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materiale didattico è fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno

applicate le sanzioni previste dalla legge 22/4/1941, n°663.

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• Implicazioni del mondo digitale

• Ridefinire il marketing

• Ridefinire il ruolo del consumatore

• Ridefinire i processi di marketing

• Ridefinire le organizzazioni di

marketing

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Potere del

Cliente

Media sociale

e interattivo

Trasparenza

dell’informazione

• Come definire il marketing

• Come creare valore

• Come costruire il marchio

• Come comunicare

• Come organizzare

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Dall’ informazione asimmetrica... L’informazione era scarsa Consumatore era malinformato Gli scambi erano monologhi Marketing era “commando-e-controllo”

… all’ informazione democratica

L’information è ovunque Consumatore è ben informato Gli scambi sono conversazioni Marketing è “collegato-e-collaborativo”

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I mercati sono luoghi di conversazione.

I loro membri comunicano in un linguaggio che

e’ naturale, aperto, onesto, diretto, divertente

e a volte scioccante. Molte aziende, dall’altra

parte, sanno solo parlare nel modo ovattato,

piatto e monotono delle dichiarazione della

Mission, tipo brochure di marketing e del tono

di attesa della “ tua chiamata e’ imporante per

noi”.

Stesso vecchio tono, stesse solite bugie.

Nessuna meraviglia che i mercati in rete non

abbiamo rispetto per le aziende incapaci o

non desiderose di parlare come fanno loro.

- The Cluetrain Manifesto

(www.cluetrain.org)

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Source: www.edmunds.com

2007 Jaguar XJ-Series Super V8 4dr Sedan (4.2L 8cyl S/C 6A)

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Le aspettative dei Consumatori stanno cambiando. I Consumatori abituati a “restare indietro” - a ricevere in modo passivo i messaggi trasmessi a “una via”.Oggi si “ lanciano in avanti”. I Consumatori vogliono una avere conversazione, dialogare, partecipare ed avere maggior controllo. Si aspettano una maggiore attenzione personale - la comunicazione,i prodotti ed i servizi tagliati sui loro desideri e i loro bisogni. I Consumatori si aspettano una personalizzazione, in modo che I prodotti e I servizi riflettano in modo unico i loro desideri e bisogni.Il Marketing e’ stato ridefinito. Stiamo passando da un Marketing unidimensionale,product-myopic ad un Marketing a tre dimensioni - che offra soluzioni migliori - prodotti e/o soluzioni di servizi - come esperienze piu’ elettrizzanti - di shopping, di utilizzo, esperienze di total brand ... e l’opportunta’ di relazioni continuative - relazioni significative tra un individuo e la sua marca.

- Alan Lafley, CEO, Procter & Gamble

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Il caso della crisi nel servizio JetBlue

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Il 14 Febbraio, 2007, JetBlue ha avuto un disastroso crollo nel sistema

di gestione a causa di una tempesta invernale. Questo ha avuto un

impatto molto negativo nelle persone che non avevano volato con

JetBlue nei dodici mesi precedenti - un importante blocco per la

crescita di JetBlue.

Consumer Sentiment following JetBlue’s February operational issues (Impact on travelers’ likelihood to fly JetBlue in the future)

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Onestà e ammissione degli errori condivise con i clienti. I

Consumatori apprezzano una risposta rapida, veloce e

concreta

JetBlue Online Booking Funnel Share of JetBlue.com visitors searching, selecting, and booking flights, January through March 2007

J-07 F-07 M-07 J-07 F-07 M-07 J-07 F-07 M-07

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Le nuove realtà del Marketing I Consumatori creano e decretano il marchio

attraverso le conversazioni tra di loro.

Bisogna cedere una parte del controllo al mezzo e al messaggio

I Consumatori individueranno le brutte notizie sul prodotto e sull’azienda qualche volta anche prima dell’azienda stessa

E’ meglio affrontare I problemi apertamente perchè non c’e’ più modo di nasconderli

Autenticità, onestà e trasparenza sono essenziali per sopravvivere nel nuovo ambiente

Le azioni del brand devono rispecchiare gli slogan pubblicitari oppure sono una perdita di denaro

Non si possono fare errori - il Consumatore e’ il Capo!

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L’evoluzione del Marketing Marketing Transazionale Marketing Relazionale Marketing Collaborativo

Periodo 1980s 1990s Dal 2005

Valore Il valore e’ associato all’offerta

dell’azienda. Si massimizza il

valore con gli scambi.

Il valore e’ associato alle

relazioni con I clienti. Si

massimizza il valore con le

reazioni a vita.

Il valore e’ associato alle

esperienze. Si massimizza il

valore con la co-creazione

delle esperienze.

Mercato Luogo dove avviene lo scambio di valore tra l’azienda e i clienti.

Place where value is exchanged between customers and the firm. Il

mercato e’ separato dal processo di creazione di valore.

Il mercato come forum dove

il valore e’ co-creato

attraverso la interazione e il

dialogo.

Ruolo del cliente Acquirenti passivi colpiti

targetizzati dalle offerte.

Portfolio di relazioni da coltivare Consumatori proattivi –

partecipanti attivi nella co-

creazione di valore

Ruolo dell’azienda Definisce e crea valore per i

consumatori.

Attrae, sviluppa,e trattiene

clienti profittevoli

Impegna I consumatori nel

definire e co-creare valori

unici.

Natura della

Interazione con il

cliente

Sondare i clienti per scoprire i

bisogni e sollecitare iI feedback

Ossevare I clienti per conoscere

la loror l’adattabilita’

Dialogo attivo con i clienti e

le community.

Adapted from: Prahalad and Ramaswamy 2004

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• L’interazione e’ il luogo dell’estrazione del valore economico

• I mercati sono forum per lo scambio di valore

Interazione Azienda-Consumatore

Il Consumatore

Obiettivi dell’offerte

dell’azienda

L’Azienda

Crea Valore

Il Mercato

Scambia Valore

• L’interazione e’ il luogo della is co-creazione di valore e dell’estrazione del valore

• I mercati sono il forum per la co-creazione delle esperienze

Interazione Azienda-Consumatore

L’Azienda: Collaboratore nella

co-creazione di valore

Concorrente nell’estrarre valore

Il Consumatore: Collaboratore nella

co-creazione di valore

Concorrente nell’estrarre

valore

Il Mercato: Co-creazionedi Esperienze

di Unico Valore

Source: Prahalad and

Ventataraman (2004)

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Il marketing collaborativo

implica sondare e carpire la

creativita’ e l’esperienza dei

consumatori per definire,

disegnare e rilasciare prodotti,

servizi ed esperienze, offrendo

loro influenza e riconoscimenti

in cambio del loro contributo.

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Spazio Condiviso

per la Collaborazione

Il fattore Economico

Interessi condivisi

Dimensione Cognitiva

Significati Condivisi

Dimensione Fisica

Piattaforme condivise

Dimensione Emotiva

Fiducia condivisa

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Per superare le barriere alla collaborazione Interessi condivisi ◦ Incentivi economici ◦ Incentivi sulla reputazione ◦ Incentivi sul ricoscimento ◦ Incentivi sull’influenza ◦ Incentivi sull’accesso

Significati condivisi ◦ Arricchire il linguaggio del consumo ◦ Utilizzare metafore e analogie ◦ Impegnare I clienti nelle community

Spazio condiviso ◦ Creazione di piattaforme interattive per la collaborazione ◦ Alimentare e partecipare alle community virtuali ◦ Estendere I contatti attraverso I broker di conoscenza virtuale

Rispetto della privacy ◦ Sposare la trasparenza ◦ Delegare l’autorita’ ◦ Utilizzare terze parti affidabili come intermediari

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Push di Canale Partnerships di Canale Rete di valore Integrata

Pricing Transazionale Pricing Relazionale Condivisione Guad. e perdite

Marketing

Transazionale

Marketing

Relazionale

Marketing

Collaborativo

Senso del valore

Definire il valore

Realizzare il valore

Rilasciare valore

Condividere il valore

Sostenere il valore

Segmentazione Personalizzazione Clientelizzazione

Prodotti Soluzioni Esperienze

Persuasione, Permesso, Contestuale,

Diffusione dialogo facilitazioni

Comunicare il valore

CRM Episodico CRM a lotti CRM in Real-Time

Ascoltare Osservre Co-creare

L’evoluzione dei processi di Marketing

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Market & Customer Intelligence

Marketing Analitico

Corporate Branding

Advertising Istituzionale

PR & Corporate Image

Misurazione della Esperienze di Fedelta’ del Consumatore

Sviluppo di Talenti Professionali

• Sviluppo di Prodotto • Gestione rilascio di

Prodotto • Marketing di Prodotto

Campagne di sviluppo e di rilascio

Sviluppo della Value proposition

Positioning / messaging

• Marketing Planning • Gestione del

canale • Attrattivita’

• Tenuta

• Misurazione • Supporto alle

vendite • Sviluppo e lancio di

soluzioni di canale • Comunicazione di

Canale

Corporate

Marketing

Marketing di

Prodotto

Marketing di

Canale

• Product Planning / Product Portfolio Benchmarking

Roadmaps

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Marketing Tradizionale

“Comando e controllo”

Creare profitto dalle transazioni

Fornire valore al cliente

Concorrenza tra azienda e azienda

Sviluppare prodotti avanzati

Silos funzionali (4Ps)

Organizzazione monolitica

Marketing Collaborativo

“Connessione e collaborazione”

Creare profitto dalle relazioni

Co-creare valore con I clienti

Concorrenza tra ecosistemi e ecosistemi

Svilluppare esperienze avanzate

Processi connessi

(value-centric)

Rete di organizzazioni