Tv Key 297 Genius - estratto

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12Settembre 2012 - N. 297 - e 6

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ALETV KEY 297 – SETTEMBRE 2012

UN ANNUAL PER LE TV DEL FUTURO

Questo specialissimo fascicolo di Tv Key, il terzo in grande formato di quest’anno, è as-

similabile a un vero e proprio annual delle televisioni satellitari e digitali. Un comparto

molto vivace, formato da emittenti prevalentemente tematiche, che ha un peso sempre più

crescente nel mercato della pubblicità, grazie in particolare alla vasta gamma di canali,

con audience frazionate ma in aumento, che mirano alla fidelizzazione di target specifici

a cui propongono contenuti originali e di indubbio interesse. È un settore, quello delle tv

satellitari e digitali, ancora piuttosto brillante, a cui fa riscontro un quadro delle tv gene-

raliste non molto positivo in quanto sono proprio i canali generalisti a soffrire maggiormente

la recessione. In questo ambito, la prevista vendita de La7 consentirà l’ingresso sul mer-

cato di un nuovo protagonista: comìè noto, in competizione per l’acquisizione del canale

di Telecom Italia Media figurano l’accoppiata Cairo-H3G, Discovery Channel (che ha re-

centemente creato una struttura interna per la raccolta della pubblicità), il fondo Clessidra

(condotto da Claudio Sposito, ex Fininvest, con la consulenza di Bassetti, ex Endemol), RTL

e altri ancora. Fra questi operatori un certo vantaggio sembrerebbe averlo Cairo (con-

cessionario fino al 2019 de La7), che può disporre di una forte liquidità, insieme a H3G.

Nelle pagine che seguono troverete le schede informative di ben 62 canali, un numero

in forte aumento rispetto ai 48 dell’anno scorso, indice del fermento che anima il settore

delle reti satellitari e del digitale terrestre. Ogni scheda illustra, fra le altre cose, le moda-

lità di ricezione, il management, le concessionarie di pubblicità e la struttura del palinse-

sto, con brevi presentazioni di alcuni fra i programmi più importanti di ciascuna emittente.

Secondo le nostre stime, questo settore dovrebbe introitare in pubblicità una cifra superiore

ai 560 milioni di euro: i primi due protagonisti di questo specifico mercato sono Sky e Di-

gitalia, seguiti da Cairo e da Manzoni. La copertina di questo volume è invece dedicata

al nuovo film pubblicitario per il lancio di Conto Italiano ‘Prodotti e servizi a km zero’, gi-

rato dal regista Giovanni Veronesi per Banca Monte dei Paschi di Siena (agenzia Catoni

Associati, casa di produzione BlowUpFilm). Si tratta dell’ennesima prova brillante in ter-

mini di marketing communication che questo storico istituto di credito offre come contributo

alla qualità della pubblicità in Italia. Vi proponiamo inoltre un servizio su un altro spot di

sicuro impatto e di notevole livello qualitativo, questa volta di produzione internazionale,

adattato per l’Italia dall’agenzia DLV BBDO per il lancio della Nuova Classe A di Mer-

cedes-Benz. Completano il fascicolo un reportage sugli spot premiati nell’ultima edizione

del Festival Internazionale della Creatività di Cannes (vale a dire i Grand Prix nelle cate-

gorie Film, Film Craft e Creative Effectiveness), una presentazione dei nuovi palinsesti in-

vernali delle reti Rai e Mediaset (che puntano su due grossi calibri come Fabio Fazio e

Adriano Celentano) e un pezzo sull’ultima mostra del cinema di Venezia. Buona lettura!

Roberto Albano

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Responsabile trattamento datiRoberto [email protected]

MEDIA KEY EVENTS

ResponsabileRoberto Albano

ProduzioneAstrid [email protected]

StampaGalli Thierry Stampa – Milano

DistribuzioneTaimm

■ ■ ■

EDITORIALE

03 UN ANNUAL PER LE TV DEL FUTURO

COVER STORY

06 BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA: LA STORIA SIAMO NOI

SPOT DA NON PERDERE

10 NUOVA CLASSE A, IL PRESENTE CHE CAMBIA IL FUTURO

■ ■ ■ TELEVISIONI DIGITALI

18 CONTRO LA RECESSIONE 21 SKY ITALIA22 AXN 23 BBC KNOWLEDGE24 PREMIUM JOI 25 PREMIUM MIA26 PREMIUM CALCIO 27 PREMIUM CINEMA28 PREMIUM CINEMA COMEDY 29 PREMIUM CRIME30 PREMIUM CINEMA EMOTION 30 PREMIUM CINEMA ENERGY31 PREMIUM PLAY 32 PREMIUM STEEL33 STUDIO UNIVERSAL 34 DIVA UNIVERSAL35 EUROSPORT 36 DISCOVERY CHANNEL37 ANIMAL PLANET 38 DISCOVERY SCIENCE39 DISCOVERY TRAVEL & LIVING 40 DISCOVERY WORLD41 DMAX 42 REAL TIME43 BOING 44 CARTOONITO45 IRIS 46 ITALIA 247 LA5 48 MEDIASET EXTRA49 TGCOM24 50 TV 200051 RAI 4 52 RAI 553 RAI GULP 54 RAI YOYO55 RAITALIA 56 RAI HD57 RAI MOVIE 58 RAI NEWS59 RAI PREMIUM 60 RAI SCUOLA61 RAI SPORT 62 RAI STORIA63 FOX 64 FOXCRIME65 FOXLIFE 66 FOX RETRO67 NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL 68 NAT GEO ADVENTURE69 NAT GEO WILD 70 BABY TV71 HISTORY 72 BOOMERANG73 CARTOON NETWORK 74 ALICE75 ARTURO 76 LEONARDO77 MARCOPOLO 78 NUVOLARI

CANNES LIONS 2012

79 AGRICOLTORI, ORSI... E ANGELI

MOSTRA DEL CINEMA DI VENEZIA

82 UN LEONE D’ORO PER ‘PIETÀ’

PALINSESTI MEDIASET

86 L’ASSO È CELENTANO

PALINSESTI RAI

92 È UN’ANNATA ‘FAZIOSA’

DATI AUDITEL TV GENERALISTA

98 LA PRIMAVERA DELLA TELEVISIONE TRA CALCIO E FICTION

DATI AUDITEL PAY TV E DTT

102 LE TV DIGITALI FANNO UN BALZO IN AVANTI

106 NEWS

Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisivaSettembre 2012 - N. 297

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Le vie d’Italia, le sue piazze, le sta-zioni e i musei portano i nomi di co-loro che hanno reso grande il no-stro paese. Ogg i questi luoghisono vissuti da tutti noi che stiamocostruendo l’Italia di oggi e di do-mani. Perché la storia è fatta dal-le piccole grandi storie che ognu-no vive quotidianamente.Sono questi i temi del nuovo spot per

Conto Italiano di Banca Monte dei Pa-

schi di Siena, firmato da Catoni Asso-

ciati e diretto dal noto regista Giovan-

ni Veronesi per la casa di produzione

BlowUpFilm. La campagna si artico-

la in due soggetti dedicati a vari prota-

gonisti della storia italiana (tra gli altri:

Giuseppe Garibaldi e Rodolfo Valen-

tino). La colonna sonora è rappresen-

tata dal brano La storia siamo noi di

Francesco De Gregori, che arricchisce

di poesia le immagini di un’Italia mo-

derna, volenterosa e intraprendente.

“Lo spot per Conto Italiano”, osserva

Paolo Graziani, Responsabile pubbli-

cità di Banca Monte dei Paschi di Sie-

na, “prosegue sulla linea tracciata da-

gli ultimi due spot, focalizzandosi sui

valori forti della banca: vicinanza al ter-

ritorio, solidità, fiducia e soprattutto il

concetto di ‘italianità’, elaborato per tra-

smetterne il valore aggiunto e testi-

moniato sia dai grandi personaggi sto-

rici del passato che dai prodotti di ec-

cellenza delle tante aziende presenti sul

territorio. Un valore aggiunto a kilo-

metro zero, perché legato alla nostra sto-

ria e ai luoghi in cui viviamo. Abbiamo

così basato la nostra comunicazione sul

concetto di viaggio italiano per scoprire

i luoghi che con la loro toponomastica

rimandano ai valori trasmessi da per-

sonaggi della nostra storia come Gari-

baldi, Galilei, Rodolfo Valentino, Ca-

ravaggio, eccetera. Attraverso questo

spot abbiamo voluto comunicare la spe-

ranza nel futuro, nei giovani di oggi che

tramite la storia passata e gli insegna-

menti che hanno tratto da questi per-

sonaggi saranno in grado di fare gran-

de il domani. Parallelamente la co-

municazione online, anche attraverso

lo sviluppo del sito ContoItaliano.it, ci

ha permesso di esplorare gli stessi luo-

ghi evidenziandone le realtà produtti-

ve di eccellenza operanti nel settore

agro-alimentare, testimoniando così la

vicinanza della banca alle aziende

non solo in termini di rapporto com-

merciale ma anche come ‘condivisio-

ne’ degli obiettivi di lungo termine. La

realizzazione dello spot ribadisce l’im-

portanza sia della scelta del regista,

Giovanni Veronesi (che segue a Tor-

natore e Bellocchio), sia della musica

che accompagna il filmato, con un

maestro d’eccezione come Francesco

De Gregori e un brano che punta

dritto al cuore degli italiani”.

“L’obiettivo principale della nostra co-

municazione”, prosegue Paolo Graziani,

“è quello di focalizzarsi sulla nuova

gamma di conti correnti Conto Italia-

no. Ci siamo così spostati dalla comu-

nicazione istituzionale alla base dei due

spot precedenti per avvicinarci a una co-

municazione di prodotto, senza però en-

trare nei dettagli tecnici ma connotan-

do la gamma dei prodotti con i valori

istituzionali del brand e invitando il

cliente a scoprire le soluzioni più adat-

te alle proprie esigenze nelle circa tre-

mila filiali presenti sul territorio. I pri-

mi dati delle ricerche di mercato testi-

moniano il successo dell’operazione.

Banca Monte dei Paschi di Siena ha

un’identità forte, positiva e consolida-

ta, è un brand presente sul mercato da

oltre cinque secoli. La nostra strategia

comunicativa ha sempre voluto insistere

sui valori che sono espressione della no-

stra banca, puntando a valorizzarne il

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA TORNA ON AIR CON UNO SPOT PER IL LANCIO DI CONTO ITALIANO,‘PRODOTTI E SERVIZI A KILOMETRO ZERO’. COME OGNI PERSONA, LA BANCA HA LA SUA STORIA, IL SUOVISSUTO, LE SUE IDEE E IL SUO LAVORO. E COME OGNUNO DI NOI, HA CONTRIBUITO A FARE LA STORIA DIQUESTO PAESE. LO SPOT È DIRETTO DA GIOVANNI VERONESI CON LA MUSICA DI FRANCESCO DE GREGORI.DI GIANNI MARTINELLI

BANCA MONTE DEI PASCHI DISIENA: LA STORIA SIAMO NOI

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marchio e comunicandone i punti di for-

za: vicinanza al territorio, solidità, fi-

ducia, italianità e capacità di innovare,

tutti elementi che sono da sempre alla

base della strategia e che abbiamo vo-

luto comunicare anche in questo spot.

Quest’anno la comunicazione pubbli-

citaria si concentrerà sul prodotto: le no-

stre campagne pubblicitarie si focaliz-

zeranno principalmente sull’offerta dei

conti correnti disponibili nelle filiali del-

le Banche del Gruppo Montepaschi.

Anche perché il mercato è in continua

evoluzione e il consumatore è sempre

più evoluto e informato. Ciò porta le

aziende a dover rivedere, aggiustare e

perfezionare le prassi e gli strumenti di

comunicazione e di marketing, per

riuscire a dare risposte concrete e in gra-

do di portare un reale valore aggiunto

al consumatore. E nell’erogazione di un

servizio, tale valore aggiunto potrà es-

sere apportato soltanto in presenza di

una tensione di tutta l’azienda verso la

qualità, che si traduce in efficienza, af-

fidabilità e soprattutto trasparenza. È la

trasparenza che determina la fiducia”.

“L’idea creativa alla base delle cam-

pagne per Banca Monte dei Paschi di

Siena, che seguiamo dal 2007”, osserva

Mario Catoni, Amministratore del-

l’agenzia creativa Catoni Associati, “è

molto semplice e allo stesso tempo uni-

ca. Questa banca, probabilmente la più

antica del mondo, ha contribuito da cin-

que secoli allo sviluppo dell’Italia. È

da qui che nasce il concetto ‘Una sto-

ria italiana dal 1472’: una storia vera

che nei nostri soggetti non è mai sta-

ta autoreferenziale e che ci presenta la

banca come presenza discreta nella vita

del paese, in piazza accanto a un bar o

vicino a un’edicola, presente nella

quotidianità delle persone ma mai

protagonista. Per raccontare questa

storia abbiamo scelto dei grandi regi-

sti: Giuseppe Tornatore nel 2007, Mar-

co Bellocchio nel 2009 e Giovanni Ve-

ronesi nel 2012. Le loro sono state in-

terpretazioni diverse per un linguaggio

che volevamo non convenzionale, più

realistico, meno patinato e contempo-

raneamente emotivo e coinvolgente”.

“Per accompagnare musicalmente le

immagini”, continua Mario Catoni,

“non volevamo un semplice jingle ma

desideravamo che la nostra storia fos-

se raccontata anche attraverso dei ‘pez-

zi di storia’ della musica italiana; ab-

biamo scelto quindi brani di grandi can-

tautori: Paolo Conte, Rino Gaetano e

adesso Francesco De Gregori, con La

storia siamo noi. Ed è proprio nel testo

di De Gregori che emerge l’essenza del-

lo spot: ‘la storia siamo noi, attenzio-

ne, nessuno si senta escluso’. Lo spot

gioca poi con i nomi delle strade, del-

le fermate della metropolitana, di un li-

ceo, di una scuola di danza, di una nave:

nomi di grandi personaggi del passa-

to che hanno fatto l’Italia e a cui sono

dedicati i luoghi in cui vivono, si

muovono, lavorano e studiano gli ita-

liani di oggi. Prendendo le distanze dal-

le immagini retoriche o dalle gag co-

miche, ci siamo guardati intorno e ab-

biamo visto che la storia del nostro pae-

se è sempre in mezzo a noi, in questi

nomi che ci circondano e che rappre-

sentano una naturale e quotidiana lo-

cation della vita contemporanea. Un

modo diverso per raccontare l’orgoglio

nazionale, come ha scritto il critico

Aldo Grasso: “(…) l’attualizzazione dei

grandi nomi del passato nel presente e

nel futuro del paese”. Questa è una stra-

tegia di comunicazione solida anche in

tempi di crisi, perché non crea distan-

za tra la marca e il pubblico ma, al con-

trario, punta sulla condivisione, sugli

ideali e sulla testimonianza”.

“Vorrei spendere qualche parola”, con-

clude Mario Catoni, “anche sul regista

Giovanni Veronesi, con il quale abbia-

La nuova campagna di Banca Monte dei Paschi di Siena, dedicata aConto Italiano, utilizza il brano di Francesco De Gregori ‘La storia siamo noi’ percomunicare il legame fra i grandi italiani del passato e i giovani che costruirannoil futuro del paese. L’agenzia creativa è Catoni Associati, la casa di produzioneBlowUpFilm, la regia è di Giovanni Veronesi.

CreditsCliente: BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

Responsabile pubblicità: PAOLO GRAZIANI

Prodotto: CONTO ITALIANO

Agenzia: CATONI ASSOCIATI

Amministratore delegato: MARIO CATONI

Direttori creativi: MARIO CATONI

FRANCESCO LEONINI

Art director: MARCO MICHELINI

CARLO VIGNI

Casa di produzione: BLOWUPFILM

Executive producer: LUCA GIBERNA

DESIRÉE CASTELLI MAESTRO

Producer: BARBARA VÌDILI

Regia: GIOVANNI VERONESI

Fotografia: MAURIZIO CALVESI

Montaggio:PATRIZIO MARONE

Musica: ‘LA STORIA SIAMO NOI’DI FRANCESCO DE GREGORI

Scenografia: TONINO ZERA

Durata: 1X60” – 2X30” – 2X15”

Post produzione: MYAVALON (VIDEO)TOP DIGITAL (AUDIO)

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