Turismo congressuale e Meeting Industry*

12 Ottobre 2009

Fonti: Marketing degli Eventi, Promoveneto Giancarlo Leporatti, consulente congressuale

ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO

(SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010

Stefan Marchioro

Il turismo congressuale

Comparto con peculiarità

specifiche diverse dagli altri ambiti del turismo

a cui viene spesso, erroneamente, assimilato

Il turismo congressuale

Il turismo congressuale è la tipologia di turismo

che genera il maggior indotto economico per

la località

Il segmento congressuale:

Dimensioni economiche

Capacità di spesa

Stagionalità

Complementarietà

Valore aggiunto dei servizi

Visibilità

Ospitare congressi

Opportunità di sviluppo

Le dimensioni dei convegni

Maggiore concorrenza:

• 91% degli incontri convegni da 50 a 300 partecipanti • 50% dei partecipanti

Maggiori fatturati:

• 0,46% congressi da 1000 a 3000 partecipanti• 14,27% dei congressisti

Durata degli eventi e produzione

La maggioranza dei convegni dura un solo giorno

59,14% eventi di

un solo giorno

41,93 % dei partecipanti

Oltre i sei giorni

1,20%degli eventi

9,29% dei congressisti

Provenienza dei congressisti

I convegni internazionali rappresentano il segmento su cui l’Italia ha maggiori

opportunità di crescita

La maggior parte degli eventi si svolge

in Europa:

Fonte: UIA (Union of International Associations)

• Svolge in Europa il 57,3% dei congressi internazionali

Fonte: ICCA (International Congress and Convention Association)

• Ha sede in Europa il 61% delle associazioni internazionali

• Di 14.000 congressi internazionali, il 58% di queste sceglie destinazioni europee

• Tra le prime 10 città congressuali, 7 sono europee

• Tra i primi 10 Paesi, 8 sono europei

TREND E CAMBIAMENTI

Fonte: -Future Watch, realizzata da MPI (Meeting Professionals International) con il supporto di American Express-Market Share & Industry Report, realizzata da Robert Davidson dell’Università di Westminster per EIBTM ( fiera congressuale internazionale)

Crescita sostenuta nel settore

Le associazioni indicano un aumento:

• del 18% degli eventi promossi

• del 21% dei budget• dell’8% della spesa• del 19% dei partecipanti

Per le aziende si prefigura una crescita generalizzata:

• +7% i convegni• +18% i budget• +4% la spesa• +27% i partecipanti

Percezione del valore strategico degli eventi

Gli eventi come strumento strategico per raggiungere gli obiettivi aziendali

Il marketing degli eventi come maggior generatore di ROI (Return on Investment)

Compressione dei tempi dedicati all’organizzazione degli eventi

• Necessità di definire standard e procedure di tutto il processo organizzativo

• Estensione della richiesta anche ai fornitori di servizi

Investimenti in formazione e qualificazione

Standardizzazione delle procedure e contenimento dei budget

• Il Procurement:Soggetto incaricato dell’acquisto anche di servizi

congressuali

• Il Meeting planner aziendale:Individuazione, selezione e decisione finale

rispetto alla scelta dei servizi, pur in collaborazione con l’ufficio acquisti

Utilizzo del ROI (return on investment)

Tecnica per misurare

l’efficacia degli investimenti

Utilizzo delle agenzie specializzate

Organizzazione degli eventi

Intera gestione Integrazione Ufficio Convegni

Tendenza a restare più vicino a casa

No lunghi viaggi intercontinentali

• Più tempo alla vita privata• Comodità• Insicurezza legata ai voli• Costi• Difficoltà a tenere lo staff fuori ufficio per

lunghi periodi

Cresce la competizione tra le associazioni

Convention Bureau:

Fornisce supporto alle associazioni

relativamente alle attività di marketing nei confronti dei potenziali partecipanti

Pressione sui costi

In particolare con riguardo al settore dei viaggi incentive:

• Viaggi più corti• Maggiore spazio al tempo libero• Meno partecipanti• Più incentive durante il week-end

Richiesta di avventura

Programmi per viaggi incentive

con competizioni molto spinteper le riunioni delle reti di vendita

Uso di programmi benessere

premio negli incentive momento di relax durante i convegni

Diffusione del retreatUna riunione di vertice

fuori sede,di solito residenziale,senza agende rigide,

in un ambiente informale,per sviluppare un pensiero creativo.

Sedi e destinazioni isolate sono le mete preferite

Indicazioni significative per migliorare l’efficacia nei confronti della domanda congressuale in

sintesi:

• Individuare in ambito europeo la potenziale clientela• Sviluppare una conoscenza approfondita della potenziale clientela • Investire su l’incremento di professionalità e procedure• Proporre alle associazioni strumenti per supportarle nella

promozione del loro congresso• Offrire soluzioni con programmi innovativi per le aziende che

includano la competizione e il relax• Assicurare rapidità nei tempi di risposta• Garantire il miglior rapporto qualità prezzo

Esigenza imprescindibile: Garantire la qualità

• Standardizzazione dei processi di organizzazione dei convegni da parte di aziende e associazioni

• Fornitura di servizi congressuali certificati da parte delle aziende americane

• Obbligo nelle gare per l’organizzazione di convegni indetti dalla UE di specificare quali procedure di qualità siano state adottate dall’agenzia che si propone come organizzatrice dell’evento

Anatomia del congressista medio

• Sceglie per il 38% hotel 4 o 5 stelle• Effettua soggiorni medi di 3 o 4 notti• Spesa 2 volte superiore a quella di un

turista medio

Primo semestre 2007 in Italia

• Oltre 51.000 eventi • 13,7 milioni di congressisti• Quasi 19 milioni di giornate di presenza

congress.

Rispetto al 2006, è aumentata la dimensione media degli eventi ospitati (+9,43%) e si è allungata la permanenza media degli ospiti (+16,67%)

(Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano)

Suddivisione dell’indotto

34,01% spese di viaggio27,70% pernottamenti alberghieri13,60% ristoranti pubblici esercizi 8,07% ristorazione interna alla sede congress. 3,45% allestim., tecnologie, intratt. e servizi acc. 3,40% aziende commerciali 2,97% attività culturali e ricreative 2,55% alberghi, palacongressi e altri forn. serv. congress. 2,55% trasporto urbano

1,70% servizio di parcheggio, giornali, tabacchi(Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano)

Tipologie di Eventi

• Congressuali• Aziendali• Sportivi• Spettacoli• Esposizioni - Mostre

Gli Operatori Professionali della Domanda

– PCO (Professional Congress Organizer)–MP (Meeting Planner)– Incentive House– Agenzie di Comunicazione– Venue finder– DMC (destination management

company)

ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA ITALIANE

ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA INTERNAZIONALI

Ordine gerarchico delle esigenze della domanda

• Capacità della Sede• Ricettività alberghiera• Raggiungibilità• Appeal della Destinazione• Costi

Ambito imprenditoriale della domanda

• Peculiarità specifiche totalmente diverse dagli altri ambiti turistici

• E’ il sistema congressuale della località che concorre non le singole strutture

• Mercato segmentato molto polverizzato• Tempi medio lunghi di affermazione (3-

5 anni)

Assunto preliminare

Nel mercato congressuale sono le località che competono

non le singole strutture=

L’affermazione delle location è conseguente

all’affermazione della destinazione

Il Prodotto Congressuale

• Sedi idonee• Ricettività alberghiera selezionata• Insieme dei servizi necessari allo svolgimento

dell’evento• Elementi di attrattiva • Contesto culturale• Contesto commerciale• Sistema logistico di fruizione dei servizi

Senza logistica non c’è prodotto

congressuale

Requisiti essenziali della logistica

• Dotazioni ricettive adeguate (sedi, hotels)

• Raggiungibilità • Funzionalità logistica• Attrattiva

Il Centro Congressi

• Condizione essenziale per competere nel mercato congressuale

• Volano per l’economia della località• Beneficia di una quota minima di

indotto (1,7%)• Strumento strategico di promozione

e commercializzazione

Strutturazione dell’offerta

– Centri congressi– Alberghi– Imprese di servizi: tecnici, allestimenti, catering– Ristoranti– Locali notturni– Negozi e pubblici esercizi in genere– Musei, gallerie d’arte– Aziende di trasporti (pullman, taxi, etc.)– Tipografie– Artigiani – Studi professionali (grafici, pubblicitari, etc.)– Professionisti free-lance: accompagnatori, interpreti,

guide, giornalisti, fotografi

Organizzazione del territorio

Strumenti

• Convention Bureau: aggregazione funzionale delle realtà pubbliche e

private interessate al congressuale

• Club di prodotto Aggregazione di un qualificato numero di operatori

del territorio in grado di garantire la perfetta organizzazione di un evento internazionale . Requisito essenziale: il riconoscimento istituzionale

CONVENTION BUREAUX

Convention Bureau

• IstituzioniComune, Provincia, APT, Camera di Commercio, etc.

• Organizzazioni di CategoriaAssociazioni albergatori, Commercianti, Industriali, etc.

• Centri Congressi• Servizi connessi al congressuale

Tecnici, Allestimenti, Catering, Hostess, Trasporti, etc.• Operatori della domanda

Agenzie, PCO, Meeting planner

• Operatori Privati del territorioTipografie, Ristoranti, Negozi, Discoteche, etc

Requisiti per l’operatività

• Rappresentare la destinazione• Coordinare le risorse del territorio• Capacità di selezionare le soluzioni

funzionali alle esigenze del cliente• Svolgere l’attività promozionale• Capacità di commercializzazione

Struttura giuridica

Non è importante la struttura giuridica con cui un CB è costituito

anche se in Italia prevalgono le forme consortili,

mentre all’estero sono più diffusi i CB

sviluppati all’interno degli Enti di Promozione Turistica

Iter di formazione del prodotto congressuale• Volontà politico - imprenditoriale

• Programma strategico d’intervento

• Individuazione delle nicchie di mercato di interesse

• Organizzazione dell’offerta

Caratteristiche del mercato internazionale

dei congressi

• Polverizzazione della domanda• Livelli decisionali differenziati• Tempi d’acquisizione medio

lunghi• Investimenti promozionali a

medio e lungo termine

Interventi coordinati

• VisibilitàFiere, pubblicità, house-organ

• Promozione direttaMailing, telemarketing, visiting

• Ricerca e contatti di clienti prospect Proposte di candidatura

Riepilogo

• Comparto del turismo a maggior redditività

• Richiede un’aggregazione funzionale dei servizi del territorio

• Mercato polverizzato – estesa visibilità

• Investimenti promozionali a medio – lungo termine

Esempio di fonte di informazione della Meeting Industry

Ediman