ecosistema, ma anche la ricettività,la sicurezza delle infrastrutture, i prodotti dell'artigianato, della gastronomia, etc. Ogni azien-da o struttura del territorio che opera nelcampo dell'offerta turistica può aderire allaCarta della Valorizzazione del Territorio prov-vedendo a definire la Carta del proprio servizioo prodotto in conformità ai requisiti minimi sta-biliti nei protocolli delle specifiche Carte. Laconformità ai requisiti è attestata da un ente diterza parte garante della trasparenza e dellarispondenza effettiva ai requisiti."

La Carta di Valorizzazione del Territorio noncrea un nuovo marchio ma permette di fare delmarketing territoriale, promuovendo quei sog-getti che adottano standard di progressivomiglioramento della qualità, ognuno nel suocampo specifico, e contribuendo a migliorare laqualità complessiva del territorio.

Per maggiori approfondimenti:- sito http://www.dnv.it/certificazione/sistemidi-gestione/ambiente/CVT/ - esperienze Progetto "Qualità Parco"http://www.parcoadamellobrenta.tn.it/- "Carta qualità" del Parco Nazionale DolomitiBellunesi - http://www.dolomitipark.it

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COSTRUIRE LECITTÀ RURALI

IL RUOLODEI SERVIZI EDELLA RICERCA

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Il punto cruciale della costruzione della"città rurale" è la capacità dei soggetti ope-ranti sul territorio di fare sistema, cioè lavo-rare insieme per uno scopo e con degli stru-menti condivisi.La costruzione della "rete", utilizzando glistrumenti che permettono di identificare iruoli di ciascuno, assegnare compiti eresponsabilità e far comunicare tra loro idiversi soggetti, diviene il primo dei compi-ti da realizzare perchè le città rurali diventi-no operative.Il marketing territoriale è il metodo che per-mette di elaborare un progetto di sviluppolocale che, partendo dall'identità del territo-rio, sia in grado di valorizzare il capitale ter-ritoriale e di comunicare questo valore all'e-sterno.La qualità territoriale è il punto di riferimen-to perché il territorio assuma un valoredistintivo rispetto ai concorrenti.Questi sono in sintesi gli elementi che per-mettono alle città rurali di nascere e operarecon successo.

In questo compito non facile la rete puòessere aiutata da soggetti esterni apportato-ri di quelle competenze che la Città ruralenon ha a disposizione. Si pensi in primoluogo ai servizi di sviluppo, che devonoriorientarsi verso compiti maggiormentediversificati e complessi, attraverso una

4. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

LE POLITICHE PERLA CITTÀ RURALE

maggiore finalizzazione e razionalizzazionesotto un piano regionale dei servizi. La ricerca deve essere non sporadica macoerente con il disegno complessivo, fonda-ta sulla collaborazione tra Università, centridi ricerca, centri di formazione e organizza-zioni agricole e del sistema agroalimentare. L'approccio dell'assistenza tecnica e delladivulgazione alle imprese agricole devedivenire multi-disciplinare, attraverso l'inte-grazione dei campi dell'assistenza tecnicatradizionale con quelli gestionali e del mar-keting.

Anche le politiche pubbliche possono esseredi appoggio al nuovo approccio metodolo-gico proposto.Da un lato devono riconoscere al mercato ilruolo che gli è proprio di "selezionatore deimigliori" e di "indicatore delle preferenze"dei consumatori. Dall'altro devono favorire l'aggregazione intutte le forme che consentano di promuove-re prodotti migliori e di valorizzarli colletti-vamente. In quest'ambito va pienamente applicata lariforma Fischler, specie in quelle parti chepiù attengono alla difesa delle qualità edallo stimolo delle iniziative imprenditoriali.Ma la parte più importante delle politicheper la diversificazione e lo sviluppo ruralesta nel secondo pilastro, la cui funzione vaqualificata selettivamente in direzione del-l'impresa, passando da una valutazione fon-data sulle condizioni di status ad unaimprontata a considerare i comportamenti. I quattro pilastri dell'attuale Regolamento

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per lo sviluppo rurale sono chiaramenteorientati in questa direzione: a) competitivi-tà; b) ambiente; c) qualità della vita e diver-sificazione; d) approccio LEADER.Le politiche agricole non possono infineessere considerate autonomamente rispettoalle più generali politiche di sviluppo terri-toriale, tanto più che l'Unione Europearichiede alle Regioni una programmazioneintegrata delle proprie risorse, sia per quan-to riguarda le fonti di provenienza (risorsestatali e risorse comunitarie), sia per quantoriguarda le tipologie di intervento (forma-zione, sviluppo locale, infrastrutture, inno-vazione e ricerca, ecc.).In questo quadro la politica agricola, devetrovare una collocazione coerente e comple-mentare, in particolare per quanto riguardalo sviluppo delle aree rurali e la diversifica-zione economica, l'ambiente, la formazione,la ricerca e l'innovazione. Costruire le città rurali può divenire, conqueste condizioni, un'operazione culturale epolitica di grande rilievo per lo sviluppodelle aree rurali attraverso il protagonismodegli operatori locali.

ANNOTAZIONI

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QUESTA PUBBLICAZIONE È STATA REALIZZATA CON IL

CONTRIBUTO DELLA L.R. 37/99-P.O. 2003-2005

LINEA D’AZIONE: DIVULGAZIONE, ANIMAZIONE, INFORMAZIONE.

ACQUASANTATERME

FRATTEROSA

LOROPICENO

MONTECAROTTO

MONTEFIORE DELL’ASO

SERRADE’CONTI

UIDA ALLE ITTÀ RURALI

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